文｜壹番財(cái)經(jīng) 鄭亦久
進(jìn)入2023年，從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)到電動(dòng)車(chē)等大型消費(fèi)品呈現(xiàn)出了加速出海的態(tài)勢(shì)，不管是在美國(guó)超級(jí)碗上豪擲千金怒刷存在感的Temu，還是在最近開(kāi)始布局海外市場(chǎng)的瑞幸和喜茶，以及陸續(xù)在歐洲試水的電動(dòng)車(chē)新勢(shì)力，在內(nèi)需不足以消化各類(lèi)巨大產(chǎn)能的情況，向外走似乎成為了唯一的行業(yè)共識(shí)。
就目前來(lái)看，能夠在出海賽道中掀起波瀾的平臺(tái)和品牌，最大的特點(diǎn)便是鎖定了兩個(gè)字——低價(jià)。
從曾經(jīng)一度市值到達(dá)千億美元的SHEIN，到最近風(fēng)頭無(wú)兩的Temu，再到剛剛將版圖拓展到了澳洲的蜜雪冰城，0.99美元的各式雜貨和僅需1澳幣的大杯奶茶，這些讓歐美消費(fèi)者驚掉下巴的商品價(jià)格，成為了這一波出海潮流的中堅(jiān)力量，更不說(shuō)本身就不存在付費(fèi)門(mén)檻的TikTok和海外版剪映CapCut這類(lèi)軟件平臺(tái)。
在蔚來(lái)、OPPO、小米這些原本渴望突破海外中高端市場(chǎng)的品牌進(jìn)退維谷之時(shí)，將低價(jià)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的出海戰(zhàn)略顯然占據(jù)了上風(fēng)。
然而不論是SHEIN還是Temu抑或是蜜雪冰城，單靠“價(jià)格戰(zhàn)”打開(kāi)的市場(chǎng)幾乎沒(méi)有任何品牌忠誠(chéng)可言，尤其像SHEIN和Temu在北美市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)劍拔弩張的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。另一邊，雪王在促銷(xiāo)之后的快速漲價(jià)也瞬間讓門(mén)口的人潮化為了泡影。
低價(jià)出?；蛟S的確能夠在某些天時(shí)地利的配合之下占得先機(jī)，然而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，對(duì)于志在品牌升級(jí)和建立“中國(guó)制造”新形象的更多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這一波“低價(jià)大潮”過(guò)去之后，或許出海之路將會(huì)走的更加艱難。
01 低價(jià)是“魔法”，用“魔法”打敗“魔法”
去年9月，Temu將出海首站選擇在了SHEIN的腹地美國(guó)市場(chǎng)，僅用一個(gè)月時(shí)間就登頂美國(guó)谷歌和蘋(píng)果應(yīng)用程序市場(chǎng)榜首。去年12月時(shí)Temu獨(dú)立訪客量增長(zhǎng)至4450萬(wàn)，再度超越SHEIN。
憑借低價(jià)補(bǔ)貼以及病毒式營(yíng)銷(xiāo)的策略，Temu在美國(guó)的影響力一路飆漲，目前Temu的注冊(cè)用戶為5000萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)大約為500萬(wàn)，月活躍用戶數(shù)則已經(jīng)上漲至1600萬(wàn)。
另一方面，站穩(wěn)美國(guó)市場(chǎng)也為T(mén)emu加快海外布局提供了信心，在今年2月宣布擴(kuò)展至加拿大后，Temu于3月13日上線澳大利亞和新西蘭，澳洲站點(diǎn)是繼北美地區(qū)后Temu的第二次重大擴(kuò)張。盡管Temu并未像此前消息稱(chēng)的于3月25日進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，但歐洲，以及非洲和拉美等地已經(jīng)進(jìn)入等待行列。
Temu官網(wǎng)截圖
根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的說(shuō)法，今年Temu內(nèi)部業(yè)務(wù)的KPI已調(diào)整為今年9月1日前，北美GMV能夠在有單日超過(guò)SHEIN。
就目前來(lái)看，Temu的確做到了驚人的拉新效果，并且快速引起了北美市場(chǎng)對(duì)手的注意。
SHEIN與Temu原本在社交媒體上的口水仗已經(jīng)打上了法庭，前者指控Temu試圖誘導(dǎo)消費(fèi)者相信Temu跟SHEIN有品牌關(guān)聯(lián)。
而不論是SHEIN之前的成功，還是如今其面對(duì)Temu所感受到巨大危機(jī)感，歸根結(jié)底在于這兩大平臺(tái)吸引用戶迅速增長(zhǎng)的手段殊途同歸——“低價(jià)”，換句話說(shuō)，Temu恰恰是用“魔法在打敗魔法”。
類(lèi)似的情況不僅僅只是出現(xiàn)充分壓榨國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的跨境電商身上，從下沉市場(chǎng)一躍成為國(guó)內(nèi)新茶飲消費(fèi)品牌代表的蜜雪冰城，同樣也將“價(jià)格戰(zhàn)”帶到了海外市場(chǎng)。
在2021年，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超在內(nèi)部提了充滿野心的目標(biāo)——“兩美元，讓全球人民吃好喝好?！?/p>
去年蜜雪冰城開(kāi)始進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，其招牌“檸檬水”在韓國(guó)首爾售價(jià)為2000韓元，換算成人民幣約10元，盡管已經(jīng)高出國(guó)內(nèi)價(jià)格不少，但放在動(dòng)輒單價(jià)超過(guò)20元人民幣的韓國(guó)奶茶市場(chǎng)，依然算得上是低價(jià)。
2月中旬在澳大利亞悉尼市中心開(kāi)業(yè)的蜜雪冰城，剛一開(kāi)業(yè)門(mén)口就迎來(lái)了排隊(duì)的人潮，2-3澳幣（約合9-13元人民幣）的超低價(jià)格，瞬間使得周?chē)鷥r(jià)格超過(guò)其兩三倍的奶茶店相形見(jiàn)絀，超低的價(jià)格加上海外華人捧場(chǎng)，使得“雪王”的澳洲首店迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅。
并且因?yàn)樵诤Ｍ庖廊贿x擇了加盟制度，不管是韓國(guó)還是澳大利亞，在首店開(kāi)業(yè)之后，其又顯示出了快速擴(kuò)張的勢(shì)頭。韓國(guó)接連有兩家新店開(kāi)始，澳大利亞的第二家店開(kāi)業(yè)也僅僅相隔不到兩周。
毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于處在高通脹的海外市場(chǎng)而言，對(duì)價(jià)格高度敏感的消費(fèi)者數(shù)量激增使得這些平臺(tái)能夠?qū)ⅰ暗蛢r(jià)策略”發(fā)揮到極致，并且依靠營(yíng)銷(xiāo)快速見(jiàn)效。從這個(gè)角度出發(fā)，不論是Temu還是蜜雪冰城都在試圖及時(shí)抓住這一波紅利，深入本本土品牌并占據(jù)歐美市場(chǎng)腹地。
先不論這一紅利是否還可持續(xù)，賠本賺吆喝的低價(jià)模式在打開(kāi)市場(chǎng)的同時(shí)，卻又進(jìn)一步降低了品牌價(jià)值，對(duì)于始終對(duì)于沖擊高端不成而心有戚戚的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，低價(jià)傾銷(xiāo)雖然一時(shí)爽卻完全沒(méi)有為品牌與商業(yè)模式帶來(lái)任何護(hù)城河，一旦遭遇外部環(huán)境的變化，或是更激進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傾軋， “低價(jià)”所帶來(lái)的副作用才會(huì)真正顯現(xiàn)。
02 低價(jià)好用，但不能只會(huì)一招
對(duì)選擇依靠低價(jià)出海的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打開(kāi)市場(chǎng)是一回事，能不能最終站穩(wěn)腳跟卻又是另一回事。
在Twitter、TikTok等社交媒體上，過(guò)去長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)SHEIN提供產(chǎn)品質(zhì)量的不滿就從未中斷過(guò)，同時(shí)關(guān)于剽竊設(shè)計(jì)的糾紛也始終籠罩在其頭頂，更不說(shuō)始終被環(huán)保組織窮追猛打的快時(shí)尚浪費(fèi)問(wèn)題。
在已經(jīng)形成了相對(duì)于Zara、H&M的價(jià)格優(yōu)勢(shì)之后，如今SHEIN其實(shí)更多在做還是品牌建設(shè)和進(jìn)一步擴(kuò)大其在尚未開(kāi)發(fā)地區(qū)的影響力，這也是今年年初傳出其希望在年內(nèi)IPO以籌措更多資金用于擴(kuò)張的核心原因。
SHEIN的“高端”品牌MOTF
而對(duì)于Temu這類(lèi)以全品類(lèi)百貨為主的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其國(guó)內(nèi)版本拼多多早期出現(xiàn)的貨不對(duì)板或是偷工減料的情況可以說(shuō)毫無(wú)意外的再次出現(xiàn)。
即便是對(duì)“薅羊毛”頗有心得的海外華人，面對(duì)剛剛進(jìn)入加拿大和澳大利亞市場(chǎng)的Temu也給出了相當(dāng)負(fù)面的反饋，小紅書(shū)大量”踩雷貼”持續(xù)涌現(xiàn)，幾乎清一色指向了Temu在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)只顧低價(jià)促銷(xiāo)卻很難保證產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題。
事實(shí)上，Temu甚至都不算是最早的SHEIN模式追隨者或挑戰(zhàn)者。
從2015開(kāi)始一路走高的跨境電商Wish，也是依靠提供來(lái)自國(guó)內(nèi)的低價(jià)商品聲名鵲起，并成功在2020年年末登陸納斯達(dá)克。按照當(dāng)年的銷(xiāo)售額以及超過(guò)百億美元市值，Wish一度成為了僅次于亞馬遜和eBay的美國(guó)第三大電商平臺(tái)。
在當(dāng)年，Wish就一度被外界稱(chēng)為“美版拼多多”，因?yàn)槠渲饕脩艟褪悄切┎辉诤跗放贫Ｍ軌蛑苯淤I(mǎi)到中國(guó)低價(jià)白牌工廠產(chǎn)品的美國(guó)消費(fèi)者。
不過(guò)短短兩年之后，Wish的銷(xiāo)量和口碑開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。
公司財(cái)報(bào)顯示，其2021年月活用戶人數(shù)平均超過(guò)7400萬(wàn)，而這一數(shù)字到2022年只剩下了2400萬(wàn)，全年的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶只剩下了1300萬(wàn)。股價(jià)也較最高點(diǎn)跌去了超過(guò)98%。
當(dāng)然，有拼多多的成功在前，Temu如今的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)似乎讓人更加放心其不會(huì)重蹈覆轍。
但最終Wish所遭遇的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、快遞服務(wù)不佳、用戶口碑持續(xù)下滑等問(wèn)題，依然無(wú)法規(guī)避，與拼多多能夠固守國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的基本盤(pán)不同，歐美市場(chǎng)的用戶固然會(huì)因?yàn)楦咄浀脑蛞粫r(shí)青睞給予大量平臺(tái)補(bǔ)貼的低價(jià)電商平臺(tái)，高通脹的外部環(huán)境和平臺(tái)燒錢(qián)卻也并不是可持續(xù)的常態(tài)。
認(rèn)為只要盡可能降低成本，提供低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，就能夠吸引海外市場(chǎng)的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)全球化。這種做法可能在短期內(nèi)有效，但在長(zhǎng)期來(lái)看，其實(shí)是不可持續(xù)的。
即便是背靠拼多多的千億現(xiàn)金流輸血，Temu也不可能為每一筆訂單無(wú)限提供30美元的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，并且將每一筆退貨都算在商家的頭上。
Temu取消賣(mài)家們的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼
同樣的情況在蜜雪冰城身上反應(yīng)的更加真實(shí)，在悉尼店開(kāi)業(yè)僅僅一周后，基于現(xiàn)實(shí)成本考量的“雪王”就快速上調(diào)其產(chǎn)品價(jià)格。盡管依然對(duì)本土品牌具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，口碑卻開(kāi)始快速下滑，開(kāi)業(yè)大排長(zhǎng)龍的景象迅速消失后，更高的價(jià)格也讓消費(fèi)者不再包容其相對(duì)廉價(jià)的品質(zhì)，最先倒戈的消費(fèi)群體恰恰也是第一波為了低價(jià)而去排隊(duì)的人。
原本在國(guó)內(nèi)就是依靠完整供應(yīng)鏈以確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)的蜜雪冰城，一旦脫離了其供應(yīng)鏈能夠覆蓋的范圍，其實(shí)很難再保證長(zhǎng)期的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。這種情況甚至在更靠近國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的越南市場(chǎng)同樣如此，即便其價(jià)格已經(jīng)很難算低價(jià)，根據(jù)之前的招股書(shū)顯示，截至2022年3月越南的249家蜜雪冰城，其總營(yíng)收為929.04萬(wàn)元，凈虧損32.2萬(wàn)元。
在無(wú)法保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，卻又在口味上很難與其他茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的情況下，蜜雪冰城的出海是否能夠更進(jìn)一步顯然值得觀察。
從表面上看，出海輸出“消費(fèi)降級(jí)”的確成為了當(dāng)下出海企業(yè)的首選，然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這種趨勢(shì)很難對(duì)想要進(jìn)一步升級(jí)的“中國(guó)制造”帶來(lái)太多正面效應(yīng)。
歸根結(jié)底，不管是SHEIN、Temu、蜜雪冰城還是正在籌備出海的瑞幸、喜茶， 低價(jià)策略始終是一把雙刃劍，如何學(xué)會(huì)善用將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)久需要解決的命題。