文|吳懟懟 耳東陳
「近十年沒成功的事，簽壹心一年辦成了，楊天真有點(diǎn)東西」
2023年初，董潔靠小紅書直播翻紅，迎來口碑大逆襲，藝人宣傳從業(yè)者小Y發(fā)出如上感慨。
此話確有夸張成分。但，誠(chéng)然有時(shí)間、時(shí)機(jī)多重加持，董潔這次翻身，回看背后操盤手，壹心娛樂及楊天真，仍是難以忽略的存在。
這是楊天真宣布卸任藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播經(jīng)紀(jì)的第四年，也是董潔丑聞纏身的第十一年。
楊天真曾公開說過，「壹心不擅長(zhǎng)從0做到5，更擅長(zhǎng)把5做到10」。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播經(jīng)紀(jì)后，董潔的翻紅和口碑大翻身，再次佐證了楊天真帶藝人的風(fēng)格。
01
動(dòng)作是緊鑼密鼓的。
2023年1月，董潔在小紅書首次直播，原計(jì)劃播4小時(shí)，最終直播6小時(shí)，GMV5000萬。
這與近幾年動(dòng)輒一個(gè)億的直播帶貨數(shù)據(jù)相比不足稱道，但把目光拉回小紅書這個(gè)直播場(chǎng)域，這是毋庸置疑的現(xiàn)象級(jí)直播。
畢竟自2019年嘗試直播業(yè)務(wù)起，小紅書博主直播GMV在百萬左右徘徊，2020年7月楊天真的首場(chǎng)小紅書直播GMV 700多萬，其后她因?yàn)榻鹁漕l出廣受粉絲好評(píng)，先后出了兩本書，但直播并未持續(xù)化。
董潔首場(chǎng)直播出圈，因其不同于市面大多直播吵嚷的畫風(fēng)及敏感親民的直播間價(jià)格。
但困境依舊在——一個(gè)丑聞纏身十年的前「國(guó)民白月光」，用直播刷新大眾認(rèn)知的同時(shí)，直播間評(píng)論區(qū)一種不可避免的畫風(fēng)是，「這種人品也配帶貨？」
品行爭(zhēng)論伴隨董潔十年，原本以為這場(chǎng)雖然冷暖自知但已塵埃落定的婚姻僵局，無局可破。
但第二場(chǎng)直播之前，潘董世紀(jì)大和解。
外界猜測(cè)和解是為兒子出道，真相尚未可知，但力破「董潔不讓孩子看爺爺」傳聞后，實(shí)打?qū)嵤芤娴模嵌瓭嵐娍臻g的口碑。
董潔第二場(chǎng)直播后，3·8婦女節(jié)前，與楊天真、網(wǎng)紅烈兒寶貝一起上了談話節(jié)目《真的茶話會(huì)》，圍繞從2022年的熱詞「松弛感」，談女性力量和自我接納。
三場(chǎng)直播下來，除了小紅書隨處可見的自來水博主開箱董潔直播間物品，認(rèn)可董潔品味。公眾號(hào)長(zhǎng)圖文，也經(jīng)歷了首場(chǎng)直播后娛樂號(hào)講潘董大和解「活久見」，到第二場(chǎng)直播「董潔救小紅書直播」，到第三場(chǎng)直播傳輸「歲月靜好式帶貨」。
2023年一到四月，董潔相關(guān)話題，在大眾視線高頻活躍。
團(tuán)隊(duì)打法很清晰，先用作品（直播風(fēng)格和戰(zhàn)績(jī)）刷新形象，再破早年標(biāo)簽化的強(qiáng)烈爭(zhēng)議，接著輸出切合時(shí)代情緒的新形象。
很容易夢(mèng)回楊天真的經(jīng)典案例——口碑跌在谷底被猜測(cè)傍大款、女性公敵的冰冰，在楊天真的運(yùn)作下，先以短發(fā)剃胡須造型登《時(shí)尚先生》雜志刷新形象，后「范爺」稱呼深入人心。
常年掛在八卦熱門榜單的張雨綺，在小紅書展示女明星用愛馬仕買菜、鉆石不買一克拉以下，女明星生活讓張雨綺「真實(shí)」「虎」「直率」圈粉無數(shù)。
被「加油鹿小葵」和「螞蟻競(jìng)走十年」定在演藝圈恥辱柱上的歐陽(yáng)娜娜，因Vlog展示自由夢(mèng)幻、白天大學(xué)生夜晚女明星的獵奇生活，擁有了造夢(mèng)者新形象。
表面看，「沒有五位數(shù)，走不出董潔直播間」「董潔直播治愈了我的精神內(nèi)耗」與過往貼合甚至引領(lǐng)時(shí)代情緒的「范爺，我不嫁豪門我自己就是豪門」「每個(gè)女孩都想成為歐陽(yáng)娜娜」「1克拉以下鉆石不要買」一脈相承。
但事實(shí)上，董潔這次的翻身，算得上楊天真和她的壹心娛樂，在粉絲經(jīng)濟(jì)和直播電商飛快發(fā)展的時(shí)代，交上的一份藝人商業(yè)價(jià)值顯性答卷。
02
到今天，明星在小紅書分享穿搭和生活方式，早都不是新鮮事。
娛樂圈日新月異的顛覆性玩法在2010年后連年上演，明星從打工人變身老板，搭載著微博等社交媒體從「神」下凡成「人」，從作品先行變成人設(shè)先行，粉絲文化和粉絲經(jīng)濟(jì)席卷著娛樂圈，隱匿在明星身后的經(jīng)紀(jì)人開始被粉絲頻頻提及，與此同時(shí)，明星的商業(yè)價(jià)值和能夠觸達(dá)的資源開始變化。
明星生活化是大勢(shì)所趨，另一面，網(wǎng)紅、素人在網(wǎng)絡(luò)空間，通過圖文、短視頻、直播形式迅速走紅。
在2016年接受《人物》專訪時(shí)，楊天真表示對(duì)直播這種形式很感興趣。
有了第一個(gè)明星在小紅書變頂流美妝博主的案例后，楊天真旗下多名藝人入駐小紅書，開始分享生活方式。
除了前文提到的張雨綺、歐陽(yáng)娜娜分別在2018、2019年通過分享強(qiáng)標(biāo)簽化和視覺沖擊力的生活，輸出了大眾認(rèn)知之外的新形象，刷新口碑之外，壹心旗下的藝人宋佳，自2018年起在小紅書定期分享街拍、雜志大片及其與奢侈品牌的拍攝合作。李現(xiàn)2022年入駐小紅書后，走的路線與宋佳一致。
藝人們把小紅書當(dāng)陣地分享生活、展示商務(wù)合作的同時(shí)，楊天真在以一種情理之中但意料之外的速度，常駐熱搜，越來越有名。
如果說合作鹿晗時(shí)期，楊天真以多名藝人背后操盤手聞名，大眾觀望星光熠熠的名利場(chǎng)時(shí)，對(duì)這個(gè)名字還帶著些許神秘的窺探與敬佩，那么到了2019綜藝《我和我的經(jīng)紀(jì)人》播出后，壹心娛樂重「人設(shè)」輕作品，藝人形象全是楊天真包裝出來的等種種爭(zhēng)議，讓這個(gè)名字和「手段」緊密相連。
肉眼可見的是，楊天真本人，已經(jīng)成了一種比她帶的明星更大的招牌，她實(shí)現(xiàn)了經(jīng)紀(jì)人的「明星化」，但明星化的經(jīng)紀(jì)人是否還能隱匿明星身后？答案不言而喻。
借著國(guó)貨崛起、維秘爭(zhēng)議、穿衣自由、body shame、直播電商等諸多元素，楊天真代言大碼內(nèi)衣，做了自己的大碼女裝品牌，在小紅書、淘寶等平臺(tái)直播。
作為早期與小紅書深度合作的經(jīng)紀(jì)公司和MCN，壹心積累下來的，并不僅僅是流量和關(guān)注度。
關(guān)注國(guó)貨品牌、關(guān)心女性價(jià)值、明星MCN，楊天真的幾次轉(zhuǎn)身，與其說是自我名聲的積累，不如說是親身試水直播行業(yè)，為直播經(jīng)紀(jì)做打基礎(chǔ)。
如今，壹心娛樂的影視資源對(duì)接，主要由長(zhǎng)期與陳可辛等人緊密合作的陸垚負(fù)責(zé)，而與直播有關(guān)的業(yè)務(wù)，則是楊天真操盤。
從點(diǎn)淘到小紅書，什么平臺(tái)在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)適合什么樣的傳播，幾年下來，已經(jīng)逐漸清晰。復(fù)制成功很難，但抓住缺口創(chuàng)造成功，并不僅存于想象。
2022年，向太直播翻車，早年張雨綺的小紅書貴婦發(fā)言又被懷念。豆瓣「四大普女」評(píng)選之下的評(píng)論區(qū)吵得不可開交，「唯一純白茉莉花」掛在微博上，網(wǎng)友提名的大多是出生于80年代走紅于世紀(jì)之初的女明星，比如霍思燕、舒暢、董潔。
一方面，人們正在極速厭倦越來越聒噪的直播間和明星下場(chǎng)后并不真誠(chéng)的直播氛圍，行業(yè)在淘系、抖系、快系各自差異卻又均指向價(jià)格敏感的直播生態(tài)中，思考直播的新可能。
另一面，影視寒冬何時(shí)過去尚未可知，明星再就業(yè)和明星商業(yè)價(jià)值如何進(jìn)一步凸顯，都是熱議問題。
經(jīng)歷過影視市場(chǎng)化跌宕巨變的經(jīng)紀(jì)公司，這一次如何創(chuàng)造現(xiàn)象？董潔是答卷。
03
時(shí)機(jī)很重要。
一位不愿透露姓名的知情人士告訴我，2018年，張雨綺通過小紅書圈粉時(shí)，董潔團(tuán)隊(duì)中有人曾經(jīng)提過試水小紅書，但被拒了。
那年《如懿傳》開播，前腳董潔靠演技挽回一點(diǎn)口碑，后腳在劇中董潔飾演的皇后黑化劇集播出的同時(shí)，踩點(diǎn)上了熱搜的，是潘粵明前經(jīng)紀(jì)人說董潔不讓孩子看爺爺。
一個(gè)糊咖，播劇頂多無效播出，董潔播劇，口碑是雪上加霜。
這位知情人士說，當(dāng)時(shí)董潔團(tuán)隊(duì)的宣傳經(jīng)紀(jì)，每天有一項(xiàng)工作——聯(lián)系微博、豆瓣、天涯等社區(qū)管理員，刪除一些極端且不堪入目的污名化帖子。
在那種情況下，一個(gè)見識(shí)過網(wǎng)友洪水猛獸般強(qiáng)大攻擊力的藝人，要對(duì)一個(gè)新興的社交平臺(tái)產(chǎn)生信賴，難度可想而知。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2021年，董潔參加《乘風(fēng)破浪的姐姐》第二季，微博言論一如既往討論三觀品行，但女性占據(jù)主導(dǎo)地位的小紅書上，不少人夸她的初舞臺(tái)、打聽她的穿搭。
董潔順勢(shì)入駐了小紅書，一開始是配合節(jié)目組宣傳，后來漸漸分享起自己的生活。
翻看小紅書的評(píng)論區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)更關(guān)注「美不美」的社區(qū)，對(duì)女性的寬容度更高，雖然依舊有人冷嘲熱諷，但數(shù)量相比微博評(píng)論區(qū)，實(shí)在九牛一毛。
節(jié)目收官后，董潔開始在小紅書分享做飯、穿搭、生活用品。
2023年在接受「一條」采訪時(shí)董潔說，開始做小紅書，是想讓公眾了解一個(gè)更真實(shí)的自己。
但對(duì)于藝人而言，年齡常常和商業(yè)價(jià)值成反比，隨著上升路徑越來越窄，其實(shí)每一個(gè)展示生活的動(dòng)作，都還是小心翼翼帶著重新累積口碑的愿望。
品牌考慮藝人口碑，因此即便謀女郎出生，有國(guó)民級(jí)角色，曾與周迅同為奢侈品牌最寵愛的中國(guó)小個(gè)子女星，但丑聞之后，董潔的商業(yè)價(jià)值，急劇縮水。
在小紅書更新的頭一年，商業(yè)化并不樂觀。雖然內(nèi)容與后期差別并不大，但更新時(shí)間不固定，其中最長(zhǎng)一次視頻斷更3個(gè)月。那個(gè)時(shí)期，董潔視頻彈幕中常出現(xiàn)「一看就是自用分享，不是9.9」，但看不到明顯的商務(wù)合作。
2022年四月，壹心壹加壹官方微博祝董潔生日快樂，并宣布雙方正式開始合作。也是那時(shí)起，董潔小紅書有了個(gè)人IP「董·生活」，小紅書運(yùn)營(yíng)開始變得規(guī)律。
更新頻率保持在一周一條，商務(wù)合作，從居家好物到面膜再到衣物配飾，后來漸漸形成一條獨(dú)特的國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師品牌、買手店小眾品牌合作方向。
第一場(chǎng)直播之前，某想推廣小眾護(hù)膚精華的SAE跟我說，董潔的合作是15w，比王霏霏等人低，但轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)。
第三場(chǎng)直播之前，對(duì)方說董潔直播間的價(jià)格，翻了3倍，品牌排到了6個(gè)月后。
可以看見，屬于董潔的時(shí)運(yùn)，終于來臨。
團(tuán)隊(duì)思路清晰，強(qiáng)化明星特質(zhì)，明星自帶爭(zhēng)議話題，洗刷越徹底，則轉(zhuǎn)化粉絲粘性就越高。
似乎幫明星觸底反彈，楊天真總是很在行。
打造范爺那時(shí)，新人楊天真決定用一個(gè)更強(qiáng)的形象去對(duì)沖此前的形象。
后來外界觀望她，天涯有帖子譏諷，說這個(gè)叫天真的人玩弄輿論，心思險(xiǎn)惡手段高超。
翻看楊天真的從業(yè)史，不難發(fā)現(xiàn)有作品積淀腳踏實(shí)地的藝人，在強(qiáng)「人設(shè)」的光環(huán)下，更容易撐得住標(biāo)簽，長(zhǎng)期穩(wěn)定輸出下去。
但群眾基礎(chǔ)薄弱、個(gè)人影響力作品少的藝人，在這種「人設(shè)論」的操作下，就容易翻車。
人設(shè)最終玩的，還是一種切中時(shí)代情緒的水到渠成，從積累能量到爆發(fā)需要timing?？此颇芩阌?jì)，其實(shí)難把控。
娛樂圈日新月異，這個(gè)由人心名利組成的圈子最善變，或許長(zhǎng)期有耐心，用笨辦法做聰明事，才是這場(chǎng)觸底反彈的精髓。