文｜商業(yè)評(píng)論
2023年，資本助力下咖啡市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)從一二線城市加速蔓延至低線市場(chǎng)。巨頭跨界、品牌“扎堆”、資本紛紛“下注押寶”、連鎖品牌急速擴(kuò)張，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的熱鬧，也呈現(xiàn)出前所未有的“瘋狂”。
那么狂奔之下，究竟什么樣的模式和“選手”有望在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活并挺進(jìn)決賽？對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今咖啡行業(yè)已進(jìn)入攻占低線城市的2.0競(jìng)爭(zhēng)階段，且多數(shù)品牌正采用加盟、聯(lián)營(yíng)的方式快速“下沉”。
如此，連鎖品牌在擴(kuò)張過程中PK的不再是單一的產(chǎn)品力與品牌護(hù)城河，而是從標(biāo)準(zhǔn)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和品控食安等方面向加盟商賦能的綜合實(shí)力。
“比如像瑞幸咖啡這樣的企業(yè)就在加盟制的基礎(chǔ)上升級(jí)推出了新零售合作伙伴制度——不收取加盟費(fèi)，以合作伙伴聯(lián)營(yíng)的方式賦能門店運(yùn)營(yíng)，在營(yíng)收達(dá)到理想水平后再按比例分成利潤(rùn)，其目的就是為了讓聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)門店同標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，確保業(yè)務(wù)的健康可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏?！鄙虾５貐^(qū)一位長(zhǎng)期關(guān)注食品餐飲行業(yè)的分析師表示。
2022年11月，喜茶也推出了事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，并在非一線城市開展。顯然，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)下，連鎖品牌們正各顯神通，盡可能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、將“跑馬圈地”勢(shì)能最大化。
遇冷的新消費(fèi)，真香的咖啡
過去一年，新消費(fèi)持續(xù)遇冷，一級(jí)市場(chǎng)投資人“出手”愈發(fā)謹(jǐn)慎。不過，遇冷之中也有特殊的存在——咖啡賽道逆勢(shì)吸金。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年共有31起咖啡相關(guān)的融資事件，其中既有Seesaw Coffee、花田萃等市場(chǎng)熱門項(xiàng)目，也有比星咖啡、熊爪咖啡等新生品牌。
此外，據(jù)媒體報(bào)道，截至3月底，2023年咖啡賽道已發(fā)生11起融資案例，隅田川咖啡和小咖主則在3月斬獲過億元融資。更有甚者稱，咖啡賽道正在領(lǐng)跑一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)投資的復(fù)蘇。
與此同時(shí)，“巨頭跨界”也是賽道熱門話題之一。中國(guó)郵政、李寧、天津“狗不理包子”等企業(yè)相繼宣布入場(chǎng)賣咖啡，就連華為也申請(qǐng)注冊(cè)“一杯咖啡吸收宇宙能量”商標(biāo)。
對(duì)此，北京地區(qū)一長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)賽道的VC投資人表示，咖啡是典型的高頻、功能性標(biāo)準(zhǔn)化大單品，是快速發(fā)展的增量市場(chǎng)，因此頗受資本青睞，“過去幾年連鎖品牌對(duì)市場(chǎng)的教育，咖啡已逐漸由‘趕時(shí)髦的飲品’轉(zhuǎn)變?yōu)椤粘ｏ嬈贰??！?/p>
此外，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2171億元。
美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡1.6杯，低于日本年人均消費(fèi)176杯以及美國(guó)的年人均消費(fèi)313杯。
無論是在創(chuàng)業(yè)者還是資本眼中，咖啡都是門好生意，并且在中國(guó)有著廣闊的發(fā)展空間。
賽道擁擠，新舊勢(shì)力聚頭
“好生意”的賽道注定擁擠。
據(jù)觀察，當(dāng)下咖啡“玩家”大致可分為三類：PE/VC資本加持下的熱門“新貴”——Seesaw、Manner為其中典型；過去一年異軍突起，自成立之初就主打加盟路線的連鎖品牌——T97 COFFEE、庫(kù)迪咖啡為其中代表；以及頭部連鎖品牌星巴克、瑞幸咖啡、麥咖啡等。
爭(zhēng)奪戰(zhàn)下，三類選手都在積極跑馬圈地。具體來看，資本加持下，Seesaw、Manner們加速入場(chǎng)。
2022年2月，Seesaw獲得來自黑蟻資本、基石資本的數(shù)億元人民幣A++輪融資；同年8月，其宣布全國(guó)開店滿100家。同時(shí)，據(jù)報(bào)道，2022年底Manner全國(guó)門店數(shù)超500家，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)1000家。
而異軍突起的連鎖品牌T97、庫(kù)迪，是自成立之初就依靠加盟模式擴(kuò)張的狂飆型選手。
公開資料顯示，T97成立于2022年1月，同年其就憑借“喊麥?zhǔn)健敝辈プ呒t抖音，獲得一定曝光量后其創(chuàng)始人李瀟喊出“一年內(nèi)開出1001家T97咖啡店”成為“瑞幸第二”的豪言。
陸正耀創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡，成立不久便開啟了對(duì)外加盟，并喊出將通過直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)的模式實(shí)現(xiàn)“三年萬店”的計(jì)劃。
相較猛踩油門的新晉玩家，行業(yè)頭部選手們的開店速度則顯得不慌不忙。
2022年，在華已擁有超6000家門店的星巴克公布了“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”——計(jì)劃至2025年，新增開3000家門店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。今年3月，其與高德地圖合作醞釀測(cè)試一年之久的“沿街取”服務(wù)正式在北京、上海上線。
與此同時(shí)，與歷史完成切割的新瑞幸同樣在以更健康的速度增長(zhǎng)、擴(kuò)張。其最新財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年瑞幸全年總凈收入132.93億元人民幣，同比增長(zhǎng)66.9%；全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)11.56億元人民幣，截至12月31日，其全國(guó)門店總數(shù)達(dá)到8214家。
今年1月瑞幸開啟了新一輪新零售合作伙伴招募活動(dòng)，覆蓋15個(gè)省80個(gè)城市。3月2日，在瑞幸2022財(cái)年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞幸公司董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一表示，希望以合理的節(jié)奏開店，既要關(guān)注開店數(shù)量也要關(guān)注開店質(zhì)量。同時(shí)，他也透露瑞幸有信心在2023年完成第一個(gè)“萬店目標(biāo)”。此外，一個(gè)月后，瑞幸在新加坡開啟試營(yíng)業(yè)。
值得注意的是，雖然擴(kuò)張步伐不一，但品牌們的目光都聚焦在“下沉市場(chǎng)”。
“下沉”，加盟還是合伙聯(lián)營(yíng)？
一二線市場(chǎng)趨于飽和，品牌揮師低線城市是發(fā)展的必然趨勢(shì)。事實(shí)上，低線城市也是咖啡增量市場(chǎng)所在。據(jù)了解，不少品牌在“下沉”過程中都采取了加盟或聯(lián)營(yíng)的方式。
瑞幸方面就曾表示，自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)是其互補(bǔ)的發(fā)展模式，自營(yíng)門店主要集中在一、二線城市，聯(lián)營(yíng)則主要覆蓋低線城市。
前述分析師表示，加盟和聯(lián)營(yíng)制度可以讓品牌輕裝上陣、更大程度撬動(dòng)社會(huì)資本、快速滲透廣闊的低線市場(chǎng)，“此前蜜雪冰城等以加盟為主導(dǎo)模式的成功，也讓現(xiàn)制飲品賽道企業(yè)看到了該模式的紅利?！?/p>
不過在他看來，加盟聯(lián)營(yíng)也是一把雙刃劍，一方面可以讓品牌迅速跑馬圈地、實(shí)現(xiàn)資金的回籠；另一方面，也是將企業(yè)的商業(yè)模式置于放大鏡下考驗(yàn)，盈利能力、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)管理、食品安全，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的紕漏都可能讓品牌迅速遭遇滑鐵盧。
換言之，“下沉市場(chǎng)”加盟拼的是品牌力與企業(yè)基本盤，也是其商業(yè)模式的試金石。
前述分析師指出，近年來一些品牌開始對(duì)加盟模式改造升級(jí)推出將自身與加盟者高度綁定的新合伙人聯(lián)營(yíng)模式。簡(jiǎn)而言之，與加盟模式簡(jiǎn)單地收取費(fèi)用授權(quán)開店不同，合伙人模式則是品牌深度賦能聯(lián)營(yíng)門店，并在一定程度上參與日常運(yùn)營(yíng)。
例如，瑞幸推行的“新零售合作伙伴”即是典型代表。瑞幸采用的是“0加盟費(fèi)，階梯式分潤(rùn)”的新聯(lián)營(yíng)模式，即合作伙伴不需要向瑞幸咖啡繳納加盟費(fèi)，商品收入扣掉成本后的部分將100%作為商品毛利返還給合作伙伴。只有當(dāng)毛利達(dá)到相對(duì)健康水平后，返還開始按比例遞減。同時(shí)，瑞幸還從門店選址、員工培訓(xùn)、供應(yīng)鏈管理、日常運(yùn)營(yíng)和品控等多個(gè)環(huán)節(jié)向合作伙伴提供支持、賦能，以確保聯(lián)營(yíng)門店的健康發(fā)展和持續(xù)盈利。
2022年11月，喜茶也推出了事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，并在非一線城市開展。喜茶表示，將會(huì)對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能，在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。
不可否認(rèn)的是，新的合作伙伴聯(lián)營(yíng)模式正被更多的頭部現(xiàn)制飲品企業(yè)所采納。
加盟，加的又是什么？
那么對(duì)于有著咖啡夢(mèng)的低線城市創(chuàng)業(yè)者而言，加盟連鎖咖啡品牌究竟“加的是什么”？
前述分析人士指出，品牌勢(shì)能、盈利能力、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)水平以及供應(yīng)鏈管理等都是創(chuàng)業(yè)者在加盟時(shí)需綜合衡量的，“首先品牌在消費(fèi)者眼中得有辨識(shí)度，其次就是有一套成熟的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系可以復(fù)制粘貼，還有供應(yīng)鏈保障別隔三差五斷貨，再者就是品牌已實(shí)現(xiàn)盈利、商業(yè)模式已得到驗(yàn)證。”
李斌（化名）是瑞幸浙江地區(qū)的一位合伙人，也是最早加入其“新零售合作伙伴”計(jì)劃的創(chuàng)業(yè)者之一，如今已開設(shè)了40余家瑞幸門店。
他透露，幾年下來對(duì)瑞幸最深的體會(huì)就是其強(qiáng)大的數(shù)字化管理和運(yùn)營(yíng)賦能能力，“員工培訓(xùn)、備貨提醒、貨量預(yù)估、食材日期都是全線上開展且精確預(yù)測(cè)，比如系統(tǒng)會(huì)根據(jù)每天的物料消耗提醒我們下個(gè)月的備貨量，開店第一個(gè)月可能會(huì)出現(xiàn)預(yù)估偏差，但基本一個(gè)月后就進(jìn)入平穩(wěn)期，這樣即便爆款上新也能盡量保障供應(yīng)，還有就是日常區(qū)域經(jīng)理的巡店、質(zhì)監(jiān)、幫著處理問題等，最開始招商經(jīng)理說會(huì)協(xié)助運(yùn)營(yíng)我以為只是宣傳噱頭，但沒想到是‘保姆式’參與。”
在江蘇和海南都開有門店的張瓴（化名）則比較看重瑞幸的大數(shù)據(jù)選址能力。“其實(shí)當(dāng)時(shí)選擇是雙向的，招商面試的時(shí)候品牌方著重問了我之前在肯德基的任職經(jīng)歷，我感覺他們比較重視候選人在行業(yè)內(nèi)的資源和運(yùn)營(yíng)能力?！彼f道。
加入合伙人計(jì)劃后，張瓴通過公司大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析客流、需求，然后選址開設(shè)門店，幾個(gè)月后單店日均杯量基本穩(wěn)定在淡季500杯、旺季900杯左右，高峰時(shí)期則能達(dá)到單日1600杯。嘗到甜頭后，第二年他將門店開進(jìn)了相對(duì)陌生的城市三亞，幾個(gè)月后海南門店也順暢運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
截至目前，張瓴已有4家門店與瑞幸完成續(xù)約，他還把續(xù)約門店的租期由過去的三年變更為五年以上，“提前三個(gè)月瑞幸招商經(jīng)理就來溝通，只要審核無違規(guī)違約，續(xù)約申請(qǐng)很快就能通過，我們還是蠻有信心要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的，以前進(jìn)駐商場(chǎng)總是要跟招商負(fù)責(zé)人反復(fù)爭(zhēng)取溝通，現(xiàn)在人家知道你是做瑞幸，基本都能提供好一點(diǎn)的位置給你?！彼f道。
事實(shí)上，無論是瑞幸還是喜茶推出的新合伙人模式，其根本都是希望將自身與加盟者高度綁定，通過風(fēng)險(xiǎn)利益共擔(dān)、深度參與運(yùn)營(yíng)的方式，保障從一線門店到公司業(yè)務(wù)的健康、可持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)共贏。
回到最初的問題，咖啡是門好生意，但資本“砸錢”、選手“扎堆”之下，咖啡無疑也是最卷的賽道。
2023年，下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已全面打響，對(duì)連鎖品牌而言，跑馬圈地只是開始，標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)化的運(yùn)作、品牌勢(shì)能、供應(yīng)鏈管理等能力的綜合構(gòu)筑，才是其形成護(hù)城河，完成漫長(zhǎng)的拉力賽，進(jìn)入決賽圈的關(guān)鍵。