文|吳懟懟 耳東陳
「近十年沒成功的事，簽壹心一年辦成了，楊天真有點東西」
2023年初，董潔靠小紅書直播翻紅，迎來口碑大逆襲，藝人宣傳從業(yè)者小Y發(fā)出如上感慨。
此話確有夸張成分。但，誠然有時間、時機多重加持，董潔這次翻身，回看背后操盤手，壹心娛樂及楊天真，仍是難以忽略的存在。
這是楊天真宣布卸任藝人經(jīng)紀業(yè)務、轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播經(jīng)紀的第四年，也是董潔丑聞纏身的第十一年。
楊天真曾公開說過，「壹心不擅長從0做到5，更擅長把5做到10」。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播經(jīng)紀后，董潔的翻紅和口碑大翻身，再次佐證了楊天真帶藝人的風格。
01
動作是緊鑼密鼓的。
2023年1月，董潔在小紅書首次直播，原計劃播4小時，最終直播6小時，GMV5000萬。
這與近幾年動輒一個億的直播帶貨數(shù)據(jù)相比不足稱道，但把目光拉回小紅書這個直播場域，這是毋庸置疑的現(xiàn)象級直播。
畢竟自2019年嘗試直播業(yè)務起，小紅書博主直播GMV在百萬左右徘徊，2020年7月楊天真的首場小紅書直播GMV 700多萬，其后她因為金句頻出廣受粉絲好評，先后出了兩本書，但直播并未持續(xù)化。
董潔首場直播出圈，因其不同于市面大多直播吵嚷的畫風及敏感親民的直播間價格。
但困境依舊在——一個丑聞纏身十年的前「國民白月光」，用直播刷新大眾認知的同時，直播間評論區(qū)一種不可避免的畫風是，「這種人品也配帶貨？」
品行爭論伴隨董潔十年，原本以為這場雖然冷暖自知但已塵埃落定的婚姻僵局，無局可破。
但第二場直播之前，潘董世紀大和解。
外界猜測和解是為兒子出道，真相尚未可知，但力破「董潔不讓孩子看爺爺」傳聞后，實打?qū)嵤芤娴?，是董潔公眾空間的口碑。
董潔第二場直播后，3·8婦女節(jié)前，與楊天真、網(wǎng)紅烈兒寶貝一起上了談話節(jié)目《真的茶話會》，圍繞從2022年的熱詞「松弛感」，談女性力量和自我接納。
三場直播下來，除了小紅書隨處可見的自來水博主開箱董潔直播間物品，認可董潔品味。公眾號長圖文，也經(jīng)歷了首場直播后娛樂號講潘董大和解「活久見」，到第二場直播「董潔救小紅書直播」，到第三場直播傳輸「歲月靜好式帶貨」。
2023年一到四月，董潔相關(guān)話題，在大眾視線高頻活躍。
團隊打法很清晰，先用作品（直播風格和戰(zhàn)績）刷新形象，再破早年標簽化的強烈爭議，接著輸出切合時代情緒的新形象。
很容易夢回楊天真的經(jīng)典案例——口碑跌在谷底被猜測傍大款、女性公敵的冰冰，在楊天真的運作下，先以短發(fā)剃胡須造型登《時尚先生》雜志刷新形象，后「范爺」稱呼深入人心。
常年掛在八卦熱門榜單的張雨綺，在小紅書展示女明星用愛馬仕買菜、鉆石不買一克拉以下，女明星生活讓張雨綺「真實」「虎」「直率」圈粉無數(shù)。
被「加油鹿小葵」和「螞蟻競走十年」定在演藝圈恥辱柱上的歐陽娜娜，因Vlog展示自由夢幻、白天大學生夜晚女明星的獵奇生活，擁有了造夢者新形象。
表面看，「沒有五位數(shù)，走不出董潔直播間」「董潔直播治愈了我的精神內(nèi)耗」與過往貼合甚至引領(lǐng)時代情緒的「范爺，我不嫁豪門我自己就是豪門」「每個女孩都想成為歐陽娜娜」「1克拉以下鉆石不要買」一脈相承。
但事實上，董潔這次的翻身，算得上楊天真和她的壹心娛樂，在粉絲經(jīng)濟和直播電商飛快發(fā)展的時代，交上的一份藝人商業(yè)價值顯性答卷。
02
到今天，明星在小紅書分享穿搭和生活方式，早都不是新鮮事。
娛樂圈日新月異的顛覆性玩法在2010年后連年上演，明星從打工人變身老板，搭載著微博等社交媒體從「神」下凡成「人」，從作品先行變成人設先行，粉絲文化和粉絲經(jīng)濟席卷著娛樂圈，隱匿在明星身后的經(jīng)紀人開始被粉絲頻頻提及，與此同時，明星的商業(yè)價值和能夠觸達的資源開始變化。
明星生活化是大勢所趨，另一面，網(wǎng)紅、素人在網(wǎng)絡空間，通過圖文、短視頻、直播形式迅速走紅。
在2016年接受《人物》專訪時，楊天真表示對直播這種形式很感興趣。
有了第一個明星在小紅書變頂流美妝博主的案例后，楊天真旗下多名藝人入駐小紅書，開始分享生活方式。
除了前文提到的張雨綺、歐陽娜娜分別在2018、2019年通過分享強標簽化和視覺沖擊力的生活，輸出了大眾認知之外的新形象，刷新口碑之外，壹心旗下的藝人宋佳，自2018年起在小紅書定期分享街拍、雜志大片及其與奢侈品牌的拍攝合作。李現(xiàn)2022年入駐小紅書后，走的路線與宋佳一致。
藝人們把小紅書當陣地分享生活、展示商務合作的同時，楊天真在以一種情理之中但意料之外的速度，常駐熱搜，越來越有名。
如果說合作鹿晗時期，楊天真以多名藝人背后操盤手聞名，大眾觀望星光熠熠的名利場時，對這個名字還帶著些許神秘的窺探與敬佩，那么到了2019綜藝《我和我的經(jīng)紀人》播出后，壹心娛樂重「人設」輕作品，藝人形象全是楊天真包裝出來的等種種爭議，讓這個名字和「手段」緊密相連。
肉眼可見的是，楊天真本人，已經(jīng)成了一種比她帶的明星更大的招牌，她實現(xiàn)了經(jīng)紀人的「明星化」，但明星化的經(jīng)紀人是否還能隱匿明星身后？答案不言而喻。
借著國貨崛起、維秘爭議、穿衣自由、body shame、直播電商等諸多元素，楊天真代言大碼內(nèi)衣，做了自己的大碼女裝品牌，在小紅書、淘寶等平臺直播。
作為早期與小紅書深度合作的經(jīng)紀公司和MCN，壹心積累下來的，并不僅僅是流量和關(guān)注度。
關(guān)注國貨品牌、關(guān)心女性價值、明星MCN，楊天真的幾次轉(zhuǎn)身，與其說是自我名聲的積累，不如說是親身試水直播行業(yè)，為直播經(jīng)紀做打基礎。
如今，壹心娛樂的影視資源對接，主要由長期與陳可辛等人緊密合作的陸垚負責，而與直播有關(guān)的業(yè)務，則是楊天真操盤。
從點淘到小紅書，什么平臺在什么時間節(jié)點適合什么樣的傳播，幾年下來，已經(jīng)逐漸清晰。復制成功很難，但抓住缺口創(chuàng)造成功，并不僅存于想象。
2022年，向太直播翻車，早年張雨綺的小紅書貴婦發(fā)言又被懷念。豆瓣「四大普女」評選之下的評論區(qū)吵得不可開交，「唯一純白茉莉花」掛在微博上，網(wǎng)友提名的大多是出生于80年代走紅于世紀之初的女明星，比如霍思燕、舒暢、董潔。
一方面，人們正在極速厭倦越來越聒噪的直播間和明星下場后并不真誠的直播氛圍，行業(yè)在淘系、抖系、快系各自差異卻又均指向價格敏感的直播生態(tài)中，思考直播的新可能。
另一面，影視寒冬何時過去尚未可知，明星再就業(yè)和明星商業(yè)價值如何進一步凸顯，都是熱議問題。
經(jīng)歷過影視市場化跌宕巨變的經(jīng)紀公司，這一次如何創(chuàng)造現(xiàn)象？董潔是答卷。
03
時機很重要。
一位不愿透露姓名的知情人士告訴我，2018年，張雨綺通過小紅書圈粉時，董潔團隊中有人曾經(jīng)提過試水小紅書，但被拒了。
那年《如懿傳》開播，前腳董潔靠演技挽回一點口碑，后腳在劇中董潔飾演的皇后黑化劇集播出的同時，踩點上了熱搜的，是潘粵明前經(jīng)紀人說董潔不讓孩子看爺爺。
一個糊咖，播劇頂多無效播出，董潔播劇，口碑是雪上加霜。
這位知情人士說，當時董潔團隊的宣傳經(jīng)紀，每天有一項工作——聯(lián)系微博、豆瓣、天涯等社區(qū)管理員，刪除一些極端且不堪入目的污名化帖子。
在那種情況下，一個見識過網(wǎng)友洪水猛獸般強大攻擊力的藝人，要對一個新興的社交平臺產(chǎn)生信賴，難度可想而知。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2021年，董潔參加《乘風破浪的姐姐》第二季，微博言論一如既往討論三觀品行，但女性占據(jù)主導地位的小紅書上，不少人夸她的初舞臺、打聽她的穿搭。
董潔順勢入駐了小紅書，一開始是配合節(jié)目組宣傳，后來漸漸分享起自己的生活。
翻看小紅書的評論區(qū)，會發(fā)現(xiàn)這個更關(guān)注「美不美」的社區(qū)，對女性的寬容度更高，雖然依舊有人冷嘲熱諷，但數(shù)量相比微博評論區(qū)，實在九牛一毛。
節(jié)目收官后，董潔開始在小紅書分享做飯、穿搭、生活用品。
2023年在接受「一條」采訪時董潔說，開始做小紅書，是想讓公眾了解一個更真實的自己。
但對于藝人而言，年齡常常和商業(yè)價值成反比，隨著上升路徑越來越窄，其實每一個展示生活的動作，都還是小心翼翼帶著重新累積口碑的愿望。
品牌考慮藝人口碑，因此即便謀女郎出生，有國民級角色，曾與周迅同為奢侈品牌最寵愛的中國小個子女星，但丑聞之后，董潔的商業(yè)價值，急劇縮水。
在小紅書更新的頭一年，商業(yè)化并不樂觀。雖然內(nèi)容與后期差別并不大，但更新時間不固定，其中最長一次視頻斷更3個月。那個時期，董潔視頻彈幕中常出現(xiàn)「一看就是自用分享，不是9.9」，但看不到明顯的商務合作。
2022年四月，壹心壹加壹官方微博祝董潔生日快樂，并宣布雙方正式開始合作。也是那時起，董潔小紅書有了個人IP「董·生活」，小紅書運營開始變得規(guī)律。
更新頻率保持在一周一條，商務合作，從居家好物到面膜再到衣物配飾，后來漸漸形成一條獨特的國產(chǎn)設計師品牌、買手店小眾品牌合作方向。
第一場直播之前，某想推廣小眾護膚精華的SAE跟我說，董潔的合作是15w，比王霏霏等人低，但轉(zhuǎn)化效果不錯。
第三場直播之前，對方說董潔直播間的價格，翻了3倍，品牌排到了6個月后。
可以看見，屬于董潔的時運，終于來臨。
團隊思路清晰，強化明星特質(zhì)，明星自帶爭議話題，洗刷越徹底，則轉(zhuǎn)化粉絲粘性就越高。
似乎幫明星觸底反彈，楊天真總是很在行。
打造范爺那時，新人楊天真決定用一個更強的形象去對沖此前的形象。
后來外界觀望她，天涯有帖子譏諷，說這個叫天真的人玩弄輿論，心思險惡手段高超。
翻看楊天真的從業(yè)史，不難發(fā)現(xiàn)有作品積淀腳踏實地的藝人，在強「人設」的光環(huán)下，更容易撐得住標簽，長期穩(wěn)定輸出下去。
但群眾基礎薄弱、個人影響力作品少的藝人，在這種「人設論」的操作下，就容易翻車。
人設最終玩的，還是一種切中時代情緒的水到渠成，從積累能量到爆發(fā)需要timing?？此颇芩阌?，其實難把控。
娛樂圈日新月異，這個由人心名利組成的圈子最善變，或許長期有耐心，用笨辦法做聰明事，才是這場觸底反彈的精髓。