文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
1998年，大洋彼岸的Chip Wilsonma賣(mài)掉了一手創(chuàng)立的滑雪設(shè)備公司，由于飽受背傷的困擾，他選擇報(bào)了一個(gè)當(dāng)時(shí)非?；馃岬蔫べぐ?。由于精神內(nèi)涵恰好和嬉皮士精神相契合，這項(xiàng)源于印度、強(qiáng)調(diào)身心合一的運(yùn)動(dòng)在美國(guó)的傳播達(dá)到一個(gè)爆點(diǎn)。包括喬布斯、碧昂絲、希拉里 克林頓等在內(nèi)的名流都是瑜伽的愛(ài)好者。
在學(xué)習(xí)瑜伽的過(guò)程中，Chip Wilsonma發(fā)現(xiàn)和其他運(yùn)動(dòng)相比，瑜伽并沒(méi)有一套專(zhuān)門(mén)的裝備，大家普遍穿著舞蹈服練習(xí)，可舞蹈服不僅透氣性較差，還有隱私暴露等風(fēng)險(xiǎn)。于是Chip Wilsonma設(shè)計(jì)了一款可快速排汗透氣的黑色彈力瑜伽褲，并在之后創(chuàng)立了一家公司，名字叫l(wèi)ululemon。
通過(guò)洞察新需求找到財(cái)富密碼的不止Chip Wilsonma，咱們神州大陸也有一個(gè)相似的案例。2011年，剛從大學(xué)畢業(yè)的馬龍去香港旅行，途中發(fā)現(xiàn)許多喜歡戶(hù)外的女性都會(huì)選擇一些功能性的搭配。2013年，馬龍拉上了好朋友林澤成立了定位年輕女性戶(hù)外產(chǎn)品市場(chǎng)的公司“蕉下”，推出首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘。
不過(guò)有些不同的是，lululemon的發(fā)展軌跡更為耀眼，不僅被認(rèn)為是繼Nike、adidas后，最為成功的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，最新市值也來(lái)到了443.7億美元。
而“開(kāi)局一把小黑傘”的蕉下雖然迅速躋身國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)服飾品牌第1名，并于去年開(kāi)始沖刺“中國(guó)城市戶(hù)外第一股”，但過(guò)程可謂坎坷，根據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)了解，目前蕉下在港交所提交的招股書(shū)處于失效狀態(tài)，這已是蕉下第二次招股書(shū)失效。
和許多新消費(fèi)品牌一樣，蕉下的崛起很耀眼，但當(dāng)下的問(wèn)題是，如何脫下“網(wǎng)紅”的外衣，轉(zhuǎn)身“長(zhǎng)紅”？
01 從防曬到戶(hù)外
一個(gè)人的成長(zhǎng)既要看個(gè)人努力，也要看歷史進(jìn)程，蕉下就是典型的案例。
從品類(lèi)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)傘具市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展的較為成熟，除了基本的雨傘外，還有廣告?zhèn)?、庭院傘、沙灘傘、工藝傘等，甚至繁育出市占率一度高達(dá)80%的天堂傘。
但隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的提高，中產(chǎn)人群的擴(kuò)大，顏值經(jīng)濟(jì)的春風(fēng)吹動(dòng)，“硬防曬”逐漸發(fā)展為一種剛需。不過(guò)現(xiàn)實(shí)情況是，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)生產(chǎn)的防曬傘不僅質(zhì)量差也缺乏設(shè)計(jì)，很難滿(mǎn)足這部分人群的需求。
而蕉下補(bǔ)足了這個(gè)缺口，其于2013年所推出的首款防曬雙層小黑傘以“雙層傘面+L.R.C涂層”為產(chǎn)品特色，將對(duì)紫外線(xiàn)的阻隔能力提高到97%以上，首發(fā)5000把，兩小時(shí)內(nèi)即售罄。
2017年，蕉下推出主打輕盈便攜的膠囊系列雨傘，一夜之間，幾乎每位都市女生都有一把膠囊小黑傘。
大單品為蕉下提供了收入——直到2019年，傘具這一品類(lèi)占蕉下總收入的比例達(dá)86.9%，也為蕉下的品類(lèi)擴(kuò)充提供了知名度——當(dāng)太陽(yáng)傘和蕉下畫(huà)上了等號(hào)，你總會(huì)對(duì)它其他的防曬產(chǎn)品感興趣。
隨后以防曬為核心場(chǎng)景，蕉下擴(kuò)充了產(chǎn)品品類(lèi)，包括帽子、口罩、墨鏡等品類(lèi)。
2021年，國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)從小眾文化圈層期走進(jìn)大眾文化推廣期，戶(hù)外場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)分，露營(yíng)、飛盤(pán)、路沖、溯溪等這類(lèi)互動(dòng)性更強(qiáng)、對(duì)裝備的專(zhuān)業(yè)性要求相對(duì)較低、社交貨幣屬性更強(qiáng)的輕量戶(hù)外變得火爆。
2020年-2021年，“露營(yíng)”相關(guān)話(huà)題搜索次數(shù)增長(zhǎng) 8倍、小紅書(shū)上關(guān)于“瑜伽”的搜索次數(shù)增長(zhǎng) 40%。
蕉下又將觸角伸向戶(hù)外的非防曬場(chǎng)景，區(qū)別于傳統(tǒng)戶(hù)外產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，蕉下的產(chǎn)品主打舒適性和功能性兼具，更具設(shè)計(jì)感。以馬丁靴為例，傳統(tǒng)馬丁靴通常較為沉重，而蕉下的推出的馬丁靴相比傳統(tǒng)厚底馬丁靴輕了36%。
根據(jù)招股書(shū)，蕉下已經(jīng)有24款單品年銷(xiāo)售額超過(guò)3千萬(wàn)元，其中三款在2017年之前推出，5款在2021年之后推出。
蕉下的營(yíng)收也從傘具扛鼎變成了服裝、傘具和帽子共同支撐。招股書(shū)顯示，2021年，這三者分別占營(yíng)收的29.5%、20.8%和18.7%。
基于新場(chǎng)景的需求打造大單品的模式既給蕉下提供了充足的增長(zhǎng)動(dòng)力，也為讓其得以切換到更加廣闊的市場(chǎng)。
從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，國(guó)內(nèi)傘具業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不到百億，年復(fù)合增長(zhǎng)不到2%；防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模到2026年達(dá)到958億元（灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)），預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)9.4%；戶(hù)外用品市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)將于今年底突破2000億，年復(fù)合增長(zhǎng)7%（艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)）。
在這樣的背景下，蕉下的增長(zhǎng)也就不足為奇。根據(jù)招股書(shū)，2019-2021年蕉下的營(yíng)收分別3.85億、7.94億、24.07億，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)150%。
02 鞋服的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
市場(chǎng)上總有一種聲音認(rèn)為，鞋服公司應(yīng)該更重視研發(fā)，這也是蕉下常常為人詬病的原因。
招股書(shū)顯示，2019年至2021年，蕉下的研發(fā)投入分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元，雖然數(shù)額在不斷增大，但營(yíng)收占比卻呈下降趨勢(shì)，分別為5%、4.5%、3%。
另一面，蕉下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在大幅上升，從2019年的0.36億元，一路增長(zhǎng)到2021年的5.87億元，在總營(yíng)收占比提升至24.4%。營(yíng)銷(xiāo)端的大幅投入也在相當(dāng)程度上影響了蕉下的盈利表現(xiàn)，定位中高端的蕉下毛利并不低，但是2019-2021年凈利僅為5.1%、5.0%、5.6%。
那么，蕉下在營(yíng)銷(xiāo)端的高投入是其最大的問(wèn)題嗎？
先說(shuō)結(jié)論，不是。
以lululemon為例。lululemon用于制造產(chǎn)品的面料、技術(shù)和工藝的知識(shí)產(chǎn)權(quán)通常不是公司所獨(dú)有的，而是由供應(yīng)商擁有或控制。這也意味著，材質(zhì)工藝并不是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)。
創(chuàng)始人Chip Wilson對(duì)此的解釋是，一種產(chǎn)品一旦發(fā)明，行業(yè)內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)模仿者，但是如果發(fā)明者是第一個(gè)申請(qǐng)商標(biāo)的，則會(huì)構(gòu)建企業(yè)的護(hù)城河，名稱(chēng)就會(huì)等同于整個(gè)行業(yè)。
簡(jiǎn)單來(lái)講，評(píng)價(jià)一個(gè)消費(fèi)品牌好壞的最通俗的方法，是其是否做到了“品牌即品類(lèi)”，就好像說(shuō)起電動(dòng)車(chē)，我們自然而然能想到特斯拉；關(guān)于辣條，衛(wèi)龍是我們最深刻的記憶；想吃小貝了，我們第一時(shí)間會(huì)想去鮑師傅。
需要承認(rèn)的是，蕉下的迅速成長(zhǎng)是吃到了渠道紅利的。招股書(shū)顯示，天貓付費(fèi)客戶(hù)總數(shù)由2019年的100萬(wàn)人增至2021年的750萬(wàn)人，三年內(nèi)復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%、46.5%。2021年，蕉下合作的KOL 超過(guò)600個(gè)，合計(jì)為品牌帶來(lái)45億瀏覽量。
根據(jù)招股書(shū)顯示，從蕉下銷(xiāo)售渠道上看，線(xiàn)上貢獻(xiàn)了主要收入。2019-2021年自營(yíng)渠道營(yíng)收分別為3.17/6.50/20.12億元，2020-2021年同比增105%/210%，占比穩(wěn)定在80%以上。
營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效果稱(chēng)得上是品效協(xié)同。
但是問(wèn)題在于，勁使錯(cuò)地方了。
在此之前，蕉下的宣傳多在于“科技”的人設(shè)，而非產(chǎn)品故事。UPF50+防曬的效果，蕉下一百多、兩百多的傘能達(dá)到，普普通通幾十元的傘也能達(dá)到。這使得蕉下常常陷入“智商稅”的爭(zhēng)議。
DTC（直面消費(fèi)者）的模式讓蕉下能夠迅速傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音并做出改進(jìn)，在全平臺(tái)種草、與KOL合作也確實(shí)能讓蕉下實(shí)現(xiàn)傳播和破圈。但對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品牌而言，如何塑造品牌形象，提升品牌力才是最重要的。
03 蕉下難逃新消費(fèi)品牌的窠臼？
大多數(shù)新消費(fèi)品牌都在市場(chǎng)上劃出了大致相同的曲線(xiàn)，飛速成長(zhǎng)然后陷入停滯。蕉下也在一定程度上展現(xiàn)了這種狀態(tài)。
去年10月，蕉下更新了IPO招股書(shū)，最大的變化來(lái)源于2022年上半年的盈利。但盈利更多的來(lái)源于降本增效的結(jié)果。2022年1-6月，蕉下控股的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用7.25億元，占收入的32.80%，相比上年同期大概下降了10個(gè)點(diǎn)。
從增速來(lái)看，2020年至2022年上半年，蕉下?tīng)I(yíng)業(yè)增速分別為106.4%、203.1%、81.3%，增長(zhǎng)逐漸疲軟。
細(xì)分來(lái)看，2022年上半年，即便蕉下對(duì)傘具采取降價(jià)策略，但收入?yún)s同比下滑19.65%。這和傘具行業(yè)本身的天花板有關(guān)，也在一定程度上體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)策略的錯(cuò)位使得當(dāng)下?tīng)I(yíng)收受營(yíng)銷(xiāo)力度影響較大。
簡(jiǎn)單說(shuō)就是，蕉下還并未形成自己的品牌力。
從2023年最新一輪的宣傳來(lái)看，蕉下似乎也開(kāi)始轉(zhuǎn)變宣傳思路。今年初，蕉下先后推出了《驚蟄令》和《所有的太陽(yáng)》兩只宣傳片，還請(qǐng)了周杰倫作為代言人，用力的方向都在生活方式層面。
以戶(hù)外生活作為主題，在多個(gè)不同的戶(hù)外場(chǎng)景里展現(xiàn)了產(chǎn)品功能，并正式提出輕量化戶(hù)外概念。
不過(guò)輕量化戶(hù)外賽道雖然行業(yè)集中度較低，仍處于早期，但和迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù)等相比，蕉下的品牌認(rèn)知度較低，性?xún)r(jià)比也不夠，同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控程度也要遜色一些。在線(xiàn)下門(mén)店布局方面，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)已超過(guò)800家，而蕉下只有99家（截至2022年上半年）。
包括北面、始祖鳥(niǎo)在內(nèi)的主打?qū)I(yè)戶(hù)外的第一梯隊(duì)品牌業(yè)也開(kāi)始拓展以戶(hù)外屬性為基調(diào)、融合時(shí)尚特征的品類(lèi)。在二級(jí)市場(chǎng)，一些產(chǎn)品的溢價(jià)可達(dá)上萬(wàn)元。
蕉下能否突破大多數(shù)新消費(fèi)品牌的窠臼，從網(wǎng)紅變?yōu)殚L(zhǎng)紅，還未可知。
參考來(lái)源：
1、消費(fèi)界：萬(wàn)字拆解lululemon、蕉下：精品、女性、新中產(chǎn)，品牌出圈密碼？
2、氫消費(fèi)：升級(jí)輕量化戶(hù)外，蕉下成不了“蕉外”