界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

酸奶品牌北海牧場(chǎng)COO王悅霖近日在第108屆全國(guó)糖酒會(huì)上向外宣布，2023年將重點(diǎn)發(fā)力常溫乳制品。

而界面新聞隨后向北海牧場(chǎng)了解到，除了目前市場(chǎng)已有的常溫牛奶和調(diào)制乳，常溫酸奶正在研發(fā)當(dāng)中，未來(lái)也會(huì)推出。

這意味著，北海牧場(chǎng)決定來(lái)到競(jìng)爭(zhēng)激烈的常溫乳制品市場(chǎng)對(duì)其他品牌展開搏斗。

北海牧場(chǎng)是一個(gè)創(chuàng)立5年的新品牌，由于股東中有元?dú)馍窒嚓P(guān)公司，北海牧場(chǎng)此前被當(dāng)作是元?dú)馍制煜陋?dú)立品牌。不過(guò)今年1月18日，北海牧場(chǎng)的主體公司北海牧場(chǎng)（北京）乳品有限公司發(fā)生工商變更，全資股東元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司退出，元?dú)馍址Q，北海牧場(chǎng)品牌一直獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，此次變更是基于北海牧場(chǎng)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況的正常股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整，品牌及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)一切正常。

作為新品牌，北海牧場(chǎng)早期產(chǎn)品圍繞低溫酸奶推出。它的產(chǎn)品包括寶石碗酸奶、清酪乳、小果泥等風(fēng)味酸奶產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)感強(qiáng)，在銷售渠道，北海牧場(chǎng)重點(diǎn)布局線上，在線下則多見于盒馬、7Fresh等新零售渠道。

北海牧場(chǎng)切入低溫酸奶領(lǐng)域，是因?yàn)樗崮坍a(chǎn)品毛利相對(duì)高、食用場(chǎng)景豐富。但自2020年疫情以來(lái)，酸奶品類整體市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，咨詢公司凱度消費(fèi)者指數(shù)的購(gòu)物者報(bào)告顯示，2022年三季度，整個(gè)酸奶年銷售額和同期相比為7%的負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，低溫酸奶產(chǎn)品依賴?yán)滏溛锪鞯膶傩宰屍錈o(wú)法下沉到更低的城市，截至目前，北海牧場(chǎng)線上和線下銷售占比大約為3：7。

布局常溫產(chǎn)品，很大程度上是其希望進(jìn)一步擴(kuò)大線下份額，走向更多市場(chǎng)。

北海牧場(chǎng)在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都有了一定的準(zhǔn)備。

首先為了在生產(chǎn)端擁有話語(yǔ)權(quán)，北海牧場(chǎng)已經(jīng)提前布局了上游奶源和生產(chǎn)工廠。

2021年1月，北海牧場(chǎng)斥資1.3億元在安徽省滁州市建設(shè)的酸奶生產(chǎn)線開始投產(chǎn)，這是北海牧場(chǎng)的第一條自有生產(chǎn)線。與此同時(shí)，北海牧場(chǎng)于2021年戰(zhàn)略入股了奶牛牧場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商澳亞牧場(chǎng)母公司澳亞集團(tuán)（02425.HK）。

今年4月5日，北海牧場(chǎng)位于湖北咸寧的自建工廠開始投產(chǎn)，這是北海牧場(chǎng)的第二座自建工廠，總投資超過(guò)10億元，擁有12條乳品生產(chǎn)線，年產(chǎn)能超過(guò)15萬(wàn)噸，該工廠投產(chǎn)后，今年將重點(diǎn)擴(kuò)充常溫牛乳產(chǎn)品線產(chǎn)能。

王悅霖稱，“在去年比較艱難的環(huán)境下，北海牧場(chǎng)整體的業(yè)績(jī)是超出預(yù)期的，較2021年實(shí)現(xiàn)了約30%的增長(zhǎng)?！边@其中，除了低溫產(chǎn)品帶來(lái)的增長(zhǎng)，還有一部分是常溫產(chǎn)品的功勞。

此外，從產(chǎn)品上看，北海牧場(chǎng)選擇了與常規(guī)白奶有差異化的產(chǎn)品。

2022年5月，北海牧場(chǎng)推出常溫白奶產(chǎn)品特濃牛乳；同年12月，又推出了草莓牛乳與蜜瓜牛乳兩款常溫調(diào)制乳產(chǎn)品。“蔗糖的口感還是非常好的。所以，我們覺得應(yīng)該把含糖產(chǎn)品做得更健康，配方更干凈，這就給消費(fèi)者提供了一個(gè)升級(jí)選擇?！蓖鯋偭靥峒八{(diào)制乳產(chǎn)品時(shí)稱。

以北海牧場(chǎng)水果牛乳為例，在產(chǎn)品宣傳介紹中，該產(chǎn)品為100%生牛乳奶源搭配雙重果汁，口味包括草莓牛乳、蜜瓜牛乳等廣受喜愛的水果口味。

從配料表看，草莓牛乳的配料表除了生牛乳、水、濃縮草莓汁，還有微晶纖維素、黃原膠、卡拉膠、胭脂紅、食用香精等其他配料和色素，盡管有可以增加口感的卡拉膠和香精色素，但相較于其他品牌但調(diào)制乳這一配方確實(shí)潔凈了不少。

潔凈的標(biāo)簽也意味著更高的售價(jià)。在線上，草莓牛乳的售價(jià)為60元/10盒，與味全、明治等調(diào)制乳價(jià)格相當(dāng)；特濃牛乳產(chǎn)品的售價(jià)為69元/12盒，一盒200毫升合約5.7元——售價(jià)與蒙牛特侖蘇有機(jī)、伊利金典A2酪蛋白牛奶價(jià)格相當(dāng)。

在草莓牛乳包裝盒上，寫有“蛋白質(zhì)為5克/盒”的字樣作為賣點(diǎn)宣傳。實(shí)際上，從蛋白質(zhì)含量來(lái)看，這款草莓牛奶符合“調(diào)制乳的蛋白質(zhì)含量要求達(dá)到2.3g/100g以上”的要求，但和普通常溫白奶“不低于2.9g/100g”的標(biāo)準(zhǔn)相比，并不具有蛋白質(zhì)含量高的優(yōu)勢(shì)。

除了價(jià)格和營(yíng)養(yǎng)成分殺傷力平平之外，作為線上起價(jià)的品牌它在線下渠道的優(yōu)勢(shì)較弱。

公開報(bào)道顯示，截至目前，北海牧場(chǎng)已覆蓋了全國(guó)144個(gè)地級(jí)及以上城市，并入駐了超過(guò)1萬(wàn)家便利店，超過(guò)3000家KA系統(tǒng)超市。不過(guò)界面新聞走訪北京超市系統(tǒng)，在盒馬、7Fresh、永輝、物美等超市均尚未開始售賣北海牧場(chǎng)的常溫產(chǎn)品。

北海牧場(chǎng)也意識(shí)到渠道能力的不足。它對(duì)界面新聞稱，作為非傳統(tǒng)品牌加入到目前的乳制品行業(yè)中，在競(jìng)爭(zhēng)中最大挑戰(zhàn)是線下渠道的深度分銷能力。

在界面新聞走訪的超市賣場(chǎng)中，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、三元是北京賣場(chǎng)主流的常溫奶品牌；這些品牌的常溫產(chǎn)品涉及不同客群的多個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品，此外還有認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣原本從線上做起來(lái)的品牌也加入線下牛奶戰(zhàn)的廝殺。

北海牧場(chǎng)常溫產(chǎn)品面臨的將是一場(chǎng)比線上更難打的渠道大戰(zhàn)。