文 | 娛樂資本論 衛(wèi)解
萬能的代拍和站姐永遠(yuǎn)不缺圖,“在路透里看完一部劇”早已是內(nèi)娛常態(tài),如今,這股路透風(fēng)似乎又吹到了綜藝。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),隨著《奔跑吧》《青春環(huán)游記》等多部真人秀開錄,3月至今已有超過30條綜藝路透相關(guān)話題登上熱搜。其中,《乘風(fēng)2023》(以下簡稱《浪姐4》)4天內(nèi)就有6個(gè)話題登上熱搜:童年女神賈靜雯、蔡少芬、徐懷鈺上班路透,謝娜被拍到上班網(wǎng)友直呼“減肥成功”,秋瓷炫、李彩樺在機(jī)場合照時(shí)隔多年實(shí)現(xiàn)“品如艾莉同框”……
(表格:部分路透話題整理)
對(duì)于綜藝來說,還未播出就有熱搜可上,無疑成了一種預(yù)熱。
從業(yè)者告訴娛樂資本論,綜藝是“歡迎”路透的,這一點(diǎn)和劇集有本質(zhì)不同。一般情況下,路透集中于錄制地點(diǎn)、藝人陣容、造型或簡單互動(dòng),有些信息可能會(huì)導(dǎo)致劇集營銷點(diǎn)提前露出,比如服裝造型,但觀眾看綜藝更關(guān)注人物關(guān)系和競技過程,路透不足以構(gòu)成威脅,反而被視作有效的引流手段。
在某些節(jié)目中,路透甚至倒逼制作端,影響過節(jié)目的后期制作,是引領(lǐng)制作方盤活項(xiàng)目的一步“險(xiǎn)棋”。綜藝編劇朝暮向小娛透露,之前錄制選秀節(jié)目時(shí),自己的老板就因在網(wǎng)上看到路透貼增加了某對(duì)CP的故事線占比。
而對(duì)綜藝來說,路透也并不新鮮,但近期的這股路透熱確實(shí)是久違的。這也引出一個(gè)值得思考的問題:這是否意味著綜藝行業(yè)在煥發(fā)新的生機(jī)?對(duì)此,從業(yè)者給出的答案并不樂觀。
綜藝不怕路透
之所以說綜藝不怕路透,是因?yàn)槁吠钢胁⒉话?jié)目的關(guān)鍵信息或者內(nèi)容本身。
單期棚內(nèi)綜藝的錄制時(shí)間約為四至五小時(shí),戶外真人秀可以達(dá)到十小時(shí)上下,無論圖片還是視頻,觀眾很難在路透中看完一檔綜藝。相較于以服化道、名場面作為營銷點(diǎn)的劇集,綜藝的觀看樂趣更在于人設(shè)塑造和CP互動(dòng),這些信息也無法直接在路透中呈現(xiàn)。
那為什么還會(huì)有綜藝路透?觀眾在綜藝路透中看什么?
事實(shí)上,路透一直是綜藝,尤其是真人秀的常用“套路”,是一種有效的宣推手段。
《名偵探學(xué)院》第五季最后一期的錄制過程中,選手郭文濤和蒲熠星就應(yīng)任務(wù)要求在官方賬號(hào)發(fā)布和關(guān)鍵線索的合照,并在評(píng)論“撒嬌求贊”,主動(dòng)路透了節(jié)目造型和競演結(jié)果,兩條微博的互動(dòng)量也分別達(dá)到了9w+和7W+。
再比如前兩年大熱的選秀節(jié)目,綜藝宣傳紫紫透露,其實(shí)選秀“漏”出的選管日記、follow pd視角的短視頻也算是另類的路透,“相較于站姐們拍攝的便利店、舞臺(tái)造型等圖片路透,文字形式的選管日記自帶一股封閉式錄制下求生的神秘感。而且文字只是在描寫行為,給觀眾留下了更多的遐想空間。”
在《明日之子樂團(tuán)季》播出期,@明日高校bot 就記錄了五月至十月的選管日記,相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他博文,互動(dòng)量多次達(dá)到3000+,比如張嘉元的鬧鐘鈴聲是《義勇軍進(jìn)行曲》,付思超經(jīng)常因?yàn)樽鲆魳钒疽?,任胤蓬“睡覺社交”等諸多未被攝像機(jī)拍到的“隱秘角落”。
同時(shí),路透的作用并不局限于宣傳,也出現(xiàn)過影響創(chuàng)作端的案例。
綜藝編劇朝暮參與某個(gè)選秀項(xiàng)目時(shí),就有粉絲在社交平臺(tái)披露了錄制期間他拍攝的CP路透?!霸谖覀冏约侯A(yù)設(shè)里,他拍攝的這兩個(gè)人是沒有CP感的。但當(dāng)時(shí)我們領(lǐng)導(dǎo)沖浪時(shí)看到了,他覺得觀眾喜歡,就重點(diǎn)做了他們倆的故事線?!?/p>
從這個(gè)角度來看,對(duì)觀眾而言,路透透的不僅是信息,更將其視作視“隱秘”的一扇窗戶。在這里,還有鏡頭之外更加“真實(shí)”的明星。無論是審判他們的顏值和禮儀,還是探究他們各種行為的含義,甚至偷偷嗑CP,都具有足夠的話題度。
在此基礎(chǔ)上,策劃路透并助推其登上熱搜,是綜藝宣傳們的日常工作之一。
據(jù)了解,機(jī)場照、上班造型幾乎是棚拍真人秀的“固定kpi”,戶外真人秀還會(huì)拍攝嘉賓間動(dòng)作明顯的簡單互動(dòng),常見如“相視一笑”“挑眉”“回頭等待”。部分選秀節(jié)目公演錄制現(xiàn)場要求觀眾上交手機(jī),因此事后出現(xiàn)的大多是描述舞臺(tái)觀感、選手造型的文字“repo”。
空空參與某個(gè)項(xiàng)目時(shí),策劃過路透類的預(yù)熱話題,和同事拍攝了近百組物料?!爸饕桥乃嚾颂幱谏罨瘓鼍皶r(shí)的狀態(tài),譬如穿著老頭衫人字拖素面朝天的樣子,去有生活氣息的路邊攤吃飯等等。都是希望通過這種比較自然的形式和藝人影響力,讓大眾對(duì)于節(jié)目有一定的基礎(chǔ)認(rèn)知,拉高對(duì)節(jié)目的期待值?!?/p>
對(duì)宣傳來說,各個(gè)平臺(tái)的熱搜榜單就是衡量路透有效與否的最直觀數(shù)據(jù)?!盁o論是平臺(tái)還是制作公司,都認(rèn)為榜單會(huì)更權(quán)威?!?/p>
需要指出的是,作為綜藝營銷的眾多手段之一,路透雖然常用,但并非萬能靈藥。
一方面,盡管被寄希望于為節(jié)目造勢,但路透的討論度又取決于藝人和節(jié)目的熱度、綜藝的錄制類型。《五哈》《跑男》這樣有外景錄制的綜藝,路透相對(duì)更豐富、熱度更有保障,棚拍綜藝的路透形式單一,熱度也就有限。《寧安如夢(mèng)》衍生團(tuán)綜的,路透,則是依托于劇集和CP熱度。
另一方面,路透本身或許能消耗掉一個(gè)宣傳kpi,但能給綜藝帶來多少轉(zhuǎn)化,也值得打上一個(gè)問號(hào)。畢竟隨著短視頻的觀看方式越發(fā)深入人心,很多觀眾已經(jīng)習(xí)慣在抖音上通過cut看綜藝。
同時(shí),路透營銷在過去這些年里也出現(xiàn)了一些變化,比如路透渠道。
基于其短視頻和圖片的形式以及明星效應(yīng),路透可以適應(yīng)微博、抖音、b站、小紅書等各個(gè)平臺(tái),綜藝宣推紫紫分析了各個(gè)平臺(tái)的用戶特性后,開始嘗試在小紅書上增加路透營銷的比例。
“小紅書的用戶以分享作為驅(qū)動(dòng)力,用戶的活躍度是很高的,目前小紅書路透的真實(shí)性會(huì)比微博高很多。這也意味著,隱藏在用戶的真實(shí)分享里,我們做營銷的目的性能被模糊掉,更加不容易被發(fā)現(xiàn)?!弊献险f道。
目前,正在錄制期的《青春環(huán)游記》《奔跑吧》等戶外真人秀,都在小紅書搜索結(jié)果頁出現(xiàn)了“拍照”“路透”“錄制”的細(xì)分類別?!澳撤N程度上,小紅書成為了路透營銷的新陣地?!?/p>
路透熱不抵市場寒
近期這股突如其來的路透熱,久違地將大眾注意力拉回了綜藝,但它是否意味著市場回暖、能夠持續(xù)多久,從業(yè)者們都持保留態(tài)度。
綜藝編劇朝暮解釋,“我覺得一個(gè)原因是,今年沒有太多的新的項(xiàng)目出來,各個(gè)平臺(tái)或者是電視臺(tái)需要有節(jié)目能夠吸引觀眾,他們就可能就傾向于把有數(shù)據(jù)支撐的老節(jié)目提上了檔期?!?/p>
前一二季均在Q4播出的《哈哈哈哈哈》,檔期變成了2023年Q1。曾在2020年6月播出的《青春環(huán)游記》,今年的首播日期提前到了4月8日。包括按原排期錄制的《奔跑吧》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《極限挑戰(zhàn)》在內(nèi),目前5部綜N代均在錄制期,才給了綜藝回暖、扎堆的表象。
這樣看來,這次路透熱,或許只是一次巧合。數(shù)據(jù)同樣說明問題,路透在社交平臺(tái)“滿天飛”,但2023年Q1的綜藝市場仍舊表現(xiàn)平平。
據(jù)悉,目前在更季播綜藝有效播放34億,同比下降3%,全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放較去年只增加3%,與2021年Q1差距近30億。上新季播綜藝共41部,同比減少10部。
具體來看,其原因之一在于綜N代熱度不及預(yù)期。比如,《半熟戀人2》的豆瓣評(píng)分未及6分,打分人數(shù)剛過四千,與第一季近三萬人打出的7.4分相差甚遠(yuǎn)?!段覀?cè)俪霭l(fā)2》《聲生不息·寶島季》《大偵探8》的打分人數(shù)同樣驟減。
小娛也在從業(yè)者處了解到,當(dāng)下有不少綜N代較為乏力,尤其是垂類綜藝。
在朝暮看來,2019年興起的職場綜藝便是典型。這類節(jié)目在選擇拍攝的職業(yè)類別時(shí)需要“廣泛度+新穎度”,既要兼顧男女受眾,又要有一定的神秘感。對(duì)于綜藝編劇和導(dǎo)演來說,往往需要很“硬”的知識(shí)儲(chǔ)備,才能維持節(jié)目一季季的高水準(zhǔn)拍攝。
《令人心動(dòng)的offer》系列第一季的豆瓣評(píng)分高達(dá)8.2分,但第四季的評(píng)分已經(jīng)下降到6.5分。其中很大一個(gè)原因在于,第四季選擇展現(xiàn)的建筑師行業(yè)對(duì)觀眾而言可看度下降,甚至在豆瓣收到了“沒有細(xì)節(jié),很難帶入”的評(píng)價(jià)。
針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象,朝暮解釋道,“這或許是因?yàn)樾乱患具x擇的職業(yè)是相對(duì)偏理工科的,即便沒有受眾的性別偏向也不被大眾了解,但很難做到可視化。真人秀部分所展現(xiàn)的畫面就是嘉賓在畫圖,很難去真正拆分他到底在干嘛,所以某些時(shí)候會(huì)有點(diǎn)無聊?!?/p>
此外,職場綜藝與當(dāng)下的時(shí)代情緒息息相關(guān)。無論是新播出的《嗨,城市獵人》《躍上高階職場》,還是綜N代《心動(dòng)的offer》,幾乎所有的職場綜藝都難逃“卷王”、加班、職場競爭等人設(shè)和情節(jié)的輸出。但這樣的內(nèi)容,與目前年輕人“渴望躺平”的社會(huì)情緒相違背,像是無視了就業(yè)困難的社會(huì)現(xiàn)實(shí)的“天外產(chǎn)物”。
綜N代的不如人意自然會(huì)讓人關(guān)注到新IP的制作,從類型來看,2023年Q1綜藝市場確實(shí)讓觀眾看到了新意。
此前因招商會(huì)收到關(guān)注的《種地吧少年》,開啟了“低成本+勞作紀(jì)實(shí)”的新模式,內(nèi)容算普世意義上的樸實(shí)無華,綜藝界的駭人聽聞——選十個(gè)年輕人半年種142畝地(半個(gè)鳥巢),被觀眾調(diào)侃“種田文走進(jìn)現(xiàn)實(shí)”。這檔稱得上“破天荒”的綜藝,最終的成績超出了很多人的預(yù)料,無流量、純種地,卻拿到了豆瓣評(píng)分8.9分的高分。
但它沒能做到口碑和熱度的平衡,《種地吧》近20期在Q1的總有效播放未達(dá)一億,最近一期云合綜藝周榜僅排名第八,而這也是新IP普遍要面對(duì)的難點(diǎn)。
季度電視綜藝有效播放前二名被《我們的客?!贰稛o限超越班》占領(lǐng)。前者開啟“大雜燴”式綜藝,后者在演員競演題材下引入TVB作為亮點(diǎn),且二者皆遵循吳彤擅長的“流量+話題+情懷”的三板斧模式,但各自的豆瓣評(píng)分只有3.5分和3.7分,陷入“劇本明顯”“刻意炒作”的爭議。
這些也都說明,一時(shí)的路透熱并不足以抵御市場的嚴(yán)寒。提及這點(diǎn),從業(yè)者們也頗為感慨,國產(chǎn)綜藝已經(jīng)經(jīng)歷過十余年的瘋長期,行業(yè)有過扎堆創(chuàng)新的風(fēng)潮,有過垂類百花齊放的盛況,有過綜N代屹立不倒的奇跡,但到了現(xiàn)在,除了一如既往的要求“看看韓國綜藝在做什么”,更重要的是不得不考慮綜N代“怎么才能活下來”。
被熱搜和kpi綁架的綜藝,仍舊在期待重塑,甚至找回充滿生機(jī)的行業(yè)氛圍。
(朝暮、空空、紫紫均為化名)