文 | 智東西 云鵬
編輯 | 心緣
最近，印度手機市場掀起了一股中國手機降價潮。
據韓媒報道，小米、一加、摩托羅拉等中國手機品牌紛紛開始在印度市場實施大幅降價策略，一些旗艦機型降價一度超過800元。
比如小米 12 Pro就降價了1萬盧比（約合人民幣837元），一加 10R、moto edge 30等機型也降價3000盧比到4000盧比（約合人民幣251元到335元）不等。
值得一提的是，這些降價產品多以中高端機型為主。
中國手機廠商為何要降價？這或許與中國手機品牌近來在印度市場遭遇的“挫折”有關。
去年四季度，三星在出貨份額上正式超越小米成為印度智能手機市場第一，自2018年從三星手中奪得第一后，小米第一次被三星反超了。
▲2021年Q4至2022年Q4印度智能手機市場出貨份額曲線，來源：IDC
除了銷量上的疲軟，近兩年來，以小米為代表的中國手機品牌在印度市場可以說是屢屢碰壁：印度政府三番五次“找麻煩”，不是凍結資產，就是找高管“約談”。這些事，小米、OPPO、vivo幾乎都經歷過。
一時間，輿論一度營造出一種“小米在印度不行了”、“中國手機在印度不行了”的態(tài)勢。
如今印度已經超過美國成為全球第二大手機市場，而印度也即將在人口數上超越中國，成為全球人口第一大國。在印度市場重要性愈發(fā)凸顯、印度中產階級快速壯大、印度消費電子市場高速發(fā)展的今天，中國手機品牌真要搭不上印度這班車了嗎？
中國手機稱霸印度市場的光景，真要成為過去時了嗎？
事實可能沒有表面看上去這么簡單。
即使銷量有所下滑，中國手機品牌依舊在印度智能手機市場的出貨量前五中占據四席，且整體份額總和超過55%，印度智能手機市場半壁江山依舊屬于中國品牌。
一位印度當地手機經銷商曾在接受采訪時說，在印度，用“家喻戶曉”來形容小米、OPPO、vivo、realme這幾個頭部中國品牌，一點都不過分。
雖然中國手機品牌在印度市場的整體地位目前仍難以撼動，但三星對于小米的反超不禁令人開始思考一個問題：
在印度市場一直難逢對手的中國手機品牌小米，為何會失去霸主地位？
深入印度手機市場后，我們發(fā)現事實并沒有想象中那樣簡單，以三星蘋果為代表的高端歐美日韓品牌、中國手機品牌和印度本土品牌三方之間正在上演一場極為復雜且精彩的對決，而真正的勝負還遠未分出。
01.三星超過小米，不是小米不行了，而是印度市場變了
在印象中，小米在印度市場的高歌猛進似乎早已成了“常識”，中國手機品牌的“性價比”，也是其他海外品牌所難以企及的，所以當四季度三星反超小米奪得出貨量第一時，很多人的第一反應都是：為什么？
要回答這個問題，我們不妨從多個維度回顧一下四季度的印度智能手機市場。
首先，從出貨市場份額來看，根據Counterpoint數據，四季度三星的市場份額從去年的16%增加至今年的20%，的確增長了不少，反觀小米這邊則從21%降至18%。
▲2022年Q4印度智能手機市場出貨份額，來源：Counterpoint
不過值得注意的是，vivo和OPPO兩大品牌份額均有明顯提升，其中vivo的市場份額更是增長了5個百分點，出貨份額漲幅甚至超過了三星。OPPO這邊則是從9%提升至11%。
看來，小米的大幅度下滑，放之于整個中國手機品牌，并非普遍現象。
當我們把目光聚焦于realme時，或許答案已經浮上水面。realme四季度出貨份額從去年的17%大跌至8%，也從去年的第三名一路跌至第五名。
那么小米和realme是否有共同點呢？沒錯，這兩大品牌均以“極致性價比”出名，2023年之前，其產品幾乎均以中低端智能手機為主。
是不是印度低端智能手機市場出了問題？
從IDC給出的數據來看，2022年的印度智能手機市場，呈現出明顯的“向高端化發(fā)展”的趨勢。全年印度智能手機的平均售價達到了創(chuàng)紀錄的224美元（約合人民幣1540元），同比增長了18%。
而低于150美元（約合人民幣1032元）的機型市場占有率從54%降低至46%，低于120美元（約合人民幣825元）的機型市場占有率更是從兩年前的41%降低至26%。
除了這些“百元機”、“千元機”，2000元檔位的“中端機”市場同樣出現了萎縮，根據IDC數據，300美元（約合人民幣2063元）以下市場的整體出貨量降幅達到了15%。
相反，500美元（約合人民幣3438元）以上的高端機型出貨量卻大漲了55%。
可以說，小米和realme的主戰(zhàn)場，也就是印度的中低端智能手機市場，在2022年遭遇了“滑鐵盧”。
誠然，三星在印度市場也有不少低端機產品，但相比小米，三星的產品線在各個價格段覆蓋的更為全面，比如在中高端市場，三星的F系列、M系列以及旗艦S系列智能手機均在印度市場取得了不錯的銷售表現。
相比之下，2022年小米和realme在中高端智能手機市場幾乎還處于“空白”狀態(tài)，雖然兩者在國內均有高端旗艦機布局，但在印度市場中還是以中低端產品布局為主。
比如去年在印度市場，售價120美元以下的機型，小米有39款，而三星只有7款。相反，360美元以上的中高端機型，三星有16款，而小米只有6款。
Counterpoint數據顯示，過去兩年，360美元以上的高端智能手機僅占小米手機總出貨量不到1%。
▲三星和小米近兩年不同價格段機型出貨份額占比情況，來源：Counterpoint
如果以高端機中的5G智能手機為例，三星和小米之間的機型布局差異會更加明顯。
當我們在印度最大電商平臺Flipkart的手機品類中，將篩選標簽選中5G后，頁面顯示的前六款手機中有三款都是三星手機，第一款為蘋果的iPhone 14，剩下的兩款為摩托羅拉機型。
▲Flipkart官網手機分類中，選中5G標簽后的呈現結果
根據IDC數據，2022年5G智能手機大約占了印度智能手機市場三分之一的出貨份額，而2023年5G智能手機出貨量占比可能會提升至60%，增幅十分明顯。
而在印度的5G智能手機市場中，三星和蘋果幾乎成了唯二的選擇。
實際上，此前小米這樣的產品布局，給了三星很大的增長空間，2022年印度中高端智能手機市場的很大一部分增量，都被三星吃去了，而另一部分則被蘋果吃去。
根據Counterpoint數據，2022年三星以21%的市場份額成為了印度最暢銷的5G智能手機品牌，在365美元以上市場中出貨量超過蘋果，以38%的出貨份額位居第一。而在550美元以上市場中，三星也是出貨量增長最快的品牌。
總體來看，作為全球第二大、未來有潛力與中國智能手機市場“掰手腕”的印度智能手機市場，是在快速發(fā)展變化的，用戶需求、消費者青睞的產品都在快速迭代。
隨著印度中產階級的不斷壯大，印度在消費電子領域的消費水平是在快速提升的，蘋果、三星這樣的高端品牌也日益受到印度消費者的認可和選擇。手機均價的上漲、5G手機的加速普及，都成為了新的行業(yè)變量和機遇。
三星顯然更好地抓住了這種變化帶來的機遇，并成功實現了反超。
02.三星為何能賣好“高端機”？印度已成重點押寶對象
三星在印度智能手機市場實現逆襲，是抓住了印度中高端智能手機市場的崛起浪潮。但在這樣的成績背后，三星究竟是如何賣好“中高端手機”的？對于不少印度普通消費者來說，可能花3萬盧比（約合人民幣2518元）購買一部智能手機仍然不是一件容易的事。
這就要說到三星在印度市場亮出的關鍵殺手锏之一：貸款服務。
簡單來說，就是分期購，就像我們常用的支付寶花唄、京東白條，或者是銀行卡分期貸款。
比較值得一提的是，根據印度當地媒體報道，三星這項貸款服務，可以為印度沒有貸款歷史、信用評分較低甚至是沒有工資單的消費者提供“方便和有保證”的貸款。
提供這項服務對三星來說是有風險的，但對于消費者來說卻極大降低了購買高端手機的門檻。
據了解，印度當地的手機零售商們都非常認可這項服務，并對這項政策給予充分支持。
印度一家手機店的老板Sanjeev Kumar Verma在接受媒體采訪時說，以前他每個月只能賣出5部三星手機，但現在他一個月能賣20部，其中18部都是通過三星的貸款服務買的。
三星印度移動部門負責人Raju Pullan稱，這項貸款計劃在2022年的印度市場為三星帶來了10億美元的銷售額。
如果說貸款服務的推出，讓印度普通消費者“買得起”三星高端手機，那么三星在印度市場渠道建設方面的努力則讓消費者“買得到”三星手機。
三星印度移動業(yè)務主管Aditya Babbar特別提到，三星2022年對于線上和線下銷售都有所加強，比如線上三星的主力機型都會提供更大的折扣力度，最大折扣甚至可以超過60%。
此外針對線下市場，三星擴大了零售店的布局范圍，現在印度消費者不僅可以在大城市買到三星的旗艦手機，還可以在二三線城市以及小城鎮(zhèn)體驗到三星的手機。
從三星的銷售數據來看，印度小城鎮(zhèn)高端手機市場的增速要遠高于大城市。
這一系列布局，讓越來越多的印度消費者接觸到了三星手機，三星高端手機在印度市場的受歡迎程度也越來越高。據報道，三星Galaxy S23系列在發(fā)布后的24小時內，在印度接到了近14萬部訂單，是上一代旗艦發(fā)售首日訂單的2倍。
最后，想在印度做好生意，除了做好消費者方面的工作，有一件事必須要重視，那就是要跟印度政府打好交道。
近年來，三星在印度市場的本土化布局不可謂不頻繁。
據報道，目前三星最新的旗艦智能手機Galaxy S23系列、以及Galaxy Z Fold4系列折疊屏旗艦機，都已經開始在印度組裝生產了。并且三星也向印度政府承諾，將在推動印度市場發(fā)展方面繼續(xù)貢獻力量。
除了生產基地的建設，三星甚至還建立了一個以印度市場為重點的研究中心。
三星智能手機業(yè)務總裁TM Roh在公開采訪中特別說道：“印度是三星希望奪回的一個重要市場?！?/p>
總體來看，三星的成功并非偶然，冰凍三尺非一日之寒。三星在印度手機市場從生產體系建設、渠道鋪設、市場營銷到金融服務等多方面發(fā)力，最終能夠在市場需求發(fā)生轉型時抓住這波機遇。
03.小米為何錯失良機？表象之下或藏著深層次“內部矛盾”
雖然三星在印度中高端智能手機市場占據了優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢并非小米不可企及的，甚至從高端機的“產品力”來講，小米的12系列、小米13系列近年來都在國內高端市場中取得了不錯的表現，也贏得了不錯的市場口碑。
小米并不是沒有拿得出手的高端產品，相反，從雷軍宣布小米將向高端市場發(fā)起沖擊起，小米就一直重視高端旗艦產品的打造。
小米這次在印度智能手機市場“節(jié)奏”把握上的失誤，有些令人感到意外。因為此前小米在印度市場的成功，恰恰源于小米對印度智能手機市場需求的精準把握，以及產品策略上的成功。
2014年7月，小米正式進入印度市場，同年5月加入小米的馬努·杰恩（Manu Kumar Jain），成為了小米印度業(yè)務發(fā)展初期的“靈魂人物”。
▲LinkedIn上一些關于馬努·杰恩的介紹
30歲創(chuàng)業(yè)、兩年把公司市值做到10億美元，后公司被印度本土第一大電商收購，他是印度50位最具影響力年輕人之一、《財富》全球40位40歲以下商業(yè)精英之一，還登上過福布斯封面。
32歲那年，杰恩開始加入并執(zhí)掌小米印度，在他的帶領下，小米初期與印度電商巨頭Flipkart合作，通過補貼、大力度折扣發(fā)力當時有著巨大增長潛力、存在大量產品空白的印度線上手機市場。
小米進入印度市場初期每年只發(fā)布2-3款手機，堅持打造精品，將每款手機都打造成了“爆款”，此外得益于一把手杰恩對印度市場的深刻理解，小米手機能夠精準提供很多印度消費者迫切需要的本土化人性服務，比如解決印度語言眾多的一些特殊設計。
很快，小米就成為了印度家喻戶曉的品牌。
可以說，小米的成功，與小米在印度市場的用人、本土化運作都有著密切關系。那么小米在印度市場的失利是否也與小米印度管理層的調整震蕩有關？
據統(tǒng)計，過去一年里，小米印度至少有5名高管離職，其中就包括一手帶大小米印度的功臣杰恩。
2022年4月，印度執(zhí)法局傳喚了馬努·杰恩，要求其配合調查，據外媒報道，小米曾提交過一份法庭文件，稱其高管在接受印度執(zhí)法局質詢時曾面臨“身體暴力和脅迫”的威脅。當然，印度當局很快發(fā)表聲明否認了這一指控。
同年6月，小米印度公司進行組織調整，正式宣布馬努·杰恩退任，并任命小米印尼前總經理、小米旗下POCO創(chuàng)始成員謝子陽為小米印度業(yè)務的新負責人。
除了杰恩，2022年小米印度離職的關鍵人物還包括CMO Jaskaran Singh Kapany、線下銷售運營總監(jiān)Sunil Baby以及首席商務官Raghu Reddy。
據印度媒體報道，小米在印度的薪酬水平相對競爭對手更低。一位前小米印度高管稱，小米中高層管理人員的薪酬比OPPO、vivo、一加、三星這些品牌要低40%-50%，他認為這是導致公司高離職率的潛在原因之一。
這位小米前高管還補充說，雖然小米在薪酬方面沒有優(yōu)勢，但此前杰恩時代所創(chuàng)造的“創(chuàng)業(yè)文化”還是幫助小米吸引了大量人才，小米印度團隊“非常清楚他們要做什么”，而這很大程度上依賴于圍繞杰恩建立的體系，在杰恩離開后，這個體系也面臨著“崩潰”。
他說，小米印度高層員工對謝子陽的任命感到失望，他們認為這會讓他們未來的職業(yè)發(fā)展受到限制。
不論如何，2022年的小米印度，的確經歷了管理層的大幅震蕩調整，而這一系列調整或許會對小米在印度市場的策略、布局產生影響。
相比早期的“精品”策略，2021年小米在印度推出了17款不同價位的智能手機，而2022年這一數字上升到了18款。
“機?！睉?zhàn)術并沒有換來銷量上的積極反饋，相反，這一策略造成了庫存的大量積壓。直到2022年四季度的節(jié)日季促銷，小米還在計劃用線上渠道清理老款機型的庫存，最終實際銷售表現不佳，進一步加劇了庫存的問題。
要知道，這個時候三星正忙著用新機型搶占中高端市場。
不過，在2022年印度智能手機市場吃了大虧的小米，也在調整著自己的產品布局，小米印度發(fā)言人告訴媒體，2023年小米在印度市場的產品組合將更加精簡。
今年1月，小米在印度推出了Redmi Note 12系列中高端機型，其中頂配版本售價超過3萬印度盧比（約合人民幣2518元）。并且Redmi Note 12系列在印度上市兩周內就實現了6100萬美元的銷售額。
此外，今年小米還在印度推出了小米13 Pro旗艦手機，售價近8萬印度盧比（約合人民幣6715元），這也是小米在印度推出過的最貴的智能手機。當然，小米還推出了與三星類似的貸款服務，降低消費者購買高端機的門檻。
正如開篇所說，小米最近還在一些印度市場的中高端機型上給予了較高的折扣力度，進一步刺激銷售。
總體來看，在內部、外部種種復雜因素作用之下，2022年小米在印度市場走的略顯不易，但小米也在積極調整，嘗試重新在中高端市場中“找回場子”。
CyberMedia Research行業(yè)情報主管Prabhu Ram認為，小米在印度市場的品牌力還在，小米在印度線上線下市場也有著堅實的布局，同時小米的高端產品有著不錯的競爭力和性價比，小米的“卷土重來”，只是時間問題。
04. 三星蘋果動作頻頻，米OV的印度神話還能否延續(xù)？
小米在印度市場受挫之所以受到如此高的關注度，一方面是因為此前小米長期穩(wěn)坐市場頭把交椅，市場對頭部玩家關注度更高。另一方面則是因為小米的受挫是當下中國品牌出海印度的一個縮影。
在小米之外，vivo、OPPO和realme也占據著印度智能手機市場近三分之一的出貨份額，可以說，中國品牌在印度智能手機市場中長期占據著主導地位。但今天，中國手機品牌在印度市場的發(fā)展，正受到越來越多“非經濟”因素影響。
2021年10月，印度電子和信息技術部對中國智能手機品牌展開系列測試，要求獲取手機及組件的數據和細節(jié)。
Counterpoint研究主管Tarun Pathak稱，印度監(jiān)管機構對中國品牌進行了一定的“限制”，印度希望清楚地了解中國企業(yè)是如何在印度開展業(yè)務的，并且印度政府意識到，印度市場對中國品牌的依賴超過了中國品牌對印度市場的依賴。
也正因如此，印度政府不太可能對中國智能手機實施全面禁令，因為目前市場上還沒有能夠完全取代中國手機廠商的公司。
雖然大動作沒有，但小動作卻不斷。
從2021年年底到2022年5月份，印度政府已經連續(xù)三次嚴查小米的稅務問題，2022年7月，印度稅收情報局又指控OPPO逃稅5億美元。
2022年8月，有印度媒體報道稱，印度正試圖將中國品牌手機的售價限制在1.2萬盧比（約合1001元人民幣）以上，以支持低價的低端本土手機發(fā)展。當然，報道中提到的限制至今仍未落地。
值得一提的是，盡管印度政府動作不斷，但中國手機品牌卻沒有過多受到這些動作的影響。
IDC研究主管Kiranjeet Kaur稱，印度市場中短時間內確實發(fā)生了一些抵制行為，但長期來看，中國手機廠商們的出貨量其實并沒有受到明顯影響。
在他看來，中國手機品牌這些年已經在印度市場積累了很好的口碑信譽，另一方面，印度消費者對價格仍然十分敏感，中國手機的價格優(yōu)勢明依然顯，且品質過硬、功能豐富，印度消費者對中國品牌手機仍然十分認可。
兩個字總結就是：真香。
當然，中國手機品牌這樣“所向披靡”，也跟印度本土手機品牌“扶不起”有密切關系。
2020年印度本土手機品牌本有一波逆襲的機會，但據報道，當時大部分印度本土手機品牌所想的不是憑借自身產品、價格優(yōu)勢卷土重來，而是利用印度民眾的情緒。
一家公司在新機宣傳中打出“Chini Kum”的口號，而這個短語可以理解為“中國成分少”，另一家公司則提出用他們的手機代替中國手機，以顯示“desh bhakti（對國家的忠誠）”。但最終這些手機都銷量慘淡。
簡單來說就是，印度消費者可以“窮”，但不“傻”。
印度本土品牌手機與中國品牌手機的差距不是價格，而是實際產品質量和使用體驗。
有意思的是，當聽到印度政府將限制中國手機品牌售價時，很多印度當地人都覺得受益者是三星、諾基亞和摩托羅拉，而非印度本土手機品牌，一些印度消費者甚至表示，他們寧愿購買二手的非印度品牌手機，也不會選擇“國產手機”。
一位印度手機零售商形象地打了個比喻：“印度品牌就像退休了幾年的板球明星突然又出來打球了，或許他們曾有輝煌戰(zhàn)績，但這并不意味著今天他們能打的一樣好?！?/p>
整體來看，中國手機品牌在印度市場的發(fā)展雖然短時間面臨各種復雜因素的挑戰(zhàn)，但大體上并沒有失去根本的技術、產品、服務、渠道等方面的優(yōu)勢。中國品牌重回巔峰，或許只是時間問題。
05.蘋果三星押寶的印度，已成為兵家必爭之地
如今談及消費電子市場，印度似乎總是在話題的中心。
在全球消費電子市場一片蕭瑟的大環(huán)境下，印度市場似乎已成為巨頭們紛紛押寶的兵家必爭之地。三星的線上線下加強布局、建廠，蘋果的供應鏈轉移、線下零售開店。
去年在印度獨立75周年紀念日的演講中，莫迪說道：“我們必須在未來25年內，在我們有生之年，把印度變成一個發(fā)達國家?！?/p>
今天的印度，擁有超過14億人口，與中國相當，但印度的經濟發(fā)展水平、基礎設施建設水平、居民消費水平仍與中國差距較大，差距就意味著增長空間。
印度目前4G的普及率只有55%，2022年印度市場的功能機銷量仍然有5700萬部，占整體手機出貨量的28.5%，印度還有很多人在用著3G手機。相比之下，2023年中國的5G普及率已經要超過40%，4G普及率超過95%。
增量，是印度市場最重要的關鍵詞。而蘋果、三星這些歐美日韓巨頭重點布局印度市場，無疑也是看重了印度市場的高發(fā)展?jié)摿Α?/p>
印度市場很可能成為下一個“中國市場”。
因此，不僅是小米，所有中國手機品牌都要神經緊繃，印度這塊大蛋糕，沒有人可以放棄。甚至對于所有消費電子企業(yè)來說，印度市場都需要重點研究，在國內各類電子產品市場紅利逐漸見底、普及率逐漸遇到瓶頸之下，尋找新興增量市場，或許是一場攸關生死、不允許失敗的仗。
06.結語：印度智能手機市場結構性調整或帶來新契機
從小米手機暫時丟掉印度市場第一的表象之下，我們看到了印度智能手機市場正在發(fā)生深層次結構性調整。而全球范圍內的經濟下行、通貨膨脹、地緣政治博弈加劇等眾多因素，也成為所有中國品牌出海必須要面對的“不確定性”。
全球科技產業(yè)發(fā)展自有其規(guī)律，各個新興市場就像一座座金礦，被不斷開采，而印度顯然是下一個“富礦”，所有科技巨頭都虎視眈眈、垂涎三尺。
未來印度智能手機市場必然還會發(fā)生更加深刻的結構性調整，能否把握住這些轉型、變革，準確抓住用戶需求的變化，對于所有智能手機廠商，都會是更大的考驗。