文|空間秘探  潘曉倩

旅游強勁復蘇，國內(nèi)主題公園也開啟了新一輪擴張。近日，法國普德賦“光明之城”落地于上海市徐匯區(qū)的光大會展中心，計劃于今年年底揭幕。3月底,普德賦也剛剛與杭州簽訂了總投資50億元的項目合約，將在杭州建設一座新的主題公園。除此之外，卡爾斯、方特、長隆等主題公園運營商也開始紛紛擴張自身版圖，可以預想，隨著五一小長假和暑期的臨近，國內(nèi)主題樂園市場又將回歸到火爆狀態(tài)。

揭秘法國普德賦主題公園

上海第二屆旅游投資促進大會上，法國普德賦“光明之城”亮相于于上海市徐匯區(qū)的光大會展中心，一下子吸引了眾多賓客的注意。

據(jù)了解，普德斌演藝中心包含沉浸式劇場、配套主題餐廳，以及其他配套設施，建成后有望成為全球單體規(guī)模最大的穿越式觀影大型電影實景演藝劇場，總面積超4.6萬平方米。

游客走進普德賦“光明之城”的餐廳，可以點菜、享用晚餐。每隔5分鐘，一組約75人的游客可以進入劇院，可以根據(jù)自己的喜好推開一扇門。每扇門內(nèi)有一場沉浸式主題演出，屆時，體驗者也將演出主角，在各種互動中體驗全感官“沉浸”。普德賦亞洲執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官杰弗瑞里德特介紹，該演藝中心將帶體驗者回到1930年代的上海，將推出約50個實景打造的不同場景，每場次的觀眾體驗約2小時。

揭幕后，普德賦“光明之城”工作日僅限晚間開放，周末和節(jié)假日會推出白天場、晚間場。目前，該項目已經(jīng)完成70%建設任務，有望于2023年12月揭幕。

此外，3月23日，普德賦也與杭州簽訂了總投資50億元的項目合約，將在杭州建設一座新的主題公園，選址位于三江兩岸沿岸區(qū)域，杭州即將迎來首座世界級主題公園。

法國普德賦動作頻頻，似乎正在學習迪士尼、環(huán)球影城、樂高，試圖徹底打開中國市場。

法國普德賦主題公園又稱狂人國主題樂園，誕生于1978年，由法國前文化部長菲利普·德·威利耶于1978年創(chuàng)建，是世界上第一座，也是全球唯一家戲劇主題公園，被稱為“世界上最會講故事”的主題公園。區(qū)別于一般的主題公園，“普德賦”沒有任何大型游樂設備，以打造舞臺場景的布局和樂園環(huán)境為主。作為世界排名第一的演藝類主題公園品牌，普德賦的演藝項目豐富且優(yōu)質(zhì)，通常以歷史為載體，以科技為方式，不斷的激發(fā)游客的文化歸屬感。實景真人表演與多媒體效果結合，為游客提供互動性和體驗感強烈的沉浸式體驗。目前，“普德賦”有法國和西班牙兩個表演地，主要表演內(nèi)容相似。以法國普德賦公園為例，在產(chǎn)品模式上，普德賦將古羅馬、中世紀、文藝復興等重大歷史故事、傳奇搬上舞臺，通過科技和演藝的融合創(chuàng)新，為世人展現(xiàn)一個“復活”的歐洲中世紀“世外桃源”。

其實，杭州不是國內(nèi)第一個引進“普德賦”的城市。早在2019年11月，法國普德賦總裁尼古拉斯維利爾斯隨團訪問中國期間，就簽訂了一份在秦皇島投資2.3億歐元建設普德賦樂園的合同，拉開了普德賦在亞洲的擴張步伐。2021年10月9日，大理州人民政府也曾與普德賦亞洲公司簽署正式《投資協(xié)議》，運營云南省外商投資重大文旅項目——“普德賦云南大理國際度假項目”。2021年，中青旅、普德賦與上海徐匯城新集團在上海就沉浸式演藝項目正式簽署投資協(xié)議，計劃共同打造全球最大的沉浸式演藝劇場。項目總面積達到4.6萬余平方米，總投資額5億元。但由于疫情等多重因素的影響，狂人國在華項目并未在預期完工開業(yè)，延期至今年年底。

在中國項目的打造上，普德賦主席Nicolas De Villiers在接受記者采訪時表示期待在中國創(chuàng)建以普德賦表演形式為范本的，以中國歷史文化故事為主題的國際性表演藝術樂園。所謂的因地制宜，一直是普德賦的拿手好戲。例如，它在西班牙和荷蘭就分別創(chuàng)建和運營了貼合當?shù)貧v史的主題樂園，它在英國奧克蘭城堡上演的夜秀Kynren更是掀起一場英格蘭史詩篇章。而在上海的項目，給我們展示的正是一百年前的上海。

國內(nèi)市場新一輪投資熱潮

旅游業(yè)回溫以來，主題公園也重新進入紅海區(qū)域，據(jù)中國社會科學院旅游研究中心和社科文獻出版社發(fā)布的《旅游綠皮書：2021-2022年中國旅游發(fā)展分析與預測》指出，中國已成為全球最重要的主題公園市場。疫情過后，中國主題公園的市場競爭變得日趨激烈。僅2023年第一季度里就迎來了密集的投資和開業(yè)。

2月，廣州黃埔區(qū)的中法創(chuàng)意永續(xù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項目暨小王子主題樂園正式動工，將融合法國童話名著IP，打造小王子樂園4A景區(qū)總投資5億元。樂園預計2023年10月投入運營，計劃于2024年竣工并全面運營。

2月16日消息，淮安方特東方欲曉主題公園二期工程—“熊出沒”主題樂園正在火熱施工中，計劃今年6月底前完成土建工程，總投資15億元。

2月27日消息，德國卡爾斯中國總部、四川省旅游投資集團有限責任公司與仙海區(qū)管委會舉行卡爾斯（仙海）草莓冒險樂園主題村項目合作備忘錄簽約儀式，項目總投資約15億元。

3月13日，廣東省清遠市發(fā)展和改革局官方網(wǎng)站公布《清遠市2023年重點建設項目計劃》，清遠長隆國際森林度假區(qū)森林樂園項目擬建7個主題游樂區(qū)，今年計劃投資2億元。

4月初，廣西陽朔縣與中歐羅斯洛克公司就安徒生國際度假區(qū)項目簽署合作框架。未來，中歐羅斯洛克公司將點狀選址布局五個主題樂園，如海德堡啤酒工業(yè)觀光項目和五萬畝檸檬種植基地等，形成以“主題游樂休閑游+山水文化體驗游+避暑康養(yǎng)度假游”為核心旅游產(chǎn)業(yè)特色。

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可以看出，在主題公園投資熱潮中，樂園的布局主要出現(xiàn)三個特征。其一，主題公園投資的區(qū)域分布出現(xiàn)明顯差異，中國的東南部依舊是主題樂園運營商所偏愛的選址。其二，在國際頂尖的主題公園加快了在中國布局步伐，包括普德賦、默林娛樂在內(nèi)的國際頂尖主題公園運營商。其三，在本次投資潮中，國內(nèi)主題公園在數(shù)量上發(fā)力，借助數(shù)量增長擴大運營面。

此次主題公園的投資潮，在一定程度上也折射出我國主題公園發(fā)展的區(qū)域特點。首先，我國主題公園的空間分布極確實不均勻，東、中、西部呈現(xiàn)出明顯的差異，東部11個省、市擁有的主題樂園數(shù)量占到全國的58.08%，中部地區(qū)主題樂園數(shù)量占全國的23.33%，西部地區(qū)只占到全國的18.75%。其中，東部地區(qū)當中廣東占比最高，國內(nèi)外的主題公園巨頭在東部地區(qū)呈現(xiàn)廝殺之態(tài)。從中國主題公園整體區(qū)域分布上來看，目前主要集中在以廣州、深圳為核心的珠三角，以上海、蘇州為核心的長三角和環(huán)渤海地區(qū)，長沙、武漢、成都等中西部新一線城市同樣分布規(guī)模較大的主題公園。

其次，從運營角度來看，熱門主題公園品牌展現(xiàn)了強大的生命力。據(jù)去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，2023年元旦以來，全國主題公園的門票預訂量環(huán)比上月增長6.6倍，同比去年增長近2倍。其中，熱門主題公園的預訂量增長最為明顯，北京環(huán)球度假區(qū)、上海海昌海洋公園、廣州長隆旅游度假區(qū)的門票預訂量較上月同期分別增長超19倍、16倍和23倍。

再次，中部西部地區(qū)主題公園也逐漸呈崛起態(tài)勢。區(qū)位  分布趨向均衡，主題公園的布局不斷下沉，成都、重慶、安徽、鄭州、長沙、西安等地成為各大運營商選擇地區(qū)，歡樂谷，海昌海洋公園、華強方特、恒大童世界等相繼在這些地方落地。以歡樂谷為例，最早的歡樂谷建于1998年深圳，此后為2006年的北京歡樂谷，后續(xù)輻射向中西部擴張，成都歡樂谷、武漢歡樂谷相繼開業(yè)，最近開業(yè)的歡樂谷則坐落于西部的西安，中西部或成為未來市場。

30年發(fā)展歷程與競爭格局

中國主題公園的發(fā)展走過了 30 多年的歷程，經(jīng)歷了幾次發(fā)展浪潮。在發(fā)展的浪潮中逐漸形成了相對穩(wěn)定的競爭格局。

1989年至1997年間是中國主題公園發(fā)展的初級階段。此時的主題公園大多以自然景觀、微縮景區(qū)為主。如深圳的錦繡中華便是將各地具備文化意義的名勝古跡，用縮移模擬的手法，建造成微型的景觀放置在園中，并將其貫穿起來，是國內(nèi)第一個具備代表性的主題樂園。

在1998年至2005年期間，中國的主題公園進入了復制階段。開始以都市娛樂、文化建設為主，以地域文化、地方民族特色為主題，具備可復制性。同時，主題公園也進入品質(zhì)化發(fā)展階段，公園的主題立意、規(guī)模、數(shù)量以及質(zhì)量不斷創(chuàng)新、發(fā)展和進步。

如1998年建成的武漢華僑城歡樂谷，以及2000年開園的常州中華恐龍園。

2006年至2015年主題公園進入快速增長階段。高科技、動漫以及影視IP被應用到公園建筑中，數(shù)量和游客在快速擴張，中國主題公園進入全球化時代，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了新一波浪潮。

2016年至今處于綜合發(fā)展階段。多元化IP、虛實及沉浸式體驗玩法被廣泛應用，主題公園的邊界也被拓寬。綜合娛樂互動、科普教育、影視IP等多元素為一體的特大型公園不斷建成。2016年6月，上海迪士尼正式開園;2021年9月北京環(huán)球影城正式開園。

伴隨著主題公園的發(fā)展變得多元，中國主題公園市場出現(xiàn)了競爭格局分化之態(tài)。

第一類是以迪士尼、環(huán)球影城、默林為主的國際主題公園運營商。在中國最早布局的國際主題公園是迪士尼，自2003年1月12日中國香港迪士尼樂園正式籌建以來，中國主題公園的發(fā)展正式進入全球化時代。此后環(huán)球影城、默林、樂高等國際知名運營商相繼在中國布局。

迪士尼、默林等國際主題公園運營商最大的優(yōu)勢在于IP自足，且IP具有巨大的影響力。局限性在于外來文化與本土文化缺乏一定的兼容性。如迪士尼為了迎合中國市場在園內(nèi)增添了許多中國元素，園區(qū)中國紅的標識、主題表演《獅子王》中融入的皮影戲等等，但行業(yè)普遍認為這些中國元素的呈現(xiàn)方只是較為簡單的疊加，局限于表面展示中國符號。

第二類是以華僑城、華強方特為代表的國內(nèi)主題公園運營商。隨著1998年深圳歡樂谷一期正式開業(yè)，中國主題公園行業(yè)進入主題游樂階段。這一時期投資規(guī)模大、技術含量高、主題化程度高，國內(nèi)主題運營商也就是在這個時期迎來爆發(fā)。

國內(nèi)主題樂園的最大優(yōu)勢則在于本土品牌的文化優(yōu)勢以及在中國發(fā)展的運營實力。一方面，國內(nèi)主題樂園對本國文化的全面演繹拉近了樂園與游客文化距離，更加容易獲得游客對樂園的好感度。另一方面，國內(nèi)主題樂園30多年的本土化運營，讓本國品牌的主題樂園在華夏大地開滿了花，在樂園數(shù)量上占絕對優(yōu)勢。例如，目前華強方特就已在全國運營30余座主題樂園。當然，本土樂園缺陷也很明顯，缺少突出的IP，而且IP運營模式單一，大多為自創(chuàng)IP。

第三類，則是融創(chuàng)、恒大、世茂、碧桂園、佳兆業(yè)、新華聯(lián)等在內(nèi)的多家房地產(chǎn)投資企業(yè)。它們跨界進軍旅游景區(qū)投資領域，設立文旅事業(yè)部，加速文旅產(chǎn)業(yè)布局和行業(yè)整合。如融創(chuàng)系列主題樂園、恒大打造恒大童世界、恒大養(yǎng)生谷、佳兆業(yè)打造金沙灣樂園等。

自2013年起開始，部分房企也開始涉足主題公園領域。房企加碼主題公園主要出于兩個方面的考慮：一是全球主題公園市場連續(xù)多年穩(wěn)步發(fā)展，隨著中國目標消費人群的崛起和主題公園政策的放開，中國主題公園市場有機會獲得爆發(fā)。二是主題公園與地產(chǎn)有著緊密聯(lián)系，是房企曲線拿地途徑之一，若運作得當，“公園+地產(chǎn)”將擁有廣闊前景。不過，房企進入主題樂園的真正目的，還是在于尋找新的增長點來提升項目銷售業(yè)績，期望通過主題樂園項目帶來人流、資金流、物流和信息流，拉動周邊房地產(chǎn)，但作為跨界運營商，房企入局主題公園存在營收困局。主題公園投資周期長、規(guī)模大，房企仍需足夠的耐心收獲成果。

第四類，主要指華誼兄弟、博納影業(yè)等影視、傳媒公司。它們利用其影視制作、IP優(yōu)勢，布局影視類主題景區(qū)，主題公園行業(yè)競爭進一步加劇。

影視主題公園，是不以影視拍攝功能為主，而是以影視拍攝場景、場地、道具、服飾、片段等為資源，以影視文化為主題的娛樂公園，國外最著名的影視主題公園即好萊塢環(huán)球影城。影視主題公園的最大優(yōu)勢在于可以利用將線上的影視熱將粉絲轉(zhuǎn)移至線下。但對于我國而言，國內(nèi)大火的影視每年都有，但是線下專門做影視類的主題樂園的數(shù)量較少。我國知名的影視主題公園有橫店影視城以及江蘇無錫影視城，兩者在國內(nèi)擁有一定知名度，但是缺少國際影響力，對影視劇的依賴性較大，劇火則景火，兩者相生，同樣也相阻。

綜合看來，目前國內(nèi)主題公園的市場局勢呈諸侯割據(jù)之態(tài)，本土原創(chuàng)與海外品牌共生，跨界企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相爭，共同構筑當下全新主題公園競爭格局。

發(fā)展困境與未來之路

總體分析，目前國內(nèi)主題公園市場存在3個困境，針對困境，必須尋找到相關解困方案，主題公園在國內(nèi)發(fā)展才有更好的未來之路。

/ 企業(yè)頭部效應顯現(xiàn)競爭加劇

中國主題公園派系叢生，分布東多西少，競爭東強西弱，頭部效應顯現(xiàn)。行業(yè)新進入者的不斷增加，致使主題公園行業(yè)競爭進一步加劇。不過區(qū)別于新進入者原有行業(yè)特性，主題公園開發(fā)涉及從意向選址、規(guī)劃定位、開發(fā)、運營等多個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品開發(fā)以及盈利周期較長，新進入者跨界主題公園的發(fā)展情況需經(jīng)過時間檢驗。但隨著市場需求擴大和越來越多的地產(chǎn)商投資涌入，規(guī)?？焖贁U張勢必會形成優(yōu)勝劣汰的競爭局面，中國主題公園發(fā)展將進入質(zhì)量的迭代升級時代。

在優(yōu)勝劣汰的競爭局面之下，差異化發(fā)展尤為重要。普德賦主題樂園的模式尤為值得參考。不同于國內(nèi)大多數(shù)主題樂園，普德賦不依靠感官刺激性項目吸引游客，在這座狂人國域中，過山車以及摩天輪不再成為主題樂園的標配，院內(nèi)所有游樂項目均為舞臺劇和現(xiàn)場表演秀。而這一區(qū)別則是普德賦區(qū)別于其它樂園的最大優(yōu)勢。

/ 主題公園強盈利與高負債率并行

國內(nèi)頭部主題樂園上市企業(yè)有華僑城、宋城演藝、華強方特、海昌海洋公園。除宋城演藝的主題公園建設投入較低，每個主題公園大約在5-10億元區(qū)間。其它主題公園的投資高達則幾十億至上百億。除了初期投入，后續(xù)還需要長期的經(jīng)營、維護、維修、保養(yǎng)和升級投資。對現(xiàn)金流要求較高，因此一般的主題樂園都存在較高的負債率，以及擴張風險。當然，成熟主題公園擁有較強的盈利能力，但是存在盈利周期較長的缺陷，需要較強資金鏈的支持。對此，企業(yè)擁有良好資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎合作伙伴非常重要，旅企間的強強聯(lián)合或能使主題公園實現(xiàn)更好的發(fā)展。

今年2月，湖北交投襄陽投資公司與海昌海洋公園簽訂了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。作為亞洲最大的海洋主題公園開發(fā)運營商，海昌海洋公園擁有豐富的產(chǎn)品開發(fā)、資產(chǎn)運營及文旅供應鏈管理經(jīng)驗，湖北交投集團則是省屬資產(chǎn)規(guī)模最大的國有企業(yè)，具有雄厚的資源優(yōu)勢和良好產(chǎn)業(yè)基礎。雙方兩兩合作或能實現(xiàn)優(yōu)勢互補，協(xié)調(diào)收支。

/ 國內(nèi)主題公園IP較薄弱以自創(chuàng)為主

主題公園是根據(jù)某個特定主題或內(nèi)容，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待設施于一體的現(xiàn)代旅游目的地，主題是主題公園的靈魂，所以IP運營對于主題公園十分重要。

以迪士尼為例，目前全球已經(jīng)開業(yè)的迪士尼樂園一共6家。迪士尼樂園自身擁有強大的IP支持。同時迪士尼集團極度注重版權保護，用戶在除了迪士尼樂園之外的主題公園中，基本看不到到正版的米老鼠、唐老鴨、迪士尼公主等人物。而這些IP則是迪士尼樂園的流量密碼。而環(huán)球影城在對品牌、IP上的處理與迪士尼有很大不同，環(huán)球影城主題樂園中游樂項目、景點、商品等，有一部分基于自有IP如小黃人、大白鯊，更多的則通過獲得第三方的授權或與第三方共同開發(fā)合作等方式引入。

相較于國際主題樂園品牌，國內(nèi)目前還缺少家喻戶曉、自帶流量和粉絲的IP。且國內(nèi)主題公園目前以自創(chuàng)IP為主。部分主題公園運用中國文化元素打造大IP，例如宋城演藝，部分主題公園則圍繞自身影視作品IP建設，如華強方特的熊出沒系列。借助中國巨大的市場和發(fā)展?jié)摿Γ黝}公園能夠得到一定發(fā)展。但于國外主題公園龍頭相比較，仍存在一定差距弱。

針對此長期痛點，國內(nèi)主題公園在IP打造上或可嘗試多維化發(fā)展，合作共贏、文化先行、追求價值和情感或許是三條思路。

首先是打通IP上下游痛點。目前國內(nèi)主題公園以自創(chuàng)IP為主，有爆點的IP打造困難，但是IP單一化的矛盾又不得不解決。在這方面，環(huán)球影城上下游的IP打造模式或值得學習，環(huán)球影城以IP起家，以文創(chuàng)積累的內(nèi)容IP為核心進行開發(fā)應用，從上游擴展至下游，從渠道端和消費端擴展，連貫打通整條業(yè)務鏈。主要方式則是立足好萊塢影視公司的特點，采用重現(xiàn)電影真實場景，再構建娛樂設施，為游客提供體驗。雖然我國也擁有優(yōu)秀的影視劇IP，但是利用IP打通整條業(yè)務鏈的案例卻很少，有進一步挖掘的空間。

其次，文化先行。目前國內(nèi)主題公園以自創(chuàng)IP為主，有爆點的IP打造困難，但是IP單一化的矛盾又不得不解決。在這方面，環(huán)球影城上下游的IP打造模式或值得學習，環(huán)球影城以IP起家，以文創(chuàng)積累的內(nèi)容IP為核心進行開發(fā)應用，從上游擴展至下游，從渠道端和消費端擴展，連貫打通整條業(yè)務鏈。主要方式則是立足好萊塢影視公司的特點，采用重現(xiàn)電影真實場景，再構建娛樂設施，為游客提供體驗。雖然我國也擁有優(yōu)秀的影視劇IP，但是利用IP打通整條業(yè)務鏈的案例卻很少，有進一步挖掘的空間。

第三，追求情感和價值。IP化生存是注意力稀缺時代商業(yè)模式的必然選擇，IP的真正價值在于信息價值。IP最精髓的地方是具有一定是情感性，會隨著情感需求的豐富性，讓用戶永遠與自己產(chǎn)生聯(lián)系，所以它可以打破所有產(chǎn)品的邊界，從任何產(chǎn)品當中賦予自己能量。產(chǎn)品的升級就是由功能價值走向情感價值。持續(xù)地與用戶之間產(chǎn)生情感共鳴，用戶與IP之間的黏度會大大提高。所以吸引游客的注意力的IP一定是和人們的情感共振點。

綜上所述，文旅回溫，主題樂園客流量回升，盈利向好，新一輪的投資熱潮已揭開序幕。中國主題公園市場在短期及中期內(nèi)并未出現(xiàn)飽和，仍有空間可容納更好品質(zhì)的主題公園項目，但主題公園在中國的發(fā)展歷經(jīng)多年，競爭也將逐漸走向激烈。主題公園競爭洪流之下，如何煥發(fā)強烈的生命力，是每個主題公園運營者需要思考的。特色化發(fā)展，企業(yè)強強聯(lián)合以及多元化IP打造或者新時代主題樂園發(fā)展的一個新思路！