文|化妝品財經(jīng)在線CBO
根據(jù)彭博社報道，寶潔正在逐步關閉其智能美容儀品牌Opte。歷經(jīng)四年時間培育，寶潔還是沒能在智能美妝領域創(chuàng)造一個“科技神話”。
寶潔發(fā)言人Erica Noble在一封電子郵件中表示，Opte不再履行新產(chǎn)品或補充訂單，但將繼續(xù)提供技術和保修支持。根據(jù)網(wǎng)站上發(fā)布的一則通知，訂閱續(xù)費已于1 月停止，沒有與解除該品牌決定相關的裁員。
01 預想美好的“AI素顏儀”，曾進入中國市場
P&G Ventures是寶潔旗下的初創(chuàng)工作室，在寶潔目前沒有競爭的領域創(chuàng)建新品牌和業(yè)務。其模式建立在寶潔內(nèi)部合作以及外部與企業(yè)家、發(fā)明家、遠見者、創(chuàng)始人和初創(chuàng)企業(yè)的合作之上。經(jīng)過十多年的研發(fā)和40多項專利，在2019年的CES展上推出了 Opté Precision Skincare System。
Opte是P&G Ventures推出的首批品牌之一，該公司與初創(chuàng)企業(yè)、企業(yè)家和創(chuàng)新者合作創(chuàng)建新業(yè)務。該設備最初標價599美元（約合人民幣4124.83元），補充包標價99美元（約合人民幣681.73元）。彼時，這個主打“AI素顏儀”的高端美容儀器是公司產(chǎn)品組合中最優(yōu)質(zhì)的美容產(chǎn)品之一。
這個被譽為“素顏神器”的黑科技產(chǎn)品，坐擁40余項專利，可以自動快速分析皮膚情況并精準、精細遮瑕，長期使用有效淡斑，實現(xiàn)遮斑淡斑2合1的功能，早在研發(fā)實驗階段Opte就已經(jīng)廣泛受到了市場關注。
根據(jù)產(chǎn)品描述，Opte Wand使用“增強型數(shù)碼相機”掃描皮膚，使用專有算法立即分析每張圖像，以檢測人眼不可見的色調(diào)瑕疵?；诜治?，Opte通過定制的熱噴墨打印機和皮升液滴在目標區(qū)域精確打印，直到實現(xiàn)與周圍膚色的完美顏色匹配，實時糾正曬傷和色素沉著過度，并淡化隨著時間的推移出現(xiàn)斑點。專有技術允許它只治療需要矯正的小區(qū)域，而不會覆蓋不需要矯正的皮膚，從而產(chǎn)生自然、健康的皮膚外觀。
2019年的第二屆進博會上，寶潔迫不及待地把這個創(chuàng)新科技產(chǎn)品帶入中國市場，并和天貓國際達成合作。
目前，該品牌天貓旗艦店已經(jīng)關閉，CBO記者在各大社交平臺搜索發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品使用效果的評價欠佳，消費者反饋貼合度不行以及使用起來麻煩是其主要弊端。
有業(yè)內(nèi)人士認為，“Opte誕生之初，就處在一個全新領域，風險太大，尤其是疫情影響下，大眾護膚市場增長，Opte高昂的市場定價在這樣一個消費環(huán)境很難生存?！?/p>
事實上，布局美容儀市場的國際巨頭不止寶潔一家，歐萊雅也不甘落后。
去年，蘭蔻推出了緊顏儀采用LED光療法煥柔波。值得注意的是，和寶潔的Opte不同的是，蘭蔻選擇了大多數(shù)美容儀布局的抗衰賽道，根據(jù)產(chǎn)品宣稱，蘭蔻緊顏儀能夠呵護肌膚，淡化細紋和皺紋。不過，該產(chǎn)品目前還沒有量產(chǎn)上市。
此外，歐萊雅集團近年來也在不斷加碼科技和美容儀領域，在2023年國際消費電子展（CES）上發(fā)布了兩項全新的美妝科技創(chuàng)新概念產(chǎn)品——首款智能手持式高精度上妝設備HAPTA，首款家用電動畫眉神器L’Oréal Brow Magic，引發(fā)業(yè)界強烈討論。
02 擴充品牌矩陣，加碼收購、培育高端美妝
在關閉Opte的同時，寶潔強調(diào)，接下來，P&G Ventures將專注于其已上市的產(chǎn)品，包括濕疹和牛皮癬護理品牌Bodewell以及蚊蟲防治品牌Zevo。
根據(jù)寶潔這兩年的投資組合來看，這家消費品巨頭正在持續(xù)搶購美妝品牌。
今年初，寶潔收購了主打黑人需求的天然美發(fā)品牌Mielle Organics。Mielle將作為寶潔旗下美容部門P&G Beauty的獨立子公司運營，并將繼續(xù)由2014 年創(chuàng)立該公司的羅德里格斯夫婦領導。兩家公司沒有透露收購條件。
回顧寶潔幾年的收購，不難發(fā)現(xiàn)，在這一兩年，寶潔加快了收購步伐。尤其是2021年年尾開始，寶潔明顯開始對品牌布局提速。而純凈、高端和護膚以及護發(fā)，成了寶潔收購的新興趣領域。值得一提的是，目前，F(xiàn)armacy Beauty、Tula Skincare已經(jīng)進入中國市場，Ouai在小紅書也已經(jīng)成為新的洗護網(wǎng)紅品牌。
寶潔公布的最新財報顯示，2023財年第二季度凈銷售額為208億美元（約合人民幣1404億元），同比下降1%；凈利潤為39.6億美元（約合人民幣267.4億元），同比下降7%。財報同時指出，該公司按業(yè)務劃分，化妝品凈銷售額同比下降3%，洗漱產(chǎn)品凈銷售額同比下降9%。
需要注意的是，皮膚和個人護理有機產(chǎn)品銷售額增長了低個位數(shù)，部分被SK-II與疫情相關的下降所抵消。頭部護理產(chǎn)品銷售額在價格上漲的推動下增長了近個位數(shù)，部分被市場收縮導致的銷量下降所抵消。
近年來，寶潔在改變其產(chǎn)品組合和結構后，進行了變革性的組織重組，從而進一步優(yōu)化品牌矩陣，提高了有機銷售額。疫情期間，寶潔和其他消費品公司一樣，通過多次提價，以彌補飆升的運輸、商品和勞動力成本，以及海外市場不確定性因素導致的虧損。
有業(yè)內(nèi)人士談到，未來，寶潔只有不斷強化優(yōu)質(zhì)的品牌矩陣，在新的美妝市場份額爭奪戰(zhàn)中，業(yè)績才會沒有那么大壓力。