文|潮汐商業(yè)評(píng)論
作為辦公室的“時(shí)尚達(dá)人”，Wendy又為自己添置了一款新時(shí)尚單品——折疊手機(jī)。
“沒有哪個(gè)女孩子能拒絕一款小巧又時(shí)尚的折疊手機(jī)吧，我心動(dòng)了好久，終于狠狠心買了一部?！碧崞鹱约旱恼郫B手機(jī)，Wendy的眼里滿是喜歡。
但同事的幾句話迅速給Wendy潑了盆冷水，“這外觀上是跟以前的翻蓋手機(jī)一樣啊，現(xiàn)在的折疊屏手機(jī)技術(shù)沒有完全成熟，用久有折痕，維修起來麻煩、價(jià)格也高，而且很多APP都還沒有適配，折疊屏手機(jī)純粹就是一個(gè)新電子玩具?！?/p>
2013年三星首次提出了可折疊手機(jī)的概念，當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒有想到一塊屏幕還能夠有形態(tài)上的變化。直到2019年，三星Galaxy Fold、華為Mate X相繼發(fā)布并上市，這不僅開啟了手機(jī)屏幕技術(shù)的革新浪潮，也為已久缺“新意”的手機(jī)市場(chǎng)帶來了新的話題與機(jī)會(huì)。
2021年起，小米、OPPO、榮耀、VIVO陸續(xù)帶著自己的“折疊作品”向消費(fèi)者走來。而就在今年初，蘋果獲得折疊屏技術(shù)專利的消息，也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)蘋果折疊屏產(chǎn)品的猜想。
不論是已早早布局的三星、華為，還是后來者的“榮米OV”，亦或是“蠢蠢欲動(dòng)”的蘋果，折疊屏好像已經(jīng)成了未來手機(jī)的新趨勢(shì)。
根據(jù) Counterpoint 的最新研究，全球智能手機(jī)市場(chǎng)在 2022 年第四季度仍然面臨壓力，盡管出貨量環(huán)比增長(zhǎng)1%，達(dá)到3.039 億部，但出貨量同比下降 18%，為2013 年以來的最低水平。
對(duì)于迫切需要“新鮮感”來攪動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲的手機(jī)廠商來說，折疊屏真能成為它們的“續(xù)命良藥”嗎？
01 從翻蓋到全面屏，手機(jī)行業(yè)需要“新故事”
如果說，時(shí)尚是個(gè)輪回，那么手機(jī)也是。比如，單從工業(yè)設(shè)計(jì)的角度來說，提起折疊屏手機(jī)很難不讓人回憶起已經(jīng)被時(shí)代淘汰的翻蓋手機(jī)。
1999年，第一臺(tái)真正意義上的翻蓋手機(jī)——摩托羅拉328c，重量?jī)H為95克，徹底改變了人們印象里“大磚頭”手機(jī)的形象，隨后雙屏、彩屏、大屏等屏幕上的升級(jí)在翻蓋手機(jī)上被一一應(yīng)用。
15年前，翻蓋手機(jī)可以說是當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的產(chǎn)品之一。而在那之后的幾年，手機(jī)行業(yè)也迎來了百花齊放，手機(jī)的款式不僅僅局限于翻蓋或直板，滑蓋、全鍵盤、旋轉(zhuǎn)屏手機(jī)也都在市面上流行。彼時(shí)，市面上的手機(jī)品牌還有很多，諾基亞、摩托羅拉、黑莓、金立、步步高、OPPO……百花齊放的不僅僅是手機(jī)款式，還有手機(jī)品牌。
當(dāng)我們逐漸向萬(wàn)物互聯(lián)的信息時(shí)代邁進(jìn)，手機(jī)存在的價(jià)值也從單純的人類通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌某休d體，消費(fèi)者開始追求更大屏幕的顯示和更加便捷的操控。于是，觸摸全面屏手機(jī)開始“大行其道”。
《三體》中有這樣一句話：“我毀滅你，與你無關(guān)”，如同手機(jī)市場(chǎng)上每個(gè)時(shí)代曾當(dāng)紅一時(shí)的單品，“毀滅”與“新生”總是交替發(fā)生。
只是在這個(gè)消費(fèi)需求迭代愈發(fā)加速的時(shí)代，手機(jī)行業(yè)似乎集體陷入了一場(chǎng)創(chuàng)意與新鮮感的“內(nèi)卷”，而技術(shù)和生產(chǎn)能力的“集聚”也讓手機(jī)消費(fèi)品牌愈發(fā)集中。
面對(duì)“擠牙膏”式的創(chuàng)新和愈發(fā)雷同的產(chǎn)品，我們不禁要問，手機(jī)行業(yè)的“新故事”去哪兒了？
02 講不出新故事的手機(jī)廠商，只能靠“折疊”？
手機(jī)形態(tài)由動(dòng)態(tài)變?yōu)殪o態(tài)后，我們對(duì)手機(jī)的想象力也似乎被局限在了直板里，很顯然，手機(jī)廠商們也是如此。
用戶們對(duì)手機(jī)的關(guān)注點(diǎn)主要在拍照攝影、屏幕刷新率、續(xù)航、性能、機(jī)身設(shè)計(jì)上，而這幾點(diǎn)也成了手機(jī)廠商們的“短兵相接”之地。
從早些年的拼充電續(xù)航、芯片、內(nèi)存，再到拼攝影甚至是機(jī)身厚度，手機(jī)廠商們這種堆料到極致后的內(nèi)卷，只能說是“擠牙膏式”的創(chuàng)新，消費(fèi)者也早已見慣不怪，很難再激發(fā)出他們的換機(jī)需求。而這背后凸顯的則是手機(jī)行業(yè)突破性技術(shù)創(chuàng)新的疲乏。
2022年，“折疊”這個(gè)標(biāo)簽，成功讓手機(jī)行業(yè)再次吸引了全民關(guān)注，甚至成了行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
早在2018年，深圳一家以研究柔性顯示面板為主的科技廠商“柔宇科技”就已經(jīng)發(fā)布了全球第一款折疊屏手機(jī)FlexPai。由于并非手機(jī)廠商出身，企業(yè)知名度也相對(duì)較小，故當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上反響并不大，但也標(biāo)志著折疊屏手機(jī)實(shí)現(xiàn)了從0到1的跨越。
真正意義上打開市場(chǎng)的，是2019年三星Galaxy Fold的推出，讓折疊屏手機(jī)被更多的人看到且被這新奇的科技感所吸引。
似乎，屬于折疊屏手機(jī)的時(shí)代到來了。
各大手機(jī)廠商對(duì)這個(gè)新賽道寄予厚望。除了三星外，2019年，華為領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商推出了首款折疊屏手機(jī)華為Mate X。到了2021年，小米、OPPO先后發(fā)布了自研折疊屏手機(jī)MIX Fold、Find N，試圖搶先占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。榮耀、VIVO緊隨其后，2022年上半年以新品Magic V、X Fold入局。就連“昔日霸主”摩托羅拉也在2022年7月曾透露，新一代摩托羅拉折疊屏已在路上。
據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)顯示，2022年第四季度，中國(guó)折疊屏產(chǎn)品單季出貨量超過110萬(wàn)臺(tái)，全年出貨量近330萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)118%。而據(jù)DSCC報(bào)告預(yù)測(cè)，2023年折疊屏手機(jī)的出貨量將增長(zhǎng)三成，并有望帶來下一波換機(jī)潮。
折疊屏手機(jī)不僅為市場(chǎng)帶來了新機(jī)會(huì)，也為常年競(jìng)爭(zhēng)中低端市場(chǎng)的“榮米OV”提供了切入高端市場(chǎng)的新機(jī)遇。
雖拿到了高端局的入場(chǎng)券，但想要站穩(wěn)腳跟或許并不容易。Canalys數(shù)據(jù)顯示，可折疊手機(jī)在2022年的出貨量為1420萬(wàn)臺(tái)，其中三星的出貨量接近1200萬(wàn)臺(tái)。華為排名第二，出貨量不到200萬(wàn)臺(tái)，而OPPO、vivo、小米和榮耀在2022年的出貨量不足100萬(wàn)臺(tái)。
如今，在折疊屏手機(jī)市場(chǎng)，三星依舊占據(jù)著不可撼動(dòng)的高位，即便是與其幾乎同時(shí)入局的華為也只能望其項(xiàng)背。對(duì)榮米OV來說，高端市場(chǎng)是機(jī)遇，也是一塊“難啃”的硬骨頭。
從2007年第一臺(tái)蘋果手機(jī)的誕生起，智能手機(jī)已經(jīng)發(fā)展到了第16個(gè)年頭，各大手機(jī)廠商在卷配置的同時(shí)，也將自己卷向了同質(zhì)化“泥潭”，特別是最近幾年，智能手機(jī)并沒有質(zhì)的突破，哪怕是蘋果，也是如此。
在內(nèi)卷嚴(yán)重，同質(zhì)化嚴(yán)重的手機(jī)行業(yè)，折疊屏這一頗具話題性的“新鮮產(chǎn)物”，無疑給沒有新故事可講的手機(jī)廠商帶來了“續(xù)命良藥”。只是這“藥”是否真能續(xù)命，能續(xù)多久的命，答案似乎還尚未可知。
03 2023，誰(shuí)在買折疊屏手機(jī)？
“去年雙十一，剛好趕上某品牌‘上一代’上下折疊手機(jī)有大力度優(yōu)惠，便抱著嘗鮮的心態(tài)下單，但說實(shí)話，其實(shí)早有留意這種形態(tài)的手機(jī)，只是以前價(jià)格太貴沒舍得買?！?/p>
“有幸擁有過一段時(shí)間折疊屏手機(jī)，用起來挺方便的，但后來不小心把屏幕摔壞了，就再也沒有用過。為什么不修？因?yàn)樾奘謾C(jī)屏幕的錢都足夠我再買一臺(tái)新手機(jī)了?！?/p>
“剛開始很稀奇，恨不得天天分屏用，分屏看視頻，分屏聊天，分屏工作……非常有意思！但用一段時(shí)間還是回歸到了電腦、平板，什么設(shè)備干什么事。折疊屏是方便，但工作、看視頻這種需要眼睛長(zhǎng)時(shí)間盯著屏幕看的，還得是更大屏幕的電腦?！?/p>
“之前在店里體驗(yàn)過，但并沒有激起換機(jī)的想法，因?yàn)槲矣X得本質(zhì)上折疊屏就是屏幕大了點(diǎn)，目前還沒有什么實(shí)質(zhì)的改變，而且太大了，我的手也不好拿住。”
......
以上是【潮汐商業(yè)評(píng)論】向周圍朋友了解得到的關(guān)于折疊屏手機(jī)的回答，從這些反饋里我們不難發(fā)現(xiàn)：價(jià)格高、維修貴、替代性弱、新鮮感驅(qū)動(dòng)……依然是折疊屏手機(jī)繞不開的“坎”。
那頭手機(jī)廠商們正在為這款“偉大的”革新性產(chǎn)品狂歡，這頭消費(fèi)者的態(tài)度甚至不如蘋果新品手機(jī)發(fā)布時(shí)興奮。
情緒對(duì)比鮮明，市場(chǎng)也給出了答案。據(jù)中國(guó)信通院的數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)2.72億部。國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)折疊屏市場(chǎng)全年出貨量近330萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)118%，增速高于預(yù)期。但事實(shí)，看似前途光明的折疊屏手機(jī)，出貨量只占總量的1.2%。
當(dāng)手機(jī)廠商們都在發(fā)力折疊屏?xí)r，消費(fèi)者這頭感受到的是一種并不強(qiáng)烈的 “大趨勢(shì)”，根本的原因在于折疊屏手機(jī)并沒有讓消費(fèi)者感到換機(jī)的必要性，在消費(fèi)者眼里這只是一款新的電子產(chǎn)品。
歷史總是驚人的相似，我們把時(shí)間倒回到幾年前，曲面屏手機(jī)也曾一度被認(rèn)為是未來的“主流”，而如今市場(chǎng)上還有多少它的聲音？同樣也是出道便主打高端，但如今價(jià)格已跌至千元。
讓我們?cè)侔岩暰€回到消費(fèi)者端，據(jù)ZDC數(shù)據(jù)調(diào)研中心的一份數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于5000元以上手機(jī)關(guān)注度只有10.21%。這也意味著，如今萬(wàn)元以上的折疊屏手機(jī)依然是少部分人的選擇。折疊屏手機(jī)要想徹底打開消費(fèi)者的需求量，價(jià)格下探將是必要手段。
而這就要回到折疊屏手機(jī)的核心技術(shù)上來：鉸鏈和柔性O(shè)LED面板。鉸鏈技術(shù)是否過關(guān)，關(guān)系到折疊程度、折痕，更直接決定了面板的使用壽命。提高手機(jī)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，不僅僅是要在折疊技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，通過產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)從而降低成本也是關(guān)鍵。
2021年12月發(fā)布的華為與OPPO折疊屏手機(jī)，售價(jià)均已降至萬(wàn)元以下。中信證券曾預(yù)計(jì)，隨著產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，未來折疊屏手機(jī)的主流價(jià)格帶有望降至5000~8000元。但這個(gè)數(shù)字仍超過主流消費(fèi)者的預(yù)算。
在品牌營(yíng)銷實(shí)踐中，價(jià)格作為一款產(chǎn)品的重要組成部分，決定了品牌與消費(fèi)者之間進(jìn)行價(jià)值流動(dòng)的效率。而價(jià)格又是由成本決定的，所以一個(gè)相對(duì)成熟的商業(yè)消費(fèi)品品類，必定要經(jīng)歷一場(chǎng)自下而上又自上而下的“自我革命”。以市場(chǎng)規(guī)模換供應(yīng)鏈成本降低，同時(shí)再反向通過低成本低價(jià)格的產(chǎn)品獲取市場(chǎng)。
但以上的價(jià)值分析有一個(gè)基礎(chǔ)，那就是產(chǎn)品過硬并不斷革新，而正處于“產(chǎn)品生長(zhǎng)糾錯(cuò)期”的折疊屏手機(jī)似乎還有很長(zhǎng)的一段路要走。
最近，Wendy又換回了自己以前使用的手機(jī)，“當(dāng)時(shí)買折疊屏是出于新鮮感，但用時(shí)間久了，很多APP還無法適配，用起來體驗(yàn)感就很一般，還是以前的手機(jī)更方便。折疊屏的顏值真的很打動(dòng)我，但花個(gè)萬(wàn)把塊買一個(gè)‘美麗的廢物’回家，也挺沒必要的?！盬endy尷尬地分享道。
你看，商業(yè)就是這樣。