文|劉曠
五一小長假未到，大學(xué)生、職場人就早早制定了旅游路線，準(zhǔn)備了旅游裝備，還預(yù)訂了機(jī)票和酒店。這邊消費者們旅游之心急不可待，那邊各地文旅局發(fā)布旅游消費券、完善旅游設(shè)施配套、花式宣傳本地特色，使渾身解數(shù)招攬游客。
為了給家鄉(xiāng)美景代言，各地文旅局長們從幕后走到臺前，變裝、騎馬舞劍、唱rap、秀歌喉，頻繁登上抖音、B站、微博、視頻號等新媒體平臺熱門話題榜單，收割了一波流量。
去哪兒的數(shù)據(jù)顯示，截至3月6日，近兩周文旅局局長代言地區(qū)景區(qū)門票預(yù)訂量較去年同期增長158倍，較2019年同期增長21倍。酒店方面，文旅局局長代言地區(qū)酒店預(yù)訂量較去年增長76倍，較2019年同期增長166倍。
其實，春節(jié)期間出游人數(shù)大幅增長，旅游業(yè)回暖早有跡象。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)假期期間，全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增加30.0%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。
國內(nèi)旅游業(yè)向好發(fā)展，在線旅游平臺加速回血，只不過時隔三年，在線旅游行業(yè)競爭格局不復(fù)當(dāng)年，新玩家和原住民各筑護(hù)城河，競爭更激烈戰(zhàn)線被無限拉長。
行業(yè)回暖，環(huán)境生變
出游人數(shù)增多、旅游消費升溫、旅游景區(qū)瘋狂營銷，種種跡象表明，國內(nèi)旅游市場會持續(xù)回暖，但今時不同往日，在線旅游行業(yè)競爭激烈，平臺要面臨更多的挑戰(zhàn)。
一來，消費者習(xí)慣變了，需求變了。疫情前人們熱衷于出國或者去北京、海南、云南等熱門旅游城市游玩，旅游路線相對傳統(tǒng)和單一，疫情后90后及00后成為旅游市場的主力軍，追求個性化和品質(zhì)化旅游服務(wù)，傳統(tǒng)的旅游路線和產(chǎn)品已不能滿足。
二來，旅游陣地轉(zhuǎn)移，下沉市場成為新的增長點。疫情期間，消費者向往輕松、愉悅、親近自然的旅游方式，短途游、周邊游、鄉(xiāng)村游等產(chǎn)品逐漸興起，旅游陣地逐漸向下沉市場轉(zhuǎn)移，同程藝龍、攜程等平臺振興鄉(xiāng)村旅游的計劃正在進(jìn)行。
政策利好、資本支持、平臺深耕，鄉(xiāng)村游市場成為疫情后期旅游業(yè)復(fù)蘇的主要動力。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入將突破1.2萬億元，2020-2025年的年復(fù)合增長率為14.87%。
三來，泛內(nèi)容平臺加碼旅游業(yè)務(wù)，賽道更擁擠。在線旅游市場已經(jīng)發(fā)展了十幾年，經(jīng)歷了萌芽期、高速發(fā)展期、混戰(zhàn)期，直至攜程、去哪兒、飛豬等“原住民”割據(jù)為王，市場競爭趨于穩(wěn)定，但抖音、快手、小紅書等泛內(nèi)容平臺的入局打破平靜的在線旅游市場。
不得不說，技術(shù)和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的思想以及觀念在不斷發(fā)生改變，新形勢下在線旅游新玩家和原住民迎來新機(jī)會，也迎來了新挑戰(zhàn)。
抖音、快手、小紅書等新玩家高歌猛進(jìn)
或許是疫情三年憋得慌，大學(xué)生們開始流行“特種兵式旅游”，一天時間游玩一座城市的多個景點，“特種兵式旅游”得以爆火全因抖音、小紅書等平臺的流量傾斜。
其實，不只是“特種兵式旅游”，在抖音上爆火的旅游內(nèi)容還有“淄博的燒烤專列”、“出圈的文旅局局長”、“西安不倒翁小姐姐”、“云南怒江”……抖音、小紅書等大流量平臺讓一個人帶火一座城成為了現(xiàn)實，重慶、成都、長沙等城市成為網(wǎng)紅的背后是抖音、小紅書流量的釋放。
從現(xiàn)象看本質(zhì)，熱門旅游城市的誕生離不開抖音、快手、小紅書等主流泛內(nèi)容平臺的把薪助火。
據(jù)了解，小紅書自建線下營地“安吉小杭杭”、上線自營店鋪“小綠洲”，還成立旅游公司；抖音曾推出內(nèi)測小程序“山竹旅行”提供旅行種草、商品購買等服務(wù)，還廣招旅游商品供應(yīng)商入駐抖音；快手制作《旅行奇遇記》綜藝，還與多地文旅局達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造地方內(nèi)容生態(tài)。
小紅書、抖音、快手搶食在線旅游市場的野心一目了然，豐富的內(nèi)容和強(qiáng)大的流量便是它們搶食旅游市場的依仗和底氣。
一方面，“抖快小”等旅游業(yè)新玩家快馬加鞭的豐富圖文、短視頻、直播等形式的旅游內(nèi)容，構(gòu)建“內(nèi)容—種草—交易”閉環(huán)，激活了消費者的旅游欲望。泛內(nèi)容平臺給予旅游博主資源扶持和金錢獎勵，網(wǎng)羅旅游博主增加旅游內(nèi)容的供給量，用優(yōu)質(zhì)的旅游內(nèi)容吸引消費者。
另一方面，“抖快小”不僅擁有龐大的流量還建立了精細(xì)化運營體系，借助大數(shù)據(jù)和算法可以擴(kuò)大內(nèi)容傳播范圍，增強(qiáng)傳播精準(zhǔn)度，從而實現(xiàn)“造星神話”。據(jù)統(tǒng)計，2021年10月至2022年9月期間，抖音旅游萬粉達(dá)人直播帶來了158億+人次的觀看，抖音旅行短視頻共計被看到14128億+次。
對于小紅書、抖音等平臺來說，超強(qiáng)的內(nèi)容曝光度以及超高的用戶黏度吸引來了眾多旅游達(dá)人、旅游商家，而消費者、旅游商家齊聚只要增加交易體系便能形成一個旅游消費閉環(huán)，平臺的商業(yè)化空間將得到進(jìn)一步拓展。
不過，流量和內(nèi)容不一定能帶來交易，為他人做嫁衣敗走旅游業(yè)的內(nèi)容平臺不在少數(shù)。建立一個交易體系容易但供應(yīng)鏈構(gòu)建、服務(wù)質(zhì)量的把控以及旅游商家管理等困難重重，這也是旅游業(yè)務(wù)遲遲未能成為抖音、小紅書們第二條增長曲線的原因。
從旅游內(nèi)容切入再拓展供應(yīng)鏈進(jìn)而實現(xiàn)流量變現(xiàn)，是大流量內(nèi)容平臺當(dāng)下做旅游的一個重要思路，這個路線有一定的可行性，但攜程、飛豬、同城藝龍等原住民并不會輕易地被取代。
攜程、去哪兒、同程藝龍等原住民穩(wěn)扎穩(wěn)打
攜程、飛豬、去哪兒等頭部在線旅游平臺的財報數(shù)據(jù)也可以說是行業(yè)的晴雨表，從各大在線旅游平臺最新財報數(shù)據(jù)來看，在線旅游行業(yè)原住民們已經(jīng)安然度過旅游業(yè)寒冬。
財報數(shù)據(jù)顯示，攜程公司2022財年全年歸屬于普通股東凈利潤為14.03億元，同比增長355.09%，營業(yè)收入為200.39億元，同比增長0.08%。公司四季度歸屬于普通股東凈利潤為20.57億元，同比增長346.64%，營業(yè)收入為50.27億元，同比增長7.39%。
無獨有偶，2022年，同程旅行實現(xiàn)收入65.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤6.5億元，并且連續(xù)四個季度實現(xiàn)盈利。與此同時，同程旅行的用戶規(guī)模仍在穩(wěn)步增長，2022年，同程旅行平均月活用戶2.3億，與2019年相比增長13.9%。
寒冬之際，原住民們展現(xiàn)韌性；行業(yè)回暖，原住民們展現(xiàn)效率。
過去幾年，抖音、快手、小紅書等平臺依靠著平臺內(nèi)容和流量猛攻旅游市場，原住民們陷入流量焦慮，面臨流量危機(jī)。面對旅游行業(yè)變局，原住民們積極作出應(yīng)對，在穩(wěn)根基的前提下，進(jìn)行了業(yè)務(wù)的延伸和拓展，主打一個“穩(wěn)”。
在供應(yīng)鏈方面，攜程、同程藝龍等原住民積極鞏固自身多元化生態(tài)布局和品牌效應(yīng)，同時深挖供應(yīng)鏈潛能，加速產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化升級，進(jìn)一步降本增效。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，攜程集團(tuán)的營收成本為45億元人民幣（約合6.54億美元），與上一財年相比大致持平，在凈營收中所占比例為23%。另外，截至2022年12月31日，攜程集團(tuán)全年產(chǎn)品開發(fā)費用為83億元人民幣，與上一財年相比下降7%。
在內(nèi)容方面，攜程發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，意在聚合流量、豐富內(nèi)容、拓展商品矩陣，通過內(nèi)容吸引新用戶、盤活老用戶以及更好地服務(wù)旅游商家，促進(jìn)雙方交易。
攜程有三大內(nèi)容板塊直播、榜單、社區(qū)，每一個內(nèi)容板塊都有切合年輕人喜好，直播方式當(dāng)下最火、榜單經(jīng)久不息、社區(qū)則是八卦和取經(jīng)中心。內(nèi)容和模式上的突破使得攜程從一個傳統(tǒng)的交易服務(wù)平臺進(jìn)化成內(nèi)容營銷平臺，商業(yè)化想象空間更大。
在服務(wù)方面，攜程、同程藝龍等平臺利用智能手段，豐富旅游產(chǎn)品體系、創(chuàng)新用戶服務(wù)，提升一站式服務(wù)能力，展現(xiàn)更高質(zhì)量的旅游服務(wù)。例如：攜程提供景區(qū)語音導(dǎo)覽、“智慧景區(qū)解決方案”等一系列創(chuàng)新服務(wù)，同程藝龍則增強(qiáng)了吃、住、行產(chǎn)品和服務(wù)，完善旅行全鏈路服務(wù)體系。
此外，疫情三年以本地休閑游、周邊旅游等為代表的產(chǎn)品爆火，旅游業(yè)環(huán)境明顯發(fā)生了改變，攜程、去哪兒等主打中長途旅游服務(wù)的平臺利用在供應(yīng)鏈積淀和精細(xì)化運營方面的優(yōu)勢，增強(qiáng)產(chǎn)品的制定、開發(fā)、宣傳的能力。
互聯(lián)網(wǎng)流量是不固定的，誰能做出真正差異化、有價值的內(nèi)容和高質(zhì)量服務(wù)，用戶就會往哪兒跑，以全新的姿態(tài)回到用戶的視野中的攜程、同程藝龍等原住民們有很大的發(fā)揮空間。
攻與防，危與機(jī)
在線旅游產(chǎn)業(yè)是塊巨大的蛋糕，發(fā)展多年仍有可挖掘的增量市場，不過攜程、去哪兒等平臺憑借先發(fā)優(yōu)勢，早早占領(lǐng)了絕大部分市場份額，形成了相對穩(wěn)定的市場格局。
據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata數(shù)據(jù)，截至2022年，中國在線旅游行業(yè)中，攜程、美團(tuán)、同程、去哪兒、飛豬市場份額分別為36.3%、20.6%、14.8%、13.9%、7.3%，“其他”項市場份額占比僅7.1%。
抖音、小紅書等泛內(nèi)容平臺雖然來勢洶洶，但在供應(yīng)和交易環(huán)節(jié)仍存在不足之處，短期內(nèi)很難動搖攜程、去哪兒、同程藝龍等平臺的根本，未來很長一段時間市場將呈現(xiàn)一攻一防的狀態(tài)。那么，攻防狀態(tài)何時能反轉(zhuǎn)或被打破？
答案是：行業(yè)變革之際。技術(shù)的升級和消費者的新需求總會引發(fā)新的浪潮，而每一次行業(yè)變革的節(jié)點，往往都是彎道超車的機(jī)會，也是行業(yè)重新洗牌的時刻。
一來，用戶消費習(xí)慣的改變會催生新的需求帶來新機(jī)遇，例如精致露營風(fēng)的興起帶動了相關(guān)旅游產(chǎn)品的熱銷；二來，特色小眾景點待挖掘，農(nóng)產(chǎn)品上行步入正軌，鄉(xiāng)村旅游大有可為，有望孕育新的行業(yè)獨角獸；三來，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，成為推動旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的動力。
當(dāng)然，在線旅游行業(yè)存在的問題也不少，大數(shù)據(jù)殺熟、用戶信息泄露、虛假宣傳、低價陷阱等等層出不窮，內(nèi)容和產(chǎn)品同質(zhì)化是新玩家和原住民共同的難題。
總之，用戶消費需求、行業(yè)技術(shù)、市場趨勢日新月異，而量變達(dá)到一定程度必然引起質(zhì)變，這就要求在線旅游玩家具備強(qiáng)大的供應(yīng)能力和服務(wù)能力，能夠快速響應(yīng)趨勢調(diào)整方向，及時地為消費者提供匹配的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
無論是抖音、快手、小紅書等新玩家，還是攜程、去哪兒、同程藝龍等原住民，勝者為王敗者為寇，攻與防都需要“硬拳頭”……