文|新眸 鹿堯
平心而論，雅迪在打廣告上很成功，這么多年了，我還記得它的slogan是做”中國高端電動車”。
今年的營銷勢頭也絲毫不減。先是春節(jié)聯(lián)歡晚會里，高調(diào)展示官能Q7，這款車號稱“續(xù)航百公里”，之后《狂飆》里的高啟強騎著小電摩（其實是標致）和兒子的魔梟飆車，《三體》等熱播劇也聯(lián)合推廣。（不過你要是去扒一扒它過去幾年的營銷費率，其實是一年比一年少的）。
事實上，除了雅迪，愛瑪、臺鈴的廣告也不少，但廣告做得好，不代表車就賣得好。
前段時間，雅迪因為“電池故障”連續(xù)登上官方不合格黑榜，涉及到的車型有冠能、DE8、DE2、vadea等，黑貓平臺上雅迪目前超過1600的投訴量，也遠高于同行，理由都差不多，續(xù)航和售后。
質(zhì)量問題一定會從根本上影響產(chǎn)品的銷量，自從2014年創(chuàng)始人董經(jīng)貴要做“更高端的電動車”后，一直到現(xiàn)在，高舉高打還是主要策略。所以人們就議論了：是不是精力都花廣告上了，產(chǎn)品反而跟不上；或者說高端化一直沒什么實質(zhì)性進展，心思又寄托在營銷上了？
新國標出來后，雅迪用降價策略打了兩年的價格戰(zhàn)；去年上半年，雅迪的高端化依然面露難色，踏板車銷量下降，小電動增長下滑，總銷量同比減少，全年賣的車較上一年僅高出1.1%，不說彌補之前了，這可能是2017年的低谷之后，董經(jīng)貴遇到的又一個趨勢性難題。
即使拋開這些不談，光從行業(yè)本身來看，問題也很明顯，同樣屬于新能源代步工具，汽車能玩智能和場景，各個方面做品牌溢價，兩輪電動車行嗎？雅迪的高端系面前確實搭載了一塊智能屏幕，用來導(dǎo)航和聽音樂，但問題是，都有手機了，這樣的使用場景真的不尷尬嗎？
兩輪電動車介于自行車和摩托車中間，千把塊錢的價格也不貴，每家每戶都有幾輛，如果從1995年第一輛輪轂電機電動車開始算起，行業(yè)發(fā)展了也快30年，中間基本上解決了包括量產(chǎn)、性能、續(xù)航、重量等問題。以至于它的用途也沒那么多想象力：市內(nèi)通勤、方便快捷、低成本、續(xù)航持久，即使到現(xiàn)在，你要去換輛車，考慮的也還是這些因素。
01 雅迪這幾年的變化
雅迪的創(chuàng)始人董經(jīng)貴，天胡開局，當過兵，拉過大貨，賣過摩托，是改革開放初期第一批下海經(jīng)商的代表之一。一開始雅迪賣摩托，但因為禁摩令越來越嚴，而電瓶車屬于非機動車，不用考駕照，動力也足，于是2004年董經(jīng)貴從日本引進了5條自動化生產(chǎn)線，開始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)兩輪小電動。到2006年，生產(chǎn)線擴張到了天津，接著開辟出口業(yè)務(wù)，基本上跨過了產(chǎn)業(yè)鏈這一關(guān)。
就在這一時期，國內(nèi)的電動車市場形成了以江蘇無錫、浙江紹興及天津為主的三大電瓶車產(chǎn)業(yè)集群，簡單來說也就是南北兩派，南邊是無錫的雅迪，北邊是天津的愛瑪。這兩家產(chǎn)品打法上風(fēng)格迥異，雅迪走性能路線，看重電池和續(xù)航；愛瑪從外觀上看就很明顯，比較輕便年輕化，走性價比的路線。
雖然現(xiàn)在雅迪的年銷和市占在行業(yè)里排第一，但在2017年之前，頭把交椅都是愛瑪，原因是它農(nóng)村包圍城市，走性價比。十年前的電瓶車賽道，玩家還是非常多的，比如小飛哥、五星鉆豹、綠佳這些品牌，現(xiàn)在已經(jīng)很少聽到了，這點和國內(nèi)智能手機品牌的發(fā)展非常相似，要不技術(shù)跟不上，要不價格跟不上，市場又逐漸飽和，越來越卷。
有幾個時間點值得留意一下，2014年在一片價格戰(zhàn)的嚎啕里，雅迪提出了高端化，這在當時看起來還是比較反常的；2016年，雅迪赴港上市成為電瓶車第一股，這個時候，為了快速占領(lǐng)更多市場，雅迪的玩法又變了：
一度瞧不上價格戰(zhàn)的董經(jīng)貴，出于融資考慮，也為了擴大產(chǎn)能，開始給雅迪降價，高配低價的策略讓愛瑪、綠源逐漸落于下風(fēng)。2017年，雅迪賣出400多萬輛，之后的三四年里，市占率也蹭蹭上漲，與此同時，當年雅迪的凈利潤負增長，價格戰(zhàn)讓雅迪承受了連續(xù)幾年的微利經(jīng)營。
電瓶車的市場總是跟著政策風(fēng)向走，價格戰(zhàn)肯定不能一直打下去，雅迪也沒忘了高端化的初心。后來雅迪也推出了一些高端子品牌，比如VFLY，價格探到萬元以上，全系車型的平均售價也漲了一些，但是實際效果并不那么明顯，其中得考慮消費者買不買單是一方面，另一塊是價格有沒有優(yōu)勢，這需要有參考系，不能說之前價格戰(zhàn)打下去的價格，現(xiàn)在在降價基礎(chǔ)上回升，這只能說是填平差價，不算真的創(chuàng)造增量。
但回到高端化這個話題，對于電瓶車來說，從產(chǎn)品本身，或者從董經(jīng)貴的視角來看，雅迪所說的高端化，究竟是怎么一回事？
就像前面講的，電瓶車是純純的肉包鐵，和汽車四個輪加一個罩的空間定義完全不一樣。汽車可以做智能座艙，自動駕駛、AI視聽，放到電瓶車里就不合適，通用的一些基礎(chǔ)功能，比如遠程開鎖，防盜功能，再裝一塊顯示車速和電量的電子屏幕，其實已經(jīng)滿足人們需求了。
一開始，雅迪的高端化，或者說整個行業(yè)里的升級，是對已有硬件上的迭代，能跑得更遠更久更快：換個更大的電池，續(xù)航更久，配置設(shè)計得更舒適人性化，價格高一些；現(xiàn)在的高端化，是想向智能化靠攏，最直觀的體現(xiàn)是一塊智能屏，但是這東西到底作用如何呢？
“可以有但是沒必要，還貴，甚至?xí)┒窗俪觯斐筛蓴_?！庇杏脩暨@么說到。
02 電瓶車困于高端
2019年，工信部頒布了電動車的“新國標”，對于當前現(xiàn)存的電動車作出了嚴格的限制：整車質(zhì)量小于等于55kg，最高車速小于等于25km/h，最高電圧小于等于48V。一旦超出標準即被視為超標車，不能上路行駛。
這對于整個賽道的玩家來說，既是一次出清的危機，也是機會。淘汰了很多不合規(guī)的品牌，也有不少企業(yè)趕上這波紅利，轉(zhuǎn)型調(diào)整，或者涌現(xiàn)出了新品牌，比如九號、小牛，一上來就走高端化路線，并且切入了傳統(tǒng)廠商的很多盲區(qū)。
如果會放歌的電子屏還說明不了盲目高端化的問題，舉個例子，小牛的產(chǎn)品特色是“智能+鋰電”，而雅迪現(xiàn)在在電池這塊還很大程度依賴超威等供應(yīng)商。在解決續(xù)航問題上，去年雅迪推出了一款據(jù)說一次充電能跑200km的石墨烯電池車型，剛聽說的時候還很心動，“充兩回電都快趕上特斯拉的低配了”。
但回過頭來，開到頂也就25KM/h的車速，只夠在市里跑跑了，本質(zhì)上是減少了充電次數(shù)；加上不少人投訴“虛標里程”，那你要這200km作為噱頭有什么用呢？
有人的評價就比較中肯，雅迪的高端化，說白了是看中高科技理念的溢價，能帶來更高的毛利，這不論從概念上還是銷量業(yè)績上，都會有直觀的效果，甚至在行業(yè)里還會產(chǎn)生標桿效應(yīng)。
如果放在一個更加接地氣的語境里，本身就不是科技含量多豐富的品類，功能復(fù)雜對基數(shù)大的普通老百姓也不友好。再看企業(yè)自身，接近五年的時間里，雅迪的研發(fā)投入雖然是逐年遞增，但是仍然遠低于銷售費率。企業(yè)和消費者都有個共識：電瓶車算是高頻、易耗消費品。
再看價格，大量廉價電動車占據(jù)雅迪銷售體系中非常重要的版圖，中高價格帶里，雅迪的優(yōu)勢地段是4000-5000元，5000-6000里小牛多一點，再高就是九號了。在2021年天貓統(tǒng)計的7000元以上的電瓶車銷量排行里，小牛和九號兩個電瓶車里的新勢力品牌，旗下車型一起占據(jù)了前十位。
《新眸》特意去觀摩了下九號和小牛的車子，和新能源汽車的情況類似，雖然品牌聲量上沒啥優(yōu)勢，但新銳品牌喜歡做直營，服務(wù)質(zhì)量總體上比傳統(tǒng)品牌的經(jīng)銷商更好；另一方面，新勢力玩家為了打差異化，在研發(fā)上也愿意投入。
新勢力電瓶車的智能化主要包括智能車鎖、智能中控、安全管理等方面，比如帶著手機接近車的時候，就能NFC感應(yīng)解鎖，車身遍布傳感器系統(tǒng)，自動調(diào)整提高舒適度或者做出路況判斷，或者搭配了多種定位系統(tǒng)，不用擔(dān)心車丟了不好找，等等功能。
雅迪在去年發(fā)布的N系列車型，功能也很類似，比如N100 MAX配備了支持全場景應(yīng)用的AI助手，也有聲紋、NFC等功能。不過有意思的是，財報上顯示的供應(yīng)商在整體配件上的貢獻比率非常高，簡單來說，雅迪的智能化產(chǎn)品大多依靠代工廠。這也就解釋了，為什么營收增加的情況下，雅迪實際凈利潤增長的效果并不明顯。
就目前來看，不論是新老品牌，高端化、智能化都面臨問題，舉個例子，電機、電池、能量回收系統(tǒng)被認為是高端化的突破口。但其中的鋰電池，本質(zhì)上是承接來自新能源車的技術(shù)溢出紅利，并沒有太高的技術(shù)壁壘，一旦功能同化，消費者自然不會繼續(xù)為產(chǎn)品的高溢價買單。隨著新玩家從高端下沉，很難說不會對雅迪造成比較大的威脅。
03 最好的高端化是做好服務(wù)
新國標發(fā)行的時候，董經(jīng)貴帶著雅迪趁著產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢吃了波紅利，隨著市場的需求回落到正常水平，國標帶來的紅利已經(jīng)觸頂。
有券商預(yù)測，2024年，中國電動車的銷量就開始下滑了，這樣的危機意識蔓延給了行業(yè)里的每一個玩家，雅迪也在前幾年提出了“全球倍增戰(zhàn)略”，不過營收并沒有那么讓人滿意。這種情況下，它把希望落在海外的品牌露出上，比如前陣子在世界杯上的大額贊助，就是雅迪全球化戰(zhàn)略的重要一步。
然而，單從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看，雖然雅迪營利同比增長，但橫向?qū)Ρ扔焉虝l(fā)現(xiàn)，無論從營收、歸母凈利潤的同比增長，還是海外業(yè)務(wù)的收入增長，雅迪都要低于后者，在市場占有率上也被進一步壓縮。
幾個月前，雅迪全資收購了華宇新能源的股權(quán)，這也是它首次向上游企業(yè)并購，目的是能夠掌握電池領(lǐng)域的話語權(quán)，隨著自主研發(fā)的第3代石墨烯電池投入到高端系產(chǎn)品，雅迪仍在高端化這條路上持續(xù)走著。
不過從用戶實用的角度來看，坦白說現(xiàn)在的電瓶車已經(jīng)沒什么特別大的差異了，大家關(guān)心更多的是售前和售后的服務(wù)質(zhì)量，更好的口碑帶來的傳播效應(yīng)，可能是花再多的錢也營銷不來的。