文|新品略財(cái)觀(guān) 吳文武
帶貨主播薪資集體大降，行業(yè)熱度降低，直播帶貨行業(yè)看好和看衰的兩種觀(guān)點(diǎn)正在激烈碰撞，直播帶貨難道真的不香了？
01 帶貨主播薪資集體大降
新品略財(cái)觀(guān)關(guān)注到，最近有關(guān)直播帶貨行業(yè)的多個(gè)熱搜話(huà)題，正呈現(xiàn)出冰火相融的場(chǎng)景。
4月11日晚，東方甄選發(fā)布公告稱(chēng)，向154名合格參與者（承授人）授出股份獎(jiǎng)勵(lì)3045.9萬(wàn)股，若按照截至4月12收盤(pán)時(shí)東方甄選的股價(jià)計(jì)算，本次股份獎(jiǎng)勵(lì)總價(jià)值約8.88億港元，約7.79億元人民幣。
新東方在線(xiàn)在教培行業(yè)大退潮時(shí)差點(diǎn)倒下，卻意外地在2022年期間靠著直播帶貨成功轉(zhuǎn)型，直接將公司名稱(chēng)改成了東方甄選。
東方甄選一擲千金，7.7億元紅包定向派送，是東方甄選公司史上最大的股權(quán)激勵(lì)，不僅創(chuàng)始人俞敏洪獲150萬(wàn)股，151名新東方甄選員工共分享獲得的“大紅包”約為2535.9萬(wàn)股，價(jià)值約7.4億港元，股票價(jià)值人均487萬(wàn)港元左右，折合人民幣427萬(wàn)。東方甄選的“明星主播”董宇輝大概率在其中。
與東方甄選派發(fā)“大紅包”形成鮮明對(duì)比的是，來(lái)自央視財(cái)經(jīng)《天下財(cái)經(jīng)》日前報(bào)道的一期“電商主播薪酬調(diào)查”專(zhuān)題卻顯示，在直播電商之都杭州，直播電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，主播薪資下滑。
近期，不少直播電商行業(yè)人士透露，今年以來(lái)，主播都在降薪，有些主播的薪資直接腰斬，再也沒(méi)有2021年的高薪了。
一家杭州某直播供應(yīng)鏈企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，以前，很多主播一年賺一兩千萬(wàn)元正常，現(xiàn)在一年能夠賺一兩百萬(wàn)，也是很正常的。
按照目前的行情，在杭州、廣州等直播電商氛圍濃厚的城市，主播薪資起碼1萬(wàn)元起步，加上提成，主播一個(gè)月收入2萬(wàn)至3萬(wàn)元不成問(wèn)題。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，從過(guò)去這幾年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，尤其是最近一段時(shí)間，主播的薪資總體來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)出一定程度的下滑，幅度在30%。
絕大多數(shù)直播電商主播今年更難做了，不管是新人主播，還是頭部主播的收入都出現(xiàn)了明顯下降。
02 直播電商的一切都變了
回望過(guò)去幾年，短視頻風(fēng)靡時(shí)代浪潮下，直播帶貨浪潮年年高，抖音還提出了一個(gè)新概念：興趣電商。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2022年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀(guān)看超1.1萬(wàn)億人次，直播商品超9500萬(wàn)個(gè)，活躍主播近110萬(wàn)人。
淘寶直播年度白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商GMV能夠達(dá)到3.5萬(wàn)億元左右，占總電商零售額的23%。
在新品略財(cái)觀(guān)看來(lái)，經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年時(shí)間的快速發(fā)展，整個(gè)直播電商行業(yè)也在發(fā)展中不斷快速更新迭代與變化，行業(yè)紅利期已經(jīng)逐漸消退，行業(yè)環(huán)境驟變，商業(yè)邏輯已經(jīng)改變，行業(yè)各參與者都在改變，一切都變了。
在直播帶貨興起及瘋狂發(fā)展初期，進(jìn)入萬(wàn)眾直播帶貨時(shí)代，誰(shuí)不玩直播帶貨就是時(shí)代的落伍者。
在直播帶貨初期，平臺(tái)、商家和企業(yè)不管主播是什么背景，只要主播有名氣，誰(shuí)有名就找誰(shuí)帶貨，其他都不用管。
這就造成了花百萬(wàn)坑位費(fèi)，主播賣(mài)貨三五千的現(xiàn)象，多位明星、大V趁著熱度下場(chǎng)直播帶貨，結(jié)果卻上演了“翻車(chē)”，甚至出現(xiàn)過(guò)商家和帶貨主播、MCN機(jī)構(gòu)對(duì)簿公堂的案例。
新品略財(cái)觀(guān)記得一個(gè)代表案例，某奶粉品牌請(qǐng)某知名財(cái)經(jīng)作家?guī)ж洠Y(jié)果一場(chǎng)直播只賣(mài)了3罐奶粉。
以前直播帶貨主播不僅要收坑位費(fèi)，還要分成，而現(xiàn)如今很多MCN機(jī)構(gòu)、主播基本上都不收坑位費(fèi)，用純傭金合作，更加看重轉(zhuǎn)化率。
企業(yè)、商家也變得越來(lái)越理性，現(xiàn)如今更注重主播的個(gè)人特征和專(zhuān)業(yè)影響力，評(píng)估主播的個(gè)人品牌、粉絲群體與自家產(chǎn)品服務(wù)是否相符合，商家在直播帶貨業(yè)務(wù)投入上也更加理性。
消費(fèi)者不再?zèng)_動(dòng)，變得越來(lái)越理性，更希望看與眾不同的直播帶貨，直播帶貨因?yàn)槌两?、互?dòng)性等特征吸引消費(fèi)者，是一種明顯的興趣購(gòu)物。
在直播帶貨發(fā)展初期，無(wú)論是辛巴、薇婭、李佳琦，還是后來(lái)的羅永浩、李國(guó)慶等頭部主播，之前的很多消費(fèi)都是出于好奇，被頭部主播效應(yīng)所影響，或者是喜歡某個(gè)主播而興趣消費(fèi)。
當(dāng)2022年?yáng)|方甄選出現(xiàn)后，董宇輝等新東方明星主播，不僅有個(gè)人魅力，而且還有知識(shí)魅力，在看其直播時(shí)，還能有意外收獲，讓人眼前一亮。
現(xiàn)在很多消費(fèi)者也是囊中羞澀，購(gòu)物也變得越來(lái)越理性，不會(huì)一味追求折扣、便宜，開(kāi)始重視主播的專(zhuān)業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。
當(dāng)直播帶貨時(shí)代變了，所有行業(yè)參與者都只能隨之改變，當(dāng)直播帶貨行業(yè)紅利期逐漸消退，主播及背后的MCN機(jī)構(gòu)的話(huà)語(yǔ)權(quán)必然會(huì)不斷弱化，一場(chǎng)直播帶貨行業(yè)洗牌潮來(lái)了。
2023年或?qū)⑹侵辈ж浶袠I(yè)的分水嶺。
03 直播帶貨不香了？
進(jìn)入2023年后，直播帶貨熱度雖然有所降低，市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)眾說(shuō)紛紜，甚至有媒體評(píng)論稱(chēng)，直播帶貨靜悄悄。
實(shí)際上，我們并不能以此看衰直播帶貨，以及說(shuō)背后的直播電商行業(yè)沒(méi)未來(lái)。
從行業(yè)基本面數(shù)據(jù)來(lái)看，直播電商未來(lái)依然是一個(gè)有盼頭的行業(yè)。
據(jù)艾媒咨詢(xún)行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。
從用戶(hù)端數(shù)據(jù)來(lái)看，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民直播用戶(hù)占比68.1%，直播電商用戶(hù)占比44.6%，直播電商用戶(hù)滲透率為65.5%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.46億。
可見(jiàn)，直播電商行業(yè)仍是一個(gè)增量市場(chǎng)，依然是一條熱門(mén)賽道。
今年2月開(kāi)始，小紅書(shū)也在發(fā)力直播電商，明星董潔今年2月、3月在小紅書(shū)上開(kāi)啟了兩場(chǎng)直播帶貨，單場(chǎng)銷(xiāo)售額分別賣(mài)出3000多萬(wàn)和6000多萬(wàn)。
小紅書(shū)發(fā)力直播電商，這也給正在破解盈利難題的小紅書(shū)帶來(lái)了一線(xiàn)希望。
今年3月，早已沉寂多年的TVB官宣加入淘寶直播，首秀6小時(shí)帶貨2350萬(wàn)，第二場(chǎng)直播更是吸引了690萬(wàn)人次觀(guān)看，全場(chǎng)交易額達(dá)到7320萬(wàn)元，是首播的三倍多。
TVB打造了“藝人+內(nèi)容+直播”的形式，以TVB式沉浸港劇直播體驗(yàn)，直播帶貨不僅“拯救”了TVB，也給市場(chǎng)帶來(lái)了新的直播帶貨形式與體驗(yàn)。
但在新品略財(cái)觀(guān)看來(lái)，未來(lái)直播電商行業(yè)會(huì)繼續(xù)向前發(fā)展，會(huì)加速更新迭代，既前景可期，挑戰(zhàn)和困難也不少。
第一，直播帶貨的頭部效應(yīng)未來(lái)會(huì)更集中、更明顯。
直播帶貨一直有明顯頭部效應(yīng)，頭部主播、明星、帶貨達(dá)人等，都有明顯個(gè)人頭部效應(yīng)。
未來(lái)直播帶貨的頭部效應(yīng)會(huì)更加明顯、更集中。比如，在小紅書(shū)上，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)董潔會(huì)是頭部直播帶貨主播。
第二，直播帶貨未來(lái)會(huì)進(jìn)化出更多業(yè)態(tài)。
正如前文所言，直播帶貨行業(yè)紅利期已經(jīng)消退，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深水發(fā)展期未來(lái)會(huì)不斷更新迭代，也會(huì)不斷進(jìn)化。
行業(yè)商業(yè)邏輯改變，推動(dòng)一切都會(huì)從過(guò)去的關(guān)注數(shù)據(jù)進(jìn)入綜合維度衡量階段。
直播帶貨未來(lái)會(huì)有更多的形式，會(huì)有更多玩家入場(chǎng)，也會(huì)出現(xiàn)更多與眾不同的直播帶貨玩家和主播。
從行業(yè)從業(yè)者方面來(lái)說(shuō)，直播帶貨主播會(huì)加速洗牌，知識(shí)型、職業(yè)型、專(zhuān)業(yè)型主播等特征會(huì)更受歡迎，更多垂直領(lǐng)域或小眾行業(yè)的專(zhuān)業(yè)主播也會(huì)贏(yíng)得更多關(guān)注。
新播場(chǎng)近期發(fā)布的《短視頻直播機(jī)構(gòu)中新青年群體就業(yè)情況調(diào)查報(bào)告》顯示，被調(diào)研機(jī)構(gòu)聘用20-30歲且大專(zhuān)以上學(xué)歷的人超過(guò)了50%。
除了帶貨主播職業(yè)化外，在A(yíng)I技術(shù)下，數(shù)字人直播也進(jìn)入了消費(fèi)場(chǎng)景，數(shù)字人直播因?yàn)榈统杀緝?yōu)勢(shì)，目前在各大電商平臺(tái)被越來(lái)越多采用。
第三，直播帶貨行業(yè)仍然會(huì)有新機(jī)遇。
直播帶貨行業(yè)未來(lái)有新的發(fā)展機(jī)遇值得緊抓，比如瞄準(zhǔn)全球電商市場(chǎng)，會(huì)給直播帶貨行業(yè)玩家?guī)?lái)發(fā)展新機(jī)遇。
有頭部帶貨主播已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，4月11日，“瘋狂小楊哥”在直播中回應(yīng)開(kāi)設(shè)杭州分公司，“瘋狂小楊哥”表示，我們7月份將會(huì)改名為三只羊控股集團(tuán)，未來(lái)合肥的三只羊?yàn)槿蚩偛?，因?yàn)門(mén)ikTok后面也會(huì)有電商。
第四，直播帶貨行業(yè)會(huì)更規(guī)范發(fā)展。
直播帶貨作為一種新業(yè)態(tài)，行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)的階段進(jìn)入規(guī)范發(fā)展階段，未來(lái)行業(yè)會(huì)更規(guī)范發(fā)展。
去年6月，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，直播行業(yè)迎來(lái)了系統(tǒng)性、全方位的嚴(yán)格監(jiān)管。
從國(guó)家到地方，越來(lái)越多的直播電商行業(yè)監(jiān)管規(guī)范在出臺(tái)，推動(dòng)直播帶貨行業(yè)合規(guī)發(fā)展。
04 結(jié)語(yǔ)
雖然直播帶貨、直播電商熱潮褪去，行業(yè)紅利期已經(jīng)逐漸消退，行業(yè)進(jìn)入全新發(fā)展階段，一切在未來(lái)都會(huì)有新變化。
直播電商行業(yè)未來(lái)依然前景可期，要做好、做精直播帶貨，行業(yè)參與者依然要下笨功夫、苦功夫和巧功夫。