文|真故研究室 張一海
編輯|龔 正
現(xiàn)在一到周末，不少朋友都選擇在公園野外的帳篷里睡過。然而就是這頂帳篷，已開始讓中國(guó)人睡得不太踏實(shí)。露營(yíng)火了三年，人們的品位和玩法越來越細(xì)分，從科技露營(yíng)、豪華露營(yíng)、汽車露營(yíng)到黑化露營(yíng)，帳篷背后的露營(yíng)方式多得讓人眼花心亂。
同時(shí)，一頂帳篷也關(guān)不住中國(guó)人往戶外奔放的心了。從玩的路亞釣魚，到吃的露營(yíng)特供水果肉食、穿的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，再到用的戶外電源，以露營(yíng)為緣起，一個(gè)內(nèi)涵更豐富的大戶外消費(fèi)市場(chǎng)開始狂卷大眾的錢包。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人花在大戶外上的錢成交額已經(jīng)達(dá)到千億，是單純露營(yíng)消費(fèi)的8.5倍。
01 露營(yíng)的流派，從千元到萬元級(jí)裝備
上周末，筆者在浙江安吉縣安吉半島礦坑營(yíng)地參加了一場(chǎng)樂活露營(yíng)節(jié)，在現(xiàn)場(chǎng)見識(shí)了各種露營(yíng)方式。
從簡(jiǎn)單的家庭型簡(jiǎn)易露營(yíng)，到帶有一定科技感的科技露營(yíng)，再到有一點(diǎn)兒酷的黑化露營(yíng)，現(xiàn)場(chǎng)的多彩彰顯著每一個(gè)露營(yíng)客的個(gè)性態(tài)度和多樣化需求。
露營(yíng)愛好者林羽（33歲），專門驅(qū)車1小時(shí)從杭州帶著家人來到營(yíng)地，在營(yíng)地中心支棱起了一個(gè)車載露營(yíng)帳篷。
林羽不是露營(yíng)的資深人士，3年前在疫情之中才開始接觸戶外，但他的露營(yíng)迭代升級(jí)非常快。這也顯示了這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的一個(gè)特征——即容易由淺層興趣發(fā)展成專業(yè)玩家。
“以前中國(guó)人其實(shí)也愛戶外，但我20多歲時(shí)大家的戶外是在公園里鋪一塊花格子布、吃個(gè)牛油果，就被稱為中產(chǎn)了?，F(xiàn)在的露營(yíng)戶外概念則豐富多了?！?/p>
林羽說，3年前公司發(fā)給每位員工一頂帳篷，他就帶著帳篷去公園草地睡了半天，吃的是自熱鍋，完成了露營(yíng)入門。
爾后就是逐漸升級(jí)，最主要的一個(gè)標(biāo)志就是從日歸露營(yíng)，升級(jí)成了過夜露營(yíng)，添加了燒烤器具、睡袋、露營(yíng)燈、露營(yíng)餐具等，買了飛盤?，F(xiàn)在則又多了一點(diǎn)科技元素，比如買了個(gè)戶外電源，有了電源就能干很多事，燒水做飯，擺攤直播都不再是問題。
“露營(yíng)其實(shí)更多是自娛自洽，當(dāng)然如果在露營(yíng)地看到別人的一些好做法，大家也都會(huì)借鑒，暗中比一比?！绷钟鹦ΨQ。
圖 | 車載露營(yíng)帳篷
天貓露營(yíng)品類負(fù)責(zé)人星擇介紹，露營(yíng)在中國(guó)大概發(fā)展其實(shí)不到30年時(shí)間。整體可以分成3個(gè)周期，2013年以前為徒步露營(yíng)期，2020年以前為公園露營(yíng)期，2020年以后為精致露營(yíng)期。整體經(jīng)歷了從專業(yè)到休閑，從小眾到大眾的生活方式的轉(zhuǎn)變。
目前，露營(yíng)的流派從大的風(fēng)格來說，分為極簡(jiǎn)派和極繁派。
極簡(jiǎn)派就是只需要一個(gè)登山包、一頂帳篷，然后帶上在山中生活的必需食品衣物，就能完成極簡(jiǎn)露營(yíng)。
極繁派，則以精致露營(yíng)、野奢露營(yíng)為代表。不但追求視覺上的美觀、也講究舒適的體驗(yàn)。從移動(dòng)洗澡設(shè)施、到折疊馬桶、氛圍彩燈、精致桌布與餐具，應(yīng)有盡有。
除此之外，一些更具個(gè)性化、風(fēng)格化的細(xì)分露營(yíng)方式在這幾年也很火。比如黑化露營(yíng)，全黑的帳篷、桌椅設(shè)備，盡顯露營(yíng)客的潮酷感。還有軍事化風(fēng)格露營(yíng)，軍綠色則是這部分露營(yíng)客的最愛。
那么，要享受到這些各類型的露營(yíng)要花多少錢呢？
據(jù)天貓的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，此前僅購齊一套精致露營(yíng)裝備的資金就需要2-3萬，這個(gè)門檻不算低。不過現(xiàn)在大部分消費(fèi)者還是屬于嘗鮮體驗(yàn)型的不過夜露營(yíng)，輕量化露營(yíng)色彩比較濃，露營(yíng)門檻花費(fèi)也在降低。如果要購齊基本的五件套——天幕、折疊椅、折疊桌、廚具、營(yíng)地車，1000元以內(nèi)的預(yù)算也能配齊。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過了三年的爆火，露營(yíng)的市場(chǎng)銷售規(guī)模早已過了百億。
02 露營(yíng)太單一，大戶外興起
在現(xiàn)場(chǎng)，筆者從露營(yíng)人士聽得比較多的一個(gè)詞叫做“露營(yíng)家”或者“露營(yíng)島”。它的意思與那種個(gè)人露宿野外不同，類似于一種露營(yíng)嘉年華的概念。
有的人喜歡安靜獨(dú)處式露營(yíng)，有的則喜歡參加這種露營(yíng)嘉年華。人們將帳篷扎在一起，現(xiàn)場(chǎng)露營(yíng)組織方安排有飛盤、橄欖球、垂釣等相關(guān)體驗(yàn)型活動(dòng)；一些肉食商、水果商品牌則在現(xiàn)場(chǎng)賣起比較適合露營(yíng)場(chǎng)景的食物，以滿足露營(yíng)客口腹之欲。
人群+場(chǎng)景，構(gòu)成了一個(gè)天然的社交場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)。多元化的戶外交流，則進(jìn)一步將單一的露營(yíng)，豐富成了一個(gè)大戶外概念。在戶外產(chǎn)業(yè)界看來，大戶外是一個(gè)遠(yuǎn)比單一的露營(yíng)、市場(chǎng)規(guī)模大的多、且容易產(chǎn)生長(zhǎng)尾復(fù)購的產(chǎn)業(yè)。
天貓新生活研究所數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人花在大戶外上的錢成交額已經(jīng)達(dá)到千億，是單純露營(yíng)消費(fèi)的8.5倍。這當(dāng)中才是6個(gè)成交超百億規(guī)模的子賽道新消費(fèi)市場(chǎng)，包括戶外露營(yíng)、戶外鞋服、戶外垂釣、戶外新興運(yùn)動(dòng)（陸沖、滑板、滑雪）、戶外兒童出行（親子游項(xiàng)目）、戶外騎行（以摩托車為代表）。
時(shí)下，一些有關(guān)露營(yíng)吃喝玩樂的業(yè)者，早已將目光瞄向更廣闊的大戶外。露營(yíng)只是成為它們鏈接消費(fèi)者的一個(gè)場(chǎng)景。
杭州祺云戶外成立于2021年，業(yè)務(wù)主打路亞釣魚體驗(yàn)及相關(guān)產(chǎn)品銷售。在筆者參與的這個(gè)礦坑營(yíng)地，很多露營(yíng)客第一次體驗(yàn)了路亞釣魚（Lure Fishing）。這是一種比傳統(tǒng)釣魚方式更有利于健身、也更環(huán)保和時(shí)尚的戶外方式。抖音上，關(guān)于路亞釣魚的短視頻，過百萬級(jí)播放量的不在少數(shù)。
相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《真故研究室》，借助露營(yíng)，越來越多的人認(rèn)知到了路亞釣魚的樂趣，利于形成垂釣業(yè)務(wù)的長(zhǎng)尾發(fā)展。
“為了讓更多人接觸這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，公司每次到一個(gè)露營(yíng)地做推廣，就會(huì)自費(fèi)買魚。比如這次我們就自費(fèi)近2000元，買了1500多條魚，投放在露營(yíng)地水池里。只要一有人感受到了釣上魚的成就感，他就會(huì)著迷。”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
圖 | 路亞釣魚，上鉤會(huì)上癮
現(xiàn)場(chǎng)還真有一位女生因釣上了一條魚，當(dāng)場(chǎng)花了200多元買了一支可折疊魚竿，一逗留就是一下午。
來自山東的農(nóng)企凱盛浩豐（其創(chuàng)始人馬鐵民有“生菜大王”之稱）則展示了去年12月推出的精品蔬果品牌“一顆大”，其主打的就是一個(gè)品類——番茄。據(jù)介紹其有供港資格。
這背后瞄準(zhǔn)的則是戶外餐食市場(chǎng)。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，一顆大以前就是在天貓等平臺(tái)上銷售，一盒裝4個(gè)番茄，價(jià)格不到20元。
“現(xiàn)在很多露營(yíng)客也是給了我們靈感，這種盒裝精品番茄，能簡(jiǎn)易沖洗后直接吃、很方便補(bǔ)水，也特別為露營(yíng)拍照上色。我們希望能借露營(yíng)場(chǎng)景擴(kuò)大銷售，成為戶外這個(gè)場(chǎng)景下的明星供給?！必?fù)責(zé)人表示。
來自上海的新國(guó)貨品牌Surpine松野湃，則在現(xiàn)場(chǎng)展示了多款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。該品牌成立于2018年，其原先主打產(chǎn)品是滑雪服，打開了市場(chǎng)，2022年還完成了數(shù)千萬天使輪融資。但因?yàn)槭芗竟?jié)限制，公司發(fā)展需要通過多季節(jié)品類上新來拓展空間。
該品牌負(fù)責(zé)人介紹，今年起，該公司將陸續(xù)推出適合戶外運(yùn)動(dòng)的諸多服飾——速干衣、保暖衣等。“我們看中的就是以露營(yíng)為起點(diǎn)的大戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣會(huì)今年市場(chǎng)各方關(guān)注度都挺高。”
天貓鞋服品類負(fù)責(zé)人璐卡介紹，其實(shí)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的分類和概念在2019年才興起，但發(fā)展很快，2022年就已有20億市場(chǎng)銷售。在平臺(tái)的購買人群已經(jīng)達(dá)到千萬級(jí)。運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣逐漸被大眾認(rèn)知和走紅，一個(gè)原因在于超出了單一功能性，具備了潮流屬性，打卡拍照、做瑜伽，穿運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣都能展現(xiàn)消費(fèi)者的美。
除了這些品牌外，現(xiàn)場(chǎng)展示的大戶外多樣性，還包括橄欖球、飛盤這樣的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，甚至還出現(xiàn)了環(huán)保公益-回收業(yè)態(tài)，進(jìn)一步豐富了戶外的內(nèi)涵。
這當(dāng)中也誕生了一批新銳品牌、新品類商品。據(jù)淘寶和天貓統(tǒng)計(jì)，僅在該平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)就已經(jīng)誕生了18個(gè)規(guī)模過億品牌，上天貓首發(fā)的新品超過300萬件，市場(chǎng)參與主體與商品供給呈現(xiàn)雙向活躍的局面。
03 露營(yíng)市場(chǎng)經(jīng)歷的不是倒閉，而是篩洗
近期，“露營(yíng)倒閉潮、露營(yíng)市場(chǎng)要涼了”的聲音開始在市場(chǎng)流傳。雖然這一聲音關(guān)注的更多只是露營(yíng)地的經(jīng)營(yíng)情況，但外界普遍關(guān)注的點(diǎn)在于，露營(yíng)及戶外，是否是一個(gè)曇花一現(xiàn)的階段性快餐文化，是否值得長(zhǎng)期投入。
天貓露營(yíng)品類負(fù)責(zé)人星擇告訴《真故研究室》，近期跟業(yè)內(nèi)許多同行聊了相關(guān)現(xiàn)象，凝練出了一個(gè)公約數(shù)看法。
“首先就露營(yíng)地的所謂倒閉潮，我們認(rèn)為這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展階段的問題。因?yàn)闅v時(shí)三年，露營(yíng)涌進(jìn)了非常多做生意的人看到露營(yíng)的風(fēng)口進(jìn)來，可能隨便圈了一片地，搭了一些桌子、椅子就叫某某營(yíng)地，這種非常多。不管是城市里面、城市周邊，還是偏遠(yuǎn)的地方，這類生意人其實(shí)對(duì)于真正熱愛露營(yíng)人的需求不了解，他是抱著賺快錢的想法先圈一波錢，今天倒閉的營(yíng)地大部分是這樣的營(yíng)地。”
他認(rèn)為，接下來露營(yíng)會(huì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)發(fā)展方向。
一是要解決露營(yíng)體驗(yàn)豐富性的問題。
一張桌子、一把椅子的體驗(yàn)感十分單一，一群露營(yíng)客玩不起來，很容易影響復(fù)購。那么，接下來的方向應(yīng)該是“露營(yíng)+”，+就是有豐富的業(yè)態(tài)，包括親子研學(xué)、小動(dòng)物互動(dòng)、有可拍照打卡的地方。
圖 | 露營(yíng)+
二是要解決露營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施的問題。
通水、通電、有干凈的洗手間。有條件的還可以購買柴火、以及進(jìn)行食物的補(bǔ)充，解決大眾群體吃喝拉撒娛的問題，這樣的露營(yíng)地才能持久發(fā)展。
他坦言，露營(yíng)行業(yè)的發(fā)展近來的增速跟前兩年肯定是有一定熱度的減退，但增速不是問題的核心，核心應(yīng)該是發(fā)現(xiàn)了問題，應(yīng)該如何去應(yīng)對(duì)。
另外一位平臺(tái)業(yè)者則強(qiáng)調(diào)，露營(yíng)及戶外的發(fā)展機(jī)會(huì)，在于它的大眾化，用來鏈接廣泛的人群，形成商業(yè)機(jī)會(huì)。目前看，這一市場(chǎng)還是在延展的。
這位人士表示：“戶外市場(chǎng)一般分為三個(gè)圈層，最內(nèi)核的是專業(yè)圈層，依靠專業(yè)運(yùn)動(dòng)員及核心品牌來驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)；最外面一層則是大眾化的日常潮流圈層。中間則是過渡圈層。現(xiàn)在很多新品牌、新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就在于最外一個(gè)圈層，比如山系服裝，它正在從一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，邁向大眾的日常上班服領(lǐng)域，相關(guān)市場(chǎng)的起爆及未來發(fā)展，已經(jīng)突破了場(chǎng)景的限制，所以它是有機(jī)會(huì)的。”
現(xiàn)在看來，如果說過去3年只是單純的露營(yíng)年，那么今年起大戶外的概念有望進(jìn)一步盛行。通過擴(kuò)大娛樂及運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景，人們有望感受到戶外的更多樂趣，并進(jìn)行投入和消費(fèi)，大戶外比單一的露營(yíng)，似乎故事要性感的多。