文｜霞光社 郭照川
編輯 | 宋函
在寵物智能用品出海賽道，“在國外賣，能比在國內(nèi)賺到更多的錢”已成為一種行業(yè)共識。對于這種現(xiàn)象，創(chuàng)業(yè)者Jason解釋了其內(nèi)在邏輯：
“就我們總結(jié)，海外市場相對‘不擠不卷’?！盝ason說，“海外寵物用品整體智能化水平不高，甚至在我們出現(xiàn)之前貓砂盆只有自動和手動之分，所以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)先的中國品牌有先天的優(yōu)勢。我們最初打入美國市場的時候，產(chǎn)品一臺能賣699美金（折合人民幣4800余元），相比國內(nèi)利潤空間更大?！?/span>
Jason創(chuàng)立的智能寵物用品品牌叫CATLINK，主打的“可監(jiān)測貓咪健康”的智能貓砂盆不僅在國內(nèi)非常知名，在東南亞、東亞、歐洲、北美等市場也接連賣爆。
去年“黑五”期間，在亞馬遜的歐美市場貓砂盆智能榜單上，這款來自中國的貓砂盆銷量排名第一，超過了許多歐美老牌的寵物用品品牌。最近，霞光社和中國寵物智能用品品牌CATLINK的創(chuàng)始人Jason聊了聊他們的出海創(chuàng)業(yè)故事。
醞釀期比爆發(fā)期久得多
2013年初，在智能寵物用品外企工作的Jason陷入了“初老之惑”。
當時剛剛30歲的他，處境還遠算不上“中年危機”，但日復(fù)一日的大型外企重復(fù)工作，讓他不由得思考：自己難道就這樣在外企里一直養(yǎng)老嗎？
那是一家做自動貓砂盆的外企，如今的體量是全球排名第二。這家外企的銷售中心在美國，2005年之后，這家外企把供應(yīng)鏈遷移到中國國內(nèi)，陸續(xù)和國內(nèi)的工廠與供應(yīng)商達成合作。在這個過程中，Jason作為國內(nèi)初始團隊的一員，從采購經(jīng)理一直做到了供應(yīng)鏈總監(jiān)。
就這樣，他從頭到尾了解和接觸到了智能貓砂盆生產(chǎn)組裝的核心流程，但同時他也內(nèi)心生出更多思考。因為這家品牌生產(chǎn)的已經(jīng)是成熟產(chǎn)品，所以它幾乎幾年都不會迭代和換款，而在這里工作的人就像安排好的機器一樣，每天重復(fù)著固有的認知和工作流程。
“早上10點鐘到公司，晚上差不多6點鐘就下班了，然后每年差不多有將近1個月的假期，就是覺得如果在這樣的環(huán)境下，我人就廢了?！盝ason回憶當時的場景。為了防止自己一路頹廢下去，他決定報考華東理工大學(xué)的MBA。
在“白天公司上班，晚上去上輔導(dǎo)班”的自我內(nèi)卷驅(qū)動下，他終于考上了商學(xué)院的研究生，也打開了另一層世界：“當時商學(xué)院老師上課的時候，基本上是以實戰(zhàn)案例為主的，同學(xué)們分享的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷都非常精彩和豐富。”
于是他也開始反思，自己有哪些行業(yè)經(jīng)驗和優(yōu)勢：“這些年在外企，我不但熟悉了幾乎所有的寵物智能用品SOP流程，包括采購端的談判和相關(guān)領(lǐng)域的知識，還擁有大量的出海經(jīng)驗和海外代理商資源?！?/span>
依靠著十多年積攢的行業(yè)經(jīng)驗，Jason決定出來創(chuàng)業(yè)。他創(chuàng)立的第一家公司的業(yè)務(wù)，是作為老東家貓智能用品在東南亞市場的總代理。
事實上，這款老東家的貓智能用品只有生產(chǎn)組裝在國內(nèi)保稅區(qū)完成，商品幾乎全部都是直接出口到歐美市場。因為從一開始就接觸面向歐美市場的貨品，也為他未來創(chuàng)立的自有品牌出海打下了基礎(chǔ)。
時間到了2017年12月，Jason和他兩個MBA的同學(xué)一起，創(chuàng)辦了自有品牌“CATLINK”。
“在創(chuàng)辦這家公司的時候，我們就沒想著只做國內(nèi)市場。我們一開始就說要全球化，把CATLINK的產(chǎn)品一定賣到美國去?！盝ason告訴霞光社，“但事實上，我們醞釀期比爆發(fā)期久得多，就是前期的準備時間極長。”
一開始，Jason并沒有選擇消費力最強的歐美市場作為自己品牌出海的第一站，而是選擇了亞洲周邊的部分海外市場例如東南亞、東亞諸國進行驗證。他們最先打入的市場是東南亞的泰國和越南，隨后產(chǎn)品又進入了日本和韓國市場（進入日韓需要更多的相關(guān)認證）。
Jason把自己之前認識的一些東南亞寵物用品代理商，邀請到亞寵展來推薦他們的產(chǎn)品?！霸谀莻€時候就已經(jīng)在出海了，我們推出的版本一開始就是中英文雙語?！?/span>
事實上，CATLINK在真正推到海外市場之前，產(chǎn)品前前后后早已改版了多次，第一版的問題是“外觀太笨重，造價極貴極高”，第二版的問題是“產(chǎn)品功能性沒有達到預(yù)期”，而第三版的問題在于“設(shè)計與想要的極簡風格不相符”。
“產(chǎn)品確實脫離了我們自以為的認知范圍。”Jason說，在周邊市場做出反饋后，他們很快調(diào)整了設(shè)計、生產(chǎn)、制造等策略?！癆PP哪里需要改進，哪些功能在海外感覺不太好用，我們跟代理商快速溝通，然后反饋到研發(fā)部門迅速迭代升級產(chǎn)品。”
一直到2022年1月，Jason終于認為公司有了足夠的經(jīng)驗和出海歐美的實力和資金池，他才開始決定進軍歐美市場。
出海歐美“避坑術(shù)”
想在歐美市場賣“爆”，實則需要避開很多“坑”。
“你把一船產(chǎn)品送到歐美去，兩個集裝箱在海上飄，到時候再發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不夠好就晚了—— 它們就可能直接變成一堆廢塑料，就算你想拿回來還要再花筆錢?！盝ason告訴霞光社。
在他看來，產(chǎn)品出海所安排的時間點和市場選擇需要非常精準：沒有準備好之前，是絕對不能貿(mào)然進軍歐美。
“說白了，現(xiàn)實情況是沒那么多錢——沒有600-700萬元的準備，絕對不要碰亞馬遜，這對出海企業(yè)的現(xiàn)金流等要求非常高。”Jason說。
除此之外，走亞馬遜銷售貨品，對中國出海商家來說，本身就自帶門檻和難度：例如亞馬遜會衡量商家的周轉(zhuǎn)率指標，“如果你的周轉(zhuǎn)率水平不高的話，會被亞馬遜收更多的倉儲物流費?！?/span>
除此之外，亞馬遜排名機制對許多品牌來說也是很大的挑戰(zhàn)：“本來你已經(jīng)花了很大的力氣排在前列了，但一旦你的庫存賣斷貨，排名馬上就會掉，可能需要再花之前2倍不止的錢去砸廣告，把流量砸回到正常的水平。”
為了不讓庫存“歸零”，運營方就要千方百計地提高平臺上貨品的價格：“看著存貨量少了，就要提高單臺價格，有時甚至多加個三、四十美金。”目的就是千萬不要讓庫存“歸零”，“一旦歸零就完了?！?/span>
也就是說，亞馬遜是一個只喜歡“錦上添花”的平臺，只有你的貨品足夠暢銷，訂單量足夠大，品牌的運營效率和投入也足夠可觀，它才會展現(xiàn)出最“善解人意”的一面。
而另一方面，亞馬遜自然而然成了最能幫品牌快速驗證自己在歐美市場是否“能打”的風向標。無數(shù)品牌在這里交了巨額的學(xué)費，但也有更多的出海品牌，憑借自己的魄力和審慎，把亞馬遜變成了一個很好的出海主攻平臺。
而另一方面，亞馬遜物流中可能存在船期不準的問題。
“海外的物流體系，跟中國物流體系的發(fā)展差太遠。亞馬遜物流基本上都是中小型船，有時候船期不準，再碰上亞馬遜倉庫本身假期等等，本來是該3-5天進倉的，有時候會拖延到8-10天?！?/span>
“去年黑五之前，我們也是早就準備了很多的貨在亞馬遜倉庫里面，這次爆發(fā)后的物流才能跟得上?！盝ason說。
梳理下來，光是做商品詳情頁的優(yōu)化、產(chǎn)品介紹文字的調(diào)整、理順出海的物流體系、摸清楚適合入倉的時間點，搞清楚一次需要發(fā)出的集裝箱數(shù)量、國內(nèi)需要準備多少貨量的倉儲、應(yīng)該如何對應(yīng)安排生產(chǎn)計劃等等細致的工作，CATLINK就幾乎籌備了將近一年的時間。
在海外做品牌，才叫“出?！?/strong>
智能寵物用品出海，同樣也離不開實際落地的“本地化”。
尤其是在最近一年，泰國、美國、加拿大、韓國、日本等大型國際寵物展會上，都能看見CATLINK的身影。而在東南亞市場和歐美市場，CATLINK采取了兩種不同的分銷方式。
Jason告訴霞光社，在東南亞他選擇代理商的時候會考慮兩方面因素：第一是代理商本身有沒有專門的售后服務(wù)，第二是代理商有沒有線上電商的運營能力。
為了讓東南亞國家的代理商在這兩方面做到更好，Jason給他們預(yù)留了足夠的做售后和營銷的利潤空間：
“我們在泰國實行的是獨家代理模式，代理商特別能掙錢。他們有自己的定價權(quán)，所以非常放心?！惫鞠Ｍ砩淘讷@得可觀利潤之后，能把多余的錢投放到產(chǎn)品營銷上。包括谷歌、Facebook、Instagram等平臺的關(guān)鍵詞搜索和流量投放，以及Shopee、Lazada等電商平臺的宣傳素材物料拍攝等等。
“比如今年5月在泰國有一個非常大的展會，他們會讓CATLINK的logo出現(xiàn)在展會上。他們也會自己拍素材，請當?shù)氐拇骎做推廣?！盝ason說，“這些東西都需要錢，錢從哪里來？就是從留給他們的利潤里面來?！?/span>
Jason覺得他把代理商們“保護得很好”，盡量減少對方的后顧之憂，讓他們通過代理CATLINK得以發(fā)展壯大。
據(jù)Jason介紹，他們的泰國代理商已經(jīng)發(fā)展成為當?shù)刈畲蟮囊患覍櫸镉闷反砉?。而他們在泰國曼谷的代理商團隊，可以做到售后服務(wù)上門，有專門的工程師12小時內(nèi)去幫用戶解決問題。
而在北美市場，CATLINK也根據(jù)當?shù)刂悄茇埳芭璧氖褂们闆r，做出了專門的產(chǎn)品設(shè)計調(diào)整。
與國內(nèi)不同，美國養(yǎng)貓的用戶大多是用膨潤土作為貓砂。這樣一來，原版設(shè)計中為豆腐砂、混合砂設(shè)計的混合砂濾網(wǎng)其實并不適合北美市場，會導(dǎo)致貓砂盆中細碎的排泄物清理不干凈。所以CATLINK北美市場的產(chǎn)品用的是專門配置的膨脹土濾網(wǎng)設(shè)計。
通過大量本地化的設(shè)計調(diào)整和渠道布局，除了美國去年亞馬遜黑五的TOP1之外，CATLINK在東南亞、日本等國家市場的電商平臺也積累了靠前的排名。有了這些前期的積淀，這一中國智能貓砂盆品牌正在順利地進入更多海外市場，例如澳洲的Costco，和更多美國主流的電商平臺和線下渠道。
“提高品牌辨識度也非常重要，在一眾美國的貓砂盆中，幾乎都是灰色、黑色，我們的中國產(chǎn)極簡風貓砂盆產(chǎn)品外觀本身就非常有辨識度?！盝ason對于自己品牌的國產(chǎn)貓砂盆在美國市場很有信心。
“一款貓砂盆只能自動清理貓砂，無法聯(lián)網(wǎng)，而另一款不僅能自動清理，還能聯(lián)網(wǎng)操控，還能監(jiān)測貓咪健康，你是消費者你選哪款貓砂盆？”Jason認為創(chuàng)新產(chǎn)品才是打造出海品牌差異化的關(guān)鍵一步。
CATLINK現(xiàn)在已經(jīng)出海了93個國家和地區(qū)，有40萬的APP累積注冊用戶，其中光是貓咪真實救助案例的反饋就有一千多件。不久前的3月，他們還帶著剛研發(fā)推出的新產(chǎn)品出現(xiàn)在美國的Global pet expo（寵物用品展覽會）。
事實上，在使用過智能寵物用品后，海外消費者的心理預(yù)期已然被拔高，自動貓砂盆逐漸滿足現(xiàn)代養(yǎng)寵生活需求，也意味著屬于智能寵物科技的時代來臨。
作為自帶智能系統(tǒng)，又能成功完成產(chǎn)品與營銷海外市場本地化的中國寵物用品品牌，CATLINK正在越來越深度地被全球各地消費者所接納，也意味著寵物出海賽道未來還有更多的淘金空間。