界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
酸奶品牌北海牧場COO王悅霖近日在第108屆全國糖酒會上向外宣布,2023年將重點發(fā)力常溫乳制品。
而界面新聞隨后向北海牧場了解到,除了目前市場已有的常溫牛奶和調(diào)制乳,常溫酸奶正在研發(fā)當(dāng)中,未來也會推出。
這意味著,北海牧場決定來到競爭激烈的常溫乳制品市場對其他品牌展開搏斗。
北海牧場是一個創(chuàng)立5年的新品牌,由于股東中有元?dú)馍窒嚓P(guān)公司,北海牧場此前被當(dāng)作是元?dú)馍制煜陋?dú)立品牌。不過今年1月18日,北海牧場的主體公司北海牧場(北京)乳品有限公司發(fā)生工商變更,全資股東元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司退出,元?dú)馍址Q,北海牧場品牌一直獨(dú)立運(yùn)營,此次變更是基于北海牧場實際運(yùn)營情況的正常股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整,品牌及業(yè)務(wù)運(yùn)營一切正常。
作為新品牌,北海牧場早期產(chǎn)品圍繞低溫酸奶推出。它的產(chǎn)品包括寶石碗酸奶、清酪乳、小果泥等風(fēng)味酸奶產(chǎn)品,產(chǎn)品包裝設(shè)計感強(qiáng),在銷售渠道,北海牧場重點布局線上,在線下則多見于盒馬、7Fresh等新零售渠道。
北海牧場切入低溫酸奶領(lǐng)域,是因為酸奶產(chǎn)品毛利相對高、食用場景豐富。但自2020年疫情以來,酸奶品類整體市場表現(xiàn)出現(xiàn)下滑趨勢,咨詢公司凱度消費(fèi)者指數(shù)的購物者報告顯示,2022年三季度,整個酸奶年銷售額和同期相比為7%的負(fù)增長。與此同時,低溫酸奶產(chǎn)品依賴?yán)滏溛锪鞯膶傩宰屍錈o法下沉到更低的城市,截至目前,北海牧場線上和線下銷售占比大約為3:7。
布局常溫產(chǎn)品,很大程度上是其希望進(jìn)一步擴(kuò)大線下份額,走向更多市場。
北海牧場在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都有了一定的準(zhǔn)備。
首先為了在生產(chǎn)端擁有話語權(quán),北海牧場已經(jīng)提前布局了上游奶源和生產(chǎn)工廠。
2021年1月,北海牧場斥資1.3億元在安徽省滁州市建設(shè)的酸奶生產(chǎn)線開始投產(chǎn),這是北海牧場的第一條自有生產(chǎn)線。與此同時,北海牧場于2021年戰(zhàn)略入股了奶牛牧場的運(yùn)營商澳亞牧場母公司澳亞集團(tuán)(02425.HK)。
今年4月5日,北海牧場位于湖北咸寧的自建工廠開始投產(chǎn),這是北海牧場的第二座自建工廠,總投資超過10億元,擁有12條乳品生產(chǎn)線,年產(chǎn)能超過15萬噸,該工廠投產(chǎn)后,今年將重點擴(kuò)充常溫牛乳產(chǎn)品線產(chǎn)能。
王悅霖稱,“在去年比較艱難的環(huán)境下,北海牧場整體的業(yè)績是超出預(yù)期的,較2021年實現(xiàn)了約30%的增長?!边@其中,除了低溫產(chǎn)品帶來的增長,還有一部分是常溫產(chǎn)品的功勞。
此外,從產(chǎn)品上看,北海牧場選擇了與常規(guī)白奶有差異化的產(chǎn)品。
2022年5月,北海牧場推出常溫白奶產(chǎn)品特濃牛乳;同年12月,又推出了草莓牛乳與蜜瓜牛乳兩款常溫調(diào)制乳產(chǎn)品。“蔗糖的口感還是非常好的。所以,我們覺得應(yīng)該把含糖產(chǎn)品做得更健康,配方更干凈,這就給消費(fèi)者提供了一個升級選擇。”王悅霖提及水果調(diào)制乳產(chǎn)品時稱。
以北海牧場水果牛乳為例,在產(chǎn)品宣傳介紹中,該產(chǎn)品為100%生牛乳奶源搭配雙重果汁,口味包括草莓牛乳、蜜瓜牛乳等廣受喜愛的水果口味。
從配料表看,草莓牛乳的配料表除了生牛乳、水、濃縮草莓汁,還有微晶纖維素、黃原膠、卡拉膠、胭脂紅、食用香精等其他配料和色素,盡管有可以增加口感的卡拉膠和香精色素,但相較于其他品牌但調(diào)制乳這一配方確實潔凈了不少。
潔凈的標(biāo)簽也意味著更高的售價。在線上,草莓牛乳的售價為60元/10盒,與味全、明治等調(diào)制乳價格相當(dāng);特濃牛乳產(chǎn)品的售價為69元/12盒,一盒200毫升合約5.7元——售價與蒙牛特侖蘇有機(jī)、伊利金典A2酪蛋白牛奶價格相當(dāng)。
在草莓牛乳包裝盒上,寫有“蛋白質(zhì)為5克/盒”的字樣作為賣點宣傳。實際上,從蛋白質(zhì)含量來看,這款草莓牛奶符合“調(diào)制乳的蛋白質(zhì)含量要求達(dá)到2.3g/100g以上”的要求,但和普通常溫白奶“不低于2.9g/100g”的標(biāo)準(zhǔn)相比,并不具有蛋白質(zhì)含量高的優(yōu)勢。
除了價格和營養(yǎng)成分殺傷力平平之外,作為線上起價的品牌它在線下渠道的優(yōu)勢較弱。
公開報道顯示,截至目前,北海牧場已覆蓋了全國144個地級及以上城市,并入駐了超過1萬家便利店,超過3000家KA系統(tǒng)超市。不過界面新聞走訪北京超市系統(tǒng),在盒馬、7Fresh、永輝、物美等超市均尚未開始售賣北海牧場的常溫產(chǎn)品。
北海牧場也意識到渠道能力的不足。它對界面新聞稱,作為非傳統(tǒng)品牌加入到目前的乳制品行業(yè)中,在競爭中最大挑戰(zhàn)是線下渠道的深度分銷能力。
在界面新聞走訪的超市賣場中,伊利、蒙牛、君樂寶、三元是北京賣場主流的常溫奶品牌;這些品牌的常溫產(chǎn)品涉及不同客群的多個價格帶產(chǎn)品,此外還有認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣原本從線上做起來的品牌也加入線下牛奶戰(zhàn)的廝殺。
北海牧場常溫產(chǎn)品面臨的將是一場比線上更難打的渠道大戰(zhàn)。