文|深氪新消費 沐九九
編輯|黃曉軍
所謂“時尚看巴黎，童裝看織里”。
在距離浙江湖州向東十幾公里的小鎮(zhèn)織里，承擔著國內童裝風向標的使命。這里，有超過1.4萬家企業(yè)從事童裝生產，每年生產產量超過14億件，加起來可以繞地球超40圈?？梢哉f，全國每3件童裝，就有2件來自織里。
很難想象，這個人口不足50萬人的湖州小鎮(zhèn)，竟然能靠著童裝創(chuàng)下年銷700億元的佳績，并登上“2021年全國千強鎮(zhèn)”?？椑镄℃?zhèn)是如何成為中國童裝之都的？
01 從農業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)到童裝小鎮(zhèn)，尋織里童裝之路
織里童裝的歷史，最早可以追溯到明清時期。
據史書記載，早在明代，織里就有種桑養(yǎng)蠶的習慣；到了清代，受隔壁蘇繡影響，當?shù)匕傩赵陴B(yǎng)蠶的基礎上，開始做絲織布、織圓紗帶、綿綢等。漸漸的，織里織造業(yè)興旺，當?shù)匾仓饾u出現(xiàn)“戶戶皆繡機，遍聞機杼聲”的場景。
值得一提的是，盡管織造業(yè)發(fā)展如火如荼，但在很長一段時間里，織里鎮(zhèn)其實都沒有將織造作為主業(yè)來發(fā)展，始終是典型的以種糧養(yǎng)蠶為主的農業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
直到上世紀七八十年代，在織里軋材抗三圩、增圩一帶，有少數(shù)村民為貧窮所迫，開始肩挑背杠著自家生產的枕套、被套等紡織品，買上一堆三分錢一只的燒餅，上蘇北、闖關東，在京城和東北三省走街串巷地叫賣，當?shù)厝诉@才重視織造，將織繡作為增收的途徑。彼時，“在家一臺洋機繡枕套，在外一人挑擔跑單幫”（注：浙江方言稱縫紉機為“洋機”）的自產自銷模式在織里變得流行。
之后，根據對市場需求的把控，織里織造的產品先后經歷了從枕套到香港衫、再到織棉緞棉襖，最后才定位在童裝生產上。這看似突然的轉變實則有跡可循。早前從事枕套等生產時，織里人將剩下的邊角料加工成兒童肚兜和衣服是常事，而這也被看作是織里童裝產業(yè)的起源。
到80年代中后期至90年代中期，隨著改革開放春風不斷吹入，織里生產童裝的加工戶明顯增多。當規(guī)模擴大后，原本分散在各村各戶的童裝生產加工業(yè)主開始自發(fā)向中心城區(qū)遷移，并逐漸形成“前店后廠”的格局。在這之后，工業(yè)專業(yè)縫紉機出現(xiàn)，在逐漸淘汰家用縫紉機的同時，也在加快生產產能，讓織里童裝生產再上一個臺階。
到了2002年，織里全鎮(zhèn)年生產加工的童裝就超過1億件，產值30億元，占據了全國童裝市場15%以上的份額。當年，織里也因出色的成績被中國紡織工業(yè)協(xié)會、中國服裝協(xié)會命名為“中國童裝名鎮(zhèn)”，第二年又被中華商標協(xié)會確定為“中國童裝商標”，童裝產業(yè)成為織里支柱產業(yè)。
如今經過20幾年發(fā)展，織里童裝產業(yè)也在日益壯大。目前，織里僅童裝企業(yè)就有超過14000家，年產值超過700億元。其中，僅活躍電商企業(yè)就超過8000家，童裝電商年銷售額接近300億元。
織里童裝，已然在國內獨樹一幟。
02 坎坷求增長，織里待解高端品牌化難題
也許得益于悠久的歷史基礎，織里童裝能夠發(fā)展得快且猛。但另一方面，傳統(tǒng)技藝多支撐小規(guī)模運作，因此很難預料做大后可能出現(xiàn)的問題。而當規(guī)模擴大后，織里童裝產業(yè)也在屢屢受挫。
比如2006年織里突發(fā)的“兩把大火”，就徹底將織里童裝產業(yè)粗放潛藏多年的安全隱患燒了出來。
彼時，由于膨脹式發(fā)展，織里鎮(zhèn)逐漸發(fā)展出集廠房、居住和銷售為一體的“三合一”模式。然而當生產空間和生活空間混雜，就不可避免出現(xiàn)安全隱患，比如走廊通道上堆滿布料等可燃物品、消防通道被占用……
2006年，織里鎮(zhèn)相繼發(fā)生“9.14”和“10.21”兩起特大火災事故，共造成23人死亡。一時之間，童裝去留問題引發(fā)社會爭議。
此后，當?shù)卣庾R到產業(yè)粗放帶來的不足，開始對其進行整治。比如在2006年—2009年，織里鎮(zhèn)就對傳統(tǒng)的小作坊模式進行第一輪改造，初步強化了生產和生活樓層之間的隔離。
到2009年，政府甚至還在當?shù)鼗I建了專門的織里童裝城，并于第二年11月19日開業(yè)。
但值得一提的是，即使專門的童裝城落成，但由于位置偏遠，加上與部分生產環(huán)節(jié)脫節(jié)，協(xié)作配合較差，所以在建立之初，很多企業(yè)都不愿意搬過去，導致童裝城的經營狀況一直不甚很好。直到2018年還有資料顯示，在織里1.3萬家童裝企業(yè)中，真正位于童裝城的并不多。
火災發(fā)生、童裝城運營難只是織里遭遇困境的其中之一，事實上包括之后經歷的金融危機、因稅引起的群體事件發(fā)生等都在威脅織里童裝產業(yè)發(fā)展。而幸運的是，織里逐一解決了這些難題。但在這過程中，有一個問題始終沒能得以解決，即品牌化和高端化發(fā)展。
高端化帶來的產品溢價自然不用多加贅述，按照業(yè)內人士的說法，一件童裝生產利潤僅15%，80%以上盈利點在研發(fā)設計和營銷部分。專門從事童裝生產的織里童裝企業(yè)自然深諳其理，據央廣網報道，織里鎮(zhèn)60%的童裝由外發(fā)加工完成，近500家企業(yè)擁有自己的設計團隊，著重獨立研發(fā)。
當然，這種轉型自然有當?shù)刈非蟾邇r值利潤增長的原因所致，但另一方面，當織里工資水平和房租上漲導致生產成本增加時，當?shù)夭坏靡韵騼r格更低廉的安徽等地轉移低端生產加工也是原因之一。
然而無論這種轉型是主動求變之行，還是被迫接受之舉，擺在織里童裝面前的是，目前產業(yè)轉型尚未完成，且轉向上游研發(fā)設計并不代表高端化、品牌化的勝利。
事實上，早在2004年織里就有自主童裝品牌存在，但時至今日，其品牌效應仍然有限，知名度高的大品牌很少，入選中國服裝協(xié)會2021年“中國十大童裝品牌”名單的品牌更是少之又少。
03 國內童裝為何難以品牌化？
不只是織里，放眼整個國內童裝市場，雖然童裝相關企業(yè)有46萬家，但真正的獨立童裝品牌并不多，像巴拉巴拉、安踏兒童等市占率最高的國產童裝品牌加起來的市場份額也僅10%左右，其余都是一些中低端品牌以及無牌產品，其中不乏劣質品。
為什么面臨龐大的兒童市場，童裝行業(yè)卻很難做出高端品牌？首先，高成本帶來的經營壓力。
兒童皮膚的特殊性，讓童裝生產在面料選擇、工藝制作等方面都和成裝不同，前者往往有更嚴格的要求。
比如在面料選擇上，童裝要求更安全和環(huán)保，因此不僅在印染上不能添加工業(yè)有害物質，在水洗工藝的要求上也更為細致。然而面料高標準高要求自然也需要品牌在采購上花費更多資金去獲取優(yōu)質供應，但很顯然，不是所有企業(yè)都有能力、精力和耐心去深挖和監(jiān)管面料采購這件事，所以不乏以低質不合格面料濫竽充數(shù)的商家。
比如央視就曾多次曝光駭人聽聞的“毒童裝”事件，暗訪一些童裝原產地后，發(fā)現(xiàn)不合格廠家的比例竟高達33.3%，很多產品的pH值超范圍，游離甲醛、可分解芳香胺染料等超標，容易引起兒童皮膚過敏、嘔吐、咳嗽、哮喘、抵抗力下降等。
而另一方面，童裝生產工藝復雜、流程較長，為了美觀有趣，在設計上采用繡花、貼花、印花、嵌線、鑲拼等工藝，非常耗時耗工，因此勞動成本也相對成裝較高。
比如同樣是普通品牌的一件童裝和成衣，童裝面料克重高（針織面料一個重要的技術指標,一般為平方米面料重量的克數(shù)，克重越高,面料越厚越重）、工藝復雜、含50道工序；而成衣面料克重低、工藝簡單、含25道工序。
其次，抄襲復制成風，導致企業(yè)不愿費力創(chuàng)新原創(chuàng)。
正如上文所說，童裝的溢價主要來源于產品設計和品牌，但在電商和直播崛起后，低價成為童裝主流，商家之間相互抄襲現(xiàn)象更是糜爛成風。據說，童裝產品是造假重災區(qū)，假劣服裝中，超兩成半為童裝。有時候費勁周折設計出的好款，可能同行輕而易舉就能抄襲，甚至以更低的價格出售，而服裝行業(yè)版權保護比較復雜，維權也極其困難，且成本高昂，企業(yè)在設計上投入太多反而“不值當”，因此創(chuàng)新熱情度自然也就不高了。
最后，看消費者需求的反映。
雖然在業(yè)內“童裝并不是縮水的大人裝”已成共識，但部分消費者對此卻并不清楚，加上考慮到兒童生長發(fā)育快，童裝更換頻率高的特點，家長對性價比的追求明顯更高。特別是下沉市場，品牌消費意識不高，價格依然是消費動作的主導因素。即使是Burberry、Dior、Armani、Fendi等奢侈品牌，很早以前在中國市場推出童裝產品時，也是叫做不叫好，銷量遇冷，這就說明其原因。
因此，擺在織里童裝面前的，是整個童裝行業(yè)待解的困局。當然，這并不代表無解，也許向外出口發(fā)展就是織里童裝的新出路，但在這過程中，切不可放棄品質和品牌的堅守和打造。
參考資料：
《小城鎮(zhèn)傳統(tǒng)產業(yè)集聚區(qū)轉型升級的困境與路徑探討——以湖州市織里鎮(zhèn)童裝產業(yè)為例》
《童裝之都：織里》
《中國童裝真相：為什么童裝生意易做，品牌難成？》