文｜讀懂財(cái)經(jīng)
近日，Sportspro報(bào)道，蘋(píng)果正準(zhǔn)備競(jìng)標(biāo)英超聯(lián)賽的版權(quán)。而在今年2月份，蘋(píng)果剛剛直播MLS。蘋(píng)果開(kāi)始涉足體育賽事，是海外體育版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)加劇的信號(hào)。
曾經(jīng)大多數(shù)海外流媒體并不想進(jìn)軍體育賽事，Netflix曾直言，“不會(huì)將精力投入到體育直播上?！钡┠陙?lái)，海外流媒體對(duì)體育直播的態(tài)度有了一個(gè)大轉(zhuǎn)彎，亞馬遜、迪士尼、谷歌、蘋(píng)果等巨頭都開(kāi)始加大對(duì)體育賽事的投入，并且開(kāi)始在頂級(jí)賽事?tīng)?zhēng)奪上直接碰面。本次蘋(píng)果購(gòu)買(mǎi)英超版權(quán)的最大流媒體對(duì)手正是亞馬遜。
競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，版權(quán)價(jià)格水漲超高。如蘋(píng)果買(mǎi)下的MLS版權(quán)，年均版權(quán)費(fèi)用與上一版權(quán)周期相比翻了一倍有余。那么，海外版權(quán)爭(zhēng)奪是如何升溫的呢？
本文持有以下核心觀點(diǎn)：
1、海外流媒體內(nèi)卷，迫使平臺(tái)加大體育版權(quán)投入。奈飛在流媒體的統(tǒng)治地位開(kāi)始松動(dòng)，迪士尼旗下流媒體平臺(tái)合計(jì)用戶已超奈飛。流媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，平臺(tái)需要體育版權(quán)進(jìn)行拉新或留住用戶。
2、美國(guó)主流賽事版權(quán)周期長(zhǎng)達(dá)6-14年。如今，新周期的版權(quán)競(jìng)購(gòu)陸續(xù)開(kāi)始。在新版權(quán)的利益分配中，流媒體拿到的賽事資源有所提升。賽事會(huì)進(jìn)行版權(quán)權(quán)益的拆分，以往都是電視臺(tái)獨(dú)家享有最佳賽事資源，如今流媒體也拿到了獨(dú)播優(yōu)質(zhì)賽事的權(quán)益。
3、版權(quán)的巨額投入與不匹配的投入產(chǎn)出比，導(dǎo)致平臺(tái)虧損的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。但ESPN一直保持著穩(wěn)定的盈利狀態(tài)。從ESPN的成功經(jīng)驗(yàn)看，極長(zhǎng)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)周期以及極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。
/ 01 / 北美體育版權(quán)一片紅海
與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司早在2015年前后就掀起了體育版權(quán)大戰(zhàn)不同。大部分海外流媒體此前對(duì)體育賽事版權(quán)介入保持著謹(jǐn)慎態(tài)度，流媒體在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)也基本沒(méi)有美國(guó)本土的重大賽事版權(quán)。Netflix也曾經(jīng)直接表態(tài)，不會(huì)將精力投入到體育直播上。
但近期以來(lái)，海外科技巨頭對(duì)體育版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得激烈起來(lái)。
近一年以來(lái)，蘋(píng)果、奈飛都首次參與了體育版權(quán)的爭(zhēng)奪。如蘋(píng)果買(mǎi)下MLS版權(quán)，奈飛也“出爾反爾”在去年年底參與了F1版權(quán)的競(jìng)購(gòu)。而且從巨頭的業(yè)務(wù)舉措看，進(jìn)軍體育版權(quán)不是試水，而是下定決心做持續(xù)投入，蘋(píng)果繼今年2月首次直播MLS后，陸續(xù)準(zhǔn)備競(jìng)購(gòu)英超、NBA等頭部賽事版權(quán)。
不僅參與者增加，蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌等在頭部賽事中直接競(jìng)爭(zhēng)的情況越來(lái)越常見(jiàn)。在NBA下一周期版權(quán)的競(jìng)購(gòu)中，谷歌、蘋(píng)果和亞馬遜等科技巨頭都在競(jìng)價(jià)隊(duì)伍中。蘋(píng)果被曝出參與英超版權(quán)競(jìng)購(gòu)后，最大的流媒體對(duì)手就是亞馬遜。
流媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致海外體育版權(quán)價(jià)格大幅走高?！睹咳锗]報(bào)》報(bào)道，許多英超利益相關(guān)者認(rèn)為目前的轉(zhuǎn)播價(jià)格被低估，希望美國(guó)科技公司能推高版權(quán)價(jià)格。在已完成的交易中，版權(quán)價(jià)格也已經(jīng)水漲船高，亞馬遜花了約130億美元買(mǎi)下了NFL未來(lái)11年“周四夜賽”的獨(dú)家轉(zhuǎn)播版權(quán)，與上一版權(quán)周期相比上漲約32%。另一邊，蘋(píng)果斥資25億美元買(mǎi)下MLS未來(lái)10年的轉(zhuǎn)播版權(quán)，年均轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi)用與上一版權(quán)周期相比翻了一倍有余。
版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)的激烈，甚至影響到了巨頭的盈利能力。2022年，亞馬遜出現(xiàn)凈利潤(rùn)不達(dá)預(yù)期的情況，外界普遍認(rèn)為成本高昂的體育版權(quán)投資是亞馬遜利潤(rùn)不佳的主要原因之一。
那么，為什么海外互聯(lián)網(wǎng)公司出現(xiàn)了版權(quán)大戰(zhàn)呢？
/ 02 / 海外流媒體內(nèi)卷的必然選擇
在此前相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，海外流媒體一直保持著奈飛一家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)格局。但隨著迪士尼、HBO等傳統(tǒng)內(nèi)容商涉足流媒體行業(yè)以及蘋(píng)果、亞馬遜的持續(xù)投入，流媒體的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)一片紅海。
就拿流媒體龍頭奈飛來(lái)說(shuō)，其用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2022年二季度，奈飛訂閱用戶為2.207億，相比第一季度的2.216億流失約97萬(wàn)用戶。而同期Disney+全球訂閱用戶1.521億，同比增長(zhǎng)31%。
如果加上Hulu等迪士尼旗下其它流媒體平臺(tái)，迪士尼平臺(tái)合計(jì)用戶2.211億超過(guò)奈飛。在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，Netflix已在30多個(gè)國(guó)家下調(diào)訂閱價(jià)格，亞馬遜也開(kāi)始計(jì)劃推出“低價(jià)版”P(pán)rime會(huì)員。
除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，體育版權(quán)對(duì)各個(gè)流媒體參與者都有至關(guān)重要的作用。蘋(píng)果TV+自2019年推出后至今，訂閱用戶數(shù)量?jī)H在2500萬(wàn)左右，與頭部平臺(tái)差距較大。而體育版權(quán)能為處于追趕者位置的平臺(tái)帶來(lái)很好的拉新效果。
Prime首次獨(dú)家轉(zhuǎn)播NFL“周四夜賽”后，平臺(tái)體育負(fù)責(zé)人杰伊·瑪琳（Jay Marine）在內(nèi)部通信中透露，這場(chǎng)比賽帶來(lái)的會(huì)員增長(zhǎng)勝過(guò)以往任何活動(dòng)，而且實(shí)際觀賽人數(shù)“超出預(yù)期”。
而迪士尼+、奈飛等用戶數(shù)量領(lǐng)先的平臺(tái)，也需要通過(guò)體育版權(quán)留住用戶。一旦在版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中失利，頭部平臺(tái)很有可能出現(xiàn)用戶流失的情況。2022年，迪士尼在印度板球超級(jí)聯(lián)賽版權(quán)的競(jìng)標(biāo)中失利。研究公司Media Partners Asia的執(zhí)行董事Vivek Couto對(duì)此表示，競(jìng)標(biāo)失利意味著，迪士尼會(huì)失去多達(dá)2000萬(wàn)名Disney+用戶，到2024年Disney+全球用戶數(shù)量很難達(dá)到2.6億的目標(biāo)。
此時(shí)也是流媒體搶奪體育版權(quán)的最佳窗口?？v觀北美體育的版權(quán)市場(chǎng)，電視臺(tái)與賽事聯(lián)盟為了版權(quán)變現(xiàn)商業(yè)化的可持續(xù)性，兩者簽訂長(zhǎng)期合作，NFL、NBA、NHL、MLB、NCAA等在美國(guó)本土的版權(quán)周期長(zhǎng)達(dá)6-14年。
2021年之后，上述頭部賽事的版權(quán)陸續(xù)到期，流媒體也開(kāi)始競(jìng)購(gòu)本土頭部賽事版權(quán)。在新一輪賽事版權(quán)競(jìng)購(gòu)中，流媒體購(gòu)買(mǎi)的版權(quán)價(jià)值也在提升。
為了版權(quán)收益價(jià)值最大化，北美賽事會(huì)將版權(quán)分割成諸多權(quán)益。在上一輪版權(quán)周期中，重點(diǎn)賽事以及更佳的觀賽時(shí)間賽事，會(huì)優(yōu)先出售給有線電視，流媒體拿到直播賽事資源的質(zhì)量不高。
以NFL為例，NFL共有五個(gè)時(shí)段比賽。按日期（美國(guó)時(shí)間）可以分為周一、周四、周日進(jìn)行，按時(shí)間可以分為「日賽」和「夜賽」，周一、周四和周日各有一場(chǎng)夜賽。美國(guó)三大公共電視臺(tái)CBS、NBC和FOX基本壟斷了周末直播。而剩下的周四夜賽，亞馬遜也只能與FOX和共同持有。但新版權(quán)周期中，流媒體的地位正在提升。在最新的NFL版權(quán)權(quán)益中，亞馬遜成為了周四夜賽的壟斷者，將為用戶獨(dú)家直播相關(guān)場(chǎng)次。
流媒體拿到的賽事資源變高，除了平臺(tái)開(kāi)始加大投入力度，也與有線電視式微有關(guān)。2022年，尼爾森公司統(tǒng)計(jì)了7月的美國(guó)電視頻道和流媒體頻道的總收視率，流媒體頻道占比達(dá)34.8%，首度超越有線電視（34.4%）。在此背景下，賽事必須要注重流媒體的影響力，使流媒體能拿到較好的賽事資源。
隨著海外流媒體在版權(quán)上的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，它們會(huì)遇到天價(jià)版權(quán)的虧損難題嗎？
/ 03 / 流媒體可以偷師ESPN
回顧體育版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，巨額投入與不匹配的投入產(chǎn)出比，導(dǎo)致平臺(tái)巨額虧損的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。臉書(shū)體育媒體和聯(lián)盟合作總監(jiān)羅布·肖就直言，賽事內(nèi)容對(duì)社交媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)是賠錢(qián)賺吆喝。
那么，海外流媒體巨頭應(yīng)該如何避免重蹈覆轍嗎？ESPN的發(fā)展路徑值得參考。ESPN曾經(jīng)歷6年虧損，在1985年首次盈利后，公司保持盈利至今，并成長(zhǎng)為美國(guó)最大的體育平臺(tái)。
從ESPN的成功看，極長(zhǎng)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)周期以及極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良性盈利的基礎(chǔ)。
從過(guò)去看，ESPN版權(quán)一般以長(zhǎng)期合同為主，跨度一般為5-10年。較長(zhǎng)的版權(quán)周期，一方面可以讓版權(quán)方有足夠的時(shí)間培育市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)流量、廣告、會(huì)員等收入的最大化，使平臺(tái)形成較為穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。另一方面，ESPN通過(guò)長(zhǎng)期合約鎖定主要賽事，盡管版權(quán)整體價(jià)格增長(zhǎng)較多，但是實(shí)際年化漲幅較為溫和，成本可控。
在長(zhǎng)版權(quán)期限的基礎(chǔ)上，版權(quán)運(yùn)營(yíng)能力也是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵要素。ESPN版權(quán)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)是精細(xì)化，在競(jìng)購(gòu)頂級(jí)版權(quán)之外，ESPN會(huì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)投入產(chǎn)出比更大的賽事版權(quán)，其在進(jìn)行交易前，會(huì)通過(guò)調(diào)研部以及聯(lián)合尼爾森等咨詢(xún)公司，對(duì)賽事進(jìn)行調(diào)研，在觀眾數(shù)量和各種分類(lèi)調(diào)查信息的基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)哪些賽事交易會(huì)帶來(lái)更大回報(bào)，從而選到最具市場(chǎng)價(jià)值的賽事版權(quán)資源。
為進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，ESPN還自辦體育賽事，其開(kāi)辟了自行車(chē)特技、滑雪板競(jìng)速等眾多體育節(jié)目。自有賽事不僅形成了獨(dú)有的賽事版權(quán)，還可在體育賽事稀缺時(shí)作為補(bǔ)充資源。而這些賽事、自制內(nèi)容也開(kāi)辟了更多廣告位，并且哪怕不是世界杯級(jí)別的頭部賽事，廣告主仍然愿意為平臺(tái)的體育氛圍和精準(zhǔn)的受眾而買(mǎi)單。
回顧當(dāng)下海外流媒體的發(fā)展，蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌均已長(zhǎng)約鎖定版權(quán)。如蘋(píng)果與MLS簽訂了10年版權(quán)，亞馬遜敲定了NFL的11年版權(quán)。長(zhǎng)約鎖定版權(quán)構(gòu)成了良性發(fā)展的基礎(chǔ)，但海外流媒體現(xiàn)在仍處于發(fā)力競(jìng)購(gòu)全球頂級(jí)版權(quán)的階段上，其版權(quán)運(yùn)營(yíng)能力仍需要后續(xù)觀察。
固然，流媒體與ESPN在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及平臺(tái)定位上都存在或多或少的區(qū)別。但以往ESPN的成功經(jīng)驗(yàn)仍值得海外流媒體躬身參考。