文|億邦動力網(wǎng) 潘晴晴
編輯|董金鵬
2014年秋天，青年陶藝師余寅在景德鎮(zhèn)舉辦首場個人藝術展，一組取名“夢境”的畫片尤為吸引眼球：東方的纏枝蓮和西方的骷髏頭巧妙交融，構成一幅風格大膽的瓷板畫。
這幅瓷板畫試圖向亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）致敬。他是英國著名服裝設計師，因天馬行空的設計風格被譽為“鬼才”和“時尚教父”，其標志性設計元素便是骷髏頭造型。
余寅大學讀設計專業(yè)時，視麥昆為人生偶像，但這組畫片讓他承受了不小的壓力。
他出生于江西景德鎮(zhèn)粉彩世家，太爺爺一輩創(chuàng)立藝林堂（景德鎮(zhèn)十大窯口之一），傳到他手里已是第四代，陶藝行業(yè)俗稱“瓷四代”。家族里的陶瓷匠人看著余寅長大，卻對這個纏枝蓮和骷髏頭的組合連連搖頭，至于參加創(chuàng)作，更是“一萬個不愿意”。
余寅致敬亞歷山大·麥昆的作品——夢境
“中國陶瓷藝術講究有圖必有意，有意必吉祥?！庇嘁f，“骷髏頭在中國代表著死亡，不是一個美好的寓意。”
景德鎮(zhèn)素有“千年瓷都”之稱，從宋至明清，景德鎮(zhèn)陶瓷深受帝王喜愛，逐漸發(fā)展成中國瓷器的燒造中心。傳統(tǒng)窯口的制陶匠人更愿遵循古法制陶和繪畫工藝，深信老祖宗留下的技藝，不容隨意篡改。
但余寅覺得，傳統(tǒng)技藝既需要學習傳承，也需要現(xiàn)代化的表達?！胺磁训摹丙溊ソo他很多啟發(fā)，“我希望他可以成為我的榜樣，既有深厚的傳統(tǒng)功底，又有對這個時代的思考和批判?！?/p>
如今，陶瓷仍是景德鎮(zhèn)核心產(chǎn)業(yè)之一，2021年產(chǎn)值約516.2億元。其中，日用陶瓷165.5億元，藝術陳設瓷185.3億元，兩項合計占陶瓷總產(chǎn)值的68%，其余包括建筑陶瓷、先進陶瓷等。
據(jù)不完全統(tǒng)計，景德鎮(zhèn)擁有陶瓷及陶瓷相關生產(chǎn)企業(yè)近7000家。
在景德鎮(zhèn)，像余寅這樣的“瓷三代”、“瓷四代”并不少見，他們既是傳承人，也是開創(chuàng)者，彌合著傳統(tǒng)與創(chuàng)新、歷史與未來之間的鴻溝，也在盡力尋找藝術和商業(yè)之間的平衡點。
日前，億邦動力前往景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶走訪調研，了解年輕創(chuàng)業(yè)者為傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)業(yè)注入的活力及帶來的變化。從更大層面來說，這也是一個傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代化和品牌化轉型的故事。
01 年輕人從“景德鎮(zhèn)798”擺攤開始，拓“創(chuàng)意陶瓷”新品類探索量產(chǎn)難題
周末是景德鎮(zhèn)陶溪川創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園最熱鬧的時候，“陶瓷市集”是當?shù)氐墓潭ɑ顒印?/p>
每到這時，從事藝術創(chuàng)作的年輕人會帶著得意之作來此“練攤”，他們大多來自景德鎮(zhèn)陶瓷大學或者個人藝術工作室。
陶溪川創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是景德鎮(zhèn)十大國營瓷廠之一“宇宙瓷廠”的舊址，如今已經(jīng)成為類似“北京798”一樣備受年輕人喜愛的文化交流場所。景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)博物館就坐落在此，依然保留著燒制陶瓷的氣窯、磚頭和推車等。
景德鎮(zhèn)“宇宙瓷廠”舊址
周馨，甘肅蘭州人，今年27歲，本科畢業(yè)于景德鎮(zhèn)陶瓷大學，后考到廈門讀研，畢業(yè)后回到景德鎮(zhèn)創(chuàng)辦“大魚瓷活工作室”，主要從事顏色釉、瓷板畫等工藝陶瓷創(chuàng)作。
“景漂”，指像周馨這樣留在景德鎮(zhèn)做陶瓷的年輕人，除了當?shù)卮髮W畢業(yè)生，每年還有數(shù)以萬計慕名前來學習制陶、繪畫和燒制陶瓷的外地年輕人。
景德鎮(zhèn)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，有3萬外來人口“漂”在景德鎮(zhèn)。根據(jù)景德鎮(zhèn)人口普查數(shù)據(jù)，過去十年，這座四線小城的人口呈現(xiàn)凈流入趨勢。
他們的加入，為景德鎮(zhèn)開創(chuàng)了“創(chuàng)意陶瓷”的新品類。
“陶瓷設計圈流傳著一句話，陶瓷設計還得向景德鎮(zhèn)看齊。”一位陶藝從業(yè)者告訴億邦動力，一般兩三人的陶藝設計工作室，通過線下集市和電商平臺交易，一個月也能有上萬元收入。
周馨的工作室位于景德鎮(zhèn)陶瓷大學附近的湘湖鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上幾乎每家每戶都蓋起四五層的小樓，對外出租給從事陶藝創(chuàng)作的創(chuàng)業(yè)者、藝術家和外地游客。一個小鎮(zhèn)提供了陶藝創(chuàng)作所需的幾乎所有生產(chǎn)資料，包括素胚（杯碗碟等）、釉、顏料畫具和公共窯口等，單品生產(chǎn)成本可以控制在幾十塊錢。
研二那年，周馨將自己的創(chuàng)意陶瓷作品分享在抖音平臺，意外獲得大量粉絲關注。暑期兩個月時間，她就賣出了1300多單作品，這是之前在集市擺攤銷量的100倍。
大魚瓷活工作室
不過，相比個人創(chuàng)意陶瓷和帶有社交屬性的集市交易，實現(xiàn)量產(chǎn)的創(chuàng)意陶瓷面臨更大經(jīng)營風險。每一個創(chuàng)意背后，都要考慮成品的燒制難度和燒制過程中產(chǎn)生的次品率，即便是成熟的陶瓷工廠，每批次仍有40%的次品率。
象上成立于2013年，作為日用創(chuàng)意陶瓷品牌，就曾面臨這樣的挑戰(zhàn)。
該團隊最早也在景德鎮(zhèn)樂天陶社創(chuàng)意集市擺攤，后來逐步建立工作室和工廠，成立品牌象上。2013至2019年，象上主要從事家居擺件的設計和生產(chǎn)，2020年開始拓展至茶具和咖啡器具。
在探索創(chuàng)意陶瓷批量化生產(chǎn)過程中，象上遇到的最大問題，一是與設計師的共創(chuàng)問題，二是制作和燒制工藝問題。
以一款名為“野孩子”的馬克杯為例。象上的品牌理念是平衡至上，平衡自然生長，以“T型”杯為主。而這款馬克杯卻像是一個“歪脖子”，既不符合象上的基本產(chǎn)品定位，又存在燒制難度。
“創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)在陶瓷行業(yè)是件挺難的事情，這款馬克杯從創(chuàng)意設計到量產(chǎn)歷經(jīng)三年時間?！毕笊想娚虡I(yè)務負責人立超告訴億邦動力。
象上“野孩子”系列馬克杯
在景德鎮(zhèn)，很難讓設計師去公司上班，幾乎每個陶藝設計師都有自己的獨立工作室。因此，在創(chuàng)意設計環(huán)節(jié)，需要品牌和設計師一起共創(chuàng)。
立超說，即便到了2022年，品牌的上新節(jié)奏仍然不穩(wěn)定，一年上新不到10款，從創(chuàng)意到量產(chǎn)的可行路徑還在摸索中。
“從釉料的配方、上釉的厚薄、器型的曲線、燒窯的溫控等等一系列工藝都是拿錢砸出來的，用失敗經(jīng)驗總結而來的?！绷⒊f，去年企業(yè)運營成本高達80%，資金大多投入研發(fā)和生產(chǎn)。
今年，象上重新梳理整個設計研發(fā)環(huán)節(jié)，規(guī)劃以“年度命題”的形式重組設計師資源和合作形式；生產(chǎn)環(huán)節(jié)更強調標準化，引入5S生產(chǎn)管理標準，把匠人的手工經(jīng)驗和工藝，通過一些數(shù)據(jù)指標相對固定下來，為后期產(chǎn)品量產(chǎn)做準備。
同樣探索產(chǎn)品創(chuàng)新的，還有景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)窯口。
景德鎮(zhèn)陶瓷有四大類型，即青花瓷、粉彩瓷、玲瓏瓷、顏色釉。鐘家窯主營青花瓷，曾以仿古瓷聞名，而景德鎮(zhèn)的根基便是仿古瓷。鐘家窯第四代傳承人鐘志偉告訴億邦動力，最近十年間，鐘家窯不再追求1：1復刻古代陶瓷，而是在傳承古代紋飾的基礎上，進行工藝和風格創(chuàng)新，開創(chuàng)了“女媧補天”、“盤古開天”、“九色鹿”等新國風作品。
在產(chǎn)品創(chuàng)意思路上，鐘志偉希望青花瓷可以從藝術鑒賞走向千家萬戶，成為一種大眾審美和生活方式。
“我們會在傳統(tǒng)的纏枝蓮、魚藻紋這些宮廷審美之外，探索更適合當下大眾審美的傳統(tǒng)文化元素?！辩娭緜ジ嬖V億邦動力，青花瓷文化傳播不應該是一種教育，而要變成一種吸引。這是新一代陶藝人需要深度思考的問題。
玲瓏瓷是景德鎮(zhèn)四大傳統(tǒng)名瓷之一，玉柏玲瓏是當?shù)刂沾善放破髽I(yè)。
玉柏玲瓏的宴會瓷系列“華夏之光”
因工藝精湛，產(chǎn)品考究，玉柏玲瓏的宴會瓷“華夏之光”曾作為中國館宴會廳國宴餐具，入駐2020迪拜世博會。
近年來，除了傳統(tǒng)的餐具、茶具、酒具之外，玉柏玲瓏還根據(jù)年輕市場需求，開發(fā)了蠟燭香薰盒、家居氛圍燈、戶外保溫杯、戶外燈具等多種創(chuàng)新產(chǎn)品。
此外值得關注的是，當下行業(yè)熱議的AIGC也正在景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶找到應用場景。
2022年，景德鎮(zhèn)舉辦了首屆數(shù)字陶瓷藏品全球創(chuàng)意大賽，瓷刻書法創(chuàng)始人、國家一級技師張國強的作品《錯記——中國的瓷片》獲“數(shù)字陶瓷藏品全球創(chuàng)作大賽十佳創(chuàng)意獎”。在日常藝術創(chuàng)作中，他嘗試利用國內(nèi)的AIGC創(chuàng)作平臺，將瓷刻藝術融入AI繪畫中，生成具有未來感的瓷板畫。
AIGC生成的陶瓷裝飾畫
02 把“開窯”現(xiàn)場搬進直播間，有人去年GMV做到近2億元
在景德鎮(zhèn)，知名窯口的“開窯”如同一場盛大的節(jié)日。
最近三年，鐘家窯將“開窯”過程搬上直播間，通過鏡頭帶領全國各地的陶瓷愛好者在線鑒寶。這是產(chǎn)品創(chuàng)新之外，鐘家窯在營銷渠道創(chuàng)新上的大膽探索。
鐘志偉告訴億邦動力，2014年，鐘家窯重新啟用古法柴窯燒制工藝，此法燒制出來的瓷器更有古味，器型表現(xiàn)上會更加溫潤，有玉制感、瓷胎感。這是氣窯、電窯無法實現(xiàn)的。
柴窯的燒制取決于土、火、柴和窯口的相互作用力，陶瓷的成色和質地很大程度上有賴老師傅的經(jīng)驗積累。在開窯前，究竟能燒出什么釉色和質地的成品，沒有人能有十足的把握，也因此增加了開窯的神秘感。
在鐘家窯燒窯的把樁師傅人稱“三哥”，是景德鎮(zhèn)燒成工藝的非遺傳承人，可以自如掌控1300攝氏度的窯口溫度。
鐘家窯柴窯非遺文化傳承基地
雖然在燒制工藝上力求回歸傳統(tǒng)，但鐘家窯在渠道建設上卻顯得標新立異。早在2004年，鐘家窯就注意到電商。
“我們和其他傳統(tǒng)窯口最大的區(qū)別就是直面消費者?！辩娭緜フf。當大部分窯口還在通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的時候，鐘家窯就已經(jīng)在天貓、京東、抖音、小紅書等平臺開設品牌官方旗艦店。
2014年，鐘家窯開通天貓官方旗艦店，成為第一批“上網(wǎng)”的文玩商家?！拔覀兪翘熵埳系谝粋€銷售手工高端茶器的品牌，等于在線上找到一個市場空白?！辩娭緜フf。在直播電商板塊，鐘家窯還自孵化20多名專業(yè)主播，為直播間的文玩愛好者介紹陶瓷專業(yè)知識和鑒賞方法。
伴隨茶文化流行以及在短視頻平臺傳播，鐘家窯的高端茶器系列產(chǎn)品銷量穩(wěn)定，近兩年線上GMV為3000萬元，今年計劃突破5000萬元。
鐘家窯青花瓷產(chǎn)品
同樣看到電商發(fā)展?jié)摿Φ?，還有創(chuàng)意陶瓷品牌象上。2020年，象上團隊決定砍掉ToB渠道的業(yè)務，專心研究“直面消費者”的電商運營。
象上電商負責人立超說，當時很多人不理解，為什么非要砍掉B端業(yè)務研究做電商。但創(chuàng)始團隊認為，線上化已經(jīng)成為品牌發(fā)展的必然趨勢，必須抓住這個時間窗口，轉型求變。
“在景德鎮(zhèn)，電商和營銷人才是相當稀缺，我們只能邊學習邊摸索，公司的線上運營數(shù)據(jù)也是從0開始建立的?！绷⒊貞浀?。
2022年底，象上還嘗試在亞馬遜北美站銷售產(chǎn)品，結果超出預期，單價40美元左右的產(chǎn)品，每天銷量十幾單。
近三年，直播電商模式在全國各地產(chǎn)業(yè)帶加速滲透，文玩電商行業(yè)獲得高速發(fā)展。(點擊《6萬億！“萬物皆可盤”背后的文玩江湖》查看更多精彩內(nèi)容）景德鎮(zhèn)當?shù)匾渤砷L起一批專門從事陶瓷品類直播的電商供應鏈企業(yè)，墨舍柴窯就是其中的典型代表。
墨舍柴窯創(chuàng)始人李誠晨是景德鎮(zhèn)本地人，早年跟著父輩從事手工陶瓷制作，在本地旅游景區(qū)開了四家線下門店，后在微拍堂、東家等文玩電商平臺運營電商，2019年前后轉戰(zhàn)抖音和快手平臺。
目前，墨舍在抖音、快手分別經(jīng)營一個賬號，粉絲總量近20萬。李誠晨開設快手賬號“瓷圈李校長”半年時間，粉絲量已達9.1萬，開播不到2個月，平均一場直播就有上千的訂單量?！按扇钚ｉL”在快手獲得快速增長，也帶動了當?shù)靥沾缮碳壹尤??！白罱肽辏尤肟焓值纳碳覕?shù)至少增加了五六十家?！崩钫\晨說。
早在直播電商興起之時，墨舍柴窯就探索適合陶瓷直播的運營流程，組建倉儲、選品、質檢、打包、發(fā)貨等業(yè)務團隊。
墨舍柴窯的發(fā)貨倉庫
為了適應直播電商的銷售節(jié)奏，提高流量承接和物流發(fā)貨效率，墨舍供應鏈團隊提前在倉庫備下價值2000萬元的貨品，其中包括景德鎮(zhèn)十余家知名窯口的產(chǎn)品。目前，平均每天從墨舍倉庫打包發(fā)貨的訂單數(shù)，就有上千單。
“很多陶瓷直播間一天最多能賣一兩百萬的貨，我們提前做好重資產(chǎn)投入，再加上投流和直播間轉化，更容易打開市場?！蹦釀?chuàng)始人李誠晨告訴億邦動力。
2022年，墨舍線上店鋪平均月銷GMV上千萬元，去年一年GMV近2億元。今年，墨舍準備擴充直播品類，從陶瓷茶具向周邊家具、餐具、茶葉、禮品等方向拓品。
從2020年起，景德鎮(zhèn)市相繼與抖音、京東、快手、淘寶、天貓等平臺開展戰(zhàn)略合作，取得陶瓷直播帶貨平臺經(jīng)營權。2022年6月，景德鎮(zhèn)陶瓷官方旗艦店正式揭牌運營。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年景德鎮(zhèn)全市陶瓷直播電商年交易額達70至75億元，占全國陶瓷直播電商交易量的七成左右。僅景德鎮(zhèn)陶溪川直播基地登記注冊陶瓷商家就有2500多戶，每月新增約200戶，日銷售額平均1000萬元左右，年銷售額高達30多億元。
03 年輕一代想讓中國陶瓷再次走向世界，中國公司離全球陶瓷品牌有多遠？
十八世紀，西方掀起中國瓷器熱潮，并從陶瓷的英文單詞“china”，引申出對產(chǎn)地中國的稱謂“China”。景德鎮(zhèn)當時已是世界制瓷中心，生產(chǎn)的陶瓷深受西方世界的喜歡。
這股浪潮也有它隱秘的一面，在中國陶瓷的陰影之下，歐洲人開啟了他們的陶瓷產(chǎn)業(yè)。
1708年，德國人創(chuàng)辦了歐洲最早的陶瓷品牌麥森（Meissen）；1751年，兩位英國醫(yī)師創(chuàng)辦了皇家伍斯特（Royal Worcester），此后英國人又先后創(chuàng)辦韋奇伍德（Wedgwood）和皇家道爾頓（Royal Doulton）等；1821年，法國人創(chuàng)辦了瓷器品牌GIEN；1826年，海蘭德（Herend）也在匈牙利的一個小村莊成立了。
令人感到遺憾的是，全球十大瓷器品牌至今沒有一家屬于中國。繼產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新之后，年輕一代陶瓷從業(yè)者正在思考如何打造品牌，讓中國陶瓷再次走向世界。
宛玉系列產(chǎn)品
江歆是景德鎮(zhèn)本地人，本科畢業(yè)于景德鎮(zhèn)陶瓷大學，研究生赴海外留學，在蘇富比藝術學院學習藝術管理和西方現(xiàn)代藝術。2019年回國后，她創(chuàng)辦了自己的陶瓷品牌“宛玉”，同時從事著古陶瓷的學術研究工作。
江歆告訴億邦動力，只有回顧陶瓷歷史的時候，才能體會景德鎮(zhèn)陶瓷的魅力所在；全世界有很多斷層甚至失傳的手工藝，景德鎮(zhèn)陶瓷至今保持技藝傳承，大脈絡上沒有倒退。在海外，江歆看那些被傳承和保留下來的手工藝，被賦予更高的商業(yè)價值。
“西方國家有藍血品牌的說法，這些入選藍血品牌的奢侈品牌，都有對傳統(tǒng)手工藝的傳承和創(chuàng)新，”江歆舉例道，“比如說，香奈兒的高定禮服中就有獨特的蕾絲編織和珠繡工藝，這些編織和縫紉工藝距今也有一兩百年的歷史。”
江歆相信，隨著大眾消費水平和審美品味提升，精美手工藝品會被越來越多人喜愛和收藏。
過去景德鎮(zhèn)制瓷企業(yè)還保留著“作坊思維”，每家窯口似乎都有一些秘而不宣的獨門絕技，從不對外示人。藝林堂第四代傳人余寅告訴億邦動力：“其實所謂獨門絕技就是一層窗戶紙，在今天發(fā)達的信息時代不堪一擊！”
現(xiàn)如今，傳統(tǒng)窯口需要用“品牌思維”重新構建核心競爭力，考慮未來5—10年的發(fā)展。
2012年開始，景德鎮(zhèn)十大窯口之一的“藝林堂”重新思考品牌發(fā)展，申請了五六百個版權和專利，以應對行業(yè)仿版和山寨的問題。
“山寨”問題并非中國獨有，德國、日本的陶瓷都曾經(jīng)“山寨”別人，也被別人“山寨”?！皢栴}的關鍵是，大家能否在模仿借鑒中找到自己的方向，為行業(yè)做出自己的貢獻?！庇嘁f。
2021年，藝林堂正式推出”藝林·新紀元“的概念及“新紀元·博物”的全新系列產(chǎn)品，打造了傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代生活藝術相結合的全新品牌。新品牌還從線下走向線上，通過合作抖音主播“大胡子茶器阿星”，藝林堂品牌專場直播達成數(shù)百萬的銷售額。
景德鎮(zhèn)本地陶瓷生產(chǎn)企業(yè)垂古已創(chuàng)立20年時間，主營餐具、茶具品類。
在品牌化道路上，藍印東方創(chuàng)始人趙磊已經(jīng)走了11年。
趙磊是內(nèi)蒙古人，2012年從景德鎮(zhèn)陶瓷大學畢業(yè)，便留在景德鎮(zhèn)創(chuàng)辦藍印東方?！拔耶敃r的創(chuàng)業(yè)目標很明確，就是要成為全球最有影響力的中國日用陶瓷品牌。”
他覺得，中國陶瓷的歷史文化沉淀和工藝設計絲毫不比國外陶瓷品牌差，甚至可以做得更好。但問題在于，品牌需要持續(xù)投入和創(chuàng)新，靠急功近利的市場銷售做不成品牌。
景德鎮(zhèn)制陶企業(yè)可分為三類，設計驅動型、銷售驅動型和生產(chǎn)驅動型。藍印東方從設計起家，后來逐漸向生產(chǎn)和銷售拓展，目前產(chǎn)品涵蓋早咖、午茶、晚酒、三餐等生活場景。
趙磊意識到，如果同時發(fā)力設計、生產(chǎn)和銷售，很難讓品牌快速發(fā)展?！耙豢钚缕返牧慨a(chǎn)起步就要2000件，由于銷售渠道資源不足，我們開發(fā)的款式越多，越要承擔生產(chǎn)和庫存負擔?！?/p>
基于此，近年來藍印東方逐步調整業(yè)務重心，將定位轉向“生產(chǎn)驅動型”企業(yè)。生產(chǎn)驅動型企業(yè)最關鍵的是交付能力，需要在把控品質的情況下，把效率提到最高，最大程度降低生產(chǎn)成本。
大部分景德鎮(zhèn)制瓷企業(yè)還處在“作坊式”生產(chǎn)階段，老板吆喝一聲，一二十人就把事情做了，產(chǎn)品質量把控比較粗放。
藍印東方要做科學化和數(shù)字化管理。2023年，趙磊把營收目標從3000萬提升到5000萬。
為此，趙磊花30萬從外地請來咨詢公司，針對工廠70%—80%的手工操作環(huán)節(jié)設計精細化管理流程，將50多名匠人的手工勞動過程錄入數(shù)字化系統(tǒng)，通過業(yè)務分解轉化成業(yè)務流程，再培訓落地執(zhí)行。
年輕一代的探索，正在讓千年瓷都煥發(fā)新生。趙磊告訴億邦動力，未來這里不僅是“中國瓷都”，也有機會發(fā)展為“中國手工藝之都”。
一線城市人口增量降速，而景德鎮(zhèn)還在增加?！熬捌钡哪贻p人，如同15年前的趙磊、6年前的周馨一樣，被景德鎮(zhèn)深厚的陶瓷文化所吸引，也為這個古老的產(chǎn)業(yè)注入源源不斷的創(chuàng)新活力。
趙磊說，他和朋友每周末都會去戶外露營，享受這里的山水風光，也被千年瓷都的人文歷史所滋養(yǎng)?！熬暗骆?zhèn)不僅有陶瓷，還有漆器、鐵藝、琉璃、扎染等傳統(tǒng)手工藝?！?/p>