文｜大V商業(yè)
大批的新消費(fèi)品牌正在降價(jià)求生。
實(shí)際上，新消費(fèi)在過去快速發(fā)展過程中，始終沒有厘清“定價(jià)”這個(gè)問題。作為零售最核心的組成部分，定價(jià)的雷拖到今天才拆，讓新消費(fèi)品牌們變得非常被動(dòng)。
過去差不多5年的時(shí)間里，新消費(fèi)逐漸成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，貴也成了新消費(fèi)的標(biāo)簽。
很多人可能會(huì)好奇為何新消費(fèi)價(jià)格如此偏貴，在過去的幾年里還那么火。其實(shí)新消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)是“新”，新鮮的新。
《第一財(cái)經(jīng)》的一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中提到，智商稅（不完全等于新消費(fèi)）最核心的群體是三個(gè)：孩子、女孩和寵物。
這三個(gè)群體的核心受眾就是90后、95后這群人，這群人的顯著特點(diǎn)是接觸過國際大牌，不滿足于高價(jià)的同時(shí)，又希望和傳統(tǒng)的國產(chǎn)低價(jià)商品做區(qū)隔，對(duì)于新消費(fèi)的嘗試渴望比較高，尤其是以顏值和設(shè)計(jì)為主要賣點(diǎn)，對(duì)這部分人群很受用。
這也就不難解釋，為何新消費(fèi)是從小紅書這類新渠道大批誕生，因?yàn)樾孪M(fèi)的目標(biāo)消費(fèi)人群本身就有一定的小眾性。
新消費(fèi)誕生之初，其定價(jià)具有一定的卡位性質(zhì)，介于國際大牌和國產(chǎn)商品之間，顯著高于普通的國產(chǎn)商品，但是相比國際大牌還是較低。
卡位的定價(jià)策略固然是討巧，這個(gè)價(jià)格區(qū)間確實(shí)有極高的操作空間。但是消費(fèi)者新鮮度降低、質(zhì)量不夠能打等問題顯現(xiàn)，新消費(fèi)必須重新考慮定價(jià)問題了。
1、新消費(fèi)要“擠水分”
好日子要到頭了。
虎頭局的倒下讓很多人感到意外，曾經(jīng)火的一塌糊涂的新消費(fèi)品牌說倒就倒下了。
實(shí)際上這種糕點(diǎn)品牌倒下一點(diǎn)也不意外，因?yàn)樘F了。如果說今年新消費(fèi)領(lǐng)域什么事情將會(huì)見怪不怪，那可能就是降價(jià)。
如果再不降價(jià)，新消費(fèi)都得死。
就拿近期的來說，那個(gè)憑一己之力讓消費(fèi)者發(fā)明出“新消費(fèi)刺客”的鐘薛高降價(jià)了，要推出3.5塊錢的雪糕。曾經(jīng)十幾塊一片甚至賣到60多塊錢的鐘薛高要賣個(gè)位數(shù)的雪糕，你敢信？
還有誰？
現(xiàn)在很多消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)了，喜茶、奈雪的茶這些茶飲中的貴族都開始有個(gè)位數(shù)的飲品了。
“春江水暖鴨先知”，茶飲品牌因?yàn)橛蟹孔獬杀?，?duì)市場(chǎng)變化更加敏感，活下去的壓力也更大，再不降價(jià)賣不出去就要虧老本了。
以奈雪的茶為例，2022年首次出現(xiàn)了營收下滑，并且與此同時(shí)，單店銷售額也在下滑。值得注意的是，營收下滑還是在門店數(shù)變多的情況下錄得的。降價(jià)可能也攬不住消費(fèi)者了。
以線上為主要渠道的新消費(fèi)也感受到了市場(chǎng)的寒氣，在直播間等銷售場(chǎng)景里，可以看到許多新消費(fèi)在賣力地“買×送×”。
新消費(fèi)火的時(shí)候，有投資人總結(jié)出了一個(gè)公式：
5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個(gè)新品牌。
銷量搞起來，然后就可以融資下一輪。
在這個(gè)公式里，投資人好像是最后接盤的那個(gè)傻帽，但是忽略了一個(gè)重要的鏈條，那就是消費(fèi)者。新消費(fèi)高價(jià)投廣告，各種顏值、設(shè)計(jì)、生活理念的包裝下，這部分的水分最后是消費(fèi)者承擔(dān)。
其實(shí)大家都沒有疑慮過，為什么投資人的公式里，渠道是小紅書、知乎、薇婭李佳琦，因?yàn)檫@正是孩子、女孩、寵物三大目標(biāo)群體的核心聚集地，有消費(fèi)能力且敢花錢的人都在這里。
只不過，新消費(fèi)貴的離譜。雖然說中國消費(fèi)者“應(yīng)該”多支持支持國貨，但是國貨、新消費(fèi)們也要注意吃相。
隨便舉幾個(gè)例子，比如做防曬的蕉下、做飲料的元?dú)馍?、做雪糕的鐘薛高，價(jià)格基本上都是市面上常規(guī)消費(fèi)品的數(shù)倍甚至十倍。這些新消費(fèi)的價(jià)格主要是營銷費(fèi)用。
以蕉下為例，大家為什么都說他是智商稅，因?yàn)閮r(jià)格里的營銷費(fèi)用含水量太高。2019年到2021年?duì)I銷費(fèi)用分別花了1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.39%、40.69%和45.86%。
這意味著，到2021年蕉下一半的營收都用來買廣告了，花100塊買廣告，200塊賣給消費(fèi)者一把防曬傘，這200塊錢都值在哪里了消費(fèi)者其實(shí)并不知道。
當(dāng)然還有更狠的，元?dú)馍值奶票蛏?jīng)說過做游戲時(shí)“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放”，當(dāng)然做元?dú)馍謺r(shí)也沒少花錢投廣告。蕉下還有一個(gè)核心指標(biāo)那便是廣告占比是逐漸提高的。這意味著，新消費(fèi)品牌們花大錢投廣告并沒有建立起消費(fèi)者心智，如果停掉了廣告可能意味著銷量直接下滑。
大家覺得6.5元一瓶的元?dú)馍仲F，其中一部分貴在廣告上，當(dāng)然還有另一個(gè)因素那就是均攤初期的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)教育成本，這個(gè)我們后面再說。
這批新消費(fèi)的崛起，確實(shí)是吃到了紅利。
財(cái)經(jīng)作者吳曉波總結(jié)的國貨崛起的幾個(gè)原因，簡化來說就是4條：
1、80、90后成為消費(fèi)主力（以及一級(jí)市場(chǎng)投資人看好的Z世代新消費(fèi)理念）；
2、創(chuàng)業(yè)者大多是80后和90后的“世家二代”，兼具從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、留學(xué)背景和技藝創(chuàng)新；
3、中國市場(chǎng)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力；
4、互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境提供了閃電戰(zhàn)的崛起方式。
如今來看，這四個(gè)紅利基礎(chǔ)非常不樂觀，甚至已經(jīng)不存在了，要么是消耗見頂，比如供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、世家二代的創(chuàng)新，都不再繼續(xù)為市場(chǎng)提供新血液，大家把這波新消費(fèi)叫做品類創(chuàng)新，但是最近兩年幾乎就沒有什么新的品牌跑出來了，因?yàn)槠奉惒粔蛴昧?；要么是紅利消退，80/90/00消費(fèi)意識(shí)急轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境不再。
尤其是，90/00后的消費(fèi)能力這幾年被吹上了天，被各種消費(fèi)主義蒙蔽，被各種消費(fèi)貸掏空，這群人的消費(fèi)理念在這三年后也開始回歸理性，大批新消費(fèi)品牌被搬進(jìn)了折扣店，而被嚴(yán)重透支的年輕人，開始尋找平替、臨期食品。
互聯(lián)網(wǎng)營銷紅利也在消失。最直接的是，李佳琦和薇婭也都先后進(jìn)入隱退期，現(xiàn)在諸多的頭部網(wǎng)紅“隕落”，新消費(fèi)崛起的最大的大腿“斷了” 。
2、新消費(fèi)是該考慮下定價(jià)問題了
2019年，阿芙精油董事長雕爺曾提出，“新消費(fèi)品”的滔天巨浪背后，是三個(gè)大浪的疊加，分別是“新媒體”、“新渠道”、“新產(chǎn)品”。
當(dāng)時(shí)雕爺提出的一個(gè)命題是，中國的消費(fèi)品都值得重新做一遍。但是一個(gè)核心的問題沒提，沒考慮定價(jià)。零售的一切，都建立在定價(jià)的基礎(chǔ)上，如果不談定價(jià)沒有任何意義。
現(xiàn)在新消費(fèi)也成了貴的代名詞，典型的癥狀是一看就是包裝很精美，很有設(shè)計(jì)感，在同類中，品相上絕對(duì)是上乘，但是價(jià)格也是普通的同類消費(fèi)品的數(shù)倍。
消費(fèi)品的終極形態(tài)有兩種，一種是通過成本、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，做到物美價(jià)廉薄利多銷，另一種是講好品牌故事，獲得高溢價(jià)。降價(jià)對(duì)很多新消費(fèi)品牌來說是最好的選擇，并且頭部的新消費(fèi)企業(yè)，已經(jīng)具備降價(jià)基礎(chǔ)。
前面講到，新消費(fèi)價(jià)格高的另一個(gè)原因是研發(fā)和市場(chǎng)教育的費(fèi)用，但這部分費(fèi)用已經(jīng)開始出現(xiàn)下降的基礎(chǔ)。
比如說掀起飲料行業(yè)巨變的基礎(chǔ)原料赤蘚糖醇，核心企業(yè)三元生物、保齡寶都出現(xiàn)了營收下滑的跡象，行業(yè)進(jìn)入到去泡沫階段。
另外，2021年赤蘚糖醇的價(jià)格從1.5萬/噸飆升到3萬/噸后開始下滑，今年已經(jīng)到了1.4萬/噸甚至有的已經(jīng)低于1萬/噸。
實(shí)際上，新消費(fèi)的價(jià)格，就應(yīng)該像其原材料的價(jià)格一樣呈現(xiàn)出這樣的一個(gè)曲線。原材料價(jià)格下滑，也意味著行業(yè)消火。
不否認(rèn)這一批的新消費(fèi)企業(yè)其中有能夠挺過周期，把自己的品牌高度拔起來的，但對(duì)于大多數(shù)新消費(fèi)品牌，目前充其量算是網(wǎng)紅品牌，離他們想要的“長紅”還相差甚遠(yuǎn)?，F(xiàn)在的新消費(fèi)還處于“品類紅利”中，在原先的細(xì)分品類中，套了一個(gè)國貨的殼子，這個(gè)國貨，既不是擁有核心專利，也不是自主生產(chǎn)，甚至一些國貨還是假洋品牌，所以現(xiàn)在的這些新消費(fèi)還談不上品牌。
簡單來說，就是消費(fèi)者原來10塊錢在淘寶上買到的白牌產(chǎn)品，現(xiàn)在經(jīng)過新消費(fèi)包裝一下，可能要100塊了，但是代工廠可能是一家。
峰瑞資本的李豐提到過，
品牌創(chuàng)新就是真正創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知。今天很多新消費(fèi)品牌針對(duì)一個(gè)特定人群，根據(jù)他們的需求做出小的產(chǎn)品創(chuàng)新。
但是產(chǎn)品創(chuàng)新還不是品類和品牌創(chuàng)新，想要真正能代表一個(gè)品類，再到能成為消費(fèi)者認(rèn)知中的出色品牌，還有好幾個(gè)大臺(tái)階要邁。
如果說當(dāng)下的新消費(fèi)就是第二波的淘品牌的話，那么三只松鼠將是一個(gè)很好的參照物。
三只松鼠就是淘寶時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)品牌，這幾年的陷入困境走不出來，質(zhì)量問題頻發(fā)、高端化和線下拓展多次失利，始終在原地踏步。對(duì)照著看，這些都是接下來幾年給新消費(fèi)品牌寫好的試題。