文|侃科技
得益于中國(guó)于80年開始的城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)，人們對(duì)經(jīng)濟(jì)便捷的兩輪代步工具展現(xiàn)出前所未有的旺盛需求[1]。到1997年，國(guó)內(nèi)摩托車產(chǎn)量已經(jīng)突破千萬(wàn)，還保持著10%的增速。
而新世紀(jì)初迅速鋪開的一紙「禁摩令」，將摩托車市場(chǎng)打入冷宮的同時(shí)，也將電瓶車推上了舞臺(tái)。
2004年，政策層面再現(xiàn)利好，確認(rèn)電瓶車為合法非機(jī)動(dòng)車，行業(yè)由此進(jìn)入快車道。到2013年，整個(gè)兩輪車市場(chǎng)銷量已經(jīng)突破6000萬(wàn)，其中三分之二是電瓶車。
但電瓶車是一個(gè)有局限性的產(chǎn)品，只能作為短途出行工具，說(shuō)白了就是可替代性很強(qiáng)。2010年后，雖然中國(guó)城鎮(zhèn)化率仍保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)，但兩輪車銷量卻在2013年達(dá)到6000萬(wàn)后開始走低。
背后原因正是快速發(fā)展的公共交通抑制了兩輪車需求。
2003-2013年，北上廣深公交客運(yùn)總量翻倍，總?cè)丝谠黾恿?0%，同時(shí)在2009年之后城市軌道交通快速發(fā)展，公共交通與兩輪車在某種程度上形成了蹺蹺板效應(yīng)。
電瓶車市場(chǎng)因此進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。
2019年以前，電瓶車是一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)步相對(duì)緩和、產(chǎn)品同質(zhì)化相對(duì)強(qiáng)的行業(yè)。于是就看到，產(chǎn)品微創(chuàng)新或無(wú)創(chuàng)新的情況下，廠商很樂意在代言人上砸錢。
2014年，雅迪重金簽下當(dāng)紅韓星李敏鎬；同年愛瑪在周杰倫、范冰冰之后，又簽下EXO作為代言人；2016年，新日在成龍之后也一口氣簽下黃曉明和趙麗穎兩位代言人。
雖然電瓶車行業(yè)一手請(qǐng)明星一手拓網(wǎng)點(diǎn)，但最后發(fā)現(xiàn)都不如價(jià)格戰(zhàn)好用。
2017年雅迪喊出「所有車型降價(jià)30%」口號(hào)，雖然致單車均價(jià)從上一年的1508元降到1440元，但也以406萬(wàn)的銷量超越愛瑪成為行業(yè)第一。
同期也順利卷死了絕大部分的中小廠商，到2019年國(guó)內(nèi)兩輪車企業(yè)已從2013年的2000家驟降到110家。
2019年，隨著新國(guó)標(biāo)落地，面對(duì)瞬間而來(lái)的1億輛換車需求，價(jià)格戰(zhàn)仍然是主旋律。
雅迪因預(yù)判占據(jù)了產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，吃到了大部分紅利，同期愛瑪、新日等擴(kuò)產(chǎn)節(jié)奏偏保守，換車高峰到來(lái)后受限于產(chǎn)能（愛瑪、新日產(chǎn)能利用率2019年后均在100%水平），短期失去搶奪份額機(jī)會(huì)。
至此，兩輪電動(dòng)車行業(yè)到了最后的廝殺關(guān)卡，拿下更多份額意味著留在牌桌的幾率更大，因?yàn)檎呒t利可能是這個(gè)行業(yè)最后一次大規(guī)模增量了。
規(guī)則變了
雅迪之后，愛瑪、新日就通過(guò)IPO/可轉(zhuǎn)債/增發(fā)等融資渠道迅速擴(kuò)產(chǎn)。其中，愛瑪2022年產(chǎn)能有望達(dá)到1000萬(wàn)輛，2024年達(dá)到1900萬(wàn)輛。
據(jù)新日公告，預(yù)計(jì)2021-2024年產(chǎn)能為200、370、370、600萬(wàn)輛，即3年3倍的產(chǎn)能釋放[2]。
兩輪電動(dòng)車的產(chǎn)能建設(shè)周期基本在1-2年，當(dāng)前時(shí)點(diǎn)看，2021年起愛瑪、新日在產(chǎn)能上的追趕，拼命縮小與雅迪產(chǎn)能上的差距，努力讓自己留在牌桌。
但市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，政策過(guò)渡紅利期幾近消退后，競(jìng)爭(zhēng)核心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
太平洋證券此前預(yù)計(jì)，截至2022年新國(guó)標(biāo)替換需求已經(jīng)完成80%以上，2022-2024年替換量為2500、3000、2500萬(wàn)輛，同比增速分別為15%、10%、-7%[3]。
換言之，未來(lái)市場(chǎng)需求趨于平緩，行業(yè)龍頭的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)逐漸被瓦解。
這意味著，電瓶車的核心矛盾已從產(chǎn)能是否充裕，轉(zhuǎn)移到在電池變革和智能化推動(dòng)下的產(chǎn)品是否創(chuàng)新。這一情況下，核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就從產(chǎn)能維度轉(zhuǎn)到了產(chǎn)品維度。
但2019年以前，電瓶車廠商研發(fā)投入普遍較少。以2017年為例，雅迪年研發(fā)支出在2億元以下，其它業(yè)內(nèi)公司多在1億元以下水平。而企業(yè)研發(fā)投入意愿不強(qiáng)主要來(lái)自兩點(diǎn)：
1 行業(yè)缺少技術(shù)革命的契機(jī)。從結(jié)果看，行業(yè)過(guò)去十年來(lái)的創(chuàng)新基本都是微改進(jìn)，未出現(xiàn)革命性的顛覆創(chuàng)新；
2 生產(chǎn)寄托在上游，導(dǎo)致創(chuàng)新易被模仿，業(yè)內(nèi)玩家更傾向于采取追隨戰(zhàn)略。
整車廠過(guò)去在行業(yè)內(nèi)更多扮演組裝廠的角色，核心零部件均來(lái)自上游采購(gòu)。因此整車廠即使在電池、電機(jī)等領(lǐng)域進(jìn)行了創(chuàng)新，但相關(guān)的生產(chǎn)仍然需要上游廠商來(lái)完成。
而對(duì)于上游廠商而言，這些創(chuàng)新基本上會(huì)給予1年左右的獨(dú)供期，1年后這些創(chuàng)新部件也會(huì)向其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開放。
因此模仿與追隨反而是短期內(nèi)更好的戰(zhàn)略，省去了創(chuàng)新試錯(cuò)的成本，企業(yè)在研發(fā)獨(dú)創(chuàng)的投入意愿上進(jìn)一步降低。
但從2018年起（基本在雅迪開始擴(kuò)建產(chǎn)能的同時(shí)），雅迪開始迅速加碼研發(fā)投入，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)上游的控制，掌握了電池電機(jī)等核心部件的自產(chǎn)能力。
而其他公司基本仍延續(xù)了過(guò)往數(shù)年間相對(duì)偏低的研發(fā)投入節(jié)奏，2022年，雅迪研發(fā)費(fèi)用11.06億元，對(duì)比業(yè)內(nèi)其他玩家：愛瑪/新日分別為3.75億和0.67（前三季度），綠源0.44億（上半年）。
龍頭的煩惱
浙商證券此前用保有量/換車周期測(cè)算，兩輪電動(dòng)車行業(yè)規(guī)模將穩(wěn)定在6000萬(wàn)輛[4]。
這意味著新國(guó)標(biāo)對(duì)剛性換購(gòu)的需求影響已經(jīng)有限，行業(yè)整體進(jìn)入平穩(wěn)期，增長(zhǎng)神話已經(jīng)很難再尋，尤其在龍頭身上更為明顯。
2019年-2022年，雅迪的營(yíng)收和銷量增速高開低走。但如果把視角放寬，就會(huì)發(fā)現(xiàn)龍頭的煩惱并非行業(yè)的煩惱。2022年雅迪的銷量增速只有1%，而愛瑪有26.05%，九號(hào)甚至高達(dá)95%。
雅迪雖然仍有行業(yè)領(lǐng)先者的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不過(guò)其高成本擴(kuò)產(chǎn)、投入大量研發(fā)/營(yíng)銷費(fèi)用，卻沒有建立穩(wěn)固的護(hù)城河，仍然有被市場(chǎng)追隨者超越的可能。
從單車毛利/凈利數(shù)據(jù)可以看到，雅迪和愛瑪在毛利相差巨大的情況下，單車凈利卻十分接近，說(shuō)明后者更懂得怎么賺錢，也說(shuō)明雅迪相對(duì)粗放的運(yùn)營(yíng)要接受挑戰(zhàn)。同時(shí)，也要看到九號(hào)、小牛在毛利和凈利上的巨大數(shù)字。
雖然「新勢(shì)力」只能在高端化上建立優(yōu)勢(shì)，但龍頭因種種顧慮而進(jìn)展緩慢也是一個(gè)大問(wèn)題。
以鋰電化為例，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年兩輪電動(dòng)車鋰電的滲透率已經(jīng)達(dá)到25%[6]。
而此前雪球上流傳的一份電話會(huì)議紀(jì)要顯示，雅迪2022年1400萬(wàn)銷量中，鋰電池產(chǎn)品的占比僅有9%，遠(yuǎn)低于鋰電在兩輪電動(dòng)車行業(yè)的滲透率。
連線出行此前也在一篇文章中提及，行內(nèi)人辨別雅迪是否為高端的主要標(biāo)準(zhǔn)是電池材料——搭載石墨烯電池的屬于低端雅迪，只有搭載鋰電池的雅迪才能算上高端[5] 。
龍頭的癥結(jié)在于，價(jià)格戰(zhàn)影響下考量份額與成本，更愿意以低成本的方式獲取利潤(rùn)。鉛酸電池之所以市占率高達(dá)76.6%，正是因?yàn)槠鋬r(jià)格低廉，而鋰電池的價(jià)格最初是它的4.5倍，近兩年仍有兩倍之多[7]。
所以，即便雅迪將冠能系列定位高端，但其2023年在售13款車型中，仍有8款采用石墨烯電池（鉛酸電池）。相較之下，更高端子品牌VFLY的4款車型中，只有1款采用石墨烯電池。
各家的專利儲(chǔ)備也能反應(yīng)一定問(wèn)題。龍頭的研發(fā)產(chǎn)出中外觀設(shè)計(jì)專利占據(jù)了絕大部分比例，發(fā)明專利少的可憐，「新勢(shì)力」恰恰相反。
專利結(jié)構(gòu)不同背后，實(shí)際是業(yè)務(wù)引導(dǎo)研發(fā)，還是研發(fā)引導(dǎo)業(yè)務(wù)的區(qū)別。
雅迪和愛瑪需要用更多的顏色、款式賣出更多的鉛酸電池車型，而「新勢(shì)力」不想投入漫長(zhǎng)的渠道和供應(yīng)鏈建設(shè)，只能埋頭技術(shù)寄望彎道超車。
什么原因阻礙高端化？
沒有一個(gè)消費(fèi)品牌不想要高端溢價(jià)。
2014年，電瓶車行業(yè)陷入存量泥潭，雅迪急不可耐的揮出「三板斧」：重金簽下韓星李敏鎬代言、升級(jí)門店和推出高端新品。
其中，定位高端的Z3系列是品牌升級(jí)兩年后，也就是2016年才推出。用上了與特斯拉一樣的松下18650鋰電芯，具有防水、防塵、散熱、一鍵快速充電等功能，價(jià)格也順理成章突破行業(yè)高位，達(dá)到8588元。
事實(shí)上，雅迪Z3發(fā)布一年前，幾乎相同邏輯主打高端的小牛N1發(fā)布，標(biāo)配定價(jià)只要3999元。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的攪局者，雅迪Z3顯然不是為了沖銷量，而是為品牌背書，讓低端產(chǎn)品賣的更好。
而2017年打響的幾輪價(jià)格戰(zhàn)，才是雅迪真正的目的。用低端車型占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)一步擠占中小廠商的生存空間，包括「新勢(shì)力」，比如小牛去年虧損4900萬(wàn)，凈利潤(rùn)大降122%。
期間，行業(yè)CR5也迅速集中，從2015年的30%一路狂飆到2021年的70%，其中雅迪愛瑪份額提升更為顯著。
龍頭的策略是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)卷死中小廠商，先拿份額再造溢價(jià)。也算成功了一半，行業(yè)集中度一再提高，將小牛、九號(hào)等主打鋰電化、智能化的廠商逼到了墻角。
2022年，小牛/九號(hào)銷量分別為83/82萬(wàn)臺(tái)，合計(jì)占行業(yè)的3.3%（以艾瑞咨詢數(shù)據(jù)計(jì)算，2022年銷量5010萬(wàn)輛）。
只不過(guò)看上去是龍頭發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)阻礙了高端化，實(shí)際上并非如此。
電瓶車本身的可替代性就很強(qiáng)，這就導(dǎo)致消費(fèi)者更愿意用合適的價(jià)格消費(fèi)，而且對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)也始終聚焦在圍繞電池的安全性上。這就是為什么電瓶車智能化喊了這么多年，卻始終進(jìn)展緩慢的原因。大多數(shù)用戶認(rèn)為其提升了成本和售價(jià)，但體驗(yàn)上并沒有大幅度改善。
尾聲
過(guò)去數(shù)輪價(jià)格戰(zhàn)，其本質(zhì)是為了從混亂格局中逐步完成洗牌。行業(yè)龍頭在這個(gè)過(guò)程中憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)完成擴(kuò)張，但到了最后一個(gè)階段，它要面臨的不僅是自身的瓶頸，還有整個(gè)行業(yè)的瓶頸。
這種瓶頸來(lái)自于市場(chǎng)規(guī)模的固化以及創(chuàng)新緩慢，也來(lái)自于電瓶車的天然缺陷。
通勤族、外賣小哥是主力用戶群體，對(duì)價(jià)格敏感對(duì)功能挑剔。所以，即便行業(yè)高端化高價(jià)化成功，也繞不開公共交通這座大山，甚至當(dāng)雅迪把電瓶車賣到2萬(wàn)元以上時(shí)，只要3萬(wàn)元的五菱MINI也成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
參考材料
[1] 電動(dòng)兩輪車三問(wèn)三答：國(guó)內(nèi)空間、競(jìng)爭(zhēng)格局、海外市場(chǎng)？華創(chuàng)證券
[2] 雅迪控股：如何看雅迪的α來(lái)源？，中泰證券
[3] 電動(dòng)兩輪車行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研判：新市場(chǎng)、新技術(shù)、新場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下，龍頭有望首先受益，太平洋證券
[4] 電動(dòng)兩輪車行業(yè)爭(zhēng)議點(diǎn)大探討：總量不減、高端已來(lái)，龍頭新銳共舞，浙商證券
[5] 高端車降價(jià)，雅迪認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，連線出行
[6] 2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書，艾瑞咨詢
[7] 家電行業(yè)深度報(bào)告：行業(yè)格局持續(xù)優(yōu)化，高端智能打開空間, 長(zhǎng)城證券