文|天下網(wǎng)商 吳羚瑋 劉雨錕

編輯|徐藝婷

2022年1月進(jìn)行組織融合的淘寶天貓，最近又發(fā)生了重大變化。

《天下網(wǎng)商》總結(jié)了其中最受關(guān)注的幾個(gè)點(diǎn)：

1、2022年1月，淘寶天貓組織融合后，成立了三個(gè)中心：用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略中心，分別面向消費(fèi)者、商家和平臺(tái)。本次調(diào)整中，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心總裁楊光（吹雪）將離職，該中心將調(diào)整為3個(gè)行業(yè)發(fā)展部；

-行業(yè)發(fā)展1部，豐富性驅(qū)動(dòng)，包括淘寶服飾、新四大金剛行業(yè)（潮流玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶等）、淘特、國(guó)內(nèi)批發(fā) 1688 等業(yè)務(wù)，由原淘特、1688負(fù)責(zé)人汪海（七公）負(fù)責(zé)；

-行業(yè)發(fā)展2部，品牌驅(qū)動(dòng)，包括天貓服飾、消費(fèi)電子、快消、家裝家居等行業(yè)，以及手機(jī)天貓、天貓國(guó)際等業(yè)務(wù)，由原B2C事業(yè)群總裁劉鵬（奧文）負(fù)責(zé)；

-行業(yè)發(fā)展3部，供應(yīng)鏈與物流服務(wù)驅(qū)動(dòng)，該業(yè)務(wù)由原本地零售的天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)等整合而來(lái)，由原天貓超市負(fù)責(zé)人劉一曼（一漫）負(fù)責(zé)。

2、用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展和平臺(tái)策略兩大中心仍保留，俞峰（玄德）和王明強(qiáng)（思函）繼續(xù)擔(dān)任負(fù)責(zé)人，與上述3位負(fù)責(zé)人共同直接向淘寶天貓商業(yè)集團(tuán) CEO 戴珊匯報(bào)。

3、淘寶天貓成為一家獨(dú)立的商業(yè)集團(tuán)后，陸續(xù)調(diào)整并補(bǔ)充了財(cái)務(wù)、市場(chǎng)公關(guān)、客服、技術(shù)等職能部門(mén)負(fù)責(zé)人，原阿里集團(tuán)與淘寶天貓強(qiáng)相關(guān)的業(yè)務(wù)中臺(tái)，譬如CCO/CRO（客戶體驗(yàn)事業(yè)部）等業(yè)務(wù)，也在這輪調(diào)整中并入淘寶天貓。

兩周前，阿里巴巴集團(tuán)做出“1+6+N”的組織架構(gòu)調(diào)整。其中，六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一的淘寶天貓率先啟動(dòng)改革。阿里最新季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶天貓所在的國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊為阿里集團(tuán)貢獻(xiàn)了69%的營(yíng)收。

不是機(jī)械的分家

此次調(diào)整，并不是簡(jiǎn)單的淘寶天貓分家。

細(xì)究幾個(gè)行業(yè)發(fā)展部的拆分邏輯，會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們都基于商品類目或行業(yè)（貨）的驅(qū)動(dòng)因素。

如七公負(fù)責(zé)的1部，以豐富性驅(qū)動(dòng)。他此前就已經(jīng)負(fù)責(zé)的淘特業(yè)務(wù)，也在提供大量且多元的白牌商品，滿足下沉市場(chǎng)需求。此外，“新四大金剛”（潮流玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶）雖然并非剛需類目，但應(yīng)和了時(shí)下消費(fèi)趨勢(shì)，正占據(jù)越來(lái)越多消費(fèi)者的購(gòu)物車份額，注重商家和商品供給的豐富性。

值得注意的是，一年前合并的淘寶天貓服飾行業(yè)，已于去年底再次拆分為淘寶服飾和天貓服飾，分別由喬喬和天貓汽車負(fù)責(zé)人激云負(fù)責(zé)。在七公管轄范圍內(nèi)的淘寶服飾行業(yè)，長(zhǎng)尾而非標(biāo)，典型的豐富性驅(qū)動(dòng)類目——消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榉b的多樣風(fēng)格、款式、面料、顏色等種種因素選擇下單，品牌可能是相對(duì)次要的決策因素。

奧文負(fù)責(zé)的2部，以品牌驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)電子、快消（美妝、個(gè)護(hù)、母嬰等）都是品牌化程度較高的行業(yè)，消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)，往往會(huì)奔著品牌而去。

奧文于2015年入職天貓，擔(dān)任天貓國(guó)際事業(yè)部總經(jīng)理，此前先后在蘇寧電器、麥德龍、好孩子等公司擔(dān)任高管。2021年起，奧文擔(dān)任阿里巴巴B2C零售事業(yè)群總裁，業(yè)務(wù)包括天貓超市、天貓國(guó)際、天貓奢品等，向張勇（逍遙子）匯報(bào)。此次業(yè)務(wù)調(diào)整后，B2C零售事業(yè)群中的天貓超市被劃分至行業(yè)發(fā)展3部。

行業(yè)發(fā)展3部，供應(yīng)鏈與物流服務(wù)驅(qū)動(dòng)，由原本地零售的天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)整合而來(lái)。這三塊業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電商不同，被稱為“近場(chǎng)零售”或“本地零售”，以食品生鮮等高頻消費(fèi)品為主，同時(shí)相當(dāng)強(qiáng)調(diào)履約時(shí)效性：

整合了大潤(rùn)發(fā)、盒馬、新華都以及各家線下商超的淘鮮達(dá)，強(qiáng)調(diào)的是小時(shí)達(dá)；淘菜菜提供次日達(dá)；3月31日，天貓超市以杭州為首站，將原本的次日達(dá)提速至全城半日達(dá)，年底將覆蓋全國(guó) 20 個(gè)城市。

時(shí)效性背后，是供應(yīng)鏈與物流服務(wù)。盡管這三塊業(yè)務(wù)整合成為一個(gè)部門(mén)，但分別的是采用不同的物流配送體系：

淘鮮達(dá)商家接入的是蜂鳥(niǎo)物流以及第三方物流公司，如順豐同城、閃送等——外賣邏輯，外賣小哥從本地商家出發(fā)，騎二輪電瓶車拎著塑料袋送3-5公里；天貓超市與菜鳥(niǎo)合作，商品來(lái)自全國(guó)乃至全球，是快遞小哥騎著四輪車，送貓砂、箱裝酒水等重貨的快遞邏輯；而淘菜菜則需要布局中心倉(cāng)和網(wǎng)格倉(cāng)，采用預(yù)售+自提模式，配送是相對(duì)次要的服務(wù)。

此外，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)的供應(yīng)鏈統(tǒng)一收歸淘菜菜負(fù)責(zé)人陳明（紅方）管理，他曾是盒馬供應(yīng)鏈、MMC供應(yīng)鏈的負(fù)責(zé)人，后隨淘菜菜業(yè)務(wù)來(lái)到大淘寶板塊。

此次行業(yè)3部的出現(xiàn)，意味著本地零售被提到了相當(dāng)重要的位置——此前淘寶提出五大戰(zhàn)役，其中一役就是“本地零售”。從行業(yè)層面來(lái)說(shuō)，相對(duì)其他類目，生鮮食品線上滲透率較低，通過(guò)本地零售的配送方式可以提高商品的線上滲透率。從平臺(tái)層面來(lái)說(shuō)，淘菜菜、貓超和淘鮮達(dá)覆蓋的不同人群，加上食品生鮮的高頻次消費(fèi)，能讓淘寶抓住更多人群，也能更高頻次地被打開(kāi)。

一曼作為三個(gè)行業(yè)發(fā)展分部負(fù)責(zé)人中唯一的女性，也隨著本地零售戰(zhàn)略地位的提升，升級(jí)為淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)副總裁。她于2012年加入天貓，曾任天貓大客戶運(yùn)營(yíng)，2016年加入天貓國(guó)際，并在2020年擔(dān)任天貓國(guó)際總經(jīng)理。2021年7月起任天貓超市總經(jīng)理。一曼在2022年提出開(kāi)放與增長(zhǎng)兩大商家策略，將私域流量、用戶、供應(yīng)鏈能力全面開(kāi)放給品牌商家，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單純供貨供銷模式。

去年，淘寶天貓全面融合，設(shè)立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，一方面是為了行業(yè)運(yùn)營(yíng)方法論的普及：盡管淘寶以中小商家為主，提供了多元長(zhǎng)尾的商品供給，天貓以品牌商家為主。但它們做的“行業(yè)運(yùn)營(yíng)”幾乎都是同一件事：找到行業(yè)的本質(zhì)問(wèn)題，并鞏固/提高它們的線上滲透率。一些普適通行的運(yùn)營(yíng)策略，可以同時(shí)用在淘寶天貓商家身上，避免重復(fù)造輪子。

另一方面，是為了在垂直行業(yè)進(jìn)行深耕，將觸角伸向更上游。具體表現(xiàn)為各個(gè)垂直行業(yè)有各自的經(jīng)營(yíng)策略。

而此次“化一為三”的改變，三個(gè)發(fā)展分部分別對(duì)應(yīng)各個(gè)類目行業(yè)特征，進(jìn)行了更細(xì)致的劃分，也結(jié)合三個(gè)負(fù)責(zé)人的擅長(zhǎng)領(lǐng)域，在整個(gè)淘寶天貓中做出了差異化的戰(zhàn)略定位。

一家獨(dú)立的商業(yè)集團(tuán)

作為阿里啟動(dòng)“1+6+N”后首個(gè)迎接調(diào)整的商業(yè)集團(tuán)，如今淘寶天貓的架構(gòu)與能力，都在走向一家獨(dú)立商業(yè)企業(yè)。

行業(yè)發(fā)展3部，大部分指向的是垂直行業(yè)的管理與運(yùn)營(yíng)能力——這是一家電商零售公司的立身之本。用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心和平臺(tái)策略中心，大多是橫向業(yè)務(wù)。

譬如思函所負(fù)責(zé)的平臺(tái)策略中心，是從平臺(tái)角度出發(fā)，通過(guò)提供規(guī)則和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，幫助商家更好做生意。該中心負(fù)責(zé)平臺(tái)機(jī)制、規(guī)則的設(shè)計(jì)，包括平臺(tái)營(yíng)銷產(chǎn)品、搜索推薦算法、商品標(biāo)簽中心、商家私域產(chǎn)品、生意參謀、犀牛智造等業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)。

在此次調(diào)整后，并入原阿里巴巴集團(tuán)中臺(tái)CCO/CRO（客戶體驗(yàn)中心）——都是與商家息息相關(guān)的業(yè)務(wù)。

此外，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，目前，阿里集團(tuán)中后臺(tái)職能部門(mén)進(jìn)入到淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)拆分結(jié)束。

至此，淘寶天貓已經(jīng)完成一家商業(yè)集團(tuán)的基本框架：垂直的行業(yè)運(yùn)營(yíng)、橫向的用戶運(yùn)營(yíng)以及商家運(yùn)營(yíng)管理，以及不斷從阿里集團(tuán)補(bǔ)充進(jìn)來(lái)的中后臺(tái)職能部門(mén)。阿里集團(tuán)其它業(yè)務(wù)的變化仍在進(jìn)行中。

組織調(diào)整后，不變的核心

2022年5月，戴珊提出“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略，淘寶天貓的增長(zhǎng)目標(biāo)也從GMV轉(zhuǎn)向DAC（日活躍消費(fèi)者）。

近期淘寶提出的2023年五大戰(zhàn)役——價(jià)格力、直播、內(nèi)容化、私域和本地零售，也圍繞著這個(gè)戰(zhàn)略展開(kāi)：

價(jià)格力、私域和本地零售，是為了提升活躍消費(fèi)者數(shù)量：靠?jī)r(jià)格力奪回消費(fèi)者；通過(guò)品牌的私域運(yùn)營(yíng)召回老客；本地零售則仰賴食品生鮮的高頻次復(fù)購(gòu)率和履約時(shí)效的確定性，不斷吸引消費(fèi)者多次打開(kāi)淘寶。而直播與內(nèi)容化圍繞消費(fèi)的前期種草階段，則是為了提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

五大戰(zhàn)役正在開(kāi)始加速向各個(gè)垂直行業(yè)滲透。2月底，淘寶五大戰(zhàn)役剛剛被披露時(shí)，據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，多位阿里員工表示并不清楚具體策略。但據(jù)《天下網(wǎng)商》掌握的消息，近期多個(gè)行業(yè)都已召開(kāi)商家大會(huì)，宣布各自的行業(yè)運(yùn)營(yíng)策略。

如淘寶天貓家裝家居總經(jīng)理恩重在商家大會(huì)上表示，平臺(tái)調(diào)整了短視頻和直播的算法分發(fā)機(jī)制，轉(zhuǎn)向互動(dòng)點(diǎn)贊和用戶停留時(shí)長(zhǎng)，號(hào)召商家做更多場(chǎng)景化直播。此外，具備全網(wǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品將在平臺(tái)獲得更多流量激勵(lì)。

天貓生鮮行業(yè)在今年也將改變流量分配和運(yùn)營(yíng)打法，留客能力將成為行業(yè)流量分配的風(fēng)向標(biāo)，此外，平臺(tái)從重視拉新轉(zhuǎn)向公私域并重，提升店鋪關(guān)系流量權(quán)重。