文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
最近行業(yè)很關(guān)心綜藝自救的話題。
前有《綜藝行業(yè)或許該推倒重來(lái)了》一文刷屏，后有博主“木匠要像少年啦飛馳”提出綜藝toC化是大勢(shì)所趨的觀點(diǎn)，都帶動(dòng)了與之共鳴的從業(yè)者紛紛建言獻(xiàn)策。
疫情這幾年，綜藝的艱難有目共睹，大伙都盼望著行業(yè)能在今年迎來(lái)一波反彈。但剛過(guò)去的Q1，上新數(shù)量大幅縮減、有效播放增長(zhǎng)緩慢，久不見起色的市場(chǎng)，令悲觀情緒蔓延。
圖源：云合數(shù)據(jù)《2023年Q1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》
但希望向來(lái)在失望中滋長(zhǎng)。
面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，同行們此前都從宏觀角度提出了優(yōu)化當(dāng)下綜藝生產(chǎn)的諸多建議，那些“推倒重來(lái)”的美好設(shè)想（比如：平臺(tái)拿出1-2年完全自投自產(chǎn)以拉高綜藝品質(zhì)）都令我們?yōu)橹駣^。
而犀牛君這篇，更想從比較貼地的微觀層面出發(fā)，專注于厘清“今后的綜藝要怎么賺錢”這個(gè)問(wèn)題。在行業(yè)集體看好綜藝向toC演變的當(dāng)下，犀牛君想試圖找到攻克其中行業(yè)難點(diǎn)的切實(shí)辦法。
為什么要toC？
目前綜藝的問(wèn)題皆可歸為一件事：錢。
說(shuō)了好幾年的招商寒冬，這問(wèn)題幾乎是不可逆的。原因很簡(jiǎn)單，經(jīng)濟(jì)下行。投綜藝的客戶沒過(guò)去有錢了，品牌預(yù)算少了，能招到商并能成功立項(xiàng)的節(jié)目，自然會(huì)越來(lái)越少。
Q1的市場(chǎng)表現(xiàn)太能說(shuō)明問(wèn)題了。為什么上新少，單招商就pass了大批腰尾部項(xiàng)目；品牌集中投放于各平臺(tái)至少S級(jí)的頭部項(xiàng)目，且有很大比例投的仍是風(fēng)險(xiǎn)最低的綜N代。
換言之，金主們?cè)礁F，綜藝這套toB模式的問(wèn)題就暴露得越明顯。品牌越?jīng)]錢，投放思路就越保守，一個(gè)項(xiàng)目的明星多寡就遠(yuǎn)比內(nèi)容本身重要。品牌越?jīng)]錢，這套舊模式就只夠用來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)各平臺(tái)的頭部項(xiàng)目，那沒有“大明星”的非S級(jí)項(xiàng)目該怎么賺錢？
況且，非S級(jí)項(xiàng)目面對(duì)的外部競(jìng)爭(zhēng)也更猛烈。事實(shí)上，在目前大多數(shù)品牌方眼中，擁有爆發(fā)式強(qiáng)曝光聲量的S級(jí)綜藝仍是很優(yōu)秀的投放標(biāo)的。相反，非S級(jí)綜藝往往被品牌視為與短視頻、直播電商同體量的項(xiàng)目，但其ROI又不如后兩者反饋得明顯。
所以toC是非S級(jí)綜藝為數(shù)不多的出路。
在犀牛君理解，對(duì)制作方和平臺(tái)而言，這里的toC可以有兩個(gè)努力方向：一是本著服務(wù)于某類用戶深度情感需求的宗旨制作節(jié)目。二是盡可能地去開拓用戶VIP付費(fèi)的多元選項(xiàng)，例如單集付費(fèi)、全季打包付費(fèi)優(yōu)惠等。
比如，去年大千影業(yè)與騰訊視頻合作開發(fā)的《閃亮的日子》，就是為了服務(wù)陸虎、高秋梓等腰部藝人粉絲想看愛豆日常的情感需求而打造的節(jié)目；今年Q1小火的劇衍綜《老鐵我們來(lái)了》則明顯是《東北插班生》的“劇粉專供”。但事實(shí)上，這兩檔“僅VIP可見”的節(jié)目其實(shí)都成功吸粉了非目標(biāo)群體的增量用戶。
而開拓VIP付費(fèi)渠道方面，芒果TV《大偵探》衍生系列最具代表性。因八季明偵累積的忠粉巨多，它最近幾季都在開播前夕開發(fā)了春節(jié)預(yù)熱產(chǎn)品《偵心偵意·新春演唱會(huì)》，該產(chǎn)品需要芒果VIP再多花12元才可解鎖，然而其付費(fèi)用戶之多，仍能把節(jié)目刷到云合綜藝榜、貓眼綜藝榜的熱度第一。
該怎么toC？
綜藝toC其實(shí)并非新鮮事。
事實(shí)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)很早就進(jìn)行了相關(guān)嘗試。早在2017年，愛奇藝就推出過(guò)號(hào)稱“中國(guó)視頻領(lǐng)域首個(gè)采用付費(fèi)點(diǎn)擊分賬模式的綜藝”《燃游》，只是這檔小綜藝在當(dāng)年爆款林立的市場(chǎng)并未收獲太多關(guān)注。
到了2021年，騰訊視頻率先明確發(fā)布了綜藝分賬政策，借來(lái)“電影分賬”的概念，平臺(tái)規(guī)定分賬綜藝的「有效觀看人次單價(jià)」為1元，即每有用戶進(jìn)行一次有效觀看（任一用戶觀看單期內(nèi)容總時(shí)長(zhǎng)超30%的一次觀看行為），綜藝制作方就能分賬1塊錢。
今年一月，騰訊視頻恰好剛對(duì)該規(guī)則進(jìn)行升級(jí)，把「有效觀看人次單價(jià)」升級(jí)為了「內(nèi)容定級(jí)單價(jià)」（S+級(jí)3元、S級(jí)2.5元、A級(jí)2元、B級(jí)1.5元），并且首次把「自招商分賬收入」加入到分賬收益結(jié)構(gòu)里。（鼓勵(lì)制作方進(jìn)行自招商）
目前來(lái)看，上文所提到的VIP綜藝其實(shí)有相當(dāng)一部分都采用了平臺(tái)的「分賬綜藝」模式進(jìn)行變現(xiàn)，而從各種意義上來(lái)說(shuō)，此類綜藝都在鼓勵(lì)制作方“憑內(nèi)容實(shí)力說(shuō)話”。
《閃亮的日子》是綜藝制作方大千影業(yè)與騰訊視頻分賬體系合作產(chǎn)出的一個(gè)經(jīng)典項(xiàng)目，這檔小而美的綜藝致力于呈現(xiàn)內(nèi)娛藝人與普通人生活無(wú)異的真實(shí)面貌，大膽啟用“日更”模式為用戶制造陪伴感，其突破大幾千萬(wàn)播放量的播映成績(jī)相當(dāng)可觀。
2021年初誕生的該節(jié)目可謂小爆款分賬綜藝的開山鼻祖，拿《閃亮的日子》首入綜藝制作的大千影業(yè)后來(lái)打造出耳熟能詳?shù)摹稓g迎來(lái)到蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》等，這些項(xiàng)目其實(shí)都在證明小體量綜藝toC化在今后大有可為。
時(shí)至2023的Q2，我們發(fā)現(xiàn)這類toC小綜藝正在雨后春筍般涌現(xiàn)。比如，最近有檔劇集衍生小團(tuán)綜《野豬一家》備受關(guān)注，這個(gè)號(hào)稱“國(guó)內(nèi)首部vlog 團(tuán)綜”的節(jié)目，由因?yàn)榕臄z《開畫！少女漫》相識(shí)的幾個(gè)主演共創(chuàng)。他們最近開通了官博向全網(wǎng)征集海報(bào)pose，這種玩法很容易讓人想起去年“再就業(yè)男團(tuán)”在線征集節(jié)目名的爆梗事件。
由此我們可總結(jié)出toC綜藝的獨(dú)創(chuàng)性。
toC綜藝不被招商左右，不用刻意追求出圈熱度，所以有更自由的內(nèi)容表達(dá)空間。他們使用優(yōu)質(zhì)制作團(tuán)隊(duì)精心打磨內(nèi)容，只為服務(wù)特定群體的VIP觀眾，通過(guò)會(huì)員收入和分賬模式去盡力cover成本，這種賺錢方式顯然具有更高的確定性。
toC也能兩條腿走路
當(dāng)然，toC未必就放棄了招商。
騰訊視頻把「自招商分賬收入」寫入最新分賬政策，其實(shí)傳遞了一個(gè)鮮明信號(hào)，toC和toB模式并不是你死我亡的關(guān)系，招商和分賬完全可以雙軌并行，
toC這個(gè)事對(duì)綜藝制作方而言，其實(shí)更多是一種制作理念上的思維轉(zhuǎn)換，即我要針對(duì)特定VIP用戶打造精品內(nèi)容。而只要能做出好內(nèi)容，節(jié)目未必不能得到品牌方的青睞。
《東北插班生-老鐵我們來(lái)了》就做出了很好的示范，盡管這檔“僅VIP可見”的節(jié)目是奔著劇粉們創(chuàng)制，但它也通過(guò)借劇情巧妙植入蔥伴侶蘸醬、邀快手女主播客串角色等方式進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)，該節(jié)目最終招徠到了旺旺、飛利浦、蔥伴侶等七個(gè)贊助品牌。
大千影業(yè)也通過(guò)多檔節(jié)目摸索出了一條制作公司“自招商”的創(chuàng)制路徑。比如，制片人趙林林通過(guò)微博喊話為《快樂再出發(fā)》“喊”來(lái)了冠名商五谷道場(chǎng)，而再就業(yè)男團(tuán)在節(jié)目里為金主沉浸式打造品牌主題曲，這樣的營(yíng)銷增量完全超出了品牌方預(yù)期。
由此可看到，鼓勵(lì)綜藝toC化其實(shí)本質(zhì)上還是在鼓勵(lì)“內(nèi)容為王”，而好內(nèi)容很多時(shí)候就是好的營(yíng)銷場(chǎng)。
打破僵化的toB招商模式，以“用好內(nèi)容為VIP服務(wù)”的理念開發(fā)項(xiàng)目，即便是A級(jí)B級(jí)小項(xiàng)目，他們亦有機(jī)會(huì)憑好口碑吸引金主，甚至從S級(jí)那邊搶得客戶。降本增效之下，平臺(tái)今后完全可以很自如地“用兩條腿走路”：
一條是以toB模式為主開發(fā)S級(jí)大綜藝，一條是制作公司以toC模式與平臺(tái)進(jìn)行分賬合作的非S級(jí)綜藝。
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行業(yè)談了這么久綜藝自救，其實(shí)這問(wèn)題的核心，本質(zhì)上還是制作公司需要在當(dāng)下熱錢不多的市場(chǎng)里想方設(shè)法開拓內(nèi)容變現(xiàn)的新通路。而這一切的基點(diǎn)，制作方最終還是要想明白：
到底什么是好內(nèi)容？我要為誰(shuí)做內(nèi)容？他們需要什么新內(nèi)容？系。