文|紅餐網(wǎng)
低價(jià)咖飲賽道正變得越來(lái)越誘人。
先是蜜雪冰城推出了平價(jià)咖飲子品牌“幸運(yùn)咖”，其憑借5元一杯的現(xiàn)磨咖啡在全國(guó)攻城略地，目前已開(kāi)出了1900多家門(mén)店。
后有半年前才創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡，采取了“全場(chǎng)9.9元”的低價(jià)模式在全國(guó)瘋狂擴(kuò)張，出圈速度甚至比當(dāng)初的瑞幸咖啡更快。
與此同時(shí)，一杯咖啡最低只賣四五元錢(qián)的打工人咖啡、爵渴咖啡、 Cubic Coffee 三立方咖啡等低價(jià)咖啡品牌，亦紛紛在區(qū)域市場(chǎng)冒頭。
咖飲10元以下的價(jià)格帶變得越來(lái)越熱鬧，眾多連鎖餐飲品牌也無(wú)法視而不見(jiàn)?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞、CoCo 都可等品牌紛紛加入了低價(jià)咖啡的行列。瑞幸咖啡、Tims則通過(guò)抖音等平臺(tái)推出折扣券的方式來(lái)入局。
不僅如此，資本也開(kāi)始聞風(fēng)而動(dòng)。以低價(jià)咖啡切入市場(chǎng)的咖飲新品牌小咖主，于近日完成了1億元A輪融資，由星米資本領(lǐng)投，賽馬系列AD-VC基金跟投。而由鹿角巷的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)打造的Ao Tiger虎聞咖啡以“10元拿鐵”出道，也于前不久獲得了來(lái)自梅花創(chuàng)投的天使輪融資。
咖飲進(jìn)入低價(jià)時(shí)代了嗎？低價(jià)咖啡會(huì)是咖飲品類的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)嗎？
低價(jià)咖啡新勢(shì)力崛起，5元咖啡席卷小鎮(zhèn)
低價(jià)咖啡的新勢(shì)力正在悄然崛起。
較早吃上低價(jià)咖飲賽道蛋糕的是蜜雪冰城，其早在2017年就推出了主打平價(jià)咖啡的品牌“幸運(yùn)咖”。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
現(xiàn)磨美式咖啡、輕乳拿鐵僅5元一杯，全線產(chǎn)品價(jià)格集中在5~12元。蜜雪冰城近年開(kāi)啟了狂飆開(kāi)店模式， 據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，僅2022年就開(kāi)出了1500余家新店。
另一個(gè)正在瘋狂搶占低價(jià)咖飲賽道的品牌是庫(kù)迪咖啡。
半年前，瑞幸咖啡的前董事長(zhǎng)陸正耀創(chuàng)立了庫(kù)迪咖啡，憑借比當(dāng)年瑞幸出圈時(shí)更低的價(jià)格策略而快速打響第一槍。試營(yíng)業(yè)期間，庫(kù)迪門(mén)店全部咖啡僅9.9元一杯，在抖音等平臺(tái)買券僅需8.8元/杯，邀請(qǐng)新朋友還有機(jī)會(huì)獲得“0元免費(fèi)喝”。而此類活動(dòng)從庫(kù)迪成立起，一直持續(xù)到現(xiàn)在。目前其已開(kāi)出了900余家門(mén)店。
圖片來(lái)源：庫(kù)迪咖啡小程序截圖
與此同時(shí)，爵渴咖啡、打工人咖啡、 小咖主、Cubic Coffee 三立方咖啡等低價(jià)咖飲品牌正在一二線城市悄然崛起。
2020年底創(chuàng)立于無(wú)錫的打工人咖啡，一杯美式只要4元，一杯拿鐵也僅需8元。如今，其已在無(wú)錫及周邊開(kāi)出了40余家門(mén)店。除了價(jià)格便宜之外，該品牌的另一亮點(diǎn)是其塑造的“打工人”人設(shè)。其slogan“打工人，打工魂”，不僅大面積出現(xiàn)在門(mén)店里，還印在杯套、菜單的顯眼位置，引起了不少上班族的共鳴。
小咖主則用黑白條紋的斑馬做IP形象，加上熱帶雨林的裝修風(fēng)格，讓人一下就聯(lián)想到非洲，呼應(yīng)其主打非洲咖啡的品牌定位，辨識(shí)度很高。
圖片來(lái)源：小咖主官方公眾號(hào)
在咖啡店遍地林立的上海，也有一家主打低價(jià)咖啡的品牌冒頭，它就是“Cubic Coffee 三立方咖啡”。其開(kāi)創(chuàng)了顧客自帶咖啡杯的做法，同時(shí)也用附送杯子的方式來(lái)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
因?yàn)閮r(jià)格便宜，這些咖飲品牌通常被消費(fèi)者追捧為“性價(jià)比之王”“親民口糧”“咖啡界性價(jià)比天花板”?；诖?，低價(jià)咖飲賽道迅速崛起。連肯德基、麥當(dāng)勞、CoCo都可、瑞幸咖啡、Tims等都開(kāi)始出動(dòng)爭(zhēng)搶低價(jià)咖啡市場(chǎng)。
繼肯德基推出9元SOE精品咖啡后，今年春節(jié)過(guò)后，CoCo 都可宣布2-3月份全國(guó)所有門(mén)店的現(xiàn)磨美式咖啡降價(jià)到3.9元一杯，生椰拿鐵也只需要8.9元一杯。
伴隨著一二線城市咖啡價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)打，低價(jià)咖啡也正在悄然席卷小鎮(zhèn)。
從北方的小城到南方的縣城，隨處可以覓得低價(jià)咖飲品牌的蹤影，低價(jià)咖啡在下沉市場(chǎng)的潛力巨大，而且越下沉，咖啡的價(jià)格越低。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，門(mén)店數(shù)接近2000家的幸運(yùn)咖，超過(guò)60%的門(mén)店分布在三線及以下城市。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，相較2021年，2022年新一線城市及二三四線級(jí)城市的門(mén)店數(shù)占比均有所提升?？梢?jiàn)，下沉市場(chǎng)的咖飲門(mén)店增速較快，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>
低價(jià)咖啡涌現(xiàn)是大勢(shì)所趨
回顧咖飲近些年的發(fā)展歷程，可以看到在星巴克等咖飲品牌的引領(lǐng)下，早期的咖飲消費(fèi)者主要是為“第三空間”的體驗(yàn)感買單。點(diǎn)一杯三十多元的咖啡，坐在裝修精致的咖啡館里，一度成為很多消費(fèi)者的生活潮流。
后來(lái)，隨著以“提神剛需”為主要賣點(diǎn)的瑞幸咖啡迅速擴(kuò)張，自提外賣的“快咖啡”模式逐漸流行，大量品牌跟進(jìn)，比如Manner、挪瓦咖啡等，在這個(gè)階段中，消費(fèi)者主要為咖啡的功能性買單。
再后來(lái)，咖飲的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，出現(xiàn)了加入水果的果咖和借鑒奶茶創(chuàng)新思路的茶咖。
經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，咖啡變得越來(lái)越大眾化，咖啡的價(jià)格也越來(lái)越低。可見(jiàn)，如今低價(jià)咖飲品牌不斷涌現(xiàn)，正是咖飲賽道發(fā)展的必然結(jié)果。
1、咖啡逐漸普及，市場(chǎng)需求越來(lái)越大
近兩年，咖飲賽道持續(xù)快速升溫，市場(chǎng)規(guī)模不斷上漲。紅餐品牌研究院測(cè)算，2022年我國(guó)咖飲的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到752億元，同比上漲了23.7%。2023年，在國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)復(fù)蘇的大背景下，咖飲市場(chǎng)規(guī)模有望突破900億元。
我國(guó)咖飲品類的市場(chǎng)規(guī)模大，增速快，資本也蜂擁而至。從2021年起，咖飲品類迎來(lái)了融資熱，全年咖飲品牌融資事件達(dá)到17起，2022年增加到25起。在資本的助推下，品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；瘮U(kuò)張。
在這個(gè)過(guò)程中，咖啡越來(lái)越普及，逐漸從一種小資的生活方式變成消費(fèi)者的生活日常。紅餐品牌研究院“2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”顯示，在受訪咖飲消費(fèi)者中，每周至少飲用一杯咖飲的受訪者達(dá)到了84.91%，其中每天至少飲用一杯咖飲的消費(fèi)者超過(guò)了35%。
可見(jiàn)，對(duì)于超過(guò)三成的咖飲消費(fèi)者而言，咖飲已經(jīng)成為了他們每日必喝的飲品。
在此背景之下，下沉市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)也日益強(qiáng)勁。雖然小鎮(zhèn)青年的收入支出相對(duì)低于一二線城市，但經(jīng)過(guò)星巴克、瑞幸等品牌的市場(chǎng)教育之后，小鎮(zhèn)青年對(duì)咖啡的消費(fèi)能力和接納能力并不低，咖啡在下沉市場(chǎng)顯現(xiàn)出了較大的想象空間。
2、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，10元以下價(jià)格帶相對(duì)空白
在消費(fèi)需求的不斷推動(dòng)下，咖飲市場(chǎng)規(guī)模增速加快，吸引的玩家越來(lái)越多，與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段。
目前在咖飲領(lǐng)域，除了星巴克、瑞幸咖啡等實(shí)力雄厚的巨頭之外，幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡等新銳品牌亦來(lái)勢(shì)洶洶。而眾多新茶飲品牌，比如書(shū)亦燒仙草、檸季、甜啦啦等也通過(guò)投資或者推副牌的方式試圖入局搶食。甚至中國(guó)郵政、華為、李寧、東方甄選等其他行業(yè)大佬也瞄上了咖飲的蛋糕。
酣戰(zhàn)中，有的品牌作戰(zhàn)策略清晰，瞄準(zhǔn)了10元以下的空白價(jià)格帶。因?yàn)榭傮w來(lái)看，星巴克、COSTA等主打30多元的咖啡，瑞幸、Manner、挪瓦等主打十幾到二十幾元的性價(jià)比咖啡，還有一部分小眾獨(dú)立咖啡館則把持著四五十元及以上的咖啡價(jià)格區(qū)間，只有10元以下的價(jià)格區(qū)間相對(duì)空白。
作為一種飲品，咖啡的價(jià)格越高，目標(biāo)消費(fèi)人群往往就會(huì)越窄。所以，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以四五元一杯的價(jià)格切入不失為一種有效的曲線策略。此外，隨著一二線城市的咖飲市場(chǎng)逐漸飽和，低價(jià)咖啡更適合廣闊的下沉市場(chǎng)。
3、咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟
咖飲品牌的規(guī)模化發(fā)展促進(jìn)了咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的日益成熟，而后端供應(yīng)鏈效率的提升，能夠?yàn)榭э嬈放平当?，從而使得低價(jià)咖啡產(chǎn)品成為可能。因此，成熟的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)堑蛢r(jià)咖啡涌現(xiàn)的基礎(chǔ)條件。
具體來(lái)看，一方面，我國(guó)的咖啡種植產(chǎn)業(yè)愈來(lái)愈完善，比如近年來(lái)，云南省的咖啡種植業(yè)發(fā)展迅速，面積、產(chǎn)量、農(nóng)業(yè)產(chǎn)值均占全國(guó)總量的98%以上，是國(guó)內(nèi)咖啡主要的產(chǎn)區(qū)，在國(guó)內(nèi)咖啡的供應(yīng)上具有巨大的優(yōu)勢(shì)。
另一方面，咖飲的全產(chǎn)業(yè)鏈條愈發(fā)成熟。從乳品到水果甚至小料、包裝等供應(yīng)企業(yè)一應(yīng)俱全。在這樣的大背景之下，我國(guó)咖飲賽道還有更廣闊的想象空間。
但是總體來(lái)看，目前我國(guó)的咖飲市場(chǎng)整體上仍處于初級(jí)發(fā)展階段，屬于大家一起做大蛋糕的階段，而低價(jià)咖啡已經(jīng)成為一股不容忽視的新勢(shì)力。
低價(jià)咖啡是一門(mén)好生意嗎？
目前市場(chǎng)上的主流咖啡基本都是十幾二十幾元一杯，四五元的咖啡很容易讓人覺(jué)得是犧牲了“質(zhì)”的結(jié)果，還有人質(zhì)疑，咖啡賣四五元還有利潤(rùn)嗎？能賺錢(qián)嗎？
這里就要區(qū)分一下，賣一杯低價(jià)咖啡是否賺錢(qián)？開(kāi)一家低價(jià)咖飲店是否賺錢(qián)？這顯然是兩個(gè)問(wèn)題，但都不單單是產(chǎn)品定價(jià)的問(wèn)題，前者涉及到房租、人工等成本，后者還涉及經(jīng)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)效率等，所以很難一概而論。
但觀察君經(jīng)過(guò)調(diào)查可以確定以下幾個(gè)事實(shí)，由此或也能判斷低價(jià)咖啡究竟是不是一門(mén)好生意。
1、咖啡的成本沒(méi)有想象中那么高
眾所周知，星巴克的咖啡賣得貴是因?yàn)槠錁?biāo)榜的“第三空間”產(chǎn)生的品牌溢價(jià)高。事實(shí)上，多個(gè)業(yè)內(nèi)人士證實(shí)，咖啡本身的成本可能并沒(méi)有那么高。
咖啡飲品的主材簡(jiǎn)單，主要是咖啡豆，而精品豆和拼配豆的價(jià)格差異較大，比如拼配的商業(yè)豆，大約60元/公斤，一杯美式咖啡大約需要20g豆子，觀察君粗略測(cè)算了一下，一杯美式咖啡的豆子成本在1元左右，加上杯子吸管打包袋等物料，成本也才約2元。如果是拿鐵，再加上2~3元的低溫鮮奶，總成本也不超過(guò)6元。
干咖人、打工人咖啡等多個(gè)品牌的創(chuàng)始人曾經(jīng)對(duì)外表示，低價(jià)咖啡的毛利基本能維持在50%~65%。三立方創(chuàng)始人劉思強(qiáng)接受采訪時(shí)也透露，算上門(mén)店的整體成本，包括房租、人工、設(shè)備折舊等，平均一天只要能賣到200杯以上，就能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。
2、用低價(jià)咖啡引流，搭配多種產(chǎn)品提升客單價(jià)
大部分經(jīng)營(yíng)者用低價(jià)爆款錨定心智主要是為了引流。比如CoCo都可推3.9元的現(xiàn)磨美式，顯然是利用超出顧客預(yù)期的低價(jià)產(chǎn)品吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)，從而帶動(dòng)其他商品的銷量，以此提升客單價(jià)。
低價(jià)咖啡品牌的產(chǎn)品其實(shí)都很豐富。比如幸運(yùn)咖，除了低價(jià)咖啡外，還有很多非咖啡飲品，包括冰淇淋、珍珠奶茶、圣代等，其中也有售價(jià)15元的抹茶幸運(yùn)冰。
打工人咖啡、干咖人同樣如此，除了咖啡系列產(chǎn)品外，還有奶茶、果茶、純茶、熱可可，以及雞蛋仔等小吃。此外，一些品牌還銷售咖啡豆、掛耳、咖啡液、甜點(diǎn)等產(chǎn)品來(lái)增加營(yíng)業(yè)額。雖然定位為平價(jià)咖啡，打工人咖啡、小咖主、三立方咖啡等人均消費(fèi)也達(dá)到了10~15元。
打工人咖啡的創(chuàng)始人楊曉康在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，便宜是其門(mén)店最大的宣傳賣點(diǎn)。最開(kāi)始他的店主營(yíng)烘焙產(chǎn)品，開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月就憑借“4元美式”迎來(lái)爆單，開(kāi)第二家店時(shí)才聚焦主營(yíng)咖啡業(yè)務(wù)，烘焙為輔。
總的來(lái)說(shuō)，低價(jià)咖啡品牌的人均并非僅有四五元，基本都在十元甚至以上。低價(jià)咖啡是否賺錢(qián)也并不取決于產(chǎn)品單價(jià)，而在于銷量。只要復(fù)購(gòu)不錯(cuò)，便能以量取勝。
3、低價(jià)咖啡的目標(biāo)客群更廣
任何商品，只要價(jià)格夠低，就能進(jìn)一步降低消費(fèi)者的決策門(mén)檻，意味著擁有更大規(guī)模的目標(biāo)消費(fèi)群體。低價(jià)咖啡也一樣，無(wú)論是在一二線城市，還是在小鎮(zhèn)上都有相應(yīng)的客群。
在一二線城市，低價(jià)咖啡的消費(fèi)者或只是為了提神醒腦的功能性買單，但在咖啡較為稀缺的下沉市場(chǎng)，低價(jià)咖啡則是小鎮(zhèn)青年嘗鮮、打卡、趕時(shí)髦的理想選擇。
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine報(bào)道，一位河南新鄉(xiāng)的縣城咖啡館老板的營(yíng)銷心得是：消費(fèi)者重視產(chǎn)品的視覺(jué)和形狀，比如曲奇狀的杯子、凍成小熊形狀的冰塊，都能成為消費(fèi)者拍照打卡的記憶點(diǎn)。
也就是說(shuō)，“打卡拍照”成為很多縣域消費(fèi)者第一次走進(jìn)咖啡店的核心驅(qū)動(dòng)力。在一條街的奶茶店的圍攻下，咖啡店只有一家，價(jià)格又不貴，沒(méi)理由不嘗嘗。
4、低價(jià)咖啡市場(chǎng)也開(kāi)始卷起來(lái)
從上述幾方面看，低價(jià)咖啡受眾廣、操作簡(jiǎn)單、開(kāi)店門(mén)檻似乎也比較低。但不容忽視的是，低價(jià)咖啡市場(chǎng)的幾個(gè)主要玩家，背后都有強(qiáng)大后援支撐，新手恐難PK。
比如幸運(yùn)咖的背后是擅長(zhǎng)走低價(jià)路線的蜜雪冰城，無(wú)論是供應(yīng)鏈能力、研發(fā)能力還是前端開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn)，都足以讓后來(lái)者望而生畏。
主打“9.9 元咖啡”的庫(kù)迪與瑞幸咖啡“師出同門(mén)”，前期狂撒優(yōu)惠券、做各種營(yíng)銷活動(dòng)，這種爭(zhēng)奪消費(fèi)群體的大手筆也難有新手可以抗衡。
兩個(gè)實(shí)力派之外，區(qū)域的低價(jià)咖啡品牌如今也都在向外擴(kuò)張。打工人咖啡已經(jīng)把觸角伸到了上海。成都的爵渴咖啡在四川開(kāi)出50余家門(mén)店后，正在逐漸往外貴州、云南、浙江等地?cái)U(kuò)張。
此外，還有成熟的茶飲連鎖大牌不斷入局搶食。比如7分甜推出了咖啡子品牌——輕醒咖啡。該品牌首店于2022年國(guó)慶節(jié)期間開(kāi)業(yè)，不足半年時(shí)間，全國(guó)門(mén)店數(shù)已超50家。而甜啦啦在2022年7月就推出了主打下沉市場(chǎng)的咖啡品牌卡小逗，目前其已經(jīng)開(kāi)出了20多家店。
但另一方面，我國(guó)的咖飲市場(chǎng)規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)空間，幾個(gè)品牌尚不能吃掉所有蛋糕，因此，新選手并非沒(méi)有一點(diǎn)機(jī)會(huì)，只是需要更多考慮當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，從而找準(zhǔn)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌定位。
就比如輕醒咖啡，雖然也主打平價(jià)，但卻做了一些創(chuàng)新，其聚焦于“超級(jí)拿鐵”系列產(chǎn)品矩陣，讓咖啡的嘗試門(mén)檻大大降低。
結(jié)語(yǔ)
前有星巴克，后有瑞幸，現(xiàn)在又有幸運(yùn)咖、庫(kù)迪等一眾黑馬品牌快速跑馬圈地，以及各區(qū)域的小眾咖啡品牌深受資本青睞，當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)正處于一個(gè)多方混戰(zhàn)的狀態(tài)。低價(jià)咖啡品牌想突圍并不容易。
因?yàn)橐虻闷稹皟r(jià)格戰(zhàn)”，還得靠供應(yīng)鏈，低價(jià)咖啡的未來(lái)拼的還是品牌的供應(yīng)鏈實(shí)力。
就比如幸運(yùn)咖主要是依托蜜雪冰城成熟的供應(yīng)鏈才得以快速擴(kuò)張。還比如被稱為西南“幸運(yùn)咖”的爵渴咖啡，兩年開(kāi)出50多家門(mén)店的背后是創(chuàng)始人做了十多年奶茶咖啡供應(yīng)鏈，沉淀了不少優(yōu)質(zhì)資源。
從這個(gè)角度來(lái)看，那些已發(fā)展到一定規(guī)模的茶飲品牌拓展咖飲賽道將有一定的優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有此背景的新入局者，即便初期因?yàn)榈蛢r(jià)能立足市場(chǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，隨著低價(jià)咖啡的供應(yīng)越來(lái)越豐富多元，消費(fèi)者最終不會(huì)單純?yōu)榈蛢r(jià)產(chǎn)品買單，而是會(huì)選擇那些不僅價(jià)低，而且優(yōu)質(zhì)，甚至有創(chuàng)意或者有品牌調(diào)性的產(chǎn)品。這考驗(yàn)的正是品牌前后端的綜合效率。
毋庸置疑的是，低價(jià)咖啡是中國(guó)咖飲品類發(fā)展進(jìn)程中濃墨重彩的一筆，也是未來(lái)一段時(shí)間，咖飲賽道中不容忽視的一股新生力量。
而今年也將是低價(jià)咖啡的內(nèi)卷之年，也許庫(kù)迪咖啡補(bǔ)貼停止的那一天，就是低價(jià)咖啡競(jìng)爭(zhēng)格局明朗的時(shí)候。