文|零態(tài)LT 吳狄
編輯|胡展嘉
“美圖竟然還活著？”如今，提起美圖，很多人會(huì)發(fā)出此疑問(wèn)。在被風(fēng)口落下這些年，美圖發(fā)展如何了？
在最新發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)中，美圖表示在自身核心技術(shù)AIGC的助力下，月活用戶增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了反彈，從而進(jìn)一步促進(jìn)VIP會(huì)員費(fèi)的增長(zhǎng)。這一次，美圖公司（1357.HK）終于“欣然宣布首次實(shí)現(xiàn)全年盈利”。財(cái)報(bào)顯示，美圖公司2022年實(shí)現(xiàn)總收入人民幣20.85億元，同比增長(zhǎng)25.2%。經(jīng)調(diào)整后歸屬于母公司權(quán)益持有人的凈利潤(rùn)為人民幣1.11億元，同比增長(zhǎng)29.9%。
這一天，美圖等了十四年，可換來(lái)的，卻是市場(chǎng)和投資人對(duì)“美圖生死存亡”的討論。
最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，資本市場(chǎng)開(kāi)始用腳投票，不僅投資人表示“拿散戶錢(qián)炒股不心疼的基金經(jīng)理都不買(mǎi)美圖股票”，甚至連曾盛贊美圖為“頂級(jí)人工智能公司”的李開(kāi)復(fù)，也趕在財(cái)報(bào)發(fā)布的兩個(gè)多月前，將手中的美圖股份從0.75%減持到了0.52%。
更惹人匪夷所思的是，就在美圖本次財(cái)報(bào)發(fā)布前，有大V曾曝出一張聊天截圖，圖中內(nèi)容為“一位朋友本來(lái)想約美圖的人見(jiàn)面，卻被告知公司因?yàn)锳I到了生死存亡之秋，沒(méi)空見(jiàn)”，該內(nèi)容隨后被作者刪除。
事實(shí)上，美圖不是沒(méi)有過(guò)一飛沖天的機(jī)會(huì)?！懊李伣?jīng)濟(jì)”、短視頻都是擁有數(shù)千億市場(chǎng)規(guī)模的風(fēng)口，美圖一個(gè)都沒(méi)落下，卻最終一步步全部踩空。每一步踩空，不僅在消耗公司的生命力，也在消耗投資人的信心。
如今這個(gè)風(fēng)口吹到了AI領(lǐng)域，看起來(lái)最有優(yōu)勢(shì)的美圖，卻有可能再一次淹沒(méi)在AIGC大潮中，種種跡象正在反映出同一個(gè)問(wèn)題，美圖正在被市場(chǎng)拋棄，被風(fēng)口遺忘，甚至正在被自己最引以為傲的AIGC重?fù)簟?/p>
電影《尋夢(mèng)環(huán)游記》中有一句臺(tái)詞，“死亡不是最可怕的，遺忘才是”，正是美圖當(dāng)下處境的寫(xiě)照。以一己之力拉開(kāi)了中國(guó)“美顏時(shí)代”的美圖，曾被拿來(lái)和BAT相比，成為港股第一個(gè)沒(méi)找到商業(yè)模式、虧錢(qián)還能上市的“未來(lái)之星”，是如何淪落到今天這個(gè)地步的？
01 成于風(fēng)口，敗于風(fēng)口
美圖的成功，在于剛好踩在了風(fēng)口上。
隨著手機(jī)前置攝像頭和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越熱衷于在網(wǎng)上展示自己美好的一面，“顏值”成了正義，甚至因此形成一種新社交法則：如果一個(gè)人在社交網(wǎng)站上的照片沒(méi)有經(jīng)過(guò)美顏，就像是穿著拖鞋參加了一場(chǎng)公司的晚宴。
2008年以前，想要得到好看的自拍，門(mén)檻很高。一方面，手機(jī)攝像頭還處在很初級(jí)的階段，拍出來(lái)的效果很不理想；另一方面，光是PhotoShop復(fù)雜的操作界面，就勸退了絕大部分的普通用戶。
風(fēng)口之下，美圖秀秀誕生了。
有了美圖秀秀，任何人自己在家就可以輕松的處理自拍照，不用請(qǐng)攝影師，也不用為后期修圖犯愁。更重要的是，美圖秀秀對(duì)“美”進(jìn)行了簡(jiǎn)單粗暴的量化，用戶不需要為了修出好看的照片苦學(xué)審美，只要在7檔美顏效果中進(jìn)行選擇即可。
于是，盡管被網(wǎng)友嘲諷為“東亞邪術(shù)”，甚至彼時(shí)美圖創(chuàng)始人吳欣鴻自己也認(rèn)為美圖夸張的磨皮效果“不是高級(jí)審美”，但不可否認(rèn)，它一直經(jīng)久不衰，還讓美圖穩(wěn)坐了多年江湖老大的龍頭寶座。
用戶喜歡美圖是因?yàn)闈M足了需求，市場(chǎng)看好美圖，則是因?yàn)樗澈蟆邦佒到?jīng)濟(jì)”這塊“數(shù)千億規(guī)?！钡木薮蟮案狻?/p>
在美圖最風(fēng)光的2015～2018年，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)總收入翻了一倍，國(guó)際美容整形外科學(xué)會(huì)報(bào)告稱，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)和巴西的全球第三大醫(yī)療美容國(guó)家。從2011年推出美圖秀秀手機(jī)版到2021年的十年間，顏值經(jīng)濟(jì)四大賽道吸引了逾1.3萬(wàn)億融資，發(fā)生的融資、IPO、并購(gòu)事件不下5000起。
在美圖終于實(shí)現(xiàn)盈利的2022年，《2022百度彩妝行業(yè)報(bào)告》顯示，上半年抖音上的美妝內(nèi)容搜索量同比增長(zhǎng)50%，美妝成分產(chǎn)品的GMV增速達(dá)到366%，遠(yuǎn)超行業(yè)大盤(pán)。
然而這一切都和美圖無(wú)關(guān)。
數(shù)十年來(lái)，美圖得意之作似乎只有美圖秀秀。
用戶增長(zhǎng)也可以說(shuō)全靠美圖秀秀。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年美圖秀秀力挽狂瀾，硬生生將美圖月活從下降的邊緣拉了回來(lái)。具體而言，美圖秀秀用戶增長(zhǎng)13%，而美顏相機(jī)和海外版美圖秀秀BeautyPlus則分別下降了13.8%和12.4%。
圖：美圖最新財(cái)報(bào)截圖
實(shí)現(xiàn)盈利也是全靠美圖秀秀。2022年美圖VIP訂閱業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)57.4%達(dá)7.82億元，占總收入的37.5%，取代廣告成為收入的第一大來(lái)源。
可以說(shuō)， 美圖秀秀就是美圖的頂梁柱。然而這個(gè)頂梁柱，正在老去。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美圖秀秀用戶群體中，24歲以下用戶占比低于激萌、輕顏、醒圖等后輩，而在40歲以上用戶中，美顏相機(jī)獨(dú)占鰲頭。這透露了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)：美圖正在被年輕人遺忘。
美圖走到現(xiàn)在這一步，最為人詬病的，是搖擺不定的戰(zhàn)略和胡亂出牌的嘗試，甚至有人不客氣的批評(píng)美圖“靠運(yùn)氣賺來(lái)的錢(qián)，靠實(shí)力虧了出去”。
02 戰(zhàn)略搖擺，業(yè)務(wù)買(mǎi)單
在接受媒體采訪時(shí)，吳欣鴻曾表示“如果能重來(lái)，我要All In美拍”，這句話也從側(cè)面反映出，美圖戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。
從美圖上市至今的7年時(shí)間里，虧損超過(guò)120億元。這些虧損，源自于不間斷的業(yè)務(wù)邊界的拓展。手機(jī)、短視頻、直播、社區(qū)，甚至炒幣都曾有過(guò)涉及，這不僅在和主要業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪資源，也在爭(zhēng)奪精力。吳欣鴻就曾表示，美圖的“副業(yè)”牽扯了他太多精力，騰不出時(shí)間去做更有價(jià)值的產(chǎn)品。
美圖可以說(shuō)是最早布局短視頻的企業(yè)之一。2014年，美圖推出了短視頻產(chǎn)品美拍，比同期的快手規(guī)模大，比后來(lái)的抖音時(shí)間早。平臺(tái)還誕生了辦公室小野、李子七、密子君等達(dá)人。
然而這款出道即巔峰的產(chǎn)品，一直在走下坡路，在抖音、快手日活用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)左右的情況下，美拍用戶的停留時(shí)長(zhǎng)不足20分鐘，而且一直在減少，這跟它奇怪的推薦算法脫不開(kāi)關(guān)系。
相關(guān)從業(yè)者表示，面對(duì)抖音快手的競(jìng)爭(zhēng)，美拍似乎沒(méi)有根據(jù)用戶所有瀏覽記錄和行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行協(xié)同過(guò)濾、矩陣分解的綜合推薦，也沒(méi)有針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)的調(diào)整優(yōu)化，結(jié)果就是顯得推薦面板比較混亂，“相關(guān)度”不如抖音等競(jìng)品。
美拍就曾因?yàn)槎桃曨l、直播內(nèi)容監(jiān)管問(wèn)題，多次進(jìn)行整改，最長(zhǎng)一次甚至全平臺(tái)下架30天。一方面，可以歸結(jié)為運(yùn)營(yíng)方太過(guò)于追求流量，從而忽視了監(jiān)管問(wèn)題；另一方面，也讓人質(zhì)疑美圖在視頻內(nèi)容檢測(cè)方面，AI能力的不足。
美圖也做過(guò)美妝電商。在這個(gè)賽道，僅李佳琦一人就曾創(chuàng)造出“一夜賣出106億，個(gè)人收入預(yù)計(jì)15億”的暴富神話；美圖做過(guò)社交和直播。如今直播成為視頻網(wǎng)站營(yíng)收的重要支柱，而美顏則是每一個(gè)直播軟件的標(biāo)配。
美圖做過(guò)自拍手機(jī)，靈感來(lái)自獲得BEST OF CES 2011 AWARDS獎(jiǎng)的卡西歐自拍神器，在賣給小米之前，手機(jī)為美圖貢獻(xiàn)了超過(guò)90%的營(yíng)收。如今，很多品牌手機(jī)的相機(jī)都內(nèi)置了美顏功能。
回過(guò)頭再看美圖折騰過(guò)的那些“副業(yè)”，不難看出，其中很多都是既跟美圖的主業(yè)相關(guān)、同時(shí)也被證明是后來(lái)的新風(fēng)口。但遺憾的是，美圖都沒(méi)有牢牢抓住，而成為被風(fēng)口拋下的棄兒。
一旦陷入對(duì)流量和風(fēng)口的盲目崇拜，便容易迷失，產(chǎn)生誤判，而這對(duì)于一家公司而言，顯然是致命的。
03 AIGC之下美圖綻放還是凋零
如今，新的風(fēng)口已然來(lái)臨，這次是AIGC。
作為國(guó)內(nèi)最早布局AI的公司之一，美圖早在2010年就成立了美圖影像研究院（MT Lab），MT Lab比百度IDL早了三年，比百度硅谷實(shí)驗(yàn)室以及百度研究院早了四年，五年前，美圖CTO張偉面對(duì)采訪時(shí)說(shuō)過(guò)一句話：“如果再過(guò)三年，這家公司不做 AI，可能就會(huì)空掉了”，這句話反映出AI作為美圖生命線的地位。
本質(zhì)上，美圖以AI為底色，然而十四年間，美圖在AI上的投入難言高舉高打。
AI世界的通行法則是“大力出奇跡”?，F(xiàn)在公認(rèn)的“頂級(jí)人工智能公司”公司，不僅僅要擁有大算力、大參數(shù)量，更關(guān)鍵的要有大投入的魄力和實(shí)力。拿最近十分火爆的OpenAI來(lái)說(shuō)，僅微軟一家公司投入到OpenAI上的資金就已經(jīng)超過(guò)了200億美元，將近1400億元人民幣。
發(fā)布了“盤(pán)古”大模型的華為，2022年費(fèi)用總額1615億，研發(fā)費(fèi)用率25.1%。發(fā)布了“文心一言”的百度，2022年研發(fā)費(fèi)用233億元人民幣。而美圖2022年的研發(fā)費(fèi)用不足6億元，阿里、騰訊一個(gè)月的研發(fā)投入，就相當(dāng)于美圖歷史研發(fā)費(fèi)用的總和。
從去年年底開(kāi)始爆發(fā)的AIGC風(fēng)口，也帶動(dòng)了很多初創(chuàng)公司的崛起，誕生了Midjourney這樣的黑馬。Midjourney是一款利用AI，根據(jù)用戶輸入的文字生成對(duì)應(yīng)的圖片的產(chǎn)品，由同名公司在2022年推出，以作品的精美、逼真著名。因一幅《太空歌劇院》畫(huà)作獲得數(shù)字藝術(shù)類別冠軍一炮走紅，最近又以穿羽絨服的教皇再掀熱潮。
有人發(fā)現(xiàn)，給Midjourney加上詳細(xì)的相機(jī)參數(shù)（例如快門(mén)、光圈、鏡頭型號(hào)等）后，生成的人像圖片效果非常驚艷。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：美圖危了。
圖：Midjourney加了相機(jī)參數(shù)后AI生成的人像圖片
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，Midjourney2022年3月推出Beta版，同年8月即實(shí)現(xiàn)盈利。在不到一年時(shí)間里，1000萬(wàn)用戶為其貢獻(xiàn)了1億美元收入。相比而言，美圖超過(guò)2.4億的月活是Midjourney的24倍，產(chǎn)生的收入只比后者多了15%不到。
就在美圖發(fā)布財(cái)報(bào)的同一天，Midjourney發(fā)布了V5升級(jí)版，號(hào)稱速度快一倍，價(jià)格降一半。這個(gè)小產(chǎn)品的版本升級(jí)，風(fēng)頭居然蓋過(guò)了一家近2億用戶的公司財(cái)報(bào)。在社交網(wǎng)絡(luò)熱搜和搜索引擎趨勢(shì)中，美圖的熱度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Midjourney等AIGC產(chǎn)品。
有人做過(guò)比較，認(rèn)為相比Midjourney，美圖的應(yīng)用領(lǐng)域較為單一，更偏重于人臉、美顏，過(guò)度依賴手機(jī)導(dǎo)致其平臺(tái)兼容性較差。去年美圖推出了Mac端，而Midjourney則并不依賴任何平臺(tái)。另外，在用戶自定義方面，Midjourney能夠給用戶更多的發(fā)揮空間，例如在海報(bào)制作、圖片視頻編輯等方面，提供更大的創(chuàng)作空間。
面對(duì)壓力，美圖現(xiàn)在都是在“按周甚至是天”推出基于AI技術(shù)的圖片和視頻方向的功能。
然而看起來(lái)，AI能力薄弱美圖正在遭受AIGC的重?fù)簟?/p>
美圖似乎一直在陷入“既要、又要、還要”的狀態(tài)中，只是，這樣的狀態(tài)，能讓美圖繼續(xù)做多遠(yuǎn)呢？美圖在AI領(lǐng)域掉的隊(duì)，還有機(jī)會(huì)追上去嗎？
而這次財(cái)報(bào)中可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)形容：訂閱費(fèi)、SaaS服務(wù)費(fèi)、以及AIGC。其中，VIP訂閱費(fèi)是保命錢(qián)，SaaS是長(zhǎng)期目標(biāo)，AIGC是“月活用戶增長(zhǎng)反彈的助力因素”，也是美圖能夠盈利的關(guān)鍵推手。
從財(cái)報(bào)中“旨在維持月活用戶基礎(chǔ)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，而非透過(guò)積極獲取用戶實(shí)現(xiàn)月活用戶最大化增長(zhǎng)”看得出，美圖既沒(méi)有找到提升用戶增量的有效措施，也不準(zhǔn)備砸錢(qián)買(mǎi)量做增長(zhǎng)。
這一次，AIGC或許仍難成為美圖翻盤(pán)的關(guān)鍵變量。