文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
近年來，獲取線上流量需要付出的成本越來越高，且消費(fèi)者對(duì)于KOL和KOC的宣傳模式已經(jīng)產(chǎn)生了“審美疲勞”。隨著達(dá)人們的形態(tài)和類別同質(zhì)化嚴(yán)重，流量碎片化之下，KOS（關(guān)鍵意見銷售）開始受到關(guān)注。
集結(jié)KOL和KOC的優(yōu)點(diǎn)，KOS以行內(nèi)人的視角為消費(fèi)者“種草排雷”，并實(shí)現(xiàn)最終的銷售轉(zhuǎn)化。
實(shí)際上，KOS為品牌方提供了一個(gè)新的思路，通過培養(yǎng)與自身調(diào)性相關(guān)的KOS，是優(yōu)化品牌與消費(fèi)者之間溝通方式的優(yōu)解，也是精準(zhǔn)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌形象，掌握品牌核心銷售權(quán)的有效手段。而美妝鏈路上的各行各業(yè)人才也開始嘗試成為品牌內(nèi)部的“潛力流量”。
01 “線下版李佳琦”被批量打造
近期，有業(yè)內(nèi)人士透露，李佳琦繼扶持“所有女生”直播間的工作人員后，又開始“秘密”簽約柜哥柜姐。對(duì)此，李佳琦所在美腕公司尚未回應(yīng)。
但這一“傳聞”透露出一個(gè)訊號(hào)：在線上線下場(chǎng)景融合的趨勢(shì)下，當(dāng)KOL流量見頂，KOS或?qū)⒊蔀槠放菩碌摹傲髁棵艽a”，成為繼傳統(tǒng)職業(yè)美妝博主之后的一股訓(xùn)練有素的新興帶貨力量。
實(shí)際上，早在2021年，抖音就與雅詩蘭黛旗下MAC共同開啟了“KOS101”的選拔活動(dòng)，期間共有101名選手進(jìn)入打榜階段，前11名組隊(duì)成團(tuán)。在這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，王牌KOS選拔的標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)標(biāo)以李佳琦、駱王宇、崔佳楠為代表的、靠著極具個(gè)人表現(xiàn)力與銷售專業(yè)度的擁有專業(yè)導(dǎo)購(gòu)背景的美妝網(wǎng)紅。
這個(gè)活動(dòng)當(dāng)時(shí)吸引了諸多業(yè)內(nèi)人士參與，其中就有專柜主播“馬帥歸來”，還包括MAC的“Vicky”、“蜜桃啊然”“RayRay愛睡覺”等專業(yè)彩妝BA。最終，前絲芙蘭柜哥“雙人徐”獲得冠軍。
而這個(gè)活動(dòng)在成團(tuán)夜GMV為588萬，話題累計(jì)曝光5億，超1萬人參與活動(dòng)。原本隱于幕后的銷售人員走到臺(tái)前創(chuàng)造熱度，這讓品牌意識(shí)到KOS可以成為品牌的有效流量。
“KOL強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)度，但缺乏親和力；KOC強(qiáng)調(diào)的是信任度，但缺乏專業(yè)影響力及有效的銷售轉(zhuǎn)化。而KOS本質(zhì)上就是通過專業(yè)集團(tuán)的背書，以行內(nèi)人的視角為消費(fèi)者‘種草排雷’，并實(shí)現(xiàn)最終的銷售轉(zhuǎn)化?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴CBO。
通過觀察抖音和小紅書平臺(tái)，CBO發(fā)現(xiàn)，近兩年越來越多賬號(hào)開始圍繞專業(yè)BA和彩妝師的日常來進(jìn)行拍攝，代表博主有“小嚴(yán)不睡覺”（NARS彩妝師）、“sss”（前MAC彩妝師），“沐先森記得吃飯哦”（Bobbi Brown彩妝師）等。比起普通的美妝博主，這群KOS明顯有著更為專業(yè)的手法，作為彩妝師也更敢于挑戰(zhàn)各種新鮮的造型。
更重要的是，他們視頻中工作場(chǎng)景的部分，加強(qiáng)了博主本身與品牌的聯(lián)系。
這樣一批KOS的興起，也和當(dāng)年疫情現(xiàn)在賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)限制是有關(guān)的。絲芙蘭內(nèi)部人員透露，當(dāng)時(shí)因?yàn)榉獬?，公司為了保障員工工作的順利進(jìn)行，就要求員工能夠通過拍攝VLOG或者是直播來進(jìn)行線上銷售，并認(rèn)可這些工作可以抵扣工時(shí)。
也是出于這樣的制度激勵(lì)，更多的“柜哥柜姐”開始運(yùn)用自己所在專業(yè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合門店的工作與品牌的產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。其中較多創(chuàng)作者是來自絲芙蘭這種集合門店，以及NARS、MAC這類彩妝品牌。
CBO觀察到，其中一些粉絲數(shù)據(jù)比較好的BA都已簽約MCN，有些甚至不再以BA的身份進(jìn)行活動(dòng)。這種KOS的模式，在已被證實(shí)可行性之后也被專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行提煉和利用。有一些平臺(tái)會(huì)專門去物色有潛力的BA，然后把他們簽約到公司進(jìn)行系統(tǒng)性打造。
有美妝品牌負(fù)責(zé)人透露，自己專柜幾個(gè)最火的BA已經(jīng)被很多機(jī)構(gòu)投過橄欖枝，但他們對(duì)這種邀約還是相對(duì)謹(jǐn)慎的。
值得注意的是，有MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人向CBO透露，其實(shí)現(xiàn)在有些內(nèi)容為柜臺(tái)工作的KOS并不是真的BA，這只是公司為他們打造的人設(shè)。
“這種BA型的KOS已經(jīng)成為趨勢(shì)，那就代表平臺(tái)會(huì)給這些內(nèi)容更多流量，那這種劇情打造必然也會(huì)商業(yè)化?！?/p>
網(wǎng)紅“毛光光”就憑借深入人心的柜姐形象而大火
02 “美妝公司職員”人設(shè)走紅
對(duì)于KOS的人設(shè)，“美妝專業(yè)經(jīng)驗(yàn)”是一個(gè)最為重要的身份組成。按照這樣的設(shè)定，除了活躍在銷售一線的BA，出入“各大美妝集團(tuán)Office”的美妝白領(lǐng)們，可以說是KOS另外一批組成人群。
CBO觀察到，一些圍繞“美妝公司日?！薄巴馄竺缞y打工人”“美妝品牌經(jīng)理”“美妝PR的一周”“美妝公司plog”等詞條的視頻開始火遍小紅書。這一類博主的內(nèi)容邏輯主要是分享自己的工作日常，其次再偶爾分享一下穿搭和好物。但正是這樣“非正式、非官方”的介紹，卻比那些正兒八經(jīng)做好物推薦的更“吊人胃口”。
“我本來覺得自己是一個(gè)職場(chǎng)博主，但后臺(tái)留言全是問我關(guān)于穿搭和化妝品的。感覺有時(shí)候你不刻意介紹，粉絲反而會(huì)更敏銳地去捕捉你用的產(chǎn)品?！痹诮z芙蘭市場(chǎng)部工作的博主“我是你的臭弟弟”向CBO介紹。
當(dāng)前，在小紅書平臺(tái)運(yùn)營(yíng)此類賬號(hào)的博主多半在知名美妝集團(tuán)和品牌，如歐萊雅、絲芙蘭、科蒂企業(yè)等任職產(chǎn)品經(jīng)理、PR、營(yíng)銷等職位。如絲芙蘭市場(chǎng)部的“黃小米是短發(fā)”“我是你的臭弟弟”，曾經(jīng)在科蒂做PR的“奧利維拉睡不醒”，東邊野獸的MKT“你桑_”，歐萊雅的“魚七?！钡鹊?。
他們雖然不會(huì)在視頻里強(qiáng)調(diào)自己工作的公司，但會(huì)展現(xiàn)工作環(huán)境、產(chǎn)品等一系列與公司有關(guān) 的東西。如“黃小米是短發(fā)”經(jīng)常會(huì)在視頻里安排“公司新品拆箱和試妝”這類展示絲芙蘭產(chǎn)品的環(huán)節(jié)和新品拍攝，“我是你的臭弟弟”也經(jīng)常會(huì)在視頻里教大家絲芙蘭新產(chǎn)品的化妝技巧和手法。除此之外，東邊野獸的“你桑_”也會(huì)在自己的圖文plog里面“夾帶私貨”加上一些品牌產(chǎn)品的品宣。
相比“BA型KOS”圍繞銷售端的視頻內(nèi)容，“Office KOS”的內(nèi)容會(huì)更加傾向于展現(xiàn)企業(yè)文化及品牌運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。如之前“奧利維拉睡不醒”就有記錄科蒂的同事們?yōu)樽约号e辦的歡送會(huì)，還有各種大家在加班時(shí)的溫馨互動(dòng)。包括其他的幾位博主，也會(huì)在賬號(hào)里記錄自己和團(tuán)隊(duì)是如何策劃品牌的各種活動(dòng)，細(xì)節(jié)充滿著干貨和趣味。
在這樣的內(nèi)容加持下，他們就成為了品牌和消費(fèi)者溝通的另一個(gè)窗口，一個(gè)傳播品牌整體形象的“野生發(fā)言人”，兼顧時(shí)尚、專業(yè)和職業(yè)感。比起B(yǎng)A KOS在銷售端關(guān)于產(chǎn)品的片面形象展示，和以銷售為目的的內(nèi)容展示，Office KOS的內(nèi)容更加滿足了品牌展示上層文化與形象的需求，同時(shí)也得到了受眾的信賴。此時(shí)的受眾，已不再只對(duì)產(chǎn)品感興趣了，而是對(duì)品牌和企業(yè)本身都十分感興趣。
可以這么說，品牌在向消費(fèi)者傳達(dá)“復(fù)雜”的B端故事的過程中，就需要找到專業(yè)的美妝博主來共創(chuàng)C端內(nèi)容。但隨著消費(fèi)者對(duì)專業(yè)美妝博主的審美疲勞和戒備心逐漸增強(qiáng)，專業(yè)美妝博主的市場(chǎng)盤在逐漸縮小。這個(gè)時(shí)候，本身就處在B端場(chǎng)景的KOS們，憑借著專業(yè)背景的背書，和工作VLOG自帶的B端屬性，會(huì)贏得更多流量關(guān)注和市場(chǎng)信賴。
“其實(shí)公司并沒有扶持我們Office人員做自媒體，我們很多時(shí)候是感受到了這個(gè)流量機(jī)會(huì)，自發(fā)去做。在我做賬號(hào)的過程當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候還是一些跟工作相關(guān)的，如新品拍攝等會(huì)更有流量，所以我會(huì)加入較多的工作內(nèi)容進(jìn)去。或許是我的內(nèi)容比較垂直，粉絲組成也是比較垂直且穩(wěn)定的。”
博主“我是你的臭弟弟”為公司產(chǎn)品拍攝廣告
“我的粉絲數(shù)目前只有1000多，但還是會(huì)有很多品牌來找我合作。不過現(xiàn)階段，在美妝產(chǎn)品這塊，我還是會(huì)利用我的職業(yè)身份向大家推薦更多絲芙蘭的產(chǎn)品?！辈┲鳌拔沂悄愕某舻艿堋毕駽BO 介紹道。
03 品牌開始“自造流量”
洞察到流量趨勢(shì)的變化，一些美妝企業(yè)也開始著手包裝自己的員工，打造成一支能夠適應(yīng)現(xiàn)代化多媒體傳播渠道的傳播人才隊(duì)伍。
比如上述在絲芙蘭工作的KOS，如“黃小米是短發(fā)”“嘴姐”等，經(jīng)常會(huì)接到幫公司拍攝宣傳片和直播的工作，通過這些工作，他們也和更多的C端消費(fèi)者產(chǎn)生了更多聯(lián)系，一些粉絲們甚至?xí)谥辈椖焕餅樗麄儜?yīng)援。
由于現(xiàn)在外部的流量費(fèi)用越來越貴，且只能帶來短期的紅利回報(bào)。很多品牌和企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，品牌要想發(fā)展，就必須要把直播帶貨的紅利轉(zhuǎn)變成企業(yè)的品牌紅利，強(qiáng)化品牌價(jià)值。
而針對(duì)這個(gè)目標(biāo)，“品牌自播”“創(chuàng)始人IP化”等嘗試逐漸流行，許多品牌的高管，創(chuàng)始人等都開始加入了直播隊(duì)伍。如之前強(qiáng)吸眼球的“格力搭檔”董明珠和孟羽童，還有護(hù)膚品牌適樂膚的總經(jīng)理周雙偉，也都進(jìn)入直播間，親自面向消費(fèi)者“賣貨”。
這樣的傳播方式，不只是單純地為了賣貨，更關(guān)鍵的是通過個(gè)人IP作為企業(yè)文化與品牌價(jià)值的載體，與消費(fèi)者建立情感連接。而現(xiàn)今的消費(fèi)者更加注重的也不只是功能、價(jià)格等，還有品牌的文化與價(jià)值觀等等。這兩種因素不謀而合，構(gòu)成了品牌自造流量的無限可能。
可以說，KOS的自媒體運(yùn)營(yíng)正是“品牌自造流量”鏈條的一環(huán)。
當(dāng)前企業(yè)熱衷的品牌自播側(cè)重在銷售端，而想要驅(qū)動(dòng)用戶持續(xù)消費(fèi)，必須要通過私域做用戶沉淀。而通過這些品牌上下游賬號(hào)們的聯(lián)動(dòng)輸出，公域私域流量相互作用，用個(gè)人品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，深化品牌的多元，多場(chǎng)景打造。
但是對(duì)于這樣的工作安排，部分KOS們也會(huì)感到一些壓力。“雖然公司鼓勵(lì)自媒體運(yùn)營(yíng)，但是大家在完成銷售任務(wù)的同時(shí)，其實(shí)很難再兼顧拍視頻等瑣碎的工作了?！庇蠦A告訴CBO。
對(duì)此，某新銳品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人向CBO分析：“接下來，相信會(huì)有更多品牌會(huì)劃分經(jīng)費(fèi)和精力到培育內(nèi)部網(wǎng)紅和打造直播團(tuán)隊(duì)，那個(gè)時(shí)候設(shè)備和團(tuán)隊(duì)都會(huì)給配齊，員工也不需要自己?jiǎn)未颡?dú)斗了?！?/p>
可以說，現(xiàn)在市面上的專業(yè)美妝博主和主播，正在面臨著一場(chǎng)關(guān)于平衡專業(yè)和商業(yè)的考驗(yàn)。更多美妝博主也不僅僅局限于C端種草，開始積極地從產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)的角度，以B端專業(yè)人士的身份，深入?yún)⑴c品牌。
“用B端身份講好C端故事”成為一種職業(yè)目標(biāo)，而專業(yè)出身的KOS在這方面可以說有得天獨(dú)厚的身份優(yōu)勢(shì)。不光是聚焦銷售端的BA KOS，還是強(qiáng)調(diào)管理運(yùn)營(yíng)端的Office KOS，他們的出現(xiàn)正是一種簡(jiǎn)化傳播鏈路，搭建圍繞品牌的質(zhì)感傳播體系的有效嘗試。