文|價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯|唐飛
“自律給我自由”是Keep的Slogan，不過(guò)外界似乎更關(guān)心Keep何時(shí)能實(shí)現(xiàn)盈利自由。
日前，線上健身平臺(tái)Keep再次向港交所遞交招股書，擬在主板上市，高盛和中金公司為此次IPO的聯(lián)席保薦人。
事實(shí)上，早在去年2月25日和9月6日Keep就已先后兩次向港交所遞表，擬沖擊“運(yùn)動(dòng)健身第一股”，但均因6個(gè)月內(nèi)未通過(guò)聆訊，IPO申請(qǐng)狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”。
從此次Keep的招股書來(lái)看，其在2020年到2022年期間，營(yíng)收分別為11億元、16億元、22.1億元。營(yíng)收不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，按照非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量下，Keep的凈虧損也從2021年的8.27億元收窄到2022年的6.67億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Keep招股書
拆分具體業(yè)務(wù)來(lái)看，目前Keep的營(yíng)收主要包括會(huì)員訂閱以及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、廣告以及其他這三部分。這其中銷售自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為公司營(yíng)收的大頭，其在報(bào)告期內(nèi)所占公司的營(yíng)收比重分別為57.5%、53.9%、51.4%。
圖源：Keep招股書
但值得注意的是，該業(yè)務(wù)的毛利率也從2020年的20.8%下降到2022年的14.5%。
毛利率下降的背后，也讓不少投資人開(kāi)始擔(dān)心。Keep這種垂直運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)平臺(tái)做電商業(yè)務(wù)是否具備護(hù)城河？未來(lái)成長(zhǎng)性又有多少？
我們?cè)噲D從“人”、“貨”、“場(chǎng)”等不同的角度來(lái)綜合看待Keep的電商業(yè)務(wù)。
01 現(xiàn)有用戶，能否維持電商增長(zhǎng)？
如Keep在招股書中所寫“我們已形成全面的健身方案，覆蓋用戶的整個(gè)健身生命周期，從規(guī)劃健身目標(biāo)和訪問(wèn)健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心律等測(cè)量數(shù)據(jù)”。
圖源：Keep招股書
事實(shí)上，Keep以這種商業(yè)模式來(lái)做電商業(yè)務(wù)，相較于拼多多、淘系電商、京東等傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)其最大優(yōu)勢(shì)在于用戶流量更為精準(zhǔn)，并且以用戶對(duì)Keep的信任為基礎(chǔ)，能減少用戶的決策和交易成本，這也是Keep電商業(yè)務(wù)得以生存的基礎(chǔ)。
但坦白來(lái)說(shuō)，Keep這種優(yōu)勢(shì)能否得到保持仍值得觀察。
因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)看，Keep的會(huì)員服務(wù)和電商業(yè)務(wù)均建立在健身教練對(duì)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容的輸出上，但當(dāng)下的一個(gè)趨勢(shì)就是健身教練選擇“去Keep化”。
來(lái)自陜西西安的健身教練曹昌利告訴我們，由于疫情三年導(dǎo)致很多線下健身場(chǎng)館受到不同程度的沖擊，這自然也影響到了很多健身教練的收入。迫于生計(jì)，圈內(nèi)的許多同行紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)以抖音、視頻號(hào)為代表的視頻平臺(tái)中。他們借助輸出優(yōu)質(zhì)的健身干貨完成前期粉絲量的增長(zhǎng)，再以直播帶貨的方式向粉絲推薦他們親身使用過(guò)的相對(duì)較好的健身產(chǎn)品。
但健身這件事本就因粉絲個(gè)人體質(zhì)上的不同、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練量的不同，需要一套定制的健身方案及完善的全程跟進(jìn)。這種跟進(jìn)下，不僅僅能讓他們把短視頻平臺(tái)公域流量的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约核接蛄髁康挠脩?，也能完成私域流量用戶的沉淀以及裂變?/p>
如曹昌利所言，Keep用戶購(gòu)買Keep平臺(tái)的各類健身產(chǎn)品和食品，本質(zhì)上就是為了獲得更優(yōu)質(zhì)的健身訓(xùn)練效果。而當(dāng)健身教練在Keep之外的平臺(tái)上也能提供這種專業(yè)的指導(dǎo)時(shí)，用戶對(duì)Keep平臺(tái)的依賴程度將大打折扣。
此外，雖然在過(guò)去的幾年時(shí)間里國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身人群不斷擴(kuò)大——據(jù)灼識(shí)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年-2026年我國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人數(shù)將以6.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2026年國(guó)內(nèi)總運(yùn)動(dòng)健身人數(shù)或?qū)⑦_(dá)到4.16億人，但真正能養(yǎng)成長(zhǎng)期健身習(xí)慣的用戶并不多。
數(shù)據(jù)來(lái)源：灼識(shí)數(shù)據(jù)
曹昌利接著表示，以自己平日接觸到的運(yùn)動(dòng)健身用戶來(lái)看，很多健身學(xué)員在運(yùn)動(dòng)健身時(shí)普遍具有偶然性、突發(fā)性、難以堅(jiān)持性的特點(diǎn)。比如說(shuō)，不少學(xué)員找到他想要報(bào)名一對(duì)一私人課程時(shí)，剛開(kāi)始時(shí)信心滿滿地想要練出各種好身材，但往往堅(jiān)持幾次后，要么以工作太忙或臨時(shí)有事為理由，就不參加后續(xù)的訓(xùn)練了。
曹昌利所言不假，以去年爆火的劉畊宏為例，其在去年4月時(shí)，其直播間人數(shù)曾一度突破6000多萬(wàn)的峰值，但僅僅一個(gè)月后，其峰值就回落到1000多萬(wàn)。人數(shù)回落的背后，還是和當(dāng)前用戶運(yùn)動(dòng)健身的難以堅(jiān)持有著很大關(guān)系。
數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)
回到Keep本身，其在報(bào)告期內(nèi)的月活躍用戶分別為 2970 萬(wàn)、3440 萬(wàn)、3640 萬(wàn)。理論上來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)千萬(wàn)級(jí)月活用戶的APP，其廣告業(yè)務(wù)應(yīng)該收入很大，但問(wèn)題是Keep的廣告業(yè)務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)在公司總營(yíng)收占比一直維持在20%左右，導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因和運(yùn)動(dòng)健身用戶的屬性有關(guān)，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致Keep平臺(tái)的日活用戶不穩(wěn)定，進(jìn)而影響廣告主的廣告曝光。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Keep招股書
用戶的這一屬性對(duì)Keep電商業(yè)務(wù)的影響在于Keep平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)器械類復(fù)購(gòu)率極差，甚至不少用戶均為一次性購(gòu)買。
Keep的用戶陳敏就告訴我們，自己曾在Keep平臺(tái)上購(gòu)買過(guò)智能手環(huán)。剛開(kāi)始使用時(shí)，自己還每天堅(jiān)持使用智能手環(huán)記錄自己的身體和運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。但由于后來(lái)工作太忙，也干脆讓智能手環(huán)在家“吃土”。
如陳敏這樣的消費(fèi)者有很多，按照每經(jīng)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買智能手環(huán)的意愿調(diào)查來(lái)看，預(yù)計(jì)的購(gòu)買時(shí)間主要集中在3個(gè)月至半年之間，其中，超五成的消費(fèi)者計(jì)劃在半年內(nèi)購(gòu)入，購(gòu)買周期較長(zhǎng)。
圖源：每經(jīng)網(wǎng)
因此，Keep為提高運(yùn)動(dòng)器械類產(chǎn)品銷量，必然要不斷擴(kuò)大現(xiàn)有用戶的數(shù)量，才能不斷完成對(duì)用戶的刺激下單。但隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，推廣成本越發(fā)高昂，這也意味著Keep要付出更多的成本。
除此之外，結(jié)合此前月狐數(shù)據(jù)發(fā)布的Keep活躍用戶特征來(lái)看，其活躍用戶主要以一線和新一線城市25歲以下的女性為主，并具有一定的消費(fèi)能力。但由于Keep在下沉市場(chǎng)滲透不足，并且考慮到以抖音直播電商、拼多多為代表的平臺(tái)在下沉市場(chǎng)具有極高的心智占有率，這也意味著Keep在下沉市場(chǎng)用戶的爭(zhēng)奪中幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。雖然目前Keep在第三方平臺(tái)上也有旗艦店，但失去內(nèi)容的加持，Keep又要如何刺激下沉市場(chǎng)下單呢？
圖源：月狐數(shù)據(jù)
02 貨品單一問(wèn)題待解
Keep的電商業(yè)務(wù)最早起步于2016年，當(dāng)時(shí)的入口一度被埋的很深，并且貨品的種類也主要是以貼牌為主。按照創(chuàng)始人王寧的說(shuō)法，考慮到倉(cāng)儲(chǔ)、物流能力，Keep在電商上的投入并不多。
但從2018年至今，Keep一直在持續(xù)加碼電商業(yè)務(wù)，其貨品種類也涵蓋運(yùn)動(dòng)服飾品牌keepup、智能硬件品牌keepfit、輕食品牌keeplite。
圖源：KeepAPP客戶端
但需要指出的是，貨品數(shù)量過(guò)少依然是目前Keep電商的一大問(wèn)題。以輕食代餐類產(chǎn)品為例，它作為健康減重的飲食方案，備受新一代年輕人推崇。
資料來(lái)源：《中國(guó)居民肥胖防治專家共識(shí)》
據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì) 2021 年發(fā)布的《中國(guó)人的輕食消費(fèi)行為白皮書》對(duì) 6207 人（大多參與者為年輕人）的調(diào)研結(jié)果顯示，94.9%的被調(diào)查者每周至少消費(fèi)一次輕食，55.7%的人每周消費(fèi) 2-4 次?？梢哉f(shuō)輕食代餐類是整個(gè)運(yùn)動(dòng)健身商品中最為高頻的消費(fèi)品類之一。
但目前Keep上的健康食品主要包括輕松選購(gòu)、控卡全餐、體重管理這三部分，這其中的體重管理商品數(shù)量累計(jì)也不超過(guò)10種，這就導(dǎo)致Keep無(wú)法滿足用戶的需求。
圖源：Keep APP客戶端
商品數(shù)量較少，也意味著Keep必須要盡可能地將有限的商品打造成“爆款”，但這需要對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有極強(qiáng)的把控能力。在這一點(diǎn)上Keep也存在不足，目前Keep的商品路徑為公司負(fù)責(zé)前期的研發(fā)，后續(xù)的生產(chǎn)全部交給第三方來(lái)完成。這種自己沒(méi)有生產(chǎn)線，商品的生產(chǎn)全部依賴第三方的模式，讓Keep缺少足夠的品控能力。
以智能手環(huán)為例，華為、小米手機(jī)廠商基于自有生態(tài)系統(tǒng)，成為用戶購(gòu)買300元以下和300元以上價(jià)格智能手環(huán)的主要選擇品牌。在這種背景下，Keep既沒(méi)有系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有產(chǎn)線優(yōu)勢(shì)，又如何解決手環(huán)用戶真正的痛點(diǎn)呢？
圖源：每經(jīng)網(wǎng)
03 后疫情時(shí)代，如何拓展場(chǎng)景？
不可忽視的是，在過(guò)去三年Keep電商得以增長(zhǎng)的原因離不開(kāi)疫情封控，封控期間消費(fèi)者對(duì)于居家健身類產(chǎn)品的需求一路走高。但如今疫情對(duì)國(guó)內(nèi)的干擾因素已徹底退散，國(guó)內(nèi)各城市的健身場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)也已恢復(fù)正常，隨著春暖花開(kāi)，戶外運(yùn)動(dòng)再次成為健身愛(ài)好者的首選。這直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于居家健身類產(chǎn)品的需求下跌。
健身愛(ài)好者李康告訴我們，相較于自己購(gòu)買運(yùn)動(dòng)器械，健身場(chǎng)館的運(yùn)動(dòng)器械更豐富，并且也有專業(yè)的健身教練進(jìn)行指導(dǎo)。另外，隨著當(dāng)下健身館的越發(fā)內(nèi)卷，其售賣的月卡、季卡價(jià)格也出現(xiàn)了不同程度的下滑。因此，不如干脆花錢去買健身房的月卡或季卡，何必浪費(fèi)大量的錢去買健身器材呢？
需求下滑之下，Keep急需拓展更多的場(chǎng)景來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。雖然目前Keep也在借助抖音平臺(tái)通過(guò)種草和直播等場(chǎng)景賣貨，但抖音電商的屬性也決定了其更適合低客單價(jià)商品成交，這也是目前Keep在抖音官方旗艦店中銷量較高的三款商品均為100元以下的原因。
圖源：抖音
除此之外，Keep電商也面臨著和B站電商類似的問(wèn)題，這就是如何放置商品鏈接的問(wèn)題。一條6分鐘以上的視頻，若放置鏈接過(guò)早，會(huì)影響視頻播放量，遭到用戶的反感，影響健身主播的收益。放置鏈接過(guò)晚，其視頻的完播率能否保證商品有高轉(zhuǎn)化也是個(gè)難點(diǎn)。
縱觀市面上主流內(nèi)容平臺(tái)，微博、小紅書、知乎、B站、抖音，近些年無(wú)一不在發(fā)力電商。
以抖音為例，過(guò)度的直播賣貨，也帶來(lái)內(nèi)容體驗(yàn)的下降。平臺(tái)日活自突破6億后，始終未能迎來(lái)大幅度增長(zhǎng)。
用戶相對(duì)“普世”的抖音尚且如此，對(duì)于Keep這樣的垂直內(nèi)容平臺(tái)而言，如何平衡內(nèi)容和電商之間的關(guān)系是擺在眼前的難題。
04 總結(jié)
作為國(guó)外健身APP一哥的“Peloton”，其在收入結(jié)構(gòu)也與Keep高度類似，包括自有品牌產(chǎn)品（即硬件銷售）、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。其中，占收入大部分的同樣是硬件銷售，在2019年至2021年的占比均在55%以上。
圖源：雪球
2019年9月，Peloton在美國(guó)納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)為每股29美元，估值為81億美元。疫情后健身房等人群聚集場(chǎng)所逐漸被限制，線上健身發(fā)展加速，Peloton市值節(jié)節(jié)上升，最高市值超過(guò)400億美元，PS高點(diǎn)達(dá)到25倍。
但從2021年至今，Peloton市值大幅下跌，現(xiàn)市值僅剩40億美元左右（4月6日收盤數(shù)據(jù)），幾乎蒸發(fā)了90%。
《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)此的評(píng)論是，Peloton做的生意是希望把動(dòng)感單車從奢侈品變成大眾化的設(shè)備，“聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)牽強(qiáng)”。更關(guān)鍵的是，健身是門“反人性”的生意——用戶容易流失，如何在“反人性”的生意上薅出羊毛以及留住用戶就成了拿下市場(chǎng)的關(guān)鍵。
那么，Keep如何避免成為下一個(gè)“Peloton”呢？