文|伯虎財經(jīng) 陳平安
1998年，大洋彼岸的Chip Wilsonma賣掉了一手創(chuàng)立的滑雪設備公司，由于飽受背傷的困擾，他選擇報了一個當時非?；馃岬蔫べぐ?。由于精神內(nèi)涵恰好和嬉皮士精神相契合，這項源于印度、強調(diào)身心合一的運動在美國的傳播達到一個爆點。包括喬布斯、碧昂絲、希拉里 克林頓等在內(nèi)的名流都是瑜伽的愛好者。
在學習瑜伽的過程中，Chip Wilsonma發(fā)現(xiàn)和其他運動相比，瑜伽并沒有一套專門的裝備，大家普遍穿著舞蹈服練習，可舞蹈服不僅透氣性較差，還有隱私暴露等風險。于是Chip Wilsonma設計了一款可快速排汗透氣的黑色彈力瑜伽褲，并在之后創(chuàng)立了一家公司，名字叫l(wèi)ululemon。
通過洞察新需求找到財富密碼的不止Chip Wilsonma，咱們神州大陸也有一個相似的案例。2011年，剛從大學畢業(yè)的馬龍去香港旅行，途中發(fā)現(xiàn)許多喜歡戶外的女性都會選擇一些功能性的搭配。2013年，馬龍拉上了好朋友林澤成立了定位年輕女性戶外產(chǎn)品市場的公司“蕉下”，推出首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘。
不過有些不同的是，lululemon的發(fā)展軌跡更為耀眼，不僅被認為是繼Nike、adidas后，最為成功的運動服裝品牌，最新市值也來到了443.7億美元。
而“開局一把小黑傘”的蕉下雖然迅速躋身國內(nèi)防曬市場服飾品牌第1名，并于去年開始沖刺“中國城市戶外第一股”，但過程可謂坎坷，根據(jù)伯虎財經(jīng)了解，目前蕉下在港交所提交的招股書處于失效狀態(tài)，這已是蕉下第二次招股書失效。
和許多新消費品牌一樣，蕉下的崛起很耀眼，但當下的問題是，如何脫下“網(wǎng)紅”的外衣，轉身“長紅”？
01 從防曬到戶外
一個人的成長既要看個人努力，也要看歷史進程，蕉下就是典型的案例。
從品類來說，國內(nèi)傘具市場已經(jīng)發(fā)展的較為成熟，除了基本的雨傘外，還有廣告?zhèn)恪⑼ピ簜恪⑸碁﹤?、工藝傘等，甚至繁育出市占率一度高達80%的天堂傘。
但隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平的提高，中產(chǎn)人群的擴大，顏值經(jīng)濟的春風吹動，“硬防曬”逐漸發(fā)展為一種剛需。不過現(xiàn)實情況是，國內(nèi)大部分企業(yè)生產(chǎn)的防曬傘不僅質(zhì)量差也缺乏設計，很難滿足這部分人群的需求。
而蕉下補足了這個缺口，其于2013年所推出的首款防曬雙層小黑傘以“雙層傘面+L.R.C涂層”為產(chǎn)品特色，將對紫外線的阻隔能力提高到97%以上，首發(fā)5000把，兩小時內(nèi)即售罄。
2017年，蕉下推出主打輕盈便攜的膠囊系列雨傘，一夜之間，幾乎每位都市女生都有一把膠囊小黑傘。
大單品為蕉下提供了收入——直到2019年，傘具這一品類占蕉下總收入的比例達86.9%，也為蕉下的品類擴充提供了知名度——當太陽傘和蕉下畫上了等號，你總會對它其他的防曬產(chǎn)品感興趣。
隨后以防曬為核心場景，蕉下擴充了產(chǎn)品品類，包括帽子、口罩、墨鏡等品類。
2021年，國內(nèi)戶外運動從小眾文化圈層期走進大眾文化推廣期，戶外場景進一步細分，露營、飛盤、路沖、溯溪等這類互動性更強、對裝備的專業(yè)性要求相對較低、社交貨幣屬性更強的輕量戶外變得火爆。
2020年-2021年，“露營”相關話題搜索次數(shù)增長 8倍、小紅書上關于“瑜伽”的搜索次數(shù)增長 40%。
蕉下又將觸角伸向戶外的非防曬場景，區(qū)別于傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品的專業(yè)性，蕉下的產(chǎn)品主打舒適性和功能性兼具，更具設計感。以馬丁靴為例，傳統(tǒng)馬丁靴通常較為沉重，而蕉下的推出的馬丁靴相比傳統(tǒng)厚底馬丁靴輕了36%。
根據(jù)招股書，蕉下已經(jīng)有24款單品年銷售額超過3千萬元，其中三款在2017年之前推出，5款在2021年之后推出。
蕉下的營收也從傘具扛鼎變成了服裝、傘具和帽子共同支撐。招股書顯示，2021年，這三者分別占營收的29.5%、20.8%和18.7%。
基于新場景的需求打造大單品的模式既給蕉下提供了充足的增長動力，也為讓其得以切換到更加廣闊的市場。
從市場規(guī)模來看，國內(nèi)傘具業(yè)的市場規(guī)模不到百億，年復合增長不到2%；防曬服飾市場規(guī)模到2026年達到958億元（灼識咨詢數(shù)據(jù)），預計年復合增長9.4%；戶外用品市場規(guī)模估計將于今年底突破2000億，年復合增長7%（艾瑞咨詢數(shù)據(jù)）。
在這樣的背景下，蕉下的增長也就不足為奇。根據(jù)招股書，2019-2021年蕉下的營收分別3.85億、7.94億、24.07億，復合年均增長率高達150%。
02 鞋服的核心競爭力是什么？
市場上總有一種聲音認為，鞋服公司應該更重視研發(fā)，這也是蕉下常常為人詬病的原因。
招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的研發(fā)投入分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，雖然數(shù)額在不斷增大，但營收占比卻呈下降趨勢，分別為5%、4.5%、3%。
另一面，蕉下的營銷費用在大幅上升，從2019年的0.36億元，一路增長到2021年的5.87億元，在總營收占比提升至24.4%。營銷端的大幅投入也在相當程度上影響了蕉下的盈利表現(xiàn)，定位中高端的蕉下毛利并不低，但是2019-2021年凈利僅為5.1%、5.0%、5.6%。
那么，蕉下在營銷端的高投入是其最大的問題嗎？
先說結論，不是。
以lululemon為例。lululemon用于制造產(chǎn)品的面料、技術和工藝的知識產(chǎn)權通常不是公司所獨有的，而是由供應商擁有或控制。這也意味著，材質(zhì)工藝并不是其在市場競爭中的最大優(yōu)勢。
創(chuàng)始人Chip Wilson對此的解釋是，一種產(chǎn)品一旦發(fā)明，行業(yè)內(nèi)就會出現(xiàn)模仿者，但是如果發(fā)明者是第一個申請商標的，則會構建企業(yè)的護城河，名稱就會等同于整個行業(yè)。
簡單來講，評價一個消費品牌好壞的最通俗的方法，是其是否做到了“品牌即品類”，就好像說起電動車，我們自然而然能想到特斯拉；關于辣條，衛(wèi)龍是我們最深刻的記憶；想吃小貝了，我們第一時間會想去鮑師傅。
需要承認的是，蕉下的迅速成長是吃到了渠道紅利的。招股書顯示，天貓付費客戶總數(shù)由2019年的100萬人增至2021年的750萬人，三年內(nèi)復購率分別為18.2%、32.9%、46.5%。2021年，蕉下合作的KOL 超過600個，合計為品牌帶來45億瀏覽量。
根據(jù)招股書顯示，從蕉下銷售渠道上看，線上貢獻了主要收入。2019-2021年自營渠道營收分別為3.17/6.50/20.12億元，2020-2021年同比增105%/210%，占比穩(wěn)定在80%以上。
營銷帶來的效果稱得上是品效協(xié)同。
但是問題在于，勁使錯地方了。
在此之前，蕉下的宣傳多在于“科技”的人設，而非產(chǎn)品故事。UPF50+防曬的效果，蕉下一百多、兩百多的傘能達到，普普通通幾十元的傘也能達到。這使得蕉下常常陷入“智商稅”的爭議。
DTC（直面消費者）的模式讓蕉下能夠迅速傾聽消費者的聲音并做出改進，在全平臺種草、與KOL合作也確實能讓蕉下實現(xiàn)傳播和破圈。但對于一個消費品牌而言，如何塑造品牌形象，提升品牌力才是最重要的。
03 蕉下難逃新消費品牌的窠臼？
大多數(shù)新消費品牌都在市場上劃出了大致相同的曲線，飛速成長然后陷入停滯。蕉下也在一定程度上展現(xiàn)了這種狀態(tài)。
去年10月，蕉下更新了IPO招股書，最大的變化來源于2022年上半年的盈利。但盈利更多的來源于降本增效的結果。2022年1-6月，蕉下控股的銷售及營銷費用7.25億元，占收入的32.80%，相比上年同期大概下降了10個點。
從增速來看，2020年至2022年上半年，蕉下營業(yè)增速分別為106.4%、203.1%、81.3%，增長逐漸疲軟。
細分來看，2022年上半年，即便蕉下對傘具采取降價策略，但收入?yún)s同比下滑19.65%。這和傘具行業(yè)本身的天花板有關，也在一定程度上體現(xiàn)了營銷策略的錯位使得當下營收受營銷力度影響較大。
簡單說就是，蕉下還并未形成自己的品牌力。
從2023年最新一輪的宣傳來看，蕉下似乎也開始轉變宣傳思路。今年初，蕉下先后推出了《驚蟄令》和《所有的太陽》兩只宣傳片，還請了周杰倫作為代言人，用力的方向都在生活方式層面。
以戶外生活作為主題，在多個不同的戶外場景里展現(xiàn)了產(chǎn)品功能，并正式提出輕量化戶外概念。
不過輕量化戶外賽道雖然行業(yè)集中度較低，仍處于早期，但和迪卡儂、優(yōu)衣庫等相比，蕉下的品牌認知度較低，性價比也不夠，同時對供應鏈的掌控程度也要遜色一些。在線下門店布局方面，優(yōu)衣庫在中國已超過800家，而蕉下只有99家（截至2022年上半年）。
包括北面、始祖鳥在內(nèi)的主打?qū)I(yè)戶外的第一梯隊品牌業(yè)也開始拓展以戶外屬性為基調(diào)、融合時尚特征的品類。在二級市場，一些產(chǎn)品的溢價可達上萬元。
蕉下能否突破大多數(shù)新消費品牌的窠臼，從網(wǎng)紅變?yōu)殚L紅，還未可知。
參考來源：
1、消費界：萬字拆解lululemon、蕉下：精品、女性、新中產(chǎn)，品牌出圈密碼？
2、氫消費：升級輕量化戶外，蕉下成不了“蕉外”