文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 瓶中閃電

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近年來(lái)，隨著AR技術(shù)的發(fā)展與成熟，AR逐漸被應(yīng)用到文旅產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面。元宇宙的熱潮下，AR與城市燈光秀深度融合的表現(xiàn)尤其亮眼。AR燈光秀在短短兩年內(nèi)迅速普及，從最初圍繞單一地標(biāo)的小規(guī)模特效制作，發(fā)展到覆蓋城市多區(qū)域的大規(guī)模沉浸式創(chuàng)作，逐漸成為各地文旅宣傳中的固定范式。但熱捧之下，AR燈光秀帶來(lái)的“光影盛宴”真如他所標(biāo)榜的那樣美好嗎？AR燈光秀到底是一次顛覆式的創(chuàng)新，還是一戳即破的泡沫？

暮色低垂，三座高樓巍然矗立，一只好奇的白兔蹦跳而來(lái)，仰頭張望。高樓上霎時(shí)間光影閃動(dòng)，金色的倒計(jì)時(shí)隨即出現(xiàn)，一個(gè)動(dòng)感的小人俏皮登場(chǎng)。一番追逐攀登后，白兔和小人雙雙登頂高樓。碩大如盤的明月高懸，白兔一躍而入，小人也同樣高高躍起，凌空抽射。

頃刻間斗轉(zhuǎn)星移、山河變換，泰山、嶗山、浮山相繼出現(xiàn)，只此青綠躍然眼前。緊接著是趵突泉、潮音瀑，匯成黃河之水從天上而來(lái)，奔流入海。一條金龍騰空而起，環(huán)繞高樓盤旋直上，最后幻化金身，與高樓合而為一。隨后，孔子、孔廟依次登場(chǎng)，“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎！”等《論語(yǔ)》名篇層疊浮現(xiàn)。火樹銀花的燦爛夜幕下，畫面最終定格在“山海相連，相約青島”。

沒(méi)錯(cuò)，這正是3月25日18:30在青島浮山灣海天中心上演的AR燈光秀《海天圖騰》，整場(chǎng)演出以奇趣夢(mèng)幻的色彩點(diǎn)亮城市夜空，為山東省旅游發(fā)展大會(huì)拉開了序幕。

這兩年來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論經(jīng)常能在社交媒體刷到各地舉辦AR燈光秀的消息，尤其是每逢節(jié)慶來(lái)臨或是大型活動(dòng)舉辦，形形色色的AR燈光秀更是“撞車撞檔”，讓人眼花繚亂。

上海白玉蘭廣場(chǎng)新春AR燈光秀

這些層出不窮的AR燈光秀往往依托當(dāng)?shù)刂牡貥?biāo)性建筑，融入當(dāng)?shù)刂纳酱L(fēng)物，標(biāo)榜虛實(shí)交融的全新體驗(yàn)，意圖為觀眾奉上一場(chǎng)目眩神迷的“光影盛宴”。乘著元宇宙的東風(fēng)，科技含量堆滿的AR燈光秀大有顛覆傳統(tǒng)樓宇LED燈光秀的趨勢(shì)。但泡沫退去，理性回歸，AR燈光秀真的如想象中那樣美好嗎？

何為AR燈光秀？

相信大多數(shù)人對(duì)城市“燈光秀”并不陌生。從依托摩天大樓外立面LED，以燈光藝術(shù)與音樂(lè)、表演等元素結(jié)合的傳統(tǒng)樓宇燈光秀，到利用投影技術(shù)、把特定視覺(jué)創(chuàng)作投影到建筑物表面、讓動(dòng)畫特效與聲光電在建筑表面渾然一體的3D Mapping光影秀，“燈光秀”以其絢爛的光影效果，不僅給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，也以其獨(dú)特的互動(dòng)形式，給觀眾營(yíng)造了無(wú)與倫比的臨場(chǎng)感。

SKG+日本東京燈光節(jié)·明治神宮外苑樓體投影《未來(lái)訊號(hào)》

但人們對(duì)于“AR燈光秀”的印象卻不甚清晰。一般人對(duì)AR技術(shù)的了解并不多，更多時(shí)候，AR在印象中只是VR、MR、XR等諸多混雜的前衛(wèi)概念中的一個(gè)。就像人們對(duì)元宇宙的想象一樣，高科技、未來(lái)感、包羅萬(wàn)象，卻對(duì)定義和邊界缺乏清晰認(rèn)知。

《銀翼殺手2049》中的元宇宙想象

從定義上看，AR（Augmented Reality）即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，是一種基于計(jì)算機(jī)實(shí)時(shí)計(jì)算和多傳感器融合的技術(shù)，他對(duì)原本現(xiàn)實(shí)世界中的諸如視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等信息進(jìn)行模擬和再輸入，將這些虛擬信息疊加到真實(shí)世界中，從而能夠提供超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，AR燈光秀利用的就是AR技術(shù)將虛擬世界和真實(shí)場(chǎng)景“無(wú)縫”融合的能力，通過(guò)把預(yù)先制作的CG動(dòng)畫和光影特效疊加到真實(shí)環(huán)境中，AR創(chuàng)作者們能打造出的一種視覺(jué)體驗(yàn)更加震撼的全新燈光表演形式。

樂(lè)游上海AR燈光秀

但遺憾的是，AR燈光秀不能通過(guò)肉眼直接觀看，而必須借助一定的輔助設(shè)備，比如特定的手機(jī)App、AR眼鏡等才能看到最終生成的效果畫面。因此，我們現(xiàn)在一般在社交媒體看到的AR燈光秀視頻并非真正意義上由AR技術(shù)打造，其實(shí)只是通過(guò)特效合成的看似“虛實(shí)融合”的“高級(jí)”城市燈光秀而已。

觀眾需借助特定程序觀看AR演出

AR燈光秀緣何起舞？

經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)沉淀，AR在文旅場(chǎng)景中首先選擇與燈光秀演出深度融合。并在短短不到兩年的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)AR燈光秀演出的發(fā)展高歌猛進(jìn)，從最早僅僅圍繞單一地標(biāo)的小規(guī)模特效創(chuàng)作，迅速拓展到能覆蓋城市多區(qū)域多空間的大規(guī)模沉浸式創(chuàng)作，逐漸成為各地文旅宣傳中的固定范式。文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whcypl）嘗試探究這背后的動(dòng)因，發(fā)現(xiàn)如下四點(diǎn)至關(guān)重要。

第一，疫情起伏，文旅推廣尋求線上“破圈”增量。從2020年開始，受到疫情持續(xù)波動(dòng)的影響，國(guó)內(nèi)旅游需求顯著下滑，民眾對(duì)出行旅游的預(yù)期明顯降低。根據(jù)文旅部公布的2022年國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2022年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?5.30億，比上年同期減少7.16億，同比下降22.1%。2022年的國(guó)內(nèi)旅游人次降至冰點(diǎn)，出行人次甚至低于疫情爆發(fā)的第一年。

文旅部數(shù)據(jù)：2011-2021年國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展情況

旅游市場(chǎng)整體蕭條的背景下，各地文旅“被迫”轉(zhuǎn)向線上尋找破圈的機(jī)遇。以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)坐擁巨大流量，自然也就成為地方旅游宣傳的重要陣地。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅2020年年初到11月期間，抖音旅游興趣人群從1.7億增長(zhǎng)到4.7億，年齡層更是覆蓋了“00后”到“50后”“60后”的全年齡段用戶。

2022抖音旅行生態(tài)報(bào)告

短視頻對(duì)推廣城市形象，帶動(dòng)目的地營(yíng)銷的價(jià)值愈發(fā)顯現(xiàn)，生產(chǎn)吸引眼球且具有破圈效應(yīng)的短視頻內(nèi)容成為了剛需。AR燈光秀主打的炫酷視覺(jué)效果，既融合了地方文化元素，又全方位展示了地標(biāo)景觀，通過(guò)短視頻形式能為更多人提供突破時(shí)空局限的“身臨其境”體驗(yàn)，又與彼時(shí)減少聚集的防疫政策相契合，毫無(wú)疑問(wèn)成為了城市對(duì)外宣傳的重要窗口。

第二，政策激勵(lì)，大力推進(jìn)數(shù)字技術(shù)賦能文旅產(chǎn)業(yè)。2021年4月，文旅部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》就提到，“推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視聽、線上演播、數(shù)字藝術(shù)展示、沉浸式體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)，豐富個(gè)性化、定制化、品質(zhì)化的數(shù)字文化產(chǎn)品供給。”

同年6月，文旅部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游科技創(chuàng)新規(guī)劃》進(jìn)一步細(xì)化延伸，“開展文化和旅游領(lǐng)域智能科學(xué)、體驗(yàn)科學(xué)技術(shù)研究……研發(fā)人機(jī)交互、混合現(xiàn)實(shí)等應(yīng)用技術(shù)，推動(dòng)智能技術(shù)在文化和旅游領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用?！盇R技術(shù)在燈光秀表演中的應(yīng)用正契合了數(shù)字技術(shù)賦能文旅產(chǎn)業(yè)的政策方向，成為地方文旅重點(diǎn)研發(fā)和投入的應(yīng)用場(chǎng)景。

第三，營(yíng)銷噱頭，AR燈光秀乘上元宇宙概念東風(fēng)。從2020年開始，隨著元宇宙概念的爆火，AR、VR等一系列相關(guān)技術(shù)也被一同炒熱。與此同時(shí)，各地的AR燈光秀在宣傳中動(dòng)輒會(huì)請(qǐng)出“元宇宙”作為捆綁營(yíng)銷的噱頭。青島、廈門、廣州、深圳就分別推出過(guò)名為“AR+元宇宙”的燈光秀演出。除此以外，在宣傳中使勁“剮蹭”元宇宙熱度的AR燈光秀更是數(shù)不勝數(shù)。元宇宙不僅成了AR燈光秀營(yíng)銷中最火熱的噱頭，也成為各地文旅給自己政績(jī)貼金的最好工具。

2022農(nóng)歷新年AR燈光秀“撞檔”情況

第四，技術(shù)優(yōu)勢(shì)，AR燈光秀相比傳統(tǒng)城市燈光秀帶來(lái)了顯著革新。AR燈光秀主要依靠實(shí)時(shí)和后期合成，大幅降低了對(duì)于傳統(tǒng)樓宇LED光源的依賴，從而節(jié)省了大量的硬件投資和能源消耗。與此同時(shí)，也一勞永逸地解決了傳統(tǒng)LED燈光秀中難以根除的燈光壞點(diǎn)現(xiàn)象，杜絕了傳統(tǒng)燈光秀保守詬病的光污染問(wèn)題。

傳統(tǒng)城市燈光秀

與傳統(tǒng)燈光秀相比，AR燈光秀打破了對(duì)于城市建筑本身的依賴，不僅能實(shí)現(xiàn)多城市區(qū)域的聯(lián)動(dòng)，甚至高山、大海、天空都能成為燈光秀的舞臺(tái)。寬闊的舞臺(tái)意味著更豐富的創(chuàng)意表達(dá)空間，更多元的科技和藝術(shù)融合的可能性。

廣州塔與澳門塔跨城夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)

浮華背后的空洞

如今，AR燈光秀已經(jīng)逐漸成為傳播城市魅力、破圈城市影響力的重要窗口。但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段的AR燈光秀還存在著相當(dāng)多的問(wèn)題，距離成為一張真正的城市名片還有很長(zhǎng)的路要走。

第一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，想象力匱乏

目前AR燈光秀總體上呈現(xiàn)出制作水平良莠不齊，審美風(fēng)格千篇一律的情況。AR技術(shù)帶來(lái)的更廣闊的表達(dá)空間，并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的百花齊放。

首先，載體守舊，場(chǎng)景單一。盡管AR燈光秀在創(chuàng)作方式上與傳統(tǒng)的樓宇LED燈光秀大相徑庭，建筑景觀產(chǎn)生的真實(shí)光源在AR燈光秀中往往只是以陪襯的形式存在。但目前的AR燈光秀創(chuàng)意仍然無(wú)法跳脫出慣常的思維定式，電視塔、摩天大廈等常見的傳統(tǒng)燈光秀常客依然是AR燈光秀的首選主角。

與此同時(shí)，多數(shù)以高塔、大樓為載體的燈光秀全程只有一個(gè)枯燥的固定視角，所謂的AR黑科技更像是在一段固定機(jī)位的視頻里加上無(wú)數(shù)“五彩斑斕”的特效，味同嚼蠟。

不動(dòng)的視角，亂動(dòng)的特效

其次，元素雷同，意象堆疊。拍攝對(duì)象的高度重復(fù)也直接導(dǎo)致了燈光秀創(chuàng)意元素的雷同。圍繞著高聳的建筑主體，不同的燈光秀中，蛟龍反反復(fù)復(fù)地盤旋而上，鳳凰一次又一次地浴火重生，巨鯨不厭其煩地躍出海面。燈光秀中的意象只是計(jì)劃性的到點(diǎn)出場(chǎng)，到點(diǎn)消失，沒(méi)有敘事的動(dòng)因和情節(jié)的遞進(jìn)，唯一需要的只是他們存在過(guò)。

第二，徒有其名，缺乏真正的沉浸式體驗(yàn)

各地推出AR燈光秀時(shí)雖然都聲稱能提供身臨其境的沉浸感，但線上線下的體驗(yàn)普遍割裂，實(shí)際達(dá)到的效果大多差強(qiáng)人意。

首先，大部分冠以AR名頭的燈光秀其實(shí)只有一段特效合成的CG視頻，并無(wú)可供觀眾線下互動(dòng)觀看的場(chǎng)景。且不論開發(fā)出一款穩(wěn)定流暢的AR互動(dòng)應(yīng)用需要投入多少成本，單從目的上看，地方文旅往往看中的只是AR燈光秀作為城市宣傳片的線上傳播效果，線下的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)芊胥暯由喜⒎顷P(guān)注的重點(diǎn)。

成都發(fā)布回應(yīng)市民，請(qǐng)勿前往現(xiàn)場(chǎng)觀看AR燈光秀

其次，目前線下觀看AR燈光秀離不開特定的小程序或App。觀眾需要先按照步驟安裝應(yīng)用，再拍攝特定的場(chǎng)景，提前制作好的特效內(nèi)容才能結(jié)合實(shí)景燈光一同上演。單就在觀演前下載、安裝等一系列繁瑣的步驟，就已經(jīng)讓人望而卻步。更遑論決定觀眾最終欣賞體驗(yàn)的，可能就是自己手中這塊小小的屏幕。

深圳寶安AR燈光秀觀看教程

第三，成本收益不匹配，商業(yè)化想象不足

AR燈光秀雖然沒(méi)有了傳統(tǒng)樓宇LED的硬件投入壓力，但要制作一場(chǎng)AR燈光秀的成本并不低，如若精益求精，追求創(chuàng)意和內(nèi)容質(zhì)量，預(yù)算上不封頂。但目前大多數(shù)AR燈光秀只能對(duì)標(biāo)城市宣傳視頻，服務(wù)于節(jié)慶或重大活動(dòng)期間的時(shí)效性傳播，長(zhǎng)期復(fù)用率極低，無(wú)形中拉低了投入產(chǎn)出比。

城市樓宇燈光秀，LED壞點(diǎn)在所難免

與此同時(shí)，AR燈光秀缺乏行之有效的商業(yè)模式。在青島《海天》系列AR燈光秀第一部《海天龍吟》大獲成功后，創(chuàng)作者祁文利就曾在采訪中提到讓燈光秀實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)化的設(shè)想，“文化凸顯引領(lǐng)，商業(yè)體現(xiàn)價(jià)值。我們?cè)敢舛嘧鲆恍┪幕蜕虡I(yè)有機(jī)結(jié)合的有益嘗試，比如品牌帶貨、比如開發(fā)系列的文創(chuàng)衍生品，例如小I的致敬城市之巔就可以有跨國(guó)公司領(lǐng)導(dǎo)人青島峰會(huì)指定用酒‘千熙醬酒’的品牌露出……”但遺憾的是，商業(yè)化的理想顯然并不容易實(shí)現(xiàn)。今年上演的《海天圖騰》依然面臨著“制作周期經(jīng)費(fèi)等種種限制”，這也直接導(dǎo)致《圖騰》不僅比前作《龍吟》時(shí)長(zhǎng)減短了一半，甚至挪用了很多與前作完全相同的特效鏡頭來(lái)填充時(shí)長(zhǎng)。

泡沫退去后：好故事+沉浸感

隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)逐漸走出疫情的陰影，AR燈光秀及背后的AR技術(shù)應(yīng)該怎樣更好地賦能文化旅游產(chǎn)業(yè)，讓數(shù)字藝術(shù)的創(chuàng)作們幫助城市講出更好的故事，為線上的觀眾和線下的游客提供更好的“沉浸感”呢？文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whcypl）總結(jié)為，引人入勝的好故事，難以忘懷的沉浸感。

第一，用“故事”讓創(chuàng)意更生動(dòng)。青島《海天》系列燈光秀中我們已經(jīng)能看到創(chuàng)作者對(duì)于內(nèi)容故事性的嘗試?！洱堃鳌泛汀秷D騰》兩部作品中都有角色的設(shè)計(jì)，主人公小“I”總是以頗為俏皮的方式出場(chǎng)，然后一步步引導(dǎo)著演出漸入佳境。但AR燈光秀的敘事性探索不能只是淺嘗輒止，還應(yīng)當(dāng)多方求索，尋找到更豐沛的故事源泉。

《海天》系列的主人公小I和白兔

拜師實(shí)景演藝，把最獨(dú)具一格的地域文化用AR演出表達(dá)出來(lái)。縱觀實(shí)景演出市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)沉淀，許多知名品牌從中脫穎而出，日臻成熟。這些演出無(wú)一不是以當(dāng)?shù)孛袼住鹘y(tǒng)文化中膾炙人口的故事為藍(lán)本，比如《長(zhǎng)恨歌》中唐明皇和楊貴妃如泣如訴的愛(ài)情故事、《印象劉三姐》中以劉三姐傳說(shuō)為緣起，講述山水間詩(shī)意棲居的民族故事……AR創(chuàng)作者們應(yīng)當(dāng)不斷求法實(shí)景演藝中成熟的經(jīng)驗(yàn)，將AR燈光秀發(fā)展成能兼具沉浸感與敘事性的全新藝術(shù)形式。

《印象劉三姐》實(shí)景演出

除了發(fā)掘本土故事，融合流行IP也是激活A(yù)R創(chuàng)意的不二法門。2022年9月，“王者榮耀x滕王閣數(shù)字文旅計(jì)劃”的推出，為業(yè)界文旅融合IP帶來(lái)了新的思考。雙方不僅合作發(fā)布了弈星·滕王閣序主題皮膚，上線了由林志炫演唱的皮膚同名推廣曲《滕王閣序》，還打造了以奕星虛擬形象為主角的滕王閣主題燈光秀。盡管本次燈光秀以傳統(tǒng)的3D Mapping投影呈現(xiàn)，但以流行IP續(xù)寫傳統(tǒng)文化，用技術(shù)賦予在地場(chǎng)景虛實(shí)相融魅力的經(jīng)驗(yàn)，為AR在未來(lái)開拓IP融合的全新應(yīng)用提供了示范。

王者榮耀x滕王閣奕星燈光秀

第二，用真正的“沉浸”感動(dòng)人。想要解決目前AR燈光秀在沉浸感上的“捉襟見肘”，一是要降低體驗(yàn)AR內(nèi)容的高門檻，二是需要找到真正適合以AR方式呈現(xiàn)的內(nèi)容。

降低體驗(yàn)AR內(nèi)容的門檻，需要景區(qū)主動(dòng)為觀眾提供更多解決方案。受限于當(dāng)前AR技術(shù)的瓶頸，AR眼鏡等可穿戴設(shè)備的廣泛普及還不現(xiàn)實(shí)，但依然有相當(dāng)多體驗(yàn)流程可以改進(jìn)。首先，盡量減少每做一件事都要新下載一個(gè)新App的情況，將AR功能和游覽體驗(yàn)集成，為游客提供一站式的體驗(yàn)服務(wù)。其次，提供詳細(xì)的使用引導(dǎo)，從下載安裝到拍攝體驗(yàn)，再到分享傳播，想游客所想。最后，景區(qū)可集中采購(gòu)一批AR體驗(yàn)設(shè)備，以租賃的形式為需要的游客提供定制化的AR游覽體驗(yàn)。

宋城旅游AR導(dǎo)覽

想要找到真正適合以AR呈現(xiàn)的內(nèi)容，更需要各地文旅從業(yè)者打開思路，從目前同質(zhì)化的AR燈光秀定式中抽身出來(lái)，嘗試讓AR技術(shù)參與到更豐富的文旅體驗(yàn)中。

從AR燈光秀的思路出發(fā)，AR同樣可以用于打造其他沉浸式的“現(xiàn)場(chǎng)演出”。2022年12月17日，被譽(yù)為世界上最成功的虛擬樂(lè)隊(duì)Gorillaz（街頭霸王）就在紐約時(shí)代廣場(chǎng)和倫敦皮卡迪利廣場(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)“現(xiàn)場(chǎng)演出”。樂(lè)迷們只需要前往Gorillaz網(wǎng)站下載App，便能通過(guò)手機(jī)屏幕打開一個(gè)疊加在現(xiàn)實(shí)之上的AR空間。甚至即使無(wú)法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，App還可以幫助你將一場(chǎng)虛擬的演唱會(huì)布置在你的臥室中，活動(dòng)結(jié)束以后也依然可以持續(xù)使用。

在景區(qū)的游覽體驗(yàn)中，AR技術(shù)更是大有可為。風(fēng)靡全球的游戲《口袋妖怪Pokemon GO》是一款主打真實(shí)體驗(yàn)的RPG休閑游戲，通過(guò)融入AR，玩家可以在現(xiàn)實(shí)生活中與各種各樣的神奇寶貝不期而遇，并體驗(yàn)收服、訓(xùn)練和對(duì)戰(zhàn)的一系列玩法。沿著這樣的思路，AR完全可以無(wú)縫的銜接進(jìn)游客的游玩體驗(yàn)中，在基礎(chǔ)導(dǎo)覽之外，增加更多的尋寶、養(yǎng)成和對(duì)戰(zhàn)的玩法，增加游客的游玩沉浸感，甚至能提高游客對(duì)景區(qū)品牌的黏性，增加對(duì)景區(qū)的“復(fù)購(gòu)”。

風(fēng)靡全球的AR游戲《Pokemon Go》

也許，當(dāng)人們有一天不再如此熱衷于就著AR談?wù)揂R，才能說(shuō)明AR已經(jīng)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地滲入了文旅體驗(yàn)的方方面面，那么AR賦能文旅產(chǎn)業(yè)的那一天才算真正來(lái)臨。