文|汽車(chē)預(yù)言家
時(shí)至今日，汽車(chē)銷(xiāo)售是否還僅僅只是“賣(mài)車(chē)”那么簡(jiǎn)單？答案一定是否定的。
作為距離用戶(hù)最近和最易被用戶(hù)感知的層面，“用戶(hù)體驗(yàn)”越來(lái)越成為當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)炙手可熱的布局點(diǎn)，以用戶(hù)思維在新零售、新業(yè)態(tài)、用戶(hù)共創(chuàng)等新模式引領(lǐng)著全新的消費(fèi)浪潮。
在這樣的背景下，幾乎所有汽車(chē)品牌都曾在不同場(chǎng)合將“以用戶(hù)為中心”頻頻提及，將打造“用戶(hù)型企業(yè)”奉為圭臬，“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”“用戶(hù)共創(chuàng)”“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”等概念更是被不少車(chē)企看作品牌宣傳的必修課和流量密碼。
而縱觀整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，“用戶(hù)體驗(yàn)”并不是一個(gè)陌生的詞匯。但回歸到用戶(hù)本身，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)行業(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)正在經(jīng)歷著從標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化的轉(zhuǎn)變，具體到汽車(chē)品牌上，則體現(xiàn)出傳統(tǒng)車(chē)企與造車(chē)新勢(shì)力在用戶(hù)體驗(yàn)滿(mǎn)足上明晰的區(qū)隔與分野。
如何引導(dǎo)進(jìn)店？如何在服務(wù)中完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化？如何通過(guò)售后進(jìn)一步鞏固用戶(hù)黏性？這是傳統(tǒng)車(chē)企及經(jīng)銷(xiāo)商在用戶(hù)體驗(yàn)打造上最核心的考量。但說(shuō)到底，傳統(tǒng)汽車(chē)的體驗(yàn)圍繞的無(wú)非是“買(mǎi)賣(mài)”的環(huán)節(jié)。
以寶馬為例，作為高端豪華汽車(chē)品牌，寶馬零部件配送中心、客戶(hù)服務(wù)中心，即便開(kāi)通的道路救援，力求為用戶(hù)的銷(xiāo)售場(chǎng)景和維護(hù)場(chǎng)景提供無(wú)微不至的服務(wù)措施?？偟膩?lái)看，主要服務(wù)場(chǎng)景還是4S店，服務(wù)屬性雖然精細(xì)化，但服務(wù)目的是“賣(mài)車(chē)”。
如果說(shuō)傳統(tǒng)車(chē)企更多的給予用戶(hù)的是銷(xiāo)售上、售后維護(hù)上的標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)，那么造車(chē)新勢(shì)力們則在使用層面上給予了用戶(hù)更具定制化、個(gè)性化的延展。
以“用戶(hù)企業(yè)”著稱(chēng)的蔚來(lái)，是用戶(hù)體驗(yàn)新模式最“前衛(wèi)”的踐行者。具體來(lái)看，蔚來(lái)打造的APP成為車(chē)主們交流和反饋建議的“快速通道”，此外，除了提供每年12次的移動(dòng)充電服務(wù)、免費(fèi)換電服務(wù)、上門(mén)保養(yǎng)、免費(fèi)取送車(chē)等基礎(chǔ)服務(wù)，甚至還可以在“特殊時(shí)期”幫車(chē)主買(mǎi)菜、接送小孩等。
這樣熱情和看似“越界”的操作帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的。截至目前，蔚來(lái)APP的注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)，日活人數(shù)40萬(wàn)左右。甚至在某種程度上形成了“粉絲效應(yīng)”，車(chē)主成為了蔚來(lái)營(yíng)銷(xiāo)傳播的“自來(lái)水”。曾有車(chē)主免費(fèi)為蔚來(lái)投放LED大屏廣告，還有車(chē)主在社交媒體公開(kāi)表示，“你可以把蔚來(lái)當(dāng)作一個(gè)值得信賴(lài)的朋友，他一定會(huì)站在你的立場(chǎng)考慮問(wèn)題”。
想要將用戶(hù)處成“朋友”，玩到一起去，絕不僅僅是開(kāi)通一個(gè)APP、給幾個(gè)免費(fèi)配套服務(wù)那么簡(jiǎn)單。在這一點(diǎn)上，權(quán)益和體驗(yàn)之間也有著本質(zhì)的區(qū)別。
現(xiàn)在也有很多傳統(tǒng)車(chē)企在模仿造車(chē)新勢(shì)力去做用戶(hù)體驗(yàn)的打造，專(zhuān)屬APP、官方賬號(hào)、積分制度，傳統(tǒng)車(chē)企們有樣學(xué)樣，但似乎并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，不僅用戶(hù)感知弱、轉(zhuǎn)化效果差，而且這一系列服務(wù)在其組織架構(gòu)中的尷尬地位反而擾亂了原本的銷(xiāo)售策略。
究其根本，還是要?dú)w結(jié)到兩者之間的橋梁——經(jīng)銷(xiāo)商身上，做慣了“甩手掌柜”的傳統(tǒng)車(chē)企，習(xí)慣了將造車(chē)以外的事務(wù)丟給經(jīng)銷(xiāo)商，車(chē)企不清楚用戶(hù)真正想要的是什么；而經(jīng)銷(xiāo)商又安于賣(mài)車(chē)業(yè)務(wù)本身，“一錘子買(mǎi)賣(mài)”往往是行業(yè)常態(tài)，用戶(hù)體驗(yàn)的價(jià)值和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義長(zhǎng)期得不到充分重視。
換句話(huà)說(shuō)，傳統(tǒng)車(chē)企與用戶(hù)之間的“壁”依然存在，用戶(hù)體驗(yàn)也大都流于形式。
但必須承認(rèn)的是，從面向經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向直接面向消費(fèi)者，這個(gè)轉(zhuǎn)變是突兀的，卻也是很多企業(yè)無(wú)法適應(yīng)的。
如果說(shuō)從標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化的轉(zhuǎn)變是汽車(chē)行業(yè)用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)化的第一步，那么第二步考慮的，則是如何將個(gè)性化體驗(yàn)去進(jìn)行批量化、規(guī)模化。
對(duì)此，有行業(yè)分析人士認(rèn)為，這樣的轉(zhuǎn)變一定會(huì)率先發(fā)生在高端乃至百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)汽車(chē)身上。
無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)汽車(chē)都幾乎是一個(gè)空白的領(lǐng)域，那么其對(duì)應(yīng)的用戶(hù)體驗(yàn)該怎么做？如何在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上去提供給用戶(hù)更加極致化的服務(wù)和體驗(yàn)？這中間需要克服怎樣的壁壘、整合怎樣的優(yōu)勢(shì)？目前來(lái)看，也同樣相對(duì)空白。
一方面，對(duì)于百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，新勢(shì)力所謂的“沙發(fā)、冰箱、大彩電”很難真正去支撐起其高端用戶(hù)市場(chǎng)的需求，這個(gè)群體對(duì)于汽車(chē)的要求不再局限于產(chǎn)品維度的考量，更多的還將聚焦于超豪華汽車(chē)獨(dú)特的渠道服務(wù)和價(jià)值體驗(yàn)上；而且，越高端用戶(hù)，對(duì)被尊重、歸屬感和成就感的需求就越大。
百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)汽車(chē)的高端消費(fèi)用戶(hù)需要的體驗(yàn)到底是什么？我們猜測(cè)，這一定是全鏈條的，是涵蓋了從銷(xiāo)售端到使用端的全鏈條滿(mǎn)足。
而這一群體最核心的需求幾乎涵蓋了三個(gè)階段：
一、基本滿(mǎn)意的體驗(yàn)：在這個(gè)維度上，汽車(chē)品牌能解決客戶(hù)什么樣的問(wèn)題，能帶給他們什么樣的價(jià)值。可以承諾給客戶(hù)的是什么，如果能做到，用戶(hù)在體驗(yàn)上一定會(huì)基本滿(mǎn)意，這也是大眾化品牌的基本體驗(yàn)特征。
二、制造驚喜的體驗(yàn)：通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)方式，建立起深厚的情感聯(lián)結(jié)。尤其是在汽車(chē)品牌日趨激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下，產(chǎn)品功能價(jià)值越發(fā)的趨于同質(zhì)化，大部分新勢(shì)力試圖在情感上挖掘價(jià)值，尋找差異點(diǎn)，建立強(qiáng)聯(lián)系，形成品牌可持續(xù)發(fā)展的資本。
三、進(jìn)階感動(dòng)的體驗(yàn)：真正具有高端特征的品牌體驗(yàn)，一定是具有具有獨(dú)特性、專(zhuān)屬性的活動(dòng)，能夠突顯用戶(hù)對(duì)于地位象征的滿(mǎn)足，甚至滿(mǎn)足用戶(hù)社交鏈接。讓場(chǎng)景超脫使與用的環(huán)節(jié)，進(jìn)而給用戶(hù)差異化、個(gè)性化的體驗(yàn)與滿(mǎn)足。
毫無(wú)疑問(wèn)，滿(mǎn)足全鏈條的、多元化的需求，必然需要更漫長(zhǎng)、完善的服務(wù)體系和服務(wù)腳本去做支撐，而在這一點(diǎn)上品牌溢價(jià)力和造車(chē)基礎(chǔ)差的汽車(chē)品牌難以支撐，大多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企也很難轉(zhuǎn)型。
另一方面，造車(chē)新勢(shì)力個(gè)性化的、定制化的“超豪華”用戶(hù)體驗(yàn)，在某種程度上只涵蓋了“小而美”的特征，一旦開(kāi)始走量，很難一比一的去做復(fù)刻。
因此，高端乃至百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)汽車(chē)要做的，就是在傳承傳統(tǒng)汽車(chē)服務(wù)規(guī)劃化的優(yōu)勢(shì)同時(shí)，形成一套區(qū)別于新汽車(chē)的過(guò)于聚焦精準(zhǔn)化的體驗(yàn)方式，由此將用戶(hù)的體驗(yàn)場(chǎng)景拓展至4S店之外，將個(gè)性化的用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行規(guī)?；?，最終達(dá)到1+1>2的效果。
類(lèi)似的案例并非無(wú)跡可尋。海底撈式的生日歌、高端奢侈品牌的社交聚會(huì)活動(dòng)等等。原來(lái)個(gè)性化的體驗(yàn)形式上是可以批量化得到復(fù)制的，且用戶(hù)得到的體驗(yàn)與反饋又是獨(dú)一無(wú)二的。尤其是這種情緒和感染力可復(fù)制且易傳播，未嘗不可作為汽車(chē)個(gè)性化體驗(yàn)的一套全新打造思路。
回到百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)汽車(chē)品牌上，我們發(fā)現(xiàn)，定制化且具有普適性的用戶(hù)體驗(yàn)在當(dāng)前純電汽車(chē)市場(chǎng)“幾乎空白”。因此當(dāng)路特斯，前不久將首個(gè)體驗(yàn)IP——路特斯極致駕控體驗(yàn)中心和路特斯駕控學(xué)院推至臺(tái)前時(shí)，很多人沒(méi)有看清其背后的考量，但今天回過(guò)頭來(lái)，不得不承認(rèn)路特斯面向未來(lái)的大膽舉動(dòng)和前瞻目光。
不久前，路特斯特意篩選出一部分種子用戶(hù)，連續(xù)兩日以賽道嘉年華的形式融合體驗(yàn)、教學(xué)和挑戰(zhàn)等環(huán)節(jié)，打造一場(chǎng)沉浸式賽道體驗(yàn)活動(dòng)。
為滿(mǎn)足不同需求的用戶(hù)，路特斯提供了 嘉年華、專(zhuān)業(yè)賽道組織和 虛實(shí)結(jié)合教學(xué)三種模式可供選擇，目的是滿(mǎn)足不同段位的用戶(hù)需求。據(jù)了解，這種駕控體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑磥?lái)將會(huì)得到體系化的復(fù)制和推廣。 站在旁觀視角分析，類(lèi)似的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，路特斯目的是利用將速度、性能的下放，讓跑車(chē)實(shí)現(xiàn)平民化，將戶(hù)體驗(yàn)與賽道充分結(jié)合，彌補(bǔ)精準(zhǔn)用戶(hù)或種子用戶(hù)對(duì)賽道駕控快感的缺失。
事實(shí)上，從商業(yè)邏輯的探索與打造上，將速度、熱血和極致駕控的個(gè)性化體驗(yàn)結(jié)合部，路特斯的本質(zhì)是希望探索出一套沉浸式的“服務(wù)玩兒法”，而這種玩兒法，是有可能為路特斯打開(kāi)新汽車(chē)高端化大門(mén)的一種全新途徑。
為什么是玩兒法？我們還要將其放歸商業(yè)的本質(zhì)來(lái)分析。一個(gè)真正具備長(zhǎng)遠(yuǎn)商業(yè)價(jià)值的商業(yè)模式永遠(yuǎn)逃不開(kāi)兩種必選項(xiàng)：一、規(guī)模化，二、個(gè)性化。
對(duì)路特斯來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足高端化電動(dòng)車(chē)用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)，就是要將“規(guī)?；c個(gè)性化”適度結(jié)合，來(lái)打造“打造情感個(gè)性，形式上規(guī)模”的體驗(yàn)項(xiàng)目，才能真正與眾不同。
受限于傳統(tǒng)汽車(chē)與新汽車(chē)之間的模式割裂，路特斯意識(shí)到，真正高端的電動(dòng)汽車(chē)體驗(yàn)服務(wù)應(yīng)該聚焦在售賣(mài)之外，結(jié)合體驗(yàn)情境來(lái)打造 “體驗(yàn)感受”。只有這樣才能真正讓品牌之間形成差異化，最終突出高端化。
相反高端電動(dòng)車(chē)只將重點(diǎn)放在“銷(xiāo)售場(chǎng)景”，不做品牌的長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)，有可能會(huì)引起用戶(hù)的反感，缺乏細(xì)水長(zhǎng)流的吸引力，如果用戶(hù)的精神訴求不能得到滿(mǎn)足，電動(dòng)汽車(chē)何來(lái)高端？
面對(duì)百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)欲望已得到刺激，越來(lái)越多的入局者參與其中，路特斯也意識(shí)到，無(wú)論是傳統(tǒng)車(chē)企的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，還是造車(chē)新勢(shì)力們的定制化服務(wù)，本質(zhì)上都無(wú)法與產(chǎn)品的極致化相結(jié)合，且前者討好用戶(hù)的方式太過(guò)功利，后者又缺乏普適性。
因此把售賣(mài)的意圖淡化，讓興趣與熱愛(ài)去占據(jù)用戶(hù)心智，讓創(chuàng)意與形式完成“補(bǔ)集”到“交集”一定可作為一條順理成章的路線(xiàn)，即是一次全新的探索。路特斯很清楚，雖然在高端化電動(dòng)市場(chǎng)，路特斯雖然沒(méi)有可供借鑒的先驅(qū)，但這條路線(xiàn)的有效性早在汽車(chē)之外就得到過(guò)證實(shí)。