文 | 一刻商業(yè)  白楊

編輯 | 周燁

一直以來，小米看上去并非一家刻意追求利潤的公司。

它追求產(chǎn)品上的高性價比，強調(diào)與用戶交朋友，眼下小米2023年的“米粉節(jié)”正在進行，這已經(jīng)是第13個年頭。

雷軍在上市前夕就為公司定下了硬件綜合凈利潤率5%的紅線，最開始他甚至想把這個數(shù)字定在3%。

過去多年，這種經(jīng)營思路幫助小米建立起規(guī)模優(yōu)勢，2022年它賣出了1.5億臺手機，排在全球第三位。當然這也一度為小米帶來困惑，“性價比”的標簽被貼了太久之后，品牌高端化又成了一個挑戰(zhàn)。

不過進入2023年以后，小米的思路開始發(fā)生了一些變化。

2022年的全年財報中，小米將“規(guī)模與利潤并重”定為了集團2023年的經(jīng)營策略。

“自小米集團成立以來，我們一直以規(guī)模為先，致力于將極具競爭力的智能產(chǎn)品帶給世界各地的消費者。集團已經(jīng)進入到下一個經(jīng)營周期，我們會將利潤提升至和規(guī)模同等重要的位置，優(yōu)化內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)、提高運營效率、優(yōu)化資源配置，為深入尖端技術(shù)研發(fā)和發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務蓄力?！毙∶走@樣表示。

這并不意味著小米要放棄性價比路線了，雷軍曾多次對外解釋，性價比不是低價，而是提供同價格段中最好的產(chǎn)品。

在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，雷軍也提到，他認為世界上的公司分為兩種：一種是采用溢價模型的，一種是采用性價比模型的，小米屬于后者，他一直推崇的沃爾瑪、開市客、優(yōu)衣庫、宜家，也屬于后者。

“采用性價比模型的公司堅持下去非常難，非常痛苦，它要有克制貪婪的強大定力，要能忍受漫長的成長積累，還要有忍受低寬容度、高風險運作的耐性，然而一旦這些公司贏得領先，將極具韌性和統(tǒng)治力，并有穿越經(jīng)濟周期的能力。”雷軍這樣寫道。

問題的關鍵在于，站在新經(jīng)營周期的起點，小米還能向哪里要利潤？

1、手機高端化和全球化，還在艱難突圍中

小米要追求利潤，首先需要做的，就是持續(xù)推進品牌高端化、全球化。前者爭的是存量市場的利潤空間，后者則是增量市場的成長空間。

2022年，全球智能手機市場再次陷入寒冬。

Canalys發(fā)布的《智能手機分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)》顯示，由于需求疲軟，2022年全球智能手機總出貨量不足12億部，同比下降了11.7%。

再來看中國市場，IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，中國智能手機出貨量約為2.86億臺，同比下降了13.2%，創(chuàng)下了有史以來的最大降幅，也是自2013年以后，出貨量首次重回3億以下市場大盤。

在這樣的不利局面下，小米2022年在手機業(yè)務上的表現(xiàn)也乏善可陳。

從出貨量來看，小米智能手機出貨量為1.51億部，較2021年的1.90億部減少了20.9%，手機業(yè)務帶來的營收，也同比減少了19.9%至1672億元。

從市場份額來看，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年小米手機在中國市場的占有率為13.7%，位列第五位，相較2021年下滑了1.8個百分點。而在2021年時，小米在中國市場排名第三，出貨量同比增速高達31%。

2022年小米手機中國市場份額下降，圖/IDC

當然，手機業(yè)務并非沒有亮點，財報顯示，2022年全年小米手機的平均銷售單價（ASP）達到了1111.3元，同比小幅增加1.3%，創(chuàng)下了歷史新高。

小米還指出，四季度的手機出貨量中，高端機（定價3000元及以上的機型）的出貨量占比同比提升了6.8%，中國市場的ASP也同比增長了超過14%。不過由于四季度在海外市場加大了清庫存力度，拖累小米該季度整體的ASP下降了2.0%。

綜合以上數(shù)據(jù)分析，不難發(fā)現(xiàn)，小米手機業(yè)務當前面臨的最大挑戰(zhàn)，并非是出貨量上，而在于高端化上。

小米整體的出貨量雖然在減少，但得益于海外市場的布局，基本盤還能守住。財報顯示，小米2022年在全球54個國家和地區(qū)智能手機出貨量排名前三，在全球69個國家和地區(qū)出貨量排名前五。

不過小米要追求更高利潤，必須在高端化上更進一步，還不僅僅是中國市場要追求高端化，全球市場的高端化也不能缺陣。

從2020年的小米10系列開始進軍高端市場至今，小米的高端化戰(zhàn)略已經(jīng)進入第四個年頭，去年底還將高端化明確為集團戰(zhàn)略，提出全面對標蘋果，并立下了三年內(nèi)拿下國內(nèi)高端手機市場份額第一的目標。

不過目前來看，小米的高端化還有很長的路要走。

一方面在于，當前的全球市場中，高端市場的份額基本都被蘋果吃完了。

市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint在一份報告中指出，2022年，全球范圍內(nèi)售價在600美元以上的手機市場中，蘋果一家獨大，占據(jù)了75%的市場份額，小米僅占1%。

小米在全球高端智能手機市場份額僅1%，圖/Counterpoint

另一方面在于，小米當前海外地區(qū)的收入主要來自于印度和歐洲，印度市場目前的高端化空間不大，歐洲地區(qū)則已經(jīng)成為中國品牌集體出海競爭高端的新錨點。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年，印度市場入門級手機（低于150美元）的市場份額為46%，市場整體的ASP為224美元，依然是中低端機型的天下。

再來看歐洲市場，小米的市占率并不低，盧偉冰此前曾稱，小米/Redmi品牌在歐洲的市占率已經(jīng)超過20%。

不過拆分一下就會發(fā)現(xiàn)，小米在中東歐地區(qū)的市占率要明顯高于西歐市場的市占率，幾乎是后者的一倍水平。這兩個市場最大的區(qū)別在于，西歐市場是除北美之外手機價格最高的市場，而中東歐則是價格較低的市場，手機ASP甚至低于中國。

Wit Display首席分析師前段時間也曾對媒體評論，近年來小米手機業(yè)務的成長依靠海外市場，經(jīng)過過去幾年的猛攻，小米手機在歐洲中低端市場已經(jīng)有一定成績，中高端市場對于小米來說相對空白。

這也是為什么，小米13系列在歐洲市場的起售價比國內(nèi)高出了近一倍——小米需要樹立高端品牌形象，快速打開歐洲中高端手機市場。

2、AIoT不能拖后腿

2022年，盡管在手機業(yè)務上的表現(xiàn)不算亮眼，但在AIoT板塊，小米的進展還算順利。

財報顯示，截至2022年12月31日，小米AIoT平臺已經(jīng)連接的IoT設備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）數(shù)達到5.89億，同比增長了35.8%；擁有五件及以上連接到小米AIoT平臺的設備用戶數(shù)達到1160萬，同比增長了32.5%。

小米AIoT平臺進展順利，圖/小米公司微信公眾號

此外，2022年12月，“小愛同學”的月活躍用戶數(shù)同比增長了7.1%至1.15億，米家App的月活躍用戶數(shù)也同比增長了18.6%至7580萬。

具體到硬件帶來的收入上，IoT與生活消費產(chǎn)品分部收入，由2021年的人民幣850億元減少了6.1%至798億元。

小米稱，收入下降，主要是中國市場的智能電視及境外市場的部分IoT產(chǎn)品的銷售額減少了。

比如智能電視及筆記本電腦的收入為237億元，同比減少了13.3%。不過這部分收入的減少并不是因為出貨量降低了，而是核心零部件價格下降，導致了智能電視及筆記本電腦的ASP下降。

甚至從出貨量來看，小米還保持了逆勢增長。2022年全球智能電視出貨量下降了5.6%，小米同比增長了0.6%至1240萬臺。

此外，智能大家電品類的增長也是小米財報中的一個亮點。2022，小米包括智能空調(diào)、冰箱及洗衣機等在內(nèi)的智能大家電品類發(fā)展強勁，收入同比增長超過40%，平板收入這一年也同比增長了39.1%， 主要是由于在中國市場取得了超過160%的增長。

得益于智能大家電品類的增長，小米IoT與生活消費產(chǎn)品分部毛利率由2021年的13.1%增長至14.4%。

這樣來看，小米2022年在“手機 AIoT”戰(zhàn)略的推進上，是比較順利的。至少從AIoT硬件生態(tài)以及用戶生態(tài)上，都在往上走。

況且小米AIoT板塊的商業(yè)模式，也不只是硬件。

雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中指出，小米的“手機 AIoT”戰(zhàn)略中，手機是核心業(yè)務，是小米商業(yè)模式持續(xù)成立的基石，AIoT業(yè)務將圍繞手機核心業(yè)務構(gòu)建智能生活，是小米手機的護城河和價值放大器，其要成為手機業(yè)務的催化劑、助燃劑，滲透更多場景，贏得更多用戶，獲得海量的流量和數(shù)據(jù)。

換言之，在“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務”這一鐵人三項的商業(yè)模式面前，小米在AIoT硬件層面的進展最終都服務于手機這一核心硬件，以及互聯(lián)網(wǎng)服務。

如我們上文所述，在智能手機板塊，小米要想贏得更多利潤，需要做的是持續(xù)推進品牌的高端化、全球化。

現(xiàn)在再聚焦到AIoT硬件及生態(tài)側(cè)，小米要想贏得更多利潤，需要做的是，在保證硬件出貨量的前提下，比之前更謹慎地做好產(chǎn)品、提升用戶體驗。

前段時間，一位小米用戶在社交媒體發(fā)文稱，他2020年4月在小米商城購買了Redmi98英寸巨幕電視，他買這臺電視花了19999元，還自費2500余元請來吊車安裝。但后來這臺電視在正常使用僅38天后就出現(xiàn)區(qū)域閃屏、大面積暗斑的故障。

后來的三年里，這位用戶經(jīng)歷了2次整機換新和3次大修，但問題依然存在。最終小米退還了該用戶的19999元購機款以及吊裝電視的費用。

小米需要警惕這樣的情況再度發(fā)生。

3、小米汽車要開個好頭

如果說向智能手機業(yè)務和AIoT業(yè)務要利潤，是著眼于小米的現(xiàn)在的話，那在更長遠的未來，小米要想持續(xù)收獲更高的利潤，需要汽車業(yè)務成為新的增長點。

一來新能源車市場目前尚有足夠大的增量空間，利潤空間也相對更高；二來造車是一件高投入、回報周期長的事情，需要持續(xù)的資源投入。

小米自2021年3月正式官宣造車至今，已經(jīng)過去了整整兩年，按照既定的業(yè)務節(jié)奏，明年上半年，小米汽車將正式量產(chǎn)。

而小米能不能在早已是紅海的新能源車市場站穩(wěn)腳跟，第一款車尤為重要。

從當前釋放出的信息來看，雷軍頗有信心。

比如之前有媒體報道，小米的自動駕駛技術(shù)目前已經(jīng)進入測試階段，第一期規(guī)劃140輛測試車，目標是在2024年進入行業(yè)第一陣營；比如雷軍還為小米定下了汽車業(yè)務的目標：2025年-2030年，小米汽車要爭取進入世界前五。

再比如，雷軍并不擔心小米造車時間稍晚，導致的機會錯失。前段時間的投資日活動上，雷軍表示，雖然現(xiàn)在的造車新勢力比小米提前了6-7年，但“汽車是百年賽道，只要看好汽車產(chǎn)業(yè)，任何時間都不晚。”

不過，盡管如此，小米汽車當下面臨的情況并不樂觀。

目前，中國新能源汽車市場已經(jīng)進入白熱化競爭態(tài)勢，形成了較為穩(wěn)固的“兩超多強”格局——“兩超”是比亞迪和特斯拉，“多強”則是包括蔚小理等在內(nèi)的造車新勢力。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉中國這三家位列中國新能源乘用車廠商前三位，市場份額分別為31.7%、7.8%、7.8%。

圖/乘聯(lián)會

而銷量排名Top15的廠商，占據(jù)了81.9%的市場份額。

這些更早入局、更早占據(jù)起規(guī)模優(yōu)勢的車企，會在價格、車型等策略上有更大的決策空間，來進一步擴大市場份額，最典型的就是價格戰(zhàn)。

從過去一段時間行業(yè)內(nèi)的動向來看，受特斯拉降價的影響，國內(nèi)眾多的車企也選擇了降價來應對競爭，包括但不限于小鵬、零跑、AITO問界、廣汽埃安、極氪等。

因為在短期內(nèi)難以實現(xiàn)盈利的客觀條件下、市場競爭會不可避免地走向更加殘酷的市場前景下，對大多數(shù)企業(yè)來說，規(guī)模和利潤空間，只能選一個。

小米的第一款車，就必須直面這一問題。值得注意的是，小米進入的還是競爭最激烈的價格帶。

晚點LatePost此前曾報道，小米的第一款車將是一款轎車，售價上限將超過30萬元。

浦銀國際證券在一份研報中指出，當前中國新能源車銷量的價格段結(jié)構(gòu)更接近“啞鈴”型，即10萬元以下的低端車型價格段、20萬元以上的高端車型價格段，所占市場份額顯著高于中間價格段所占份額。

圖/浦銀國際證券

比如在2022年前十個月，中國新能源乘用車市場中，售價在20萬元以上的車型占比為30.9%。賣得最好的有比亞迪的漢、特斯拉的Model Y和Model 3。

當一個新手玩家碰上不得不與行業(yè)里的老大哥直接競爭，難度可想而知。

小米接下來要做的，也不僅僅是推動量產(chǎn)，它需要做更多的戰(zhàn)略決策，比如價格戰(zhàn)跟不跟、差異化優(yōu)勢如何打造、產(chǎn)品陣營如何規(guī)劃等等，而選擇越多也就意味著不確定性更大，在造車這件事上，小米真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。