文|《未來跡》 書桓
隨著吳曉波那句“去下沉市場，感受上升的熱浪”，2023年越來越多的企業(yè)開始關注下沉市場，關注縣城和農村經(jīng)濟。
但讓很多人始料不及的是，在中央扶貧政策和鄉(xiāng)村振興政策的持續(xù)扶持下，縣域市場其實正在飛速發(fā)生變化，整體零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。
所有對下沉市場的認知仍然停留在三年前的企業(yè)，很可能已經(jīng)看不懂它了。
縣鄉(xiāng)市場，化妝品網(wǎng)購，或許已占“半壁江山”
很多人憑直覺認為，受電商沖擊最大的應該是一二線市場，下沉市場由于種種因素，受電商沖擊應該小。
但現(xiàn)實常常是反直覺的！
根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2022年移動互聯(lián)網(wǎng)農村消費振興研究報告》顯示，截止2022年6月，農村手機網(wǎng)民規(guī)模為3.48億，占農村常住人口的69.78%；其中網(wǎng)購用戶為2.75億，占比55.14%。質量和價格是農村用戶購物最關心的因素；日用品、個護用品、美妝護膚用品在網(wǎng)購意愿中是排名前五的品類。
數(shù)據(jù)來自2022年移動互聯(lián)網(wǎng)農村消費振興研究報告
而據(jù)農業(yè)農村部信息中心和中國國際電子商務中心發(fā)布的《全國縣域數(shù)字農業(yè)農村電子商務發(fā)展報告》顯示，2021年全國縣域實物商品的網(wǎng)絡零售額已經(jīng)達到3.88萬億元。其中美妝個護產(chǎn)品的零售額大約為1790億元，同比2020年增加7.9%。而根據(jù)商務大數(shù)據(jù)的監(jiān)測顯示，2021年農村（鄉(xiāng)一級市場）市場化妝品的電商零售額為578.45億元，同比增長6.1%。
由此不難看出，縣一級市場是下沉市場的“商品交易中心”，從以上數(shù)據(jù)反推可知：2021年化妝品和個護產(chǎn)品在縣一級市場電商的增速約為8.8%。
《FBeauty未來跡》綜合多方數(shù)據(jù)推算認為，到2021年，在縣鄉(xiāng)一級下沉市場，電商已經(jīng)是僅次于化妝品專營店的第二大美妝個護銷售渠道，并且電商所產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)相當于通過化妝品專營店產(chǎn)生銷售額的80%。如果考慮到化妝品店也有部分銷售額來源于電商，雙方的實際銷售額占比可能已經(jīng)旗鼓相當。
政府主導，互聯(lián)網(wǎng)大廠集體出手
在政府“脫貧攻堅”+“鄉(xiāng)村振興”的持續(xù)政策引導下，尤其是2019年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》之后，政府持續(xù)加大了在下沉市場互聯(lián)網(wǎng)基礎設施方面的投入。
來自農業(yè)農村部信息中心的數(shù)據(jù)顯示，到2021年底，全國行政村通寬帶比例已經(jīng)達到100% ，通光纖、通4G比例均已經(jīng)超過99% ；而來自商務部的信息則顯示，2022年農村電商和快遞物流行政村覆蓋率已經(jīng)達到90%。
在基礎設施搭建好之后，“電商助農”就成為了各地方政府排名靠前的大事，縣長親自上陣直播帶貨幾乎成為了一種常規(guī)操作。據(jù)大眾日報的報道，僅2020年4月，山東省就有22位書記縣長走進直播間，為本地特色農產(chǎn)品站臺。
在這樣的背景下，阿里巴巴、京東、抖音、拼多多等電商巨頭紛紛開啟“下沉”策略。數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶新增1.2億用戶，其中80%來自下沉市場；京東更是將占領下沉市場擺在其4大必贏之戰(zhàn)的首位；QuestMobile的報告顯示，到2022年4月，抖音下沉市場用戶活躍滲透率已經(jīng)高達58.1%，抖音會給來自下沉市場的內容額外流量幾乎已經(jīng)是一個公開的秘密；而對于拼多多來說，下沉市場早就已經(jīng)是他的基本盤。
在多方聯(lián)手之下，農村電商的滲透率開始“狂飆”。
據(jù)人民網(wǎng)研究院的統(tǒng)計，到2021年農村電商的滲透率（農村電商銷售額/農村社會零售總額）已經(jīng)達到34.6%。而同期中國電商的整體滲透率為25%，這意味著疫情之后，農村的電商滲透率已經(jīng)超過社會平均水平。
通過當前的局勢不難判斷，在國家持續(xù)不斷給予政策和資金支持的情況下，縣鄉(xiāng)一級下沉市場的電商普及率可能還會提升。這在帶動美妝個護產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)一級下沉市場整體消費擴容的同時，也會持續(xù)擴大電商在其中的份額。
實體零售轉型升級，數(shù)字化、高端化、功效和服務成四大關鍵詞
在這樣的背景下，線下實體化妝品零售店在過去幾年也開始加速擁抱“數(shù)字化”。
首先是以“屈臣氏”為代表的一部分零售店開始了全面而徹底的數(shù)字化轉型，從前臺銷售到中臺信息整合，再到后臺供應鏈管理，進行了全盤數(shù)字化革新；屈臣氏不僅開始通過抖音、小紅書等社交媒體推廣和宣傳門店，還開始通過企業(yè)微信的4300萬消費者建立了一對一的聯(lián)系。
與此同時，通過和美團等外賣平臺，屈臣氏、調色師等門店均開始提供同城最快30分鐘送貨上門的服務。
疫情三年，盡管屈臣氏可比店鋪的銷售額在持續(xù)下滑，但屈臣氏線上銷售卻在以雙位數(shù)高速增長。這讓疫情三年，家樂福、永輝、蘇寧等大型零售連鎖過半虧損的情況下，屈臣氏在中國市場仍然年均盈利接近14億元。
其次，超過90%的美妝實體店鋪開啟了由“微信群”“朋友圈”“直播”和“云店”構建的私域銷售體系。越來越多地采用“預售、拼團、秒殺、積分加價購”等數(shù)字化營銷工具進行營銷活動。
此外，伽藍集團、環(huán)亞集團、上海家化等本土企業(yè)則開始從供應鏈視角推動數(shù)字化建設。伽藍集團的一盤貨系統(tǒng)已經(jīng)將超過4萬個零售終端，6萬多名BA實現(xiàn)了數(shù)字化鏈接，伽藍集團的產(chǎn)品可以在36個小時內配送到所有零售終端。在云店等一系列數(shù)字化系統(tǒng)的幫助下，伽藍集團旗下產(chǎn)品在CS零售店2022年的店均銷售較2021年增長了36%。
與此同時，受人均可支配收入增長帶來的消費升級影響，盡管在縣鄉(xiāng)以及下沉市場，高質量高性價比的平價美妝和個護產(chǎn)品仍然是主流消費品，但是高端美妝、價格更高的功效型產(chǎn)品以及深度護理和服務性項目在過去幾年也成為了下沉市場的新風口。
據(jù)《FBeauty未來跡》了解，過去三年有超過30%的化妝品零售店主用新的門頭開了以銷售高端美妝為主的新型店鋪；超過80%的門店引入了“蘭蔻”“雅詩蘭黛”“圣羅蘭”等高端美妝品牌的爆款商品；超過70%的門店引入了“體驗區(qū)”，增加了“試妝”“化妝”“清潔”“美甲”“護理”等體驗項目。
前店后院回潮，美道家、雅瑟科美等和美妝零售店相結合的美容院項目快速擴張；黑頭發(fā)、私密護理等大健康項目也開始在局部市場抬頭；抗衰老、修護、敏感肌護理等功效型產(chǎn)品更受歡迎。
從供給側分析，傳統(tǒng)的基礎功效產(chǎn)品在CS渠道的供應已經(jīng)過剩；單純從渠道商的需求角度出發(fā)開發(fā)的商品，也已經(jīng)在過剩；有明確而科學的起效機理，有良好背書的功效型產(chǎn)品以及結合輕儀器的項目，仍然有空缺；基于對下沉市場消費人群的需求洞察，兼顧渠道商需求開發(fā)的商品，并且圍繞下沉市場消費者進行針對性營銷的品牌目前非常稀缺。
不過，受疫情影響，原本就經(jīng)濟基礎相對薄弱的縣鄉(xiāng)一級市場的中高端消費明顯受到了抑制，市場還在漸進式復蘇中。
據(jù)《FBeauty未來跡》對線下實體零售門店銷售情況的數(shù)據(jù)監(jiān)測和走訪，2023年3月1日至15日，可比店鋪同比下滑了5%；3月8日當天，可比店鋪同比下滑9%。但是客單量基本恢復到2019年的水平，意味著客流回暖?？蛦蝺r略微下滑，說明目前下滑的主要原因還是因為消費信心不足。
另外，今年1-2月同比2019年下滑20%，目前的整體市場情況只比2020年1-3月略好。2021年1-3月份同比有增長，2022年1-3月和2021年持平。
《FBeauty未來跡》預測，在客流恢復的情況下，相信隨著社會整體經(jīng)濟的恢復，線下實體零售店的生意應該有望在2023年下半年恢復到2019年水平。
但疫情三年，對下沉市場整體商業(yè)生態(tài)的改變，是值得引起所有人去深層次關注的。
站在品牌營銷的視角，如何讓電商和化妝品實體零售店在下沉市場產(chǎn)生協(xié)同效應，共同推動產(chǎn)品在下沉市場的滲透率，已經(jīng)是一個全新的課題。