文 | 連線Insight 王慧瑩
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熱鬧的新加坡，迎來(lái)了新的掘金玩家，這一次是中國(guó)本土咖啡品牌瑞幸咖啡。
3月31日，新加坡購(gòu)物中心濱海廣場(chǎng)和烏節(jié)路義安城同時(shí)開(kāi)張了兩家瑞幸門(mén)店，根據(jù)新加坡華文媒體《聯(lián)合早報(bào)》的報(bào)道，瑞幸將在4月底之前在新加坡開(kāi)設(shè)10家門(mén)店。
值得一提的是，在新加坡媒體的報(bào)道中，瑞幸咖啡被看作是“中國(guó)版星巴克”。
早在今年2月，在新加坡最大的招聘網(wǎng)站Jobstreet上，瑞幸就率先公布了相關(guān)崗位的招聘信息，為開(kāi)店預(yù)熱。彼時(shí)，瑞幸在招聘新加坡本地的商業(yè)發(fā)展經(jīng)理，這個(gè)崗位負(fù)責(zé)制定門(mén)店擴(kuò)張的總體戰(zhàn)略。
茶咖玩家涌入新加坡不是新鮮事。在瑞幸之前，茶飲品牌喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等都邁開(kāi)了出海的步伐，后兩者已經(jīng)在“新馬泰”等地接連擴(kuò)張門(mén)店。
玩家們集體涌入新加坡的背后，透露著茶咖品牌們想要尋找第二曲線的焦慮，這是國(guó)內(nèi)新消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的結(jié)果。
無(wú)論是新茶飲賽道，還是咖啡賽道，在中國(guó)市場(chǎng)，入局者越來(lái)越多，早已是一片紅海。隨著新茶飲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩，從“瘋狂內(nèi)卷”到“卷不動(dòng)”，出海是茶咖品牌們想講的新故事。
較為成熟的市場(chǎng)、完善的法規(guī)、相似的口味，新加坡就像是各家品牌出海，尤其是開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)的“前哨站”。
某種意義上來(lái)說(shuō)，這些茶飲品牌打通新加坡市場(chǎng)就有機(jī)會(huì)打通整個(gè)東南亞市場(chǎng)，而打通東南亞市場(chǎng)意味著更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)人群。
本質(zhì)上，新加坡的茶咖市場(chǎng)正處在競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷前的平靜，中國(guó)茶咖品牌想要將新加坡市場(chǎng)打造成第二增長(zhǎng)曲線，不僅要與新加坡本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要解決自身本土化難題，并持續(xù)修煉內(nèi)功。
1、瑞幸、喜茶、蜜雪冰城“卷”入新加坡
“走，去新加坡！”近幾年，國(guó)人對(duì)這句話一定不陌生，不少創(chuàng)業(yè)者、投資人都涌向了新加坡這片鍍金的熱土。
這期間，前有蜜雪冰城，后有瑞幸咖啡，良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、相似的口味喜好，新加坡及東南亞地區(qū)往往被中國(guó)茶咖品牌們看作是出海的第一選擇。
前不久，瑞幸咖啡在新加坡的兩家門(mén)店同時(shí)開(kāi)張營(yíng)業(yè)，吸引了大批年輕消費(fèi)者，火爆程度不亞于在國(guó)內(nèi)剛開(kāi)業(yè)時(shí)的情景。
一位在新加坡烏節(jié)路門(mén)店的網(wǎng)友在分享中表示“等了兩個(gè)多小時(shí)才等到我的咖啡”。由于該門(mén)店位于室外，他還建議大家“提前用APP下單，等收到提醒短信再來(lái)取咖啡，不然會(huì)被曬傷”。
瑞幸咖啡在新加坡的門(mén)店，圖源瑞幸咖啡微博
早在今年2月份，瑞幸在新加坡最大的招聘網(wǎng)站Jobstreet上發(fā)布了招募新加坡本地商業(yè)發(fā)展經(jīng)理的職位，負(fù)責(zé)制定門(mén)店擴(kuò)張的戰(zhàn)略，瑞幸出海新加坡的消息不脛而走。
如今，一切塵埃落定，瑞幸正式開(kāi)啟了出海的第一步。在新店專(zhuān)門(mén)定制的新加坡專(zhuān)屬杯套上，寫(xiě)著“The real game changer is coming！”瑞幸出海的野心顯露無(wú)遺。
事實(shí)上，茶咖品牌出海不是新鮮事，中國(guó)茶咖品牌的大航海時(shí)代很早就開(kāi)啟了。
2018年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展到一定體量后，喜茶、奈雪的茶選擇出海，他們不約而同地將新加坡定為出海的一站。
彼時(shí)，喜茶獲取B輪融資時(shí)曾對(duì)外表示當(dāng)年的業(yè)務(wù)有兩個(gè)發(fā)展要點(diǎn)：一是外賣(mài)業(yè)務(wù)，二是出海。2018年11月，喜茶在新加坡購(gòu)物中心IonOrchard開(kāi)出海外首店。一個(gè)月后，奈雪的茶首位海外門(mén)店也落子新加坡。
不過(guò)，或許是由于二者仍繼續(xù)沿用直營(yíng)模式，運(yùn)營(yíng)成本及供應(yīng)鏈成本讓喜茶和奈雪的茶出海之路并不順利。目前，喜茶只在新加坡有一家門(mén)店，奈雪的茶新加坡門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉。
喜茶新加坡金沙MBS店，圖源喜茶官方微博
相比之下，從下沉市場(chǎng)起家的蜜雪冰城，出海依舊選擇“農(nóng)村包圍城市”的路線，迅速鋪開(kāi)門(mén)店。
2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內(nèi)開(kāi)出首店，以此為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國(guó)家延伸，到2022年，蜜雪冰城才開(kāi)始進(jìn)軍經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的新加坡、日韓等地。
據(jù)招股書(shū)中數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分別開(kāi)設(shè)了317家、249家門(mén)店。
另一新中式茶飲品牌霸王茶姬也選擇了從東南亞市場(chǎng)切入。2019年8月，霸王茶姬在馬來(lái)西亞開(kāi)出首店，正式走向海外市場(chǎng)，目前霸王茶姬海外門(mén)店總數(shù)接近50家。霸王茶姬海外負(fù)責(zé)人曾向億歐網(wǎng)表示“2022年計(jì)劃的話是在馬來(lái)西亞開(kāi)到60家店，然后整個(gè)東南亞開(kāi)到80家店。”
國(guó)內(nèi)茶咖品牌不約而同地將出海第一站選擇新加坡、東南亞，和當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境及品牌策略不無(wú)關(guān)系。
放眼整個(gè)新加坡及東南亞，也是為數(shù)不多和中國(guó)本土擁有相似口味的市場(chǎng)。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇的數(shù)據(jù)，東南亞共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過(guò)50%。高度年輕化的人口比例，以及中產(chǎn)階級(jí)的崛起，都讓這片市場(chǎng)釋放出巨大的潛力。
新加坡，甚至整個(gè)東南亞出海環(huán)境的走紅，將給中國(guó)茶咖品牌們帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。瑞幸不是第一個(gè)涌入新加坡的茶咖品牌，也不會(huì)是最后一個(gè)。隨著越來(lái)越多的中國(guó)茶咖玩家涌入新加坡和東南亞，這會(huì)是個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的市場(chǎng)。
2、在新加坡，茶咖品牌們玩出新花樣
如果說(shuō)2018年是新茶飲品牌出海元年，那時(shí)的品牌們還是摸著石頭過(guò)河，到了2023年，新茶飲品牌們已經(jīng)逐漸找到一套屬于自己的出海打法，或有已被驗(yàn)證可復(fù)制的方法。
此次，對(duì)于本土咖啡品牌來(lái)說(shuō)，瑞幸沒(méi)有可以參考的案例。
或許是因?yàn)檫@樣，瑞幸走出了一條“出海提價(jià)”的特殊之路，這在中國(guó)餐飲品牌出海歷史上，并不多見(jiàn)。
36-41元一杯的咖啡，這樣的高定價(jià)很難讓中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到瑞幸咖啡。但這卻是瑞幸在新加坡的定價(jià)：7-8新幣一杯，即便是在新人券的優(yōu)惠后定價(jià)也高達(dá)5-6新幣（折合人民幣29-33元）。
一改在中國(guó)市場(chǎng)低價(jià)引流的路線，“中國(guó)版星巴克”在新加坡也走向了中高端市場(chǎng)，甚至高于新加坡星巴克的定價(jià)。
一般來(lái)說(shuō)，在陌生的市場(chǎng)，用平價(jià)定位試水消費(fèi)市場(chǎng)是最保險(xiǎn)的舉措，而瑞幸此次瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，頗有“高舉高打”的意味。
這也體現(xiàn)在瑞幸新加坡門(mén)店的選址上。
從選址來(lái)看，瑞幸兩家新店一個(gè)位于烏節(jié)路，屬于游客集中、奢侈品牌和專(zhuān)賣(mài)店也相當(dāng)密集的商業(yè)中心地段；另一家則位于濱海廣場(chǎng)，近乎新加坡市中心，既有地鐵站又毗鄰大量寫(xiě)字樓的繁華地段。
瑞幸咖啡新加坡門(mén)店，圖源瑞幸咖啡官方微博
高租金的商圈，高質(zhì)量的裝潢，在新加坡，瑞幸搖身一變成為高端咖啡的代名詞。反觀國(guó)內(nèi)，由于主打自提和外賣(mài)，瑞幸門(mén)店大多集中在商務(wù)寫(xiě)字樓的一樓或大堂，很少會(huì)選擇臨街的大型店鋪。
和國(guó)內(nèi)一致的是，瑞幸似乎沒(méi)有放棄“補(bǔ)貼戰(zhàn)”的心思。
在瑞幸咖啡新加坡版APP中，其上線了“每日領(lǐng)取65折優(yōu)惠券”，結(jié)合瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)的策略，在打造中高端形象后，瑞幸或?qū)⒗^續(xù)通過(guò)低價(jià)、補(bǔ)貼的方式引流，提高消費(fèi)者熱情。
在營(yíng)銷(xiāo)策略上，瑞幸也沿用了在國(guó)內(nèi)社交媒體的玩法，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，瑞幸推出了“倒計(jì)時(shí)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，以此拉高消費(fèi)者期待。
瑞幸高舉高打地進(jìn)入新加坡，不僅基于新加坡及東南亞長(zhǎng)久以往喝咖啡的習(xí)慣，還因?yàn)樾录悠录笆莻€(gè)正在增長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)。
根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，在2019年時(shí)，以新加坡為首的東南亞六國(guó)，咖啡零售額就已經(jīng)達(dá)到了65億美元，2014-2019年復(fù)合年增長(zhǎng)率為6%，遠(yuǎn)高于同期全球平均水平，是咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。
更重要的是，新加坡是一個(gè)較為成熟的市場(chǎng)，也是一個(gè)自由港，與20多個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，是連接亞洲和世界主要咖啡生產(chǎn)市場(chǎng)和咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的理想紐帶。一旦打通新加坡，瑞幸便有機(jī)會(huì)打開(kāi)整個(gè)東南亞市場(chǎng)。
這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也在茶飲品牌的出海之路上有所體現(xiàn)。
眾所周知，東南亞常年高溫潮濕的熱帶氣候，全年平均氣溫接近30度，清熱解暑的茶飲市場(chǎng)始終處于窗口期。
東南亞創(chuàng)投公司Momentum Works和數(shù)字支付解決方案提供商Qlub聯(lián)合發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，東南亞消費(fèi)者一年在新茶飲上的消費(fèi)高達(dá)36.6億美元，其中印尼和泰國(guó)是最大的市場(chǎng)。
2009年貢茶進(jìn)入新加坡；2018年喜茶、奈雪的茶進(jìn)入新加坡；2018年蜜雪冰城進(jìn)入越南、霸王茶姬進(jìn)入馬來(lái)西亞……
喜茶的新加坡門(mén)店，不僅在門(mén)店設(shè)計(jì)風(fēng)格方面增添了一些當(dāng)?shù)卦?，還結(jié)合新加坡當(dāng)?shù)厝说目谖读?xí)慣，推出了“榴蓮冰淇淋”“咸蛋黃冰淇淋”；蜜雪冰城依舊延續(xù)國(guó)內(nèi)思路，將性?xún)r(jià)比、加盟商作為打通市場(chǎng)的殺手锏；霸王茶姬則繼續(xù)延續(xù)國(guó)內(nèi)中高端形象，在線下門(mén)店選址時(shí)，則會(huì)將門(mén)店設(shè)立在靠近星巴克門(mén)店的位置，打造“東方星巴克”的形象。
近年來(lái)，新加坡充滿(mǎn)活力的初創(chuàng)生態(tài)和政策吸引了一波又一波創(chuàng)業(yè)者、投資人前來(lái)掘金。去年，國(guó)內(nèi)知名投資人張穎在朋友圈表示：“我認(rèn)識(shí)的投資人/頭部企業(yè)家感覺(jué)7成都在新加坡了……
去新加坡“掘金”更像是一場(chǎng)自上而下的商業(yè)大遷徙。遷徙者們將新加坡看作是出海的前哨站、瞭望塔，以此來(lái)尋找新的增長(zhǎng)曲線。
3、在新加坡掘金，并不容易
茶咖品牌卷入新加坡的背后，是國(guó)內(nèi)“卷無(wú)可卷”的茶飲、咖啡市場(chǎng)。
回顧2022年，經(jīng)歷了新品撞款、瘋狂迭代的激烈競(jìng)爭(zhēng)，喜茶、奈雪的茶帶頭降價(jià)，卷起了同行，打起了價(jià)格戰(zhàn)。一時(shí)間，價(jià)格成為助力品牌搶奪市場(chǎng)的決勝棋。
此外，眼看著正在飽和的一二線市場(chǎng)，喜茶罕見(jiàn)地做起了加盟生意，以此切入中低端下沉市場(chǎng)。只是，下沉市場(chǎng)有蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)等眾多茶飲品牌，價(jià)格缺乏優(yōu)勢(shì)的喜茶相當(dāng)于從零開(kāi)始。
咖啡賽道同樣如此。隨著咖啡賽道玩家的增多，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)近乎飽和，一二線城市咖啡消費(fèi)告別了高增長(zhǎng)，頭部玩家日子也不好過(guò)。
瑞幸2022年財(cái)報(bào)顯示，瑞幸同店銷(xiāo)售額的增幅連續(xù)8個(gè)季度下滑，最新的2022年Q4同店增長(zhǎng)率為9.2%，首次跌至個(gè)位數(shù)。
放眼海外，謀求新的增長(zhǎng)曲線，茶咖品牌們迫在眉睫。
需要明白的是，新加坡及東南亞市場(chǎng)雖然充滿(mǎn)機(jī)遇，但也挑戰(zhàn)重重。
以咖啡市場(chǎng)為例，新加坡咖啡文化濃郁，人均每年咖啡消耗量可達(dá)到2.6公斤，不但有1996年就進(jìn)入的星巴克，還有Huggs、Café Amazon、Joe &Dough、Tanamera等一眾來(lái)自世界各地的咖啡連鎖品牌。
換句話說(shuō)，星巴克等出?？Х绕放圃谛录悠乱呀?jīng)教育了多年消費(fèi)者心智，瑞幸想要撬動(dòng)消費(fèi)者并不容易。
此外，瑞幸還要和新加坡本地的咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)。而在新加坡的用戶(hù)心中，已經(jīng)有了自己的“瑞幸”。
2020年成立的Flash Coffee被當(dāng)?shù)厝A人成為“新加坡瑞幸”，其門(mén)店的小店模式恰好借鑒于瑞幸咖啡，用戶(hù)可通過(guò)App快速點(diǎn)單和付款，即買(mǎi)即走，價(jià)格便宜性?xún)r(jià)比極高。
一如瑞幸的崛起，F(xiàn)lash Coffee在新加坡成長(zhǎng)，一路含著金湯匙。2022年7月，F(xiàn)lash Coffee完成了B1輪的3280萬(wàn)美元融資（約2.2億元人民幣），這一輪融資使得該公司的估值已經(jīng)飆升到1.75億美元（約11.8億元人民幣）。
Flash Coffee的策略和瑞幸咖啡一樣，主打具有自己特色的爆款，如荔枝蘇打濃縮咖啡和具有南洋特色的Melaka Lattes。
而擺在瑞幸，及所有出海品牌問(wèn)題面前有個(gè)共同的問(wèn)題——本土化。
首先在口味上，東南亞喜甜，多元化的種族更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者口味的差異化，國(guó)內(nèi)主打的三分糖、半糖茶飲產(chǎn)品在新加坡并不被消費(fèi)者買(mǎi)賬。像蜜雪冰城將越南產(chǎn)品的甜度調(diào)整為全糖，喜茶也推出符合新加坡口味的雞尾酒系列。
而對(duì)于咖啡來(lái)說(shuō)，東南亞的咖啡文化令其更喜歡純咖啡類(lèi)的口味，反觀瑞幸生椰拿鐵、隕石拿鐵等爆款，都更多了“咖啡奶茶”的意味，能否獲得新加坡消費(fèi)者青睞還是未知數(shù)。
這意味著，茶咖品牌想要融入本土茶咖文化，既要與口碑品牌競(jìng)爭(zhēng)，還需要在原本產(chǎn)品上進(jìn)行本土化的改造升級(jí)。
其次在供應(yīng)鏈上，茶咖品牌要考慮的是如何將供應(yīng)鏈搬到海外，低成本、高效地保證原材料供應(yīng)。
以蜜雪冰城為例，其在國(guó)內(nèi)的原材料運(yùn)輸能做到24小時(shí)內(nèi)送達(dá)門(mén)店，但海外市場(chǎng)的物流配送本就沒(méi)有國(guó)內(nèi)便捷，再疊加國(guó)內(nèi)到海外的運(yùn)輸，原材料可能存在短缺、配送不及時(shí)等問(wèn)題。
正如上文提到的奈雪的茶在新加坡開(kāi)拓市場(chǎng)的不順，一和直營(yíng)模式的高運(yùn)營(yíng)成本有關(guān)，二則和供應(yīng)鏈短缺的問(wèn)題有關(guān)。
海外建廠是最直接的解決方案。2021年7月，蜜雪冰城就在成都開(kāi)始建設(shè)亞洲總部，之后其自產(chǎn)的茶葉、調(diào)味奶漿、等原材料，就能從成都的交通網(wǎng)線就近出海。此外，去年也有消息稱(chēng)蜜雪冰城將在菲律賓投資椰果椰漿基地 。
與此同時(shí)，對(duì)摸索當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境、了解當(dāng)?shù)卣?、打通?dāng)?shù)厝嗣}，哪一步?jīng)]做到，品牌們都有可能在出海過(guò)程中“踩坑”。
眼下，國(guó)內(nèi)茶咖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，出海已經(jīng)成為品牌們共同的選擇。對(duì)于出海的茶咖品牌來(lái)說(shuō)，從0到1無(wú)疑是困難的，但邁出第一步終歸是新嘗試。新加坡及東南亞市場(chǎng)仍是充滿(mǎn)機(jī)遇的，品牌們想在這個(gè)市場(chǎng)成功掘金，還需有針對(duì)性地根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好下功夫。