文|斑馬消費(fèi) 范建
連虧3年，全聚德這只159歲的烤鴨，看來是真的老了。
在公司業(yè)績垮塌的同時，人事變動頻繁，7年5換董事長，最短的掌權(quán)不到3個月。
今年1月，首位女掌門人吳金梅上任，她能給全聚德帶來什么改變？
連虧3年
打開全聚德的年報，“全德聚”、“仿膳”、“豐澤園”、“四川飯店”，4個金燦燦的招牌赫然在目。
在北京，這四個餐飲品牌，隨便拿一個出來，都是響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?。已?jīng)159歲的全聚德，更是幾代人的記憶。
這四家飯店各具特色，全聚德主攻烤鴨；仿膳專注清廷御膳；豐澤園是京城魯菜杠把子；四川飯店為中國川菜名店。各家的拿手好菜制作技藝，均被列為北京市區(qū)級乃至國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。也就是說，到它們家進(jìn)餐，吃的不僅僅是飯菜，更是文化。
可是，食客們似乎對這些形而上的東西，越來越不買賬。
4月11日，全聚德（002186.SZ）披露了2022年度報告，沒有任何意外，業(yè)績依舊拉胯。全年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.19億元、歸母凈利潤-2.78億元，分別同比下滑24.16%和76.86%。值得注意的是，2020年-2022年，全聚德已連虧3年，累計虧損6.97億元。
2022年度，公司收入下滑、業(yè)績虧損，與外部環(huán)境有一定關(guān)系。全年，旗下共38家門店出現(xiàn)閉店或關(guān)閉堂食，合計關(guān)閉2575天，平均閉店68天。關(guān)閉堂食69店次、完全閉店42店次。6家店閉店超過100天，3家店閉店超過90天。
外部宏觀環(huán)境，對餐飲行業(yè)的影響是全局性的。數(shù)據(jù)顯示，2022年度全國餐飲收入4.39萬億元，同比下滑6.3%；限額以上單位餐飲收入1.07萬億元，同比下滑5.9%。由此可見，全聚德經(jīng)營下滑的幅度，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體水平。
事實上，在2020年外部不利環(huán)境出現(xiàn)之前，全聚德的業(yè)績就已表現(xiàn)出了明顯的頹勢。
2007年，全聚德以“烤鴨第一股”的身份登陸深交所主板，一度進(jìn)入高速發(fā)展期。短短5年間，公司收入從上市當(dāng)年的9.17億元增至19.44億元，同期歸母凈利潤從0.64億元增至1.52億元。業(yè)績巔峰，停留在了2012年。
此后，整體一路下滑，直到如今。
頂風(fēng)“喝酒”
過去，外地人進(jìn)京，如有好友招待吃一頓全聚德，可算是最高的禮遇。北京本地人，隔三差五的，也會到全聚德吃一頓烤鴨，來滿足一下自己的胃。
現(xiàn)在，這些都變了?？蛇x擇的飯店太多了，即便想吃烤鴨，全聚德也不一定是首選。
這家百年老店，也知道自己確實老了。面對新市場、新消費(fèi)、新需求，必須要一場新的變革。
全聚德的做法是，持續(xù)升級主力門店，意圖打造餐飲新場景。
和平門店以北京四合院為靈感，打造出“空中四合院”，以北京的四季變換為主導(dǎo)，推出“新京式”菜品，讓食客在就餐之時，賞京色、品京味、聽京韻，提升用戶體驗。
前門店則將中軸線文化、文創(chuàng)糕點伴手禮、京式下午茶及外帶食品跨界融合，形成中軸食禮體驗店。
王府井店與故宮合作，借助宮囍龍鳳呈祥IP，打造出首家“宮囍”主題餐廳。
與此同時，公司跳出餐飲做經(jīng)營，推進(jìn)餐飲產(chǎn)品食品化。將旗下各餐廳的招牌菜拿出來，加入到預(yù)制菜行業(yè)的競爭中。
不過，公司的商品銷售業(yè)務(wù)發(fā)展得并不太好。2019年，該業(yè)務(wù)收入還有超過4個億，2022年已跌至1.76億元。
餐飲和酒，是一對天然的組合，全聚德也不想放過這個機(jī)會。
去年12月，公司在互動易平臺上，明確回復(fù)投資者，已推出“全聚德二鍋頭”以及“全聚德·1864”、“全聚德·傳奇”兩款醬香型白酒，并在旗下各門店和天貓旗艦店銷售。
全聚德自己并不釀酒，只是貼牌，兩款醬酒均由宋窖酒業(yè)代工。其中，“傳奇”售價568元、“1864”售價828元。
自有品牌的白酒銷售情況如何，在年報暫無體現(xiàn)。從電商平臺上來看，并不樂觀。其天貓旗艦店的月銷都是個位數(shù)。
即便如此，炒作資金仍聞風(fēng)而動。2022年12月16日及之后的11個交易日，全聚德拉出了6個漲停板，12月30日站上22.92元的高位，股價1月翻倍。
當(dāng)酒氣散去，炒作資金獲利出逃，全聚德股價下跌至當(dāng)前的14.97元（4月11日收盤）。不過，仍處于階段性高位。
7年5換掌門人
與全聚德業(yè)績垮塌同時出現(xiàn)的，是公司掌門人的頻繁更換。
王志強(qiáng)是全聚德上市后，掌權(quán)時間最久的董事長。在他的任上（2011年-2016年），見證了公司的輝煌，也是轉(zhuǎn)折的開始。
2016年7月，王志強(qiáng)在任期內(nèi)辭職，時任總經(jīng)理邢穎順位接班，2019年1月，邢穎期滿離任。
繼任者鮑民完全是一個過渡性角色，他在全聚德董事長的位置上，僅坐了不到3個月，就到齡退休。控股股東首旅集團(tuán)做出這樣的安排，不知是出于何等考慮。
在此期間，周延龍從張力手中，接過全聚德總經(jīng)理的位置，外界對他寄予厚望。周是一個老餐飲人，他執(zhí)掌首旅集團(tuán)旗下另一餐飲企業(yè)東來順長達(dá)十年，這家老字號火鍋發(fā)展得不錯。
周延龍剛一上任，就對全聚德大動手術(shù)，首先取消了外界廣為詬病的服務(wù)費(fèi)，同時，宣布菜價整體下調(diào)10％-15％。
天不遂人愿。隨即，外部不利環(huán)境襲來，周延龍斷有一身功夫，也無法施展。
鮑民退休之后，白凡于2020年5月拍馬上任，任期未滿，他即因工作安排，于2022年12月辭職。
今年1月，首旅集團(tuán)給全聚德派來了第一位女掌門人，53歲的吳金梅。她有著金融學(xué)博士后學(xué)歷，但沒有太多餐飲行業(yè)經(jīng)驗。
不知道，吳金梅會在全聚德董事長的位置上坐多久，她又能給全聚德帶來什么？