文｜壹番財經(jīng) Irene.Lin
春光不僅無限好，也是營銷大賞的好時節(jié)。
“春日限定”這股潮流正在裹挾著越來越多的產(chǎn)品“卷”進(jìn)來。
從星巴克櫻花貓抓杯到周黑鴨櫻花味跳跳糖鴨脖、德芙櫻花烏龍茶味夾心黑巧克力，再到Seesaw Coffee杏桃花蜂蜜拿鐵、瀘溪河“人間真艾團(tuán)”青團(tuán)，連美妝護(hù)理賽道也涌現(xiàn)出如LUSH的櫻花主題的限定身體護(hù)理產(chǎn)品Spring Collection、JOOCYEE的“Spring Crush春悸”限定系列等以春季顏色、鮮花為主題的重點新品……櫻花、桃花、青團(tuán)，包裝、口味、形態(tài)、色彩，向消費者販賣春天的生意經(jīng)從來都不曾缺席。
毫無疑問，占據(jù)“春日限定”半壁江山的，仍舊是能夠直接映入眼簾的粉色，以及櫻花帶來明艷視覺沖擊的“浪漫”。
仿佛現(xiàn)在的春日營銷不沾上粉色與櫻花，就不足以稱得上春日的限定浪漫。
但在一季又一季的春天接連送走，與春日掛鉤的浪漫氛圍延續(xù)了下來，而“春日限定”產(chǎn)品，卻始終沒有跑出爆款，是春日不夠浪漫，還是消費者市場已然對浪漫劇情產(chǎn)生過敏而覺得“俗爛”了？
01 櫻花泛濫背后，“春日限定”的三大困局
談到櫻花作為春日限定的營銷拿手戲，最讓大多數(shù)消費者愛恨交加的估計是各路茶飲咖啡與櫻花的結(jié)合。
瑞幸已經(jīng)不是第一年推出春日櫻花限定款飲品了，今年的櫻花小鐵、珞珈櫻花拿鐵、粉櫻荔荔大福，從飲品名稱的離不開“櫻花”與“粉色”，飲品設(shè)計的粉色糖漿與櫻花造型，再到外包裝設(shè)計上以插畫、手繪的形式在包裝上注入櫻花元素，配備2款明亮花朵造型杯套和1款限定粉嫩紙袋，都重復(fù)講述了一個關(guān)于“粉色”“櫻花”的春天故事。
星巴克則更愛好周邊限定的延伸，每年必出櫻花主題咖啡杯，2023年的星巴克櫻花杯以“The SAKURA Beauty shining in the light”為主題，主打浪漫色調(diào)，搭配閃爍漸層光暈等元素，營造春日浪漫感。除了將杯子作為咖啡文化的附屬品，打造品牌記憶的IP產(chǎn)品外，同樣也推出了云櫻輕乳酪拿鐵、云櫻初綻星冰樂、云櫻初綻冰震濃縮等季節(jié)屬性意味極高的單品。
星巴克“春日限定”咖啡
元氣森林也借勢營銷，每年春天限時回歸櫻花白葡萄口味氣泡水，同時配備隨著溫度降低在瓶身上浮現(xiàn)櫻花的飲料瓶，用視覺觀感上的細(xì)節(jié)制造春日浪漫，社交場景中，櫻花白葡萄口味氣泡水與小酒館Double Win聯(lián)名推出了三款特調(diào)蘇打美式，不管是櫻花瓶還是聯(lián)名特調(diào)，元氣森林的春日營銷法則同樣繞不開“櫻花”元素……
除此之外，櫻花味可樂、櫻花味薯片等等再到粉色主題彩妝盤、粉色櫻花元素服裝……各行各業(yè)都不約而同地?zé)嶂杂诮柚鴻鸦ê头凵珌怼柏溬u春天”。
這也直接暴露了“春日限定”難以跑出爆款的一個重要原因，那就是同質(zhì)化過于嚴(yán)重。
沒錯，在當(dāng)下“春日限定”的產(chǎn)品觀念，其中三分之二可謂是與櫻花、粉色直接掛鉤，甚至在外觀設(shè)計方面也多數(shù)能遇到個“撞衫”。
毫無疑問，櫻花與粉色的搭配的確能極大促進(jìn)外觀包裝對于顧客的吸引力度，小紅書上每年都有網(wǎng)友求代購日本櫻花杯就能看出。
但是，無論是瑞幸、星巴克亦或是元氣森林等等品牌，在借勢春日營銷中的統(tǒng)一方式都選擇了同質(zhì)化的營銷方式，如同樣的粉色視覺顏色、櫻花造型設(shè)計或?qū)鸦ㄔ厝谌脒M(jìn)產(chǎn)品、包裝等等方面，同質(zhì)化的營銷方式，只會在競爭白熱化的存量時代里過度帶來消費者視覺疲勞，與參與感的麻木降低，反映到品牌本身，差異化品牌力也隨之模糊度升高。
最重要的是，回歸到產(chǎn)品本身，品質(zhì)才是根本，產(chǎn)品力不是一個雷同的包裝設(shè)計。
同質(zhì)化的營銷方式之下，單純貼上季節(jié)限定標(biāo)簽的產(chǎn)品，本質(zhì)并不具備內(nèi)核的創(chuàng)新研發(fā)或改良提升，換湯不換藥的貼牌產(chǎn)品毫無內(nèi)在產(chǎn)品力可言，所謂的春日營銷將較易流于表面形式的“煥新”，如所謂的櫻花口味產(chǎn)品，實質(zhì)上并無櫻花成分添加，所謂櫻花風(fēng)味，均為香精添加劑來滿足味覺想象，元氣森林櫻花白葡萄口味氣泡水中，也并無任何“櫻花、白葡萄”相關(guān)成分。而關(guān)于食品界櫻花口味的分歧也正在勸退一大批消費者，大多數(shù)櫻花口味在小紅書、抖音等多個社交媒體上被博主和網(wǎng)友評為難喝、踩雷的存在。
再來，選取的櫻花元素也并不具備符合國情的內(nèi)在涵義，如何引起更多消費者的深層共鳴。
最初櫻花元素走向世界，離不開日本文藝作品在世界的流行，無論是動漫、影視作品還是食物都喜好櫻花的加持，在日本文化中代表著“花則櫻花，人則武士”，即活著就要像櫻花一樣燦爛，即使死也該果斷離去。
賞櫻花也是日本春季的“世界招牌”。
而春天之于中國消費者市場卻不僅僅局限于此，春天的元素落地國內(nèi)本土，還有著柳樹、踏青、民俗等等華夏民族特色，而櫻花元素建立在舶來文化中汲取的品牌營銷靈感，無法結(jié)合國民文化內(nèi)涵，單純以消費者觀感“想象”打開品牌營銷，就注定了無法與消費者建立深層次的情感共鳴。
共同影響之下，無論是外在趨同的產(chǎn)品力還是內(nèi)在較為“虛浮”的價值意義，都無法形成消費者市場反哺到品牌忠實度提升的長尾效應(yīng)，自然消費者們也不會為之買單，春日限定的大單品、大爆品也就無從所談。
02 歷久彌新的季節(jié)浪漫，需要哪些營銷好招打輔助？
究其“春日限定”營銷的邏輯本質(zhì)，首先還在于將商品貼上“季節(jié)限定”“過期不候”“一期一會”的稀缺性與限制性標(biāo)簽，再欲擒故縱式通過限制購買時間放大饑餓效應(yīng)，制造需要在限定期間搶購的稀缺性來烘托產(chǎn)品與品牌的獨特性，來達(dá)成季節(jié)限定這門限時性生意。
其次，將品牌與本身并無具象化的春天迅速縮短鏈接，再通過產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品本身等的春天元素添加來讓消費者市場能夠觀感到春天氣息的到來，營造春日氛圍感之下，本質(zhì)為致力滿足新消費升級下消費者市場日益增長中更注重自我的情感需求，將春天與浪漫進(jìn)行情感鏈接，打開觀感的美好幻想空間，也隨之讓消費者為情感溢價買單。
但四季變化、年輪流轉(zhuǎn)，賦予了浪漫、美好等春日營銷中卻仍舊沒能跑出一個大爆款。
要想在季節(jié)限定的營銷策略里打出爆款，或者制造出不小的聲量，除了上文提到的品牌方要避開同質(zhì)化、提升產(chǎn)品力、關(guān)注本土情緒之后，創(chuàng)意營銷、民俗營銷、本土化營銷和社交互動營銷等等“新浪漫”舉措也需要適當(dāng)加碼。
這一屆“春日限定”大潮的幾個案例可做參考。
M&M豆雖然依舊借用了櫻花粉元素，但在創(chuàng)意營銷玩法上更勝一籌，通過推出5%的櫻花粉包裝將可能開出全櫻花粉的m豆的盲盒抽取玩法，增強(qiáng)鏈接產(chǎn)品與消費者之間的互動屬性，高打可玩性之下，使得消費者親身體驗到“春日”浪漫。同時，M&M豆在微博發(fā)起#尋找櫻花粉幸運豆#話題大賽，吸引消費者購買、使用，再轉(zhuǎn)化二次傳播，一度創(chuàng)下春日營銷界的新亮點。創(chuàng)意營銷不止用稀缺性元素打造“趣感”，傳播鏈上撬動消費者的互動體驗感也能夠走出傳統(tǒng)的單向營銷方向，而另一方面，民俗營銷則更要注重內(nèi)容輸出的價值內(nèi)涵，值得思考的是如何將傳統(tǒng)文化與品牌之間的銜接融合。
例如，谷粒多2022年春日大片——《好事花生在春天》，圍繞主打產(chǎn)品“特濃花生牛奶”，通過呈現(xiàn)發(fā)生在春天的民俗節(jié)日“三月三”中，各族兒女春日祈福儀式的春日盛景，把好事即將發(fā)生的美好祝愿賦予品牌力的加持，也將春天的味道融入了暖洋洋的煙火氣和期待，借助春日營銷，把諧音梗玩出了極具內(nèi)涵感和高級感。
本地化營銷中，春日場景也可以著手突破常規(guī)限制，反差感不僅能吸引消費者的駐足，也能著手于各地特色因地制宜打出差異化。
安慕希不再局限于春天的味道等同于櫻花，著手于地大物博的地區(qū)差異性，用本地化春日營銷跨界聯(lián)動，借助圈層力量放大營銷聲量。安慕希AMX藍(lán)莓口味新品上市時，攜手餓了么、中國郵政發(fā)起“將春日味道送給你”的創(chuàng)意合作，皚皚白雪與抽芽嫩綠并存，呈現(xiàn)出不同于別地的長白山春日場景，此次活動獲得了2.5億+總曝光，成功拉動百萬級銷售轉(zhuǎn)化。春日元素其實也并不局限于綠葉與花苞，屬于國粹的春日“浪漫”復(fù)興，更能體現(xiàn)國貨品牌的強(qiáng)民族屬性。
谷雨護(hù)膚借勢同名谷雨氣節(jié)，打出“依時依令，有效護(hù)膚”的溫和護(hù)膚理念，推出以國風(fēng)特色命名、國粹草本成分的系列產(chǎn)品，如光甘草定系列、山參系列、白千松露系列等等，通過挖掘傳統(tǒng)國風(fēng)文化內(nèi)涵，將品牌與傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度綁定，借用歷史文化底蘊下，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化打法，在傳播中醫(yī)、節(jié)氣等傳統(tǒng)文化的同時，成功塑造國民專屬護(hù)膚品牌形象。
還有奧利奧從社交互動屬性出發(fā)，設(shè)計外包裝增加可以書寫祝福語的社交貨幣功能；麥當(dāng)勞聯(lián)合餓了么跨界豐子愷文化IP，推出的“馬上送春天”聯(lián)名活動，用漫畫更具象化的視覺沖擊讓春日營銷凸顯浪漫感……
從營銷方式的切入點和創(chuàng)意裂變上看，春日營銷仍舊具有多重可深度挖掘的內(nèi)在價值，春日這門浪漫的生意，仍舊能夠是一場歷久彌新的季節(jié)浪漫。
一年之計在于春，春日浪漫過后還會有百花絢爛的夏日炫彩、落葉颯爽的簌簌秋意、白雪皚皚的冬季溫暖，時間的年輪也會一輪又一輪轉(zhuǎn)動，在日漸同質(zhì)化的營銷方式中，消費者的驚喜感閾值被大大提高，但不變的是季節(jié)更替，永遠(yuǎn)可探索變化的是對春的理解、對季節(jié)的感悟，還有品牌營銷層面的消費者洞察變遷、創(chuàng)意玩法的深度挖掘和把握。
春日的浪漫，永遠(yuǎn)值得期待。