文｜Tech商業(yè) 

亞馬遜這家電子商務(wù)巨頭在取悅客戶(hù)和實(shí)際賺錢(qián)之間徘徊。

Lina Khan2018年作為耶魯大學(xué)法學(xué)院學(xué)生，撰寫(xiě)了一篇頗具影響力的論文，呼吁對(duì)這家電子商務(wù)巨頭加強(qiáng)反壟斷監(jiān)管。

Khan的主要論點(diǎn)是：亞馬遜的行為不理性。雖然大多數(shù)上市公司都希望產(chǎn)生利潤(rùn)，但亞馬遜卻恰恰相反：該公司愿意為了追求增長(zhǎng)而損失大量資金。

出于這個(gè)原因，現(xiàn)任美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)主席的Khan和國(guó)會(huì)議員建議應(yīng)該拆分亞馬遜。畢竟，其他商家如何能與一家不關(guān)心賺錢(qián)的快速發(fā)展的公司競(jìng)爭(zhēng)？

但這就是為什么這樣的論點(diǎn)越來(lái)越無(wú)聲的原因：Khan在耶魯大學(xué)論文中描述的亞馬遜已不再存在。

該公司已經(jīng)大部分放棄了其最初花錢(qián)贏(yíng)得消費(fèi)者的運(yùn)作方式。相反，今天的亞馬遜談?wù)摰氖秦?cái)務(wù)紀(jì)律、削減成本、提高利潤(rùn)率和財(cái)務(wù)回報(bào)。這個(gè)過(guò)度活躍、渴望“取悅”消費(fèi)者的“少年”，已經(jīng)變成了一個(gè)像中年、戴著雙光眼鏡、擔(dān)心她的 401(k) 計(jì)劃（美-養(yǎng)老保險(xiǎn)）的足球媽媽。

“變革指日可待，”首席執(zhí)行官 Andy Jassy 在公司最近致股東的年度信中說(shuō)?！坝袝r(shí)，你主動(dòng)邀請(qǐng)它進(jìn)來(lái)，有時(shí)它只是敲門(mén)。但是，當(dāng)你看到它即將到來(lái)時(shí)，你必須擁抱它?！?/p>

對(duì)于習(xí)慣于以極低的價(jià)格從亞馬遜購(gòu)買(mǎi)任何東西的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，Jassy 描述的變化可能會(huì)令人不安。購(gòu)物者可以期望看到一家公司對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)收取更高的費(fèi)用，如果他們不能提供亞馬遜想要的利潤(rùn)，甚至可以將它們?nèi)咳∠?/p>

該公司去年將亞馬遜 Prime 會(huì)員的價(jià)格從每月 119 美元提高了近 15% 至 139 美元。該零售商在 1 月份表示，購(gòu)物者現(xiàn)在需要在雜貨上花費(fèi)至少 135 美元才能在兩小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送貨上門(mén)。之前的最低訂單是 35 美元。

亞馬遜現(xiàn)在向一些用戶(hù)收取退貨費(fèi)用。它還會(huì)在人們經(jīng)常退回給零售商的產(chǎn)品上貼上“經(jīng)常退貨”的標(biāo)簽。

亞馬遜最近關(guān)閉了向世界各地的人們分發(fā)免費(fèi)書(shū)籍的Fabric.com 、The Book Depository和Amazon Cares。它放棄了開(kāi)發(fā)像書(shū)店和四星級(jí)商店這樣的實(shí)體店概念的努力。該公司停止開(kāi)發(fā)個(gè)人設(shè)備，因?yàn)樗床坏酵ㄍ坝幸饬x回報(bào)”的前景。

“正如我們所知，這是亞馬遜終結(jié)的開(kāi)始，”該公司的零售顧問(wèn)和前雜貨策略師 Brittain Ladd 說(shuō)。

亞馬遜幾乎不存在利潤(rùn)

所有的公司最終都會(huì)成熟。早期的增長(zhǎng)放棄了現(xiàn)金流、利潤(rùn)和股東回報(bào)。

但世界上從未見(jiàn)過(guò)像亞馬遜這樣的公司。該公司于 1994 年由杰夫·貝索斯 (Jeff Bezos) 創(chuàng)立，旨在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售圖書(shū)，并形成了自己衡量成功的方式。

“我們首先根據(jù)最能表明我們市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的指標(biāo)來(lái)衡量自己：客戶(hù)和收入增長(zhǎng)，”貝索斯在他給股東的第一封信中寫(xiě)道，“我們的客戶(hù)繼續(xù)從我們這里重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的程度，以及我們品牌的實(shí)力。

“我們已經(jīng)并將繼續(xù)積極投資，以擴(kuò)大和利用我們的客戶(hù)群、品牌和基礎(chǔ)設(shè)施，以建立持久的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)?！?/p>

當(dāng)然，大多數(shù)公司會(huì)說(shuō)他們更看重長(zhǎng)期增長(zhǎng)而不是短期回報(bào)。然而，亞馬遜實(shí)際上是認(rèn)真的。

即使在 1997 年上市之后，亞馬遜在過(guò)去的二十年里仍然表現(xiàn)得像一家初創(chuàng)公司，在擴(kuò)展到醫(yī)療保健、云計(jì)算 (Amazon Web Services) 和 Amazon Studios)的同時(shí)，在網(wǎng)上銷(xiāo)售任何東西。它開(kāi)發(fā)了自己的智能手機(jī)（失敗了）、Kindle 電子書(shū)閱讀器和數(shù)字語(yǔ)音助手 Alexa。

當(dāng)貝佐斯對(duì) UPS 不滿(mǎn)意時(shí)，該公司構(gòu)建了自己的空運(yùn)和陸運(yùn)服務(wù)。他在60 分鐘節(jié)目中宣稱(chēng)無(wú)人機(jī)是包裹遞送的未來(lái)，迫使每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都探索這項(xiàng)技術(shù)。

僅有一個(gè)總部也是不夠的。2017 年，亞馬遜宣布斥資50 億美元在東海岸開(kāi)設(shè)第二個(gè)總部。該設(shè)施將容納另外 50,000 名工人。

你可以說(shuō)谷歌，現(xiàn)在的 Alphabet 也擴(kuò)展到了所有領(lǐng)域。但谷歌從與搜索相關(guān)的廣告中賺取了大量資金。在亞馬遜，利潤(rùn)一直是，而且將繼續(xù)是，幾乎不存在。

令其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失望的是，華爾街允許亞馬遜“逍遙法外”。雖然投資者通常會(huì)懲罰長(zhǎng)期保持這種無(wú)利可圖的公司，但亞馬遜似乎有某種不成文的例外。

亞馬遜的薄弱環(huán)節(jié)

針對(duì)上述狀態(tài)，在過(guò)去五年中，亞馬遜發(fā)生了一些變化，從該公司收購(gòu) Whole Foods Market 開(kāi)始。這筆交易本應(yīng)最終推動(dòng)亞馬遜在征服電子商務(wù)的同時(shí)進(jìn)軍實(shí)體零售領(lǐng)域。

相反，Whole Foods 成為了“亞馬遜的軟肋”，Strategic Resources 咨詢(xún)集團(tuán)董事總經(jīng)理 Burt Flickinger 說(shuō)。

出于某種原因，亞馬遜對(duì) Whole Foods 的態(tài)度出奇地被動(dòng)，讓創(chuàng)始人約翰·麥基 (John Mackey) 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。此外，亞馬遜沒(méi)有進(jìn)行任何進(jìn)一步的收購(gòu)。

因此，亞馬遜在食品雜貨領(lǐng)域進(jìn)一步落后，尤其是在克羅格公司 ( KR ) 和該國(guó)最大的兩家連鎖超市 Albertsons 計(jì)劃進(jìn)行價(jià)值 246 億美元的巨額合并之際。Flickinger 說(shuō)，亞馬遜每年需要花費(fèi)數(shù)百億美元進(jìn)行資本投資才能跟上步伐。

但亞馬遜似乎對(duì)此事沒(méi)有任何緊迫感，而是寧愿修補(bǔ)其亞馬遜生鮮業(yè)務(wù)。

“我們?cè)谶^(guò)去一年左右的時(shí)間里決定，在擁有我們喜歡的具有差異化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的業(yè)務(wù)之前，我們不會(huì)擴(kuò)大生鮮雜貨的實(shí)體門(mén)店，”Jassy 最近告訴投資者。

大部分電子商務(wù)，利潤(rùn)微薄

另一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)是疫情。

在全球疫情大流行期間，隨著在線(xiàn)交付需求的飆升，亞馬遜和其他零售商的股價(jià)迅速上漲。但是，盡管該公司具有市場(chǎng)影響力和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，但它從未想出如何使其核心電子商務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)盈利的方法。

2019 年，也就是疫情爆發(fā)前一年，亞馬遜實(shí)現(xiàn)了 145 億美元的營(yíng)業(yè)收入，僅在北美地區(qū)就達(dá)到了 70 億美元。而去年，該公司產(chǎn)生了 122 億美元的營(yíng)業(yè)收入，比兩年前下降了 16%。北美實(shí)際上損失了 28 億美元。

因此，即使電子商務(wù)銷(xiāo)售額猛增，亞馬遜的利潤(rùn)卻直線(xiàn)下降。為什么？因?yàn)榻⒑途S護(hù)支持電子商務(wù)的供應(yīng)鏈非常昂貴。2022 年，亞馬遜報(bào)告的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高達(dá) 5018 億美元，是四年前的兩倍多。

策略師Ladd 說(shuō)，對(duì)于包括亞馬遜在內(nèi)的零售商來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)疫情大流行病從根本上改變了他們對(duì)電子商務(wù)的看法。零售商不再只是為了增長(zhǎng)而盲目追逐電子商務(wù)銷(xiāo)售。

“今天的在線(xiàn)客戶(hù)也需要盈利，”他說(shuō)?！半娮由虅?wù)的增長(zhǎng)，已經(jīng)不足以支撐虧損的說(shuō)辭了?！?/p>

削減成本，提高利潤(rùn)

因此，貝索斯選擇Jassy 在2021年接替他擔(dān)任CEO絕非偶然（貝索斯仍然是執(zhí)行董事長(zhǎng)）。作為 AWS 的領(lǐng)導(dǎo)者，Jassy 經(jīng)營(yíng)著公司唯一產(chǎn)生利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。

自assy 接手以來(lái)，亞馬遜的股價(jià)下跌了約 45%。此外，該公司已經(jīng)以明顯和微妙的方式從其增長(zhǎng)狀態(tài)中撤退。

自去年 11 月以來(lái)，亞馬遜已經(jīng)解雇了 27,000 名員工，未來(lái)可能還會(huì)有更多。該公司暫停了第二總部的計(jì)劃，并且似乎對(duì)其無(wú)人機(jī)計(jì)劃失去了興趣。

“在過(guò)去的幾個(gè)月里，我們深入研究了整個(gè)公司，逐個(gè)業(yè)務(wù)，逐項(xiàng)創(chuàng)意，并自問(wèn)我們是否對(duì)每項(xiàng)舉措的長(zhǎng)期潛力充滿(mǎn)信心，以推動(dòng)足夠的收入、營(yíng)業(yè)收入、自由現(xiàn)金流、和投資資本回報(bào)，”Jassy 在最近的股東信中寫(xiě)道。

亞馬遜前高級(jí)品類(lèi)經(jīng)理、戰(zhàn)略顧問(wèn) Martin Heubel 表示，在幕后，亞馬遜正在淘汰利潤(rùn)較低的供應(yīng)商，并向其他供應(yīng)商獲得更多現(xiàn)金。

過(guò)去，亞馬遜為各種品牌提供了一種即時(shí)進(jìn)入巨大消費(fèi)市場(chǎng)的途徑。但現(xiàn)在，亞馬遜正在效仿沃爾瑪這樣的主導(dǎo)實(shí)體連鎖店，對(duì)待供應(yīng)商不再像合作伙伴，而是更像利潤(rùn)中心，Heubel 說(shuō)。

例如，供應(yīng)商通常會(huì)向零售商支付所謂的“交易補(bǔ)貼”或“品牌投資”，以換取在實(shí)體店或在線(xiàn)商店中更好的展示位置。盡管普遍存在，但交易配額是有問(wèn)題的做法，偶爾會(huì)受到美國(guó)證券交易委員會(huì)的審查。

Heubel 說(shuō)，簡(jiǎn)而言之，供應(yīng)商越來(lái)越多地受到亞馬遜追逐利潤(rùn)的沖擊。

亞馬遜應(yīng)該分拆嗎？

在許多方面，亞馬遜只是一家順其自然經(jīng)營(yíng)的公司例子。

“他們想成為世界上最大的電子商務(wù)公司，他們做到了，” Ladd 說(shuō)。

但是現(xiàn)在呢？為了恢復(fù)增長(zhǎng)并恢復(fù)其信心，Ladd 認(rèn)為公司或許應(yīng)該拆分。

拆分亞馬遜并不是一個(gè)新想法。但考慮到公司的發(fā)展，亞馬遜應(yīng)該考慮一下，Ladd 說(shuō)。他將這家電子商務(wù)巨頭與通用電氣 General Electric 和標(biāo)準(zhǔn)石油Standard Oil等公司進(jìn)行了比較，這兩家同樣龐大的公司最終剝離了各種資產(chǎn)。

Ladd 建議亞馬遜將自己拆分成這些獨(dú)立的業(yè)務(wù)：食品雜貨（亞馬遜生鮮Amazon Fresh、Whole Foods）、一般電子商務(wù)、AWS、物流、銀行、娛樂(lè)（包括Amazon Prime）等。

這樣的計(jì)劃可以先發(fā)制人，阻止美國(guó)和歐洲的反壟斷努力。畢竟， 被廣泛認(rèn)為是“中國(guó)亞馬遜”阿里巴巴最近已宣布計(jì)劃將自己拆分為 6 個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)——阿里云智能集團(tuán)、淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)、本地服務(wù)集團(tuán)、菜鳥(niǎo)智能物流、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)和大文娛集團(tuán)。這些業(yè)務(wù)集團(tuán)可能以上市方式籌集更多資金。

亞馬遜若要保持現(xiàn)狀，作為一個(gè)尋求利潤(rùn)的笨拙巨人，該公司將不可避免地面臨消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的“憤怒”，就像 Netflix 決定提高訂閱價(jià)格和打擊密碼共享時(shí)所做的那樣。

然而，這種現(xiàn)狀繼續(xù)的結(jié)果將更深刻地?fù)p害亞馬遜的形象。自成立以來(lái)，這家巨頭重新定義了為消費(fèi)者提供價(jià)值的意義。從持續(xù)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)到一天/一小時(shí)的送貨，亞馬遜已經(jīng)突破了消費(fèi)者對(duì)零售商的期望極限。

但亞馬遜正在改變。亞馬遜可能正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N沒(méi)有人想到的可能：一家與其他公司沒(méi)有區(qū)別的公司。如果這種轉(zhuǎn)變最終發(fā)生，它將失去自己最初在消費(fèi)者心中建立的品牌意義。