文|窄播 龐夢圓
視頻號電商被寄予厚望。
它有為數(shù)不多的公域流量紅利，和具備長期價值的公私域聯(lián)動玩法。它的未來空間被看得很大，視頻號產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺百準(zhǔn)預(yù)測它2023年電商GMV達(dá)到3000億，卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩則在去年就將這個目標(biāo)估計到4000億。作為參照，抖音電商在羅永浩開播的2020年，全年GMV超過5000億。
但面對這么一個大機(jī)會，不少商家的心態(tài)是：很心動，但不知道怎么做。
這種不知道，從戰(zhàn)略上，是不確定視頻號電商在整個電商生態(tài)中的角色和位置。
在零一數(shù)科今年3月舉辦的《全域聚焦·視頻號增長峰會》上，鴨鴨集團(tuán)高級副總裁郝嵐提到，在他們的理解中，天貓是貨架電商，抖音是興趣電商，唯品會是折扣電商，拼多多是水下渠道，那么視頻號「到底是作為折扣賣白牌（當(dāng)然品牌不存在白牌），還是用來測款，抑或用來做老客戶的運營和日常維護(hù)」，他們還沒有想清楚。
從戰(zhàn)術(shù)上，是不知道怎么做公私域聯(lián)動。
公私域聯(lián)動的前提是同時懂私域和公域。但私域運營對此前只需要做公域的電商玩家來說是新鮮事，或者很精細(xì)，或者很野蠻，不是學(xué)個一招一式就能掌握的。在做了許多年私域運營的服務(wù)商們看來，私域運營的核心是用戶精細(xì)化運營，甚至?xí)婕暗秸麄€品牌的數(shù)字化、線上化。
私域運營沒有捷徑、也沒有止境。沒有微信生態(tài)私域基礎(chǔ)的商家，想要發(fā)揮視頻號電商公私域聯(lián)動能力會很困難。況且私域不是對所有品牌都有同等重要的價值。
如果不追求公私域聯(lián)動，只想將視頻號做為一個公域平臺來用，那就要討論視頻號在公域流量投放上的能力。顯然，視頻號在這一塊還比較基礎(chǔ)。
而且視頻號的公域也不會完全等同于抖音，它兼具算法推薦和社交推薦邏輯，依然要懂用戶運營才比較好發(fā)揮作用。視頻號團(tuán)隊也不會像抖音那樣做很重的人力運營。
所以目前視頻號電商的狀態(tài)是，有一些基于流量紅利形成的案例，但整體缺人、缺貨。尤其在貨這個方面，GMV較好的多是一些內(nèi)容屬性強的個人IP類商家、有貨源的檔口商家，區(qū)域特色貨，甚至抖音庫存貨，相比之下，品牌入駐還不夠多。
大多品牌在「觀望」，「沒有準(zhǔn)備專門的貨盤」，反倒是經(jīng)銷商比較積極。
平臺在完善基建，吸引知識類創(chuàng)作者，同時在補貨。補貨方向一是最近開始著力的通過產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商吸引的源頭貨，一是一直在努力的品牌貨。
產(chǎn)業(yè)帶的貨符合生態(tài)生長的自然需求。品牌貨是平臺真正想要的貨，付費意愿和能力最強，能帶來更客觀的廣告收益，也對中長尾商家有示范和帶動效應(yīng)。
補貨過程中，視頻號也在慢慢增加運營力度，包括給服務(wù)商定了吸引商家入駐的相關(guān)指標(biāo)。
輕運營是微信特色，但電商是重運營的生意，最后視頻號團(tuán)隊在運營上的投入力度到底多大，是觀察視頻號電商的角度之一，因為這要么會破電商的先例，要么破微信的先例。
大家對視頻號的期待還在于，微信還沒有完全放開對視頻號的支持。比如用戶和內(nèi)容標(biāo)簽沒有開放——否則視頻號直播流量券的標(biāo)簽不會被吐槽不精準(zhǔn)；分銷接口也沒有放開，否則會看到大量微商群體快速起量。但直接「開閘放水」，不像微信的作風(fēng)。
視頻號的未來價值，就藏在品牌商家做私域或全域的意識和行動力，視頻號的公域能力、分銷能力，以及這些能力形成過程中對各種邊界和細(xì)節(jié)的把握。
為數(shù)不多的紅利平臺
如我們此前所說，2023年，小紅書和視頻號電商可能是唯二還有流量紅利的電商平臺。尤其在視頻號，商家可以不用投流就能獲得極高場觀甚至成交。
最新的一個案例是，成立18年的線下服裝企業(yè)@愛麗絲服飾Alice ，2月8號開播，目前有6個矩陣號，月GMV達(dá)到5500萬，這放在抖音也是會被注意的案例，而且「沒有投流」。方法是用爆款短視頻引流到直播間成交，然后大號帶小號，形成矩陣效應(yīng)。
@愛麗絲服飾Alice 的三個爆款視頻題目分別是「妻子」、「人情」、「加油」，這些內(nèi)容此前在抖音發(fā)布的時候曝光情況一般，但恰好是視頻號用戶喜歡的情感類內(nèi)容。
視頻號核心用戶是一二三線城市45歲以上的女性，消費力強，一部分此前沒有接觸過直播電商。
去年，就有敏銳的MCN機(jī)構(gòu)到視頻號來尋找機(jī)會?；⑿醾髅饺ツ?月在視頻號打造創(chuàng)始人IP賬號，用此前在抖音起號的方式，0粉開播賣女包，5天做到單場成交破10萬。年底，他們用類似的內(nèi)容方式做店播，依然只用一個月就做到開播3-4小時，成交達(dá)10萬銷售額。
而且，因為有社交推薦在起作用，視頻號直播間吸引來的用戶更加精準(zhǔn)，用戶對直播間的信任度更高。視頻號電商成交體現(xiàn)出高停留、高客單、高粘性、低退貨率的特點。
「抖音即買即走，視頻號用戶停留時長則可以到十幾分鐘，甚至到 20 分鐘。而且同一個人可能會買 3- 4 個品，人均客單價達(dá)到三四百」，虎嗅傳媒創(chuàng)始人關(guān)山說道。
茶文化直播間@順子說茶 第一場直播吸引來的粉絲至今有30%在持續(xù)購買，其中一位截止到今年2月，已經(jīng)在直播間消費260多萬。順子賣的是高價值的茶葉、茶具、陳皮，去年客單價2680元。
茶是目前在視頻號有紅利的品類。人群畫像契合、非標(biāo)、強內(nèi)容性、且可以通過附加值做高客單。順子從事茶行業(yè)13年，是國家一級評茶師，算茶葉圈的KOL，非常適合在視頻號做IP賬號。
進(jìn)入視頻號前，順子在抖音發(fā)過內(nèi)容，但感覺氛圍不合適，「像大家在跳廣場舞，我在彈古琴」。來視頻號是看到顧客和其他茶愛好者給講茶的視頻點贊，于是自己也開始發(fā)。
去年4月，順子第一次視頻號開播，連播16小時，場觀10萬+，漲粉1000+，成交額10萬+。這1000多個粉絲奠定了@順子說茶 目前的大客戶基礎(chǔ)，「銷售額和復(fù)購都非常好?！?/p>
@順子說茶 直播間
相應(yīng)地，順子也花了更多精力做用戶精細(xì)化運營。
高價值的茶葉和茶具，注定無法擁有海量用戶。順子說，比起吸引100個人，他想更多的是「如何留住10個人」，賣完之后考慮的是「如何讓退貨率是0」。
順子定義自己和團(tuán)隊是茶文化的服務(wù)者，除直播間外，企業(yè)微信、朋友圈是他做消費者長期服務(wù)的地方。到今年2月，@順子說茶 共有企業(yè)微信群16個，每個群人數(shù)控制在100-200，消費超過10萬的用戶順子會親自服務(wù)。
其實，越是這種非標(biāo)、強服務(wù)、高客單的品類，要想擁有高粘性、高復(fù)購，越要做好私域承接。
公私域聯(lián)動有門檻
不能僅用傳統(tǒng)推薦電商的邏輯來理解視頻號。視頻號兼具算法推薦和社交推薦邏輯，而且是微信生態(tài)流量的承接口。它最大的特點就在于既具有公域爆發(fā)的能力，又有私域連接和沉淀能力，同時可以用私域流量撬動公域。
私域的核心是用戶精細(xì)化運營。也就是說，在視頻號做電商，如果要使用公私域聯(lián)動這項特殊能力，除了要懂算法推薦，還要懂用戶運營。
服務(wù)商零一數(shù)科的視頻號直播操盤手子路在上文提及的零一峰會上分享道：「以前做抖音的時候，對接的都是電商團(tuán)隊?，F(xiàn)在做視頻號，對接的都是新零售部門，會員運營中心等天然和線下結(jié)合的部門。」
這對于習(xí)慣了抖音電商的商家和服務(wù)商來說是陌生的。
理論上，大家知道公私域聯(lián)動是「私轉(zhuǎn)公再轉(zhuǎn)私」，這么一直循環(huán)下去就可以不斷滾雪球，但在操作層面，商家并不清楚自己在微信生態(tài)的私域價值到底有多大，不知道如何打通分布于微信生態(tài)各個端口的私域，以及如何撬動公域。
即便是做招商團(tuán)長，如果不懂微信生態(tài)的流量運行規(guī)則和用戶習(xí)慣也很難做下去。視頻號對招商團(tuán)長入駐要求是，既要有供應(yīng)鏈資源，有人貨撮合經(jīng)驗，還要有一定的分銷能力。
交個朋友和謙尋都曾作為招商團(tuán)長入駐視頻號，他們有貨、有達(dá)人，同時懂內(nèi)容，但最近，有服務(wù)商告訴我們，他們在視頻號「做不下去了」，因為「不懂用戶」。
不是有了粉絲群就等于有了私域，不是有了私域就等于有了精細(xì)化的用戶運營。用戶運營、私域激活、私域打通是非常精細(xì)、復(fù)雜的技能。微信生態(tài)誕生過一批專門做用戶裂變、用戶運營的服務(wù)商。
在視頻號做公私域聯(lián)動的時候，這些服務(wù)商的優(yōu)勢就展現(xiàn)了出來。
深耕微信生態(tài)的零一數(shù)科是從用戶裂變做起來的，隨著微信工具組件的豐富和用戶需求增加，先后做過小游戲開發(fā)、小程序商城運營，企微用戶留存，2020年內(nèi)測視頻號直播，做過視頻號代運營，最近成為視頻號服裝產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商。
零一數(shù)科CEO鑒鋒說，很多企業(yè)不是缺用戶，他們本身的用戶量足夠大，但他們此前的基因是在線下或其他平臺，對于視頻號這個新場域不那么熟悉，「我們無非就是知道更多這樣的細(xì)節(jié)」，而「運營是很多細(xì)節(jié)堆砌而成的」。細(xì)節(jié)的掌握比方法論更難，只能靠時間和經(jīng)驗。
而且，私域不是對所有的品牌都那么有用。
在鑒鋒看來，SKU寬度夠豐富的品牌才能更好發(fā)揮私域價值，單一SKU的品牌無法支撐高復(fù)購。對單一SKU品牌來說，視頻號的價值更多體現(xiàn)在品宣和公域放大上，但公域價值多大要看公域能力完善程度如何。
或者有些SKU寬度不夠但有私域的品牌，逐漸在私域群里與其他品牌互推。鑒鋒曾提到，有個廣州的美妝品牌，一個月賣了 500 萬，其中 30% 都是幫別人推的品。這種情況下，私域就成為了渠道。
另外，有線下門店的品牌也比較適合激活私域，發(fā)揮公私域聯(lián)動的價值。
門店導(dǎo)購是很好的觸點，可以將消費者引流到私域。抖音等平臺的公域紅利消失之后，有些品牌就把更多精力放到私域上。比如屈臣氏靠2萬導(dǎo)購連接300萬消費者，直播只在視頻號做。對屈臣氏來說，視頻號只要能在私域場內(nèi)做到流量串通就已經(jīng)在發(fā)揮價值了。
視頻號出現(xiàn)之前，微信生態(tài)的流量沒有被真正串通起來過。
微信生態(tài)端口眾多，流量分散，官方一度將小程序作為流量匯聚點。但小程序沒有公域能力，用戶一般不會主動打開小程序，它對站內(nèi)流量的吸收和放大作用很有限，也不會自己產(chǎn)生流量。
智慧零售公司驛氪的創(chuàng)始人兼CEO閔捷向我們提到過，「原來大家各種工具也都在用，但是沒有把這些事情串起來，對公眾號、企微、小程序甚至視頻號的運營都是割裂的」。
現(xiàn)在，驛氪這樣的企業(yè)可以通過統(tǒng)一的數(shù)據(jù)看板幫品牌做連接，再將流量匯聚到視頻號做放大。
視頻號帶來的微信各端口流量結(jié)構(gòu)的變化，也會進(jìn)一步影響到基于各端口流量做生意的外部生態(tài)的規(guī)模，比如拼多多，以及它旗下的社交電商項目快團(tuán)團(tuán)等。
公域能力待增強
在公域流量投放這塊，視頻號的能力還非?；A(chǔ)。
一些商家目前的直播流量來自私域的大概占七八成。目前能夠看得到的案例，無論是愛麗絲服飾還是開播兩月GMV破千萬的京潤珍珠，都是靠自然流在驅(qū)動。
有服務(wù)商直言：「視頻號投流GMV在整個GMV中占比還不夠高，大家拿著錢投不出去?！拐麄€視頻號很少有投流的show case出來。
核心就在于投放工具本身的基建待完善，其中還牽扯到一些跨部門合作。
現(xiàn)在共有三股投放力量作用于視頻號，騰訊廣告、微信商業(yè)化、以及視頻號自己，對應(yīng)的三種投放工具分別是廣點通、微信豆和視頻號直播流量券。
廣點通歷史最悠久，公眾號時代就存在；應(yīng)用范圍最廣泛，可以一站式投放騰訊系的所有流量；機(jī)制完善，曝光速度快，特別適合廣告素材好、有大曝光需求的大客戶。
微信豆2020年12月上線，此前一個月視頻號剛開通直播功能，支持直播帶貨，微信豆可用來支付微信內(nèi)的虛擬物品。
視頻號直播流量券是視頻號專屬的直播加熱工具，它最垂直，上線最晚，功能相對薄弱。此前，視頻號會作為激勵向一些商家和服務(wù)商發(fā)放流量券，但因為它帶來的流量不夠精準(zhǔn)，一些商家曾經(jīng)直接放著不用。
不是所有商家和服務(wù)商都能做好三種投放工具的組合使用，這需要更多案例來優(yōu)化。而且隨著視頻號整體內(nèi)容體量、標(biāo)簽精細(xì)程度，以及視頻號與微信、騰訊廣告部門之間關(guān)系的變化，投放策略也會變化。
好消息是，據(jù)說2月份開始，視頻號直播流量券的效率已經(jīng)有所提升。京潤珍珠董事總經(jīng)理周朔在《百準(zhǔn)》的一場視頻號直播中提到，「有同行在視頻號的投放規(guī)模不斷上升，ROI遠(yuǎn)高于其他平臺」。
不過在虎嗅傳媒的關(guān)山看來，視頻號即便具備了更強的公域流量投放能力，也不會作為一個獨立的公域平臺發(fā)揮作用，「這不是微信要做的事?！?/p>
關(guān)山認(rèn)為，視頻號電商的核心是內(nèi)容電商+社交電商，「視頻號直播是基于內(nèi)容和用戶在優(yōu)化，而不是基于哪怕投流盛行之后的那些數(shù)據(jù)和標(biāo)簽」。
也就是說，在關(guān)山的理解中，公私域聯(lián)動是視頻號流量的最佳解法，區(qū)別只在于私域活躍度是否能更快更精準(zhǔn)地撬動公域流量。
「甭管你是微商粉絲群還是品牌會員群，都會在視頻號公域里被重新洗牌，之后再把這部分更活躍的、更有認(rèn)知的人重新回歸到新的私域里去。」
現(xiàn)在，視頻號公私域聯(lián)動還遇到一個新問題。子路在零一峰會上提到，線下消費恢復(fù)之后，部分導(dǎo)購不太愿意把用戶導(dǎo)入直播間，因為如果導(dǎo)購的線上工作成績不能被追蹤的話，與導(dǎo)購本身的利益有沖突；商超也不太愿意在大促節(jié)點的時候，品牌把流量都導(dǎo)入線上。
未來空間有多大
視頻號電商還處在早期階段，要補基建，缺人，缺貨。
基建上，除了投流工具不完善之外，視頻號小店只有基礎(chǔ)的電商功能，不像小程序商城可以千人千人，做游戲化等等。申請旗艦店的速度也非常慢，官方給到的活動、流量激勵幫助也不大，以至于商家說「給不給我們都會做」。很多品類的商家找不到一個對應(yīng)的官方小二。
商家希望視頻號加快步伐，「不要那么慢好不好」。
微信生態(tài)內(nèi)可選的主播范圍也比較窄，只有形體類主播比較多。最近視頻號加強了對知識類創(chuàng)作者的扶持，一般來講，因為擅長分享有用信息，知識類創(chuàng)作者比較容易轉(zhuǎn)型成為帶貨主播。
貨的方面，服飾、食品和美妝是目前視頻號電商的前三類目，但成交大頭主要是白牌、個人IP類商家，或者懂流量、懂運營人帶來的抖音庫存貨，缺少品牌貨。
受限于前面提到的各種限制，只有一部分泛零售品牌和有線下門店的品牌開始嘗試視頻號。
視頻號很早就開始補貨。
一開始以吸引品牌商家為主。去年4月，視頻號加大對品牌入駐的扶持力度，服裝、美妝、3C等天貓銷售額進(jìn)入類目TOP100的品牌進(jìn)入視頻號，可獲得月度百萬級流量扶持。后續(xù)的618、雙11等大促節(jié)點，視頻號還為品牌提供流量券、發(fā)現(xiàn)頁曝光等激勵。
今年，有相關(guān)人士向我們表示，視頻號招商的標(biāo)準(zhǔn)之一是「在天貓開有旗艦店的商家」。
視頻號對電商的需求不僅僅是GMV收入，直播電商是騰訊基于現(xiàn)有的內(nèi)容、流量、人群、產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的方式之一，并非要做一個不斷擴(kuò)大規(guī)模的電商平臺。品牌貨除能給視頻號帶來傭金收入，還有品牌廣告和信息流廣告收入等。
但品牌對做視頻號電商的行動力還沒有那么強，經(jīng)常是經(jīng)銷商在推著品牌行動。
去年10月，視頻號推出視頻號小店，用優(yōu)選聯(lián)盟對微信生態(tài)的貨源進(jìn)行統(tǒng)一管理。設(shè)置招商團(tuán)長，讓團(tuán)長引入更多貨源，用達(dá)人做分銷。
上個月，視頻號將對貨的需求擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)帶領(lǐng)域，簽約了9家產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商。
這些產(chǎn)業(yè)帶分布在海鮮、服裝、瓷器等內(nèi)容性強、具有區(qū)域特色的品類。產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商的任務(wù)之一，是吸引當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的供應(yīng)鏈企業(yè)加入視頻號優(yōu)選聯(lián)盟。
產(chǎn)業(yè)帶商品符合當(dāng)前視頻號用戶對貨的需求。同時，對產(chǎn)業(yè)帶商家的服務(wù)也能幫視頻號測試基建、優(yōu)化數(shù)據(jù)閉環(huán)。
關(guān)山認(rèn)為，這個階段在視頻號做電商，「只要貨的環(huán)節(jié)可控了，成功率就會增加」。
先后經(jīng)歷過IP帳號做達(dá)播、店播之后，現(xiàn)在，關(guān)山將虎嗅傳媒做視頻號電商的重點轉(zhuǎn)移到與有較強電商后端基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈聯(lián)營的合作上，要求供貨方視頻號渠道獨家授權(quán)，加快與已經(jīng)有數(shù)據(jù)驗證的主播合作。這有點類似于視頻號招商團(tuán)長的角色，但對貨的參與度更深。
因為消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境和平臺屬性不同，視頻號電商不太可能像抖音當(dāng)年一樣催生出全新的抖品牌，更多是原有品牌的激活，或者促進(jìn)個人IP品牌化，產(chǎn)業(yè)帶商家品牌化，以及老品牌煥新。
但大家還是對視頻號抱有很多期待。
尤其是抖音開始做貨架電商之后，越來越多人意識到以前那種靠大投流、瞬時成交做直播電商的天花板，也越來越重視私域的價值。視頻號有很多分銷推送的鏈路沒有打通，一旦打通，原來的存量的微商體系、淘客體系很快就可以起量。微信支付本身也是一個工具，當(dāng)小店體系和廣告端、流量端的工具成熟之后，會成為所有人的聚集地。
視頻號的想象力和周期非常長，「大家可以沒有抖音，但不能沒有微信」，有服務(wù)商說道。