文|云酒網(wǎng) 牛恩坤
中國(guó)白酒幾乎有一個(gè)進(jìn)化規(guī)律，幾乎每5年，都有一輪小周期調(diào)整，也就是白酒行業(yè)又進(jìn)入了新的小周期。隨即白酒營(yíng)銷也將同步發(fā)生模式進(jìn)化。
在進(jìn)化的背后，總是會(huì)把以往的模式作為基礎(chǔ)設(shè)施，因此中國(guó)白酒營(yíng)銷進(jìn)化是在原來(lái)視為“傳統(tǒng)”進(jìn)行升級(jí)迭代，而非顛覆性創(chuàng)新。
你對(duì)終端門店（小B）是怎么定義的：既愛又恨，素質(zhì)不高，屬于打不死的小強(qiáng)。
你好像也聽過(guò)很多搞定小B的課程，學(xué)過(guò)很多關(guān)于私域流量的理論。
比如會(huì)教你要給線下小B端“洗腦”，到頭來(lái)，你那三腳貓的功夫，被閱歷豐富的小B老板逐一識(shí)破；比如他教你，要投入感情，以情打動(dòng)，結(jié)果小B端先給你談利益，談起來(lái)，有不見兔子不撒鷹的氣勢(shì)。
比如他教你，要搞定小B的客戶，倒逼他不得不和你合作，結(jié)果出力不討好，不但沒有成功倒逼，還被小B倒打一耙，結(jié)局相當(dāng)尷尬。
你一定有這樣的體會(huì)，與小B合作，不但是一種時(shí)代技能，也是一套深厚功力。所以大量學(xué)習(xí)了有關(guān)小B的課，不但沒有提高能力，反而更加黔驢技窮。學(xué)多了，反倒影響你學(xué)習(xí)的信心與求知的動(dòng)力。
我想提供另外一個(gè)視角，來(lái)高度結(jié)構(gòu)化看小B，也就是基于小B，高于小B，又能與小B一體化的方法論。
三個(gè)指標(biāo)判斷小B價(jià)值
判斷小B價(jià)值有三個(gè)指標(biāo)：KOC數(shù)量、KOL質(zhì)量、形成對(duì)大C和普C的影響力組合。
超核小B不是直連多少普C，而是有多少KOC，因?yàn)镵OC能情感連接普C，也能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。能連接幾個(gè)頭部KOL或者多個(gè)局部KOL和行業(yè)KOL。這些KOL和KOC、大C形成一個(gè)個(gè)小圈子。
從品牌商的角度，只有形成KOL、KOC、大C和普C的多級(jí)用戶結(jié)構(gòu)，才能在一個(gè)市場(chǎng)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此形成了多級(jí)結(jié)構(gòu)，也就有了網(wǎng)絡(luò)密度，及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。
每個(gè)小B的背后都有自己的小圈子，同時(shí)小B的小圈子是分布式的，單個(gè)小B商業(yè)價(jià)值低，只有把一定數(shù)量的小B串聯(lián)起來(lái)，才能產(chǎn)生推廣價(jià)值。小B只是連接橋梁，是價(jià)值傳遞者，不是價(jià)值創(chuàng)造者。品牌商只有與小B共享小圈子資源，才能產(chǎn)生超價(jià)值，單靠小B個(gè)體力量，也無(wú)法對(duì)小B小圈子資源的施加影響。
站在社會(huì)視角來(lái)看，因?yàn)槟承┬枨髽?gòu)成的小眾人群的小網(wǎng)絡(luò)既是大網(wǎng)絡(luò)的組成部分，又是大網(wǎng)絡(luò)的基石，與大網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模這一現(xiàn)象相比，小網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值更多取決于另一個(gè)因素——密度。
互聯(lián)網(wǎng)打開了小B的探索空間
通常一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的密度越高，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就越強(qiáng)。在一個(gè)小眾人群中，我們不可能迅速地增加人（節(jié)點(diǎn)）之間的連接，通過(guò)高密度來(lái)解決規(guī)模的問(wèn)題。因此，相比大眾人群以規(guī)模為衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們可以以用戶密度來(lái)定義小眾人群，當(dāng)一群人之間的相互連接越多，用戶密度就越大，這群人的價(jià)值就越大；相反，如果連接越少，用戶密度越低，這群人的價(jià)值就越低。
網(wǎng)絡(luò)密度是指一些交叉的關(guān)系相互強(qiáng)化、約束或轉(zhuǎn)化，就是社會(huì)生態(tài)學(xué)。由諸多節(jié)點(diǎn)之間那些動(dòng)態(tài)，有意義的、連續(xù)協(xié)商的互動(dòng)構(gòu)成?；ヂ?lián)網(wǎng)打開了小B的想象和探索空間，不僅能夠保持并加強(qiáng)現(xiàn)有關(guān)系，也有助于結(jié)成新的橋梁（混圈），花在網(wǎng)上的時(shí)間并沒有減少線下接觸時(shí)間，而且將以前花在不那么重要的社會(huì)性活動(dòng)進(jìn)行了重新安排。
從原來(lái)單一的線下為主的關(guān)系構(gòu)建，升級(jí)為線下關(guān)系、社群交互和線上聯(lián)系相結(jié)合的多維模式，使關(guān)系密度進(jìn)一步擴(kuò)大。經(jīng)歷過(guò)移動(dòng)互聯(lián)融合之后，小B已經(jīng)超越了原來(lái)的概念，關(guān)系打破了地域的范疇，個(gè)體擁有多個(gè)圈子，同時(shí)也是圈層參與者，嵌入到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，有其復(fù)合的社交結(jié)構(gòu)。
小B的圈層特征：是以店老板個(gè)人為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，主要由強(qiáng)連帶、包括親朋及熟人組成，保持著差序格局的結(jié)構(gòu)，有親信這樣的內(nèi)核，也有以熟人為主的外圍，人情往來(lái)使外圍保持著較高的彈性，使圈子保持開放且部分的交換，邊界比較模糊，圈子可大可小，關(guān)系可進(jìn)可退。一傳十、十傳百、百傳千的傳播過(guò)程。
線下門店因?yàn)橛猩缃魂P(guān)系背書，靠人情建立認(rèn)知。信息級(jí)聯(lián)一旦形成規(guī)模，擴(kuò)散速度就會(huì)很快，擴(kuò)散范圍就會(huì)極廣，因此我們可以利用信息級(jí)聯(lián)提高信息傳播效率。
互聯(lián)網(wǎng)雖改變了小B關(guān)系的來(lái)源，擴(kuò)大了關(guān)系的范圍以及地域界限，也會(huì)增加弱連帶以及間接連帶的數(shù)量，但不會(huì)改變差序格局關(guān)系網(wǎng)、圈子文化和社交規(guī)則。
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的小B
小B的圈子是因?yàn)榈昀习鍌€(gè)人建立的，一般是以個(gè)人為中心的小團(tuán)體，并帶動(dòng)周邊的人際關(guān)系鏈，如同滾雪球一般。由于圈內(nèi)成員不僅有緊密關(guān)系，還有共同的利益，他們對(duì)忠義和友誼的延續(xù)不僅為了自身長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，而且還涉及小團(tuán)體的整體利益。圈內(nèi)人往往抱團(tuán)作戰(zhàn)、互助共贏，協(xié)力從圈外爭(zhēng)奪資源，然后分享資源，超核小B往往都由幾個(gè)核心人物共同建立。
用戶結(jié)構(gòu)與社交系統(tǒng)融合，讓關(guān)系性質(zhì)發(fā)生了根本變化，這種變化不是緩慢的漸變，也不是無(wú)跡可尋的突變，而是在漸變中產(chǎn)生了突變，都是在圈層結(jié)構(gòu)與行動(dòng)的共同演化發(fā)生的。當(dāng)結(jié)構(gòu)演化到某一引爆點(diǎn)，就到了臨界點(diǎn)，引爆了，也就是找到了一個(gè)交互的閾值，每個(gè)人心中都有一個(gè)參加集體行動(dòng)的閾值，也就是看到了多少人加入了，他受到鼓舞也會(huì)加入，這就是格蘭諾維特提出的閾值模型。
閾值的分布與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)決定了示范具備涌現(xiàn)特征，更多的人參與并傳播出去，就引發(fā)了更多的人參與集體行動(dòng)，就會(huì)爆發(fā)出圈，直至多圈交叉覆蓋。
小B本來(lái)是一個(gè)穩(wěn)定的渠道結(jié)構(gòu)，忽然有了運(yùn)營(yíng)用戶的行動(dòng)，結(jié)構(gòu)迅速重組，行為開始改變，系統(tǒng)馬上就會(huì)進(jìn)入另一個(gè)狀態(tài)。小B原來(lái)只是從商業(yè)的角度與用戶打交道，通過(guò)運(yùn)營(yíng)用戶也有了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的視角，就會(huì)用多元化、個(gè)性化、連接化的行動(dòng)來(lái)改變自身。這種變化不是單方面行動(dòng)決定，而是由結(jié)構(gòu)與行動(dòng)共同演化決定的，其中用戶結(jié)構(gòu)是核心動(dòng)力，多方面互構(gòu)共變的機(jī)制，找到了解決圈層和渠道打通的新范式。
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的小B，就需要靈活運(yùn)用布局思維，在各種高度不確定的信息、高度不完整、隱隱浮現(xiàn)機(jī)會(huì)卻不能描繪具體輪廓的狀況下，應(yīng)該整體性基于大勢(shì)研判和掌握自己的方向，對(duì)圈層和渠道進(jìn)行合理布局，同時(shí)根據(jù)反饋，動(dòng)態(tài)造勢(shì)以及調(diào)整各類關(guān)系結(jié)構(gòu)，好讓機(jī)會(huì)與預(yù)先布局匹配，這跟運(yùn)動(dòng)站非常類似，在不斷交互的道路上捕捉機(jī)會(huì)。
社交網(wǎng)絡(luò)改變了品牌商和渠道之間的關(guān)系，把交易關(guān)系變成了合作關(guān)系。強(qiáng)連帶是個(gè)人的邊界，弱連帶是圈層的天花板。強(qiáng)連帶是近鄰、弱連帶是遠(yuǎn)親，近鄰和遠(yuǎn)親一體化。一體化聯(lián)接模式——由幾個(gè)超核聯(lián)系樞紐和大多數(shù)小樞紐構(gòu)成。
超核小B的時(shí)代價(jià)值
一個(gè)行業(yè)越是網(wǎng)絡(luò)化，其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)就越趨于集中到少數(shù)大型公司，市場(chǎng)會(huì)變得更加壟斷，你會(huì)在越來(lái)越多的市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的具有統(tǒng)治力的本土網(wǎng)紅。
一個(gè)人社會(huì)階層越低，強(qiáng)聯(lián)系就越頻繁。格蘭諾維特當(dāng)前的超核小B不但在渠道功能上進(jìn)行了升級(jí)，還具備了口碑和傳播作用，圈層渠道化和渠道傳播化。
超核小B的時(shí)代價(jià)值：就在于通過(guò)圈層和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接在一起了，它們之間有著復(fù)雜的聯(lián)系和多重影響，是一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的反饋環(huán)。這個(gè)反饋環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果就是連接效應(yīng)，就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)加入之后，系統(tǒng)中原連接數(shù)多的那些超核小B更有可能得到新的連接。
為什么KOC不能取代超核小B？
因?yàn)槌诵賣品類，正因?yàn)橘u品類，處于內(nèi)行的關(guān)鍵位置，獲取的競(jìng)品信息和用戶信息要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于KOC。還有重要一點(diǎn)，超核小B的身份是專業(yè)，KOC是副業(yè)。超核小B可以持續(xù)與用戶連接、交互和服務(wù)，KOC難以做到，如果超核小B與KOC協(xié)作，可以起到1+1>2的效果。
傳統(tǒng)企業(yè)不能只盯著頭部網(wǎng)紅，而是應(yīng)該采用螞蟻雄兵的策略，發(fā)掘一定量級(jí)的KOC和KOL，進(jìn)行分布式、嵌入式品牌推廣，這樣效果更好。多圈層疊加，品鑒會(huì)增加了自下而上的參與感，發(fā)動(dòng)了廣大普通用戶。