文|DT財(cái)經(jīng) 菜乙己
編 輯|王朝靖
在中國(guó)，咖啡已經(jīng)卷到白熱化。
一邊是星巴克、瑞幸這樣的全國(guó)連鎖品牌，鉚足勁下沉到三線四線城鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)；一邊是Manner這樣扎根在一線城市的精品咖啡店，耍著十八般武藝要把小而美玩到極致。
這樣的品牌打法，主要是由中國(guó)咖啡市場(chǎng)的變化而決定的。
美國(guó)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的年咖啡消費(fèi)總量在過(guò)去5年時(shí)間里上漲了60%，咖啡增速全球第一?？梢?jiàn)，咖啡仍有利可圖。
尤其在低縣級(jí)城市，咖啡幾乎是一片藍(lán)海：《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，2021年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量?jī)H在9杯/年（美國(guó)340杯/年；日本261杯/年）?？Х绕放谱匀灰布娂娺M(jìn)入縣城拓荒。
但與此同時(shí)，中國(guó)一線城市的人均咖啡消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到326杯/年。第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，上海已經(jīng)超越東京、倫敦和紐約，成為世界上咖啡店數(shù)量最多的城市。黃浦區(qū)的瑞金二路，平均每20米就有一家精品咖啡店。許多咖啡品牌的上新頻率更是加速到了每周。
在琳瑯滿目的選擇面前，咖啡品牌如何差異化就成了重中之重。要想讓挑花眼的消費(fèi)者為自家咖啡駐足半秒，商家們?cè)诳Х鹊陌b上，可算是費(fèi)勁巧思。
通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)，以及前陣子在第七屆上?？Х任幕?jié)的現(xiàn)場(chǎng)觀察，DT財(cái)經(jīng)總結(jié)了幾點(diǎn)咖啡品牌的包裝玩法：
風(fēng)味包裝：果酒花香，不如干貨奶糖
最初，形容咖啡味道的詞都還算樸實(shí)：深烘偏澀，淺烘偏酸；
總的來(lái)說(shuō)主打一個(gè)苦。
脫口秀大會(huì)上，龐博說(shuō)過(guò)一個(gè)段子：“不上班，你是吃不了冰美式這種苦的?！蓖虏鄣碾m然是打工生活，但也說(shuō)出了對(duì)咖啡最簡(jiǎn)單粗暴的味蕾感受。
但苦味難賣。包裝咖啡的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是消解、重組、再創(chuàng)這個(gè)味覺(jué)體驗(yàn)。于是，在形容咖啡風(fēng)味的時(shí)候，許多咖啡品牌都利用文字和想象力，把咖啡的口感喝五花八門的食物聯(lián)系了起來(lái)。
以Manner為例，2023年3月是整整一年來(lái)，Manner上新SOE咖啡豆最頻繁的一個(gè)月，幾乎一周就要更新一款豆子。它們被分別命名為：埃塞甜橙、楓糖白巧、紅糖杏仁、奶油葡萄干。
這些咖啡風(fēng)味名和最樸素直觀的咖啡口感之間，多少是有些反差趣味在的。
雖然果味、酒味、花香類咖啡飲品正當(dāng)流行，但在形容咖啡豆風(fēng)味時(shí)，出現(xiàn)頻率最高的咖啡風(fēng)味TOP3其實(shí)是干貨、奶制品、糖類。
其中，出現(xiàn)次數(shù)最多的風(fēng)味名是“奶油”。“核桃”、“紅糖”、“焦糖”也都出現(xiàn)在3次及以上。
如果說(shuō)果酒花香形容的淺烘豆，那么干貨、奶油、糖類等形容則更適用于偏深烘的豆子。這些口味出現(xiàn)頻率高也與商家更愛(ài)用深烘豆有關(guān)。咖啡公社的工作人員在接受DT財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示：雖然在單賣豆子的C端，淺烘豆更受歡迎，但品牌更愛(ài)采購(gòu)深烘豆，一大原因是深烘豆煮出的咖啡更容易拉花。
但該說(shuō)不說(shuō)，即便深烘豆的味道少酸，那離“甜”也還是有些距離的。包裝咖啡豆風(fēng)味時(shí)強(qiáng)調(diào)“甜味”，有點(diǎn)像那個(gè)面試時(shí)候HR跟你大聊特聊工作氛圍之融洽輕松、福利制度之寬厚闊綽，讓你一邊暗搓搓萌生了點(diǎn)期待，一邊又做好了期待落空的準(zhǔn)備。
當(dāng)然，這些包裝詞也不是完全和咖啡不挨邊。相反，正是因?yàn)檫@些食物在味覺(jué)上和咖啡似有若無(wú)的共通點(diǎn)，才會(huì)成為咖啡品牌的愛(ài)用包裝詞：
比如炒貨干貨、奶油乳酪都以油脂見(jiàn)長(zhǎng)，口感細(xì)膩醇厚，是仔細(xì)品鑒咖啡時(shí)能喝出的口感；就算是紅糖、楓糖這些形容“甜”的口味，也不是單一的甜，它們幾乎都甜中帶澀、具有一定層次感。
怎么說(shuō)，既然還沒(méi)出現(xiàn)“白糖”味的咖啡豆，那么咖啡風(fēng)味的包裝（或許）還靠著點(diǎn)譜。
特調(diào)的地域噱頭：混一次性的獵奇
包裝豆子風(fēng)味、加速上新SOE只是咖啡品牌吸引消費(fèi)者的眾多方式之一。用多了也難免俗套。尤其當(dāng)一溜品牌被擺在一起比較，家家都有名字叫出花的SOE，最后還得是找點(diǎn)其它噱頭博出新意。
從最近在上海舉辦的咖啡節(jié)來(lái)看，今年最流行的噱頭或許是一些很新的混搭特調(diào)：從老北京的銅鍋涮肉到德國(guó)風(fēng)味的啤酒香腸，地域特色食物與咖啡混搭似乎已經(jīng)成為小眾咖啡品牌吸睛的新方向。
比起隨處可見(jiàn)的連鎖門店菜單，難得一見(jiàn)的獵奇向特調(diào)才是咖啡節(jié)最大的亮點(diǎn)。有不少人都是沖著小紅書等社交媒體上最網(wǎng)紅的幾款咖啡來(lái)的。
在某個(gè)工作日下午短暫摸魚來(lái)到咖啡節(jié)的20代小白領(lǐng)章歲邊（化名）也多少懷了點(diǎn)這樣的心思。雖然月薪羞澀，她也決心要在咖啡節(jié)消費(fèi)一把，但把錢花在普通款咖啡上顯得有點(diǎn)不值當(dāng)。來(lái)都來(lái)了，章歲邊“想喝點(diǎn)奇怪的咖啡?！?/p>
最終吸引到她的一款叫“一舉兩德”的特調(diào)。攤位上的工作人員介紹說(shuō)這是因?yàn)樽约移放评习迨堑聡?guó)人，所以就發(fā)散創(chuàng)意力，調(diào)了一款啤酒味（但不含酒）的特調(diào)，加了切片小香腸做裝飾。
DT財(cái)經(jīng)拍攝于2023上?？Х裙?jié)
喝下第一口，章歲邊就意識(shí)到：這奇怪的特調(diào)，它有趣是真的有趣，難喝也是真的難喝。
不過(guò)各花入各眼，再獨(dú)特的味道也能在咖啡節(jié)找到自己的受眾。
比如加了豆汁的冰美式，咖啡節(jié)上挑戰(zhàn)者紛紛，調(diào)咖啡的大師傅遞餐前總不忘提醒一句：“第一次喝的話，難喝請(qǐng)不要罵人哦?！?/p>
@提提Tubo（小紅書ID）淺嘗一口：“差點(diǎn)把我送走”；但也有高手：“廣東人本人覺(jué)得它比我想象中的好喝，有點(diǎn)咸咸的，還很好吃！”
雖然混搭特調(diào)往往上不了品牌的常規(guī)菜單，但地域風(fēng)味結(jié)合咖啡的噱頭，在咖啡節(jié)這樣用來(lái)打響品牌知名度、與消費(fèi)者深度互動(dòng)的場(chǎng)合，倒是很有幾把刷子。
文案的想象力，仍停留在諧音梗上
除了包裝產(chǎn)品本身，咖啡品牌也愛(ài)玩花活。這點(diǎn)在咖啡節(jié)上可以說(shuō)是一目了然：有免費(fèi)周邊、且周邊還有網(wǎng)紅屬性的攤位前，總是大排長(zhǎng)龍。
怎么才能讓周邊贈(zèng)品看著時(shí)髦、還和咖啡搭上點(diǎn)關(guān)系，想必也是費(fèi)了品牌好一些心思。
不過(guò)結(jié)果仍然堪憂。先不說(shuō)早C（coffee）晚A（alcohol）這樣的上世紀(jì)老梗，全中國(guó)可能沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)比咖啡界更愛(ài)無(wú)營(yíng)養(yǎng)諧音梗了，笑果或許都自愧不如。
前方本屆咖啡節(jié)爛梗不完全一覽：
早上拿鐵，晚上舉鐵
“你沒(méi)事吧？”“我美式”
人生無(wú)解，多喝拿鐵
酒酒.酒%
好柿發(fā)生
“柚”見(jiàn)
一舉兩德
椰氣滿滿——“耶”氣滿滿
……
除了深入華語(yǔ)圈骨髓的諧音梗外，從文案中可以發(fā)現(xiàn)，咖啡界仍不余遺力地在為喝咖啡創(chuàng)造場(chǎng)景，早咖啡（C）晚酒精（A）的路數(shù)，延用到了早咖啡（拿鐵）晚運(yùn)動(dòng)（舉鐵），喪氣一代的人生遇到不順的時(shí)候（人生無(wú)解，你沒(méi)事吧），想想咖啡（多喝拿鐵，我美式）。不過(guò)文案土其實(shí)關(guān)系不大，畢竟老中人老中魂，有贈(zèng)品是必然要拿的，隊(duì)再長(zhǎng)我們也是要排的。
DT財(cái)經(jīng)拍攝于2023上?？Х裙?jié)
對(duì)許多打卡體驗(yàn)派潮人來(lái)說(shuō)，咖啡節(jié)喝不喝到咖啡可能沒(méi)那么重要，但有沒(méi)有拿到贈(zèng)品環(huán)保袋才是頭等大事。
咖啡品牌的文案任務(wù)也因此從產(chǎn)品本身延伸到了各類周邊。工作量陡增也許直接導(dǎo)致了文案質(zhì)量的持續(xù)平平。同為打工人，也不好再對(duì)這些土味諧音梗多加指摘——
畢竟這年頭錢難賺，咖啡好喝就行吧。