界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
Supreme的價(jià)值正在不斷稀釋。
潮流二手交易平臺(tái)StockX營(yíng)銷副總裁Cynthia Lee近期接受《GQ》采訪指出，Supreme的二級(jí)市場(chǎng)平均溢價(jià)比例從2020年的67%下降至2022年的57%。生產(chǎn)量激增導(dǎo)致的收藏價(jià)值下降是主要原因，但整體銷售量卻沒(méi)有明顯變化。
另一溢價(jià)稀釋的證明來(lái)自其聯(lián)名系列乏力的銷售表現(xiàn)。Supreme和The North Face最新聯(lián)名系列于3月18日正式發(fā)售。但正式發(fā)售幾個(gè)小時(shí)后，消費(fèi)者仍能在官方網(wǎng)站下單系列中的每款單品。而在過(guò)去，所有款式常常在發(fā)售后瞬間售罄。
北京買手店Dover Street Market銷售人員則對(duì)《北京商報(bào)》表示，聯(lián)名系列中的羽絨服和沖鋒衣等熱門單品仍然在倉(cāng)庫(kù)有存貨，但發(fā)售一周后就不再在柜臺(tái)展示。此前Supreme在該買手店內(nèi)開設(shè)內(nèi)地首個(gè)官方銷售點(diǎn)。
Supreme和The North Face的合作始于2007年，在2015年街頭潮流興盛后達(dá)到高峰，聯(lián)名款式轉(zhuǎn)售價(jià)最高可以超過(guò)萬(wàn)元。而如今最新系列中，熱門款沖鋒衣二級(jí)市場(chǎng)售價(jià)約為3800元，低于4500元的正式發(fā)售價(jià)。
潮流產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)定價(jià)受到的影響頗多。Supreme和The North Face轉(zhuǎn)售價(jià)超過(guò)萬(wàn)元的產(chǎn)品誕生于2018年，從設(shè)計(jì)上被認(rèn)為是雙方合作過(guò)最經(jīng)典的系列之一。而且每次聯(lián)名系列發(fā)售的產(chǎn)品數(shù)量眾多，并非所有款式都能實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。
但無(wú)論如何，Supreme已經(jīng)走上了過(guò)去不同的道路。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為這是從它加入Vans和The North Face母公司VF集團(tuán)后開始的，董事會(huì)需要加大品牌潛力挖掘來(lái)收回21億美元的收購(gòu)成本?？伤鼜囊粋€(gè)小眾滑板品牌成長(zhǎng)為當(dāng)代潮流文化的奠基者，加之2015年后引發(fā)的狂熱風(fēng)潮，很難說(shuō)沒(méi)有因此而動(dòng)了進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的心思。
如今Supreme運(yùn)作越來(lái)越成熟。
它聘請(qǐng)了一個(gè)執(zhí)掌品牌設(shè)計(jì)和形象大權(quán)的創(chuàng)意總監(jiān)Tremaine Emory；從在街頭文化興盛處開設(shè)中小型門店，逐漸到在士紳化程度極高的核心商圈開設(shè)旗艦店。在2022年6月，它更是在巴黎開了品牌成立30多年來(lái)的首個(gè)時(shí)裝周派對(duì)，隨后又在洛杉磯奢侈酒店Chateau Marmont舉辦宴會(huì)。
生產(chǎn)量與銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張伴隨而來(lái)。像是北京，Supreme就在這里開設(shè)了官方授權(quán)銷售點(diǎn)。但要是在以前，許多沒(méi)有豐厚滑板文化的城市根本不會(huì)在開店或設(shè)立銷售點(diǎn)的名單之上。而在2022年8月，Supreme宣布更改每款單品僅允許購(gòu)買1件的嚴(yán)格限購(gòu)政策，同款衣服也可以購(gòu)買多件。
過(guò)去那些為了方便消費(fèi)者和黃牛搶貨的爬蟲軟件運(yùn)營(yíng)商因此相繼陷入困境。Supbot和Copbot分別在2019年和2020年宣布停止運(yùn)營(yíng)，Forcecop在2022年初發(fā)布最后一條博文后就不再更新。除了少數(shù)尖貨，大部分產(chǎn)品如今已經(jīng)可以方便買到。
對(duì)于Supreme而言，很難說(shuō)這樣的道路是正確還是錯(cuò)誤。
建立穩(wěn)定設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和進(jìn)行更高調(diào)的營(yíng)銷是維持運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)并提升知名度的重要手段，但這可能會(huì)使其與其它品牌趨同。更高的產(chǎn)量和更便利的購(gòu)買渠道無(wú)疑能帶來(lái)更快的銷售轉(zhuǎn)化，但離開饑渴營(yíng)銷后人們對(duì)其渴求度也會(huì)下降。
由Supreme帶紅的聯(lián)名模式和限時(shí)銷售模式至今仍然被包括奢侈品牌在內(nèi)的大量時(shí)尚行業(yè)玩家效仿。而只要年輕化趨勢(shì)還在，它背后的街頭文化就始終能被提及和借鑒。但在如今稀缺性真正變得稀缺的時(shí)候，Supreme對(duì)普通消費(fèi)者的意義也就變得不再那么重要。
尤其是在街頭潮流逐漸退熱且潛在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)越來(lái)越明顯的雙重影響下，社會(huì)消費(fèi)觀念趨于保守，消費(fèi)者更傾向于選擇保值的頭部奢侈品牌。而對(duì)于那些在過(guò)去幾年形象被不斷抬高的街頭潮流品牌來(lái)說(shuō)，它們便被卡在這樣一個(gè)中間定位，頗為尷尬。
從音樂(lè)到電影，流行文化的力量在于其能讓人們輕易實(shí)現(xiàn)感官上的滿足。但時(shí)尚行業(yè)的流行文化似乎已經(jīng)走偏。
因此從種種跡象來(lái)看，Supreme或許是意識(shí)到此前的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)泛濫，只有持續(xù)輸出穩(wěn)定的品牌價(jià)值觀才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而這種價(jià)值觀便是它對(duì)流行文化的重塑，用街頭文化顛覆奢侈行業(yè)價(jià)值觀。
這種價(jià)值此前已經(jīng)被社交媒體狂歡的熱度覆蓋，并且它早已經(jīng)和最初積累的那波粉絲漸行漸遠(yuǎn)。
那么要做的，便是尋找新的受眾來(lái)接受和認(rèn)知自己的價(jià)值，一種能被大眾接受并持續(xù)關(guān)注的普適價(jià)值，而非要通過(guò)搶貨才能滿足的少數(shù)人的價(jià)值。開設(shè)更多銷售點(diǎn)并提供更便捷的購(gòu)買渠道，就是其中的方式。盡管這可能會(huì)使其此前建立的形象出現(xiàn)稀釋，但這也是在大集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行規(guī)?；\(yùn)作時(shí)，不得不走的一步。