文|娛樂(lè)資本論 西西弗
張鵬是重慶一名量化交易員。為了打造個(gè)人IP，他在多個(gè)第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上都開(kāi)設(shè)了短視頻賬號(hào)“小凡投基金”。不過(guò)，其中粉絲增長(zhǎng)最快、流量最大的是支付寶生活號(hào)。
從今年2月開(kāi)始發(fā)力，兩三個(gè)月下來(lái)，“小凡投基金”在支付寶上已經(jīng)有2.5萬(wàn)粉絲。
按理說(shuō)，這樣的漲粉速度不算慢，但“小凡投基金”在支付寶內(nèi)容生態(tài)內(nèi)也只能算中腰部賬號(hào)。真正的頭部大號(hào)，粉絲已經(jīng)突破100多萬(wàn)。
或許很多人還不知道，支付寶除了領(lǐng)能量、喂雞、還自行車(chē)、看基金、買(mǎi)保險(xiǎn)、簽到、繳電費(fèi)以外，竟然還可以刷短視頻。
今年初，支付寶宣布與NBA達(dá)成合作后，很多人才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)支付寶在發(fā)力做視頻內(nèi)容。NBA只是支付寶的內(nèi)容板塊之一，更多的短視頻和直播內(nèi)容其實(shí)是集中在支付寶生活號(hào)。
生活號(hào)自從2015年就上線，一開(kāi)始只是圖文內(nèi)容。從去年7月份開(kāi)始，生活號(hào)才開(kāi)始發(fā)力短視頻和直播。通過(guò)MCN激勵(lì)計(jì)劃，大量招募泛財(cái)經(jīng)、民生、休閑3類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)。單MCN引入100個(gè)賬號(hào)的，單月激勵(lì)上限額為10萬(wàn)元。
最近，支付寶首頁(yè)新增“看一看”的內(nèi)測(cè)入口，用戶點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到生活頻道播放視頻。支付寶生活號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露，過(guò)去半年生活號(hào)入駐賬號(hào)數(shù)增長(zhǎng)超10倍，日均作品上傳量漲幅超過(guò)300%。
支付寶做內(nèi)容的意圖很容易理解，畢竟，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在通過(guò)內(nèi)容拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)間。但支付寶本質(zhì)上還是一款支付工具，短視頻和直播內(nèi)容真能達(dá)到平臺(tái)預(yù)想的效果么？到底什么樣的用戶會(huì)選擇在支付寶上看短視頻？
頭部賬號(hào)粉絲已過(guò)百萬(wàn)，理財(cái)類(lèi)短視頻內(nèi)容繁榮
支付寶并不是張鵬做基金短視頻賬號(hào)的第一個(gè)平臺(tái)。他的第一個(gè)平臺(tái)是抖音。
去年上半年，用了3個(gè)月的時(shí)間，張鵬就在抖音上積累了將近3萬(wàn)粉絲。不過(guò)，抖音上無(wú)法直接購(gòu)買(mǎi)基金，基金類(lèi)內(nèi)容吸引的用戶必然要引導(dǎo)至站外交易。
但從去年二季度開(kāi)始，抖音嚴(yán)格禁止站外引流和站外成交，尤其重點(diǎn)整治了一批財(cái)經(jīng)類(lèi)賬號(hào)。隨著平臺(tái)治理趨嚴(yán)，張鵬的“小凡投基金”也在抖音停更了。
好在，從去年年中開(kāi)始，支付寶也開(kāi)始發(fā)力短視頻內(nèi)容。張鵬就在第一批基金達(dá)人受邀之列。在張鵬看來(lái)，做金融類(lèi)短視頻內(nèi)容，還是在支付寶這樣合規(guī)的平臺(tái)更安全一些。
“其他平臺(tái)做金融理財(cái)短視頻，除非是做的比較早的，已經(jīng)成了大號(hào)，才會(huì)有流量，否則新的金融理財(cái)類(lèi)賬號(hào)都會(huì)被限流，甚至?xí)恢苯臃鈿ⅰ！?/p>
目前，包括雪球、京東金融、天天基金等幾家互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)都有各自的短視頻內(nèi)容孵化計(jì)劃，但相比之下支付寶走得更快。
在支付寶生活號(hào)的內(nèi)容生態(tài)中，基金、銀行、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)确贺?cái)經(jīng)類(lèi)的金融賬號(hào)相當(dāng)繁榮。包括博時(shí)基金、中信銀行等主流金融機(jī)構(gòu)都入駐了生活號(hào)，而且，生活號(hào)中已經(jīng)出現(xiàn)了粉絲超過(guò)百萬(wàn)的頭部大號(hào)。比如，小高理財(cái)。
“小高理財(cái)”的背后是一位基金操盤(pán)手，在抖音上的同名賬號(hào)只有十幾萬(wàn)粉絲，但在支付寶上卻有132.6萬(wàn)粉絲?！拔?016年就注冊(cè)了生活號(hào)，2022年，平臺(tái)管理員打電話找到我，商量創(chuàng)作一些短視頻方面的內(nèi)容?！?“小高理財(cái)”創(chuàng)作人高峰表示。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，支付寶原本就提供各種理財(cái)服務(wù)，在這樣的平臺(tái)上看理財(cái)金融類(lèi)內(nèi)容，場(chǎng)景恰好匹配。
而且，在平臺(tái)的背書(shū)下，支付寶上的理財(cái)類(lèi)博主身份更具備真實(shí)性。
比如，當(dāng)創(chuàng)作者理財(cái)分超過(guò)800的時(shí)候，頭像下方會(huì)顯示理財(cái)分超過(guò)800。據(jù)了解，支付寶總資產(chǎn)達(dá)到31.8萬(wàn)才能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而理財(cái)分是支付寶為用戶提供的一項(xiàng)理財(cái)“體驗(yàn)”服務(wù)，分?jǐn)?shù)越高，代表理財(cái)方式越合理，配置越科學(xué)。
在創(chuàng)作者的主頁(yè)上，除了內(nèi)容動(dòng)態(tài)、直播、問(wèn)答的按鈕以外，還有“實(shí)盤(pán)”按鈕。用戶可以清晰看到短視頻創(chuàng)作人在支付寶上的基金持倉(cāng)。比如，小高理財(cái)在支付寶上的實(shí)盤(pán)為152.47萬(wàn)。
“支付寶有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作人可以直接跟運(yùn)營(yíng)溝通，其他平臺(tái)還沒(méi)有這么方便。”張鵬表示。
在支付寶上，“小凡投基金”曾經(jīng)是排名在100名以內(nèi)的財(cái)經(jīng)類(lèi)賬號(hào)。
一開(kāi)始，支付寶用打分的方式對(duì)賬號(hào)進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)月，支付寶會(huì)根據(jù)賬號(hào)的閱讀量、閱讀時(shí)間、粉絲評(píng)論等多個(gè)維度進(jìn)行綜合打分，并將選取綜合得分前300名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。10名每個(gè)賬號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)，11-50名，每個(gè)賬號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)6000；51-150名，每個(gè)賬號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)3000；150-300名，獎(jiǎng)勵(lì)1000。
在這樣的規(guī)則下，“小凡投基金”每個(gè)月的綜合得分都能排到全域前100名，并且拿到3000-6000元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
為了鼓勵(lì)達(dá)人發(fā)布更多內(nèi)容，支付寶目前改變了獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，由之前的綜合打分改為按照CPM計(jì)費(fèi)，完全按照流量高低拿獎(jiǎng)勵(lì)。
休閑生活類(lèi)內(nèi)容特色明顯，以代運(yùn)營(yíng)為主
在觀察多個(gè)用戶的支付寶頁(yè)面之后，我們發(fā)現(xiàn)，支付寶平臺(tái)會(huì)按照針對(duì)不同用戶，推送有針對(duì)性的內(nèi)容。
比如在支付寶上買(mǎi)過(guò)基金、理財(cái)產(chǎn)品的用戶，更容易刷到一些泛財(cái)經(jīng)內(nèi)容，而沒(méi)有任何理財(cái)行為的用戶，則會(huì)更多刷到生活類(lèi)內(nèi)容。
事實(shí)上，生活類(lèi)內(nèi)容，已經(jīng)是支付寶上第二大短視頻內(nèi)容品類(lèi)，包括衣食住行、運(yùn)動(dòng)、科普、萌寵、旅游、健身、親子家具等細(xì)分內(nèi)容垂類(lèi)，和支付寶的消費(fèi)屬性關(guān)聯(lián)度高，人群普適性強(qiáng)。
相比抖音、快手等純內(nèi)容類(lèi)短視頻平臺(tái)，支付寶生活類(lèi)短視頻內(nèi)容2022年才在支付寶首頁(yè)全量上線，起步較晚，在用戶心智方面并不占優(yōu)勢(shì)。
因此，支付寶并不是生活類(lèi)博主們發(fā)布內(nèi)容的主要渠道，而生活類(lèi)賬號(hào)也多選擇以代運(yùn)營(yíng)的方式在支付寶上發(fā)布內(nèi)容。
“我們核心肯定還是雙微加抖快，支付寶算是中等權(quán)重吧。比大魚(yú)號(hào)、搜狐號(hào)這些老牌的賬號(hào)權(quán)重高一點(diǎn)。我們內(nèi)容同步全網(wǎng)分發(fā)的時(shí)候，會(huì)更新在支付寶上，有時(shí)候是支付寶生活號(hào)按照協(xié)議自動(dòng)抓取?！敝Ц秾毶夏秤耙暣筇?hào)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示。
包括上游新聞在內(nèi)的一些媒體賬號(hào)也是類(lèi)似的情況，甚至一些商家號(hào)也是如此，比如聊城濱河動(dòng)物園。
“我們門(mén)票采取包銷(xiāo)的方式合作。線上票務(wù)部分，全部包給了美團(tuán)旗下的美策票務(wù)2023年一季度300萬(wàn)。線下的票務(wù)包銷(xiāo)給了票付通。所有宣傳，也都由他們來(lái)做，我們什么都不用管。像支付寶上這些短視頻宣傳也不是我們做的?！绷某菫I河動(dòng)物園相關(guān)負(fù)責(zé)人向剁椒TMT表示。
另一位寵物博主表示，他們的主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是抖音，支付寶上包給了專(zhuān)門(mén)的代運(yùn)營(yíng)公司，每個(gè)月有一筆分發(fā)收入。
為了引入更多短視頻賬號(hào)，支付寶從去年7月發(fā)起了一項(xiàng)內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，要求MCN引入并完成綁定的具備含泛財(cái)經(jīng)、民生、休閑3類(lèi)內(nèi)容生產(chǎn)能力的達(dá)人賬號(hào)數(shù)量大于等于5，同時(shí)對(duì)于引入達(dá)人賬號(hào)總量大于30的MCN，要求這三類(lèi)內(nèi)容生產(chǎn)能力的達(dá)人賬號(hào)數(shù)量占總引入達(dá)人總量不低于40%。
貝殼視頻就是生活號(hào)上頭部的短視頻服務(wù)商。從2022年底，貝殼視頻就與支付寶生活號(hào)合作，還做了集五福的短視頻內(nèi)容傳播。
“各大平臺(tái)都在做自己的內(nèi)容生態(tài)，特別是沒(méi)有自己內(nèi)容場(chǎng)的平臺(tái)。就像支付寶、美團(tuán)、拼多多這種平臺(tái)，他們的痛點(diǎn)在于內(nèi)容生態(tài)搭建。在過(guò)去的幾個(gè)月中，我們幫助生活號(hào)引入了3000多個(gè)賬號(hào)?！必悮ひ曨l相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
基本上，各家平臺(tái)都會(huì)有相關(guān)的生活類(lèi)短視頻內(nèi)容，但每家平臺(tái)又有各自的特色。
比如多多視頻上的賬號(hào)主體多是品牌和店鋪，發(fā)布的內(nèi)容以賣(mài)貨為主，通常帶有強(qiáng)推銷(xiāo)性，強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，部分短視頻賬號(hào)的內(nèi)容甚至直接是直播帶貨中的切片。
即便是生活類(lèi)內(nèi)容，多多視頻也以生活場(chǎng)景中推銷(xiāo)商品為主。隨機(jī)挑選一條短視頻文案感受一下——“要不是為了過(guò)夏天，我是不會(huì)喝黑咖啡的，但是自從發(fā)現(xiàn)了它，配料表干凈，關(guān)鍵不到40塊錢(qián)就能買(mǎi)70條?！?/p>
而淘寶逛逛這樣平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容風(fēng)格則更偏向于小紅書(shū)，彰顯高品質(zhì)的生活方式。
從達(dá)人的賬號(hào)名稱(chēng)上就可以看出來(lái)一些內(nèi)容特色規(guī)律，比如寶寶姐愛(ài)化妝，萱萱愛(ài)美食，詹小小夏天瘦了等。這些賬號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容更傾向于，春天要出去郊游，穿美美的衣服，化淡淡的妝，拍各種大片……
有時(shí)候淘寶逛逛的博主還會(huì)以明星為例，剖析一些明星的穿搭，生活特點(diǎn)，以此來(lái)向用戶傳遞一種高品質(zhì)生活的心智理念。
支付寶生活號(hào)上的生活類(lèi)短視頻內(nèi)容也做出了自己的特色。
在支付寶生活號(hào)上，賬號(hào)內(nèi)容主體除了一般的生活類(lèi)達(dá)人以外，還有很多實(shí)體服務(wù)類(lèi)賬號(hào)。比如動(dòng)物園賬號(hào)、景區(qū)賬號(hào)、廚具賬號(hào)、影視城賬號(hào)，而這些賬號(hào)的內(nèi)容以輕松搞笑為主，幾乎沒(méi)有商品推銷(xiāo)的痕跡。
支付寶短視頻內(nèi)容的機(jī)會(huì)與未來(lái)
雖然上線時(shí)間短，但支付寶生活號(hào)的內(nèi)容數(shù)據(jù)并不低。有些短視頻點(diǎn)贊量高達(dá)幾萬(wàn)，播放量可達(dá)到上百萬(wàn)；直播方面的數(shù)據(jù)更值得關(guān)注，有些金融類(lèi)基金直播間觀看人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，甚至20萬(wàn)。
也許你會(huì)好奇，作為一款支付工具，誰(shuí)會(huì)在支付寶上刷短視頻，又怎么會(huì)有這么大的流量呢？
這要得益于支付寶龐大的用戶量。根據(jù)支付寶官方宣布，2022年，平臺(tái)用戶量已經(jīng)超過(guò)10億。即便是只有5%的用戶愿意停留在支付寶上看短視頻，那也有5000萬(wàn)。
有用戶直接在短視頻評(píng)論區(qū)留言，我竟然在支付寶上刷短視頻刷了半個(gè)小時(shí)。博主回應(yīng)他的留言說(shuō)，沒(méi)錯(cuò)，就是支付寶。
相比微信，這兩年，支付寶的數(shù)據(jù)不容樂(lè)觀。不管是市場(chǎng)占有率，還是APP的打開(kāi)次數(shù)，支付寶都被微信壓了一頭。短視頻的加入從某種程度上確實(shí)拉長(zhǎng)了用戶停留時(shí)間，這是當(dāng)下支付寶應(yīng)對(duì)競(jìng)品的一大籌碼。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)對(duì)支付寶做短視頻的未來(lái)前途評(píng)價(jià)褒貶不一。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，支付寶在金融理財(cái)類(lèi)內(nèi)容領(lǐng)域比抖快平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)，從這點(diǎn)突破，支付寶的短視頻內(nèi)容生態(tài)是有機(jī)會(huì)的，可能會(huì)做出一些超越目前短視頻平臺(tái)的新內(nèi)容生態(tài)，并籠絡(luò)一批玩兒金融的高凈值人群。
3月底，證券行業(yè)傳出消息，行業(yè)三方導(dǎo)流新規(guī)或即將重啟，目前券商數(shù)字金融部等部門(mén)已開(kāi)始向螞蟻財(cái)富、騰訊自選股、京東金融等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)詢價(jià)。
其中支付寶APP“股票”模塊，在“首頁(yè)”、“自選”、“市場(chǎng)”三大模塊基礎(chǔ)上，新增了“券商直達(dá)”模塊，為安信證券、國(guó)信證券、興業(yè)證券、中信建投證券、財(cái)通證券等券商提供股票開(kāi)戶導(dǎo)流服務(wù)。
“支付寶加入券商導(dǎo)流大戰(zhàn)，可能會(huì)使得整個(gè)導(dǎo)流格局產(chǎn)生很大變化。”有券商相關(guān)人士表示。
但不管是擅長(zhǎng)的理財(cái)金融類(lèi)內(nèi)容，還是大力引進(jìn)的生活類(lèi)內(nèi)容，支付寶在打通內(nèi)容生態(tài)方面都存在一定障礙。
張鵬就存在一些困惑。他發(fā)布的短視頻主要涉及兩種內(nèi)容。一種是向大家展示基金的買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，以彰顯自身在量化基金交易方面的成功，還有一種是具體的底層操作邏輯。
“很明顯，用戶們更喜歡看我展示買(mǎi)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)這些漂亮的節(jié)點(diǎn)，后面真正的金融知識(shí)可能需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)。但真正愿意花時(shí)間通過(guò)短視頻和直播去學(xué)習(xí)的人不多。也許對(duì)于金融知識(shí)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，用戶從短視頻獲取信息的效率遠(yuǎn)不如文字信息那么高。像小高理財(cái)也是以圖文內(nèi)容為主，而不是以短視頻為主?！?/p>
惡劣天氣，本圖為AI制作，創(chuàng)意by娛樂(lè)資本論
張鵬擔(dān)心，在短視頻中一直向用戶展示他的買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而出現(xiàn)脫粉現(xiàn)象，終究還是差異化的內(nèi)容才能給用戶帶來(lái)新鮮感。
高峰也有自己的困惑。有用戶給他反饋，他的短視頻緊跟大盤(pán)走勢(shì)，很有時(shí)效，但是一般都在上班時(shí)間發(fā)出來(lái)。“打工人在上班期間沒(méi)法刷短視頻，容易被領(lǐng)導(dǎo)抓住。圖文沒(méi)有聲音，看起來(lái)更方便。所以，我也改成了圖文為主，短視頻為輔。”
一方面是財(cái)經(jīng)金融類(lèi)內(nèi)容存在信息獲取方式的矛盾，另一方面，生活類(lèi)賬號(hào)方面商業(yè)化方式也不多。
目前，在生活號(hào)短視頻左下方有些短視頻可以掛小程序鏈接。比如，好知價(jià)的小程序就經(jīng)常出現(xiàn)在支付寶短視頻內(nèi)容中。其他的商業(yè)化方式，目前還比較少。
有人問(wèn)，支付寶這么大的流量，為什么就不能賣(mài)貨呢？
一位新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人在一場(chǎng)直播連麥中稱(chēng)，沒(méi)有人知道在支付寶上怎么賣(mài)貨，當(dāng)下的內(nèi)容才剛剛崛起，用戶屬性也摸不準(zhǔn)。
未來(lái)，可能只有進(jìn)一步深入商業(yè)化，才能讓這些已經(jīng)入駐支付寶的博主們真正扎根在平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。