界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

同樣來自西班牙，快時尚品牌Mango和老鄉(xiāng)Zara相比，在中國市場的境遇可謂有著天上地下的差別。

界面時尚近日綜合社交媒體搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)閉金地中心和西紅門薈聚門店后，Mango在北京已經(jīng)不再有線下門店運(yùn)營。根據(jù)官網(wǎng)公眾號提供的門店列表，Mango在內(nèi)地此前僅剩在北京、廣州、煙臺、西安和呼和浩特開有門店。

但根據(jù)大眾點(diǎn)評信息，除了北京到門店，其在廣州、西安和呼和浩特的門店也已經(jīng)停止運(yùn)營，目前Mango僅剩位于煙臺大悅城的1家門店仍在運(yùn)營。輝煌時期Mango在內(nèi)地曾開設(shè)超過200家門店，作為對比，截至2022財(cái)年，Zara內(nèi)地門店總數(shù)為242家。

Mango在中國很早就陷入到了衰退狀態(tài)。從2013年到2015年，門店數(shù)量就從200余家迅速跌落到61家。而Zara和H&M等品牌在中國開始集體遭遇快時尚寒冬，已經(jīng)是2018年之后的事——它們在Mango開始走下坡路時仍在快速擴(kuò)張。

論時間，Mango在2002年進(jìn)入中國，比Zara還早四年。在小紅書等社交媒體上，不少網(wǎng)友都對Mango逐漸撤出線下渠道感到惋惜，稱其設(shè)計(jì)和質(zhì)量都比其它快時尚品牌更好。但他們也指出，在當(dāng)時快時尚品牌競爭中，Mango的價格并不占優(yōu)勢。

更重要的是，除了早期快速開店外，Mango在中國的運(yùn)營策略屬于慢熱型，并沒有完全承接起門店規(guī)模帶來的流量。這或許和它進(jìn)入中國初期的市場情況有關(guān)，在那個信息傳播尚不算發(fā)達(dá)的時代里，開更多店有時可能比做更多營銷重要。

但在進(jìn)入社交媒體和電商時代后，這樣的邏輯很快就被沖擊。Mango并沒有迅速調(diào)整其運(yùn)營策略。它跟著其它快時尚品牌開設(shè)了天貓和京東旗艦店，但卻遲遲沒有組建專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)。線上和線下體系也沒有打通，每次參加大促都要報(bào)備總部，導(dǎo)致錯過曝光機(jī)會。

隨后這些年里，Mango雖然逐漸將這些不足一一改進(jìn)，但市場已經(jīng)沒有太多機(jī)會留下。

它在2019年曾與杭州驚蟄服飾有限公司簽訂合作協(xié)議，希望通過與本土公司合作來加速擴(kuò)張步伐，并預(yù)計(jì)在未來數(shù)年內(nèi)開設(shè)約16間新店。但到了2021年，Mango又再度調(diào)整中國策略，宣布在暫緩線下開店計(jì)劃的同時，將會投入更多資源發(fā)展線上電商平臺。

但Mango至今都沒有通過微信小程序銷售產(chǎn)品。這是繼天貓和京東后，許多快時尚品牌爭相進(jìn)入的另一個電商銷售渠道。這無疑顯示出，Mango在中國市場的運(yùn)營策略依然轉(zhuǎn)變緩慢，并且此前宣布轉(zhuǎn)型的舉措并沒有真正落到實(shí)處。

事實(shí)上，Mango已有“放棄”中國市場的打算。Mango首席執(zhí)行官Toni Ruiz在2023年3月接受路透社采訪時表示，未來3年里該品牌不會再將該市場作為優(yōu)先關(guān)注對象。

早在2019年，Mango就在財(cái)務(wù)報(bào)告中指出，中國市場貢獻(xiàn)的銷售占比不足1%，其中70%來自線上。這和其不斷收縮線下渠道有關(guān)。但于2020年10月披露的透明度文件則顯示，中國的242家工廠生產(chǎn)了Mango約29.48％的產(chǎn)品。

目前Mango著重發(fā)力美國和印度市場。

2022年，Mango在紐約第五大道開設(shè)全新旗艦店，作為加碼美國市場的標(biāo)志。按照計(jì)劃，Mango將于2024年前于美國開設(shè)40家門店，使其成品牌的全球第五大市場。而在印度，Mango計(jì)劃在2023年內(nèi)開設(shè)35家店，在亞洲市場中占比將近三分之一。

隨著線下門店逐漸關(guān)閉，線上成為Mango和中國消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要渠道。但Mango既不注重開拓新渠道，對已入駐平臺的營銷又不上心，和消費(fèi)者的關(guān)系必然會愈發(fā)疏遠(yuǎn)。而到那時，可能連愿意為情懷買單的消費(fèi)者都難以找到。