文|奇偶派
1974年8月7日清晨，薄霧中的紐約曼哈頓，世界最高雙塔世貿(mào)中心樓下，警車(chē)呼嘯，人聲鼎沸，人們張大嘴巴向上仰望。
25歲的法國(guó)男孩菲利普·佩蒂特正在實(shí)施完美的“藝術(shù)犯罪”---高空走索。
104層，415米，兩棟世界第一高樓，被一條鋼索像臍帶連接，沒(méi)有任何保險(xiǎn)措施的菲利普在上面行走、屈膝、躺下，甚至跳躍45分鐘，極其瘋狂卻又何其優(yōu)雅。
2023年的董明珠，與菲利普何其相似。同樣是在一條無(wú)法回頭的道路上，她手中的權(quán)力就像當(dāng)年菲利普手里的杠桿。在微妙的平衡下，稍有不慎，恐怕就會(huì)帶著格力墜入深淵。
今年3月，央視《對(duì)話》節(jié)目上，格力掌門(mén)人董明珠再次重申，“過(guò)去我們是‘好空調(diào)，格力造’，現(xiàn)在我們是‘好電器，格力造’?！?/p>
“好空調(diào)，格力造”，這句曾經(jīng)讓格力的名號(hào)響徹全國(guó)的“箴言”，如今卻似乎成了籠罩在這家企業(yè)多元化路上的一層揮之不去的陰影。與新晉口號(hào)比起來(lái)，兩字之差，隔開(kāi)的卻是足足的兩個(gè)時(shí)代。
多年以來(lái)，家電企業(yè)們都在努力摘掉自己頭上的標(biāo)簽。一如美的想脫去”小家電”的帽子多極化發(fā)展、海爾想甩掉“家電企業(yè)”的標(biāo)簽一樣，格力近年來(lái)也始終向外界宣傳自己不只有好空調(diào)，致力于擺脫“空調(diào)”這一單一的品牌符號(hào)。
事實(shí)上，自2012年高舉“多元化改革”旗幟以來(lái)，格力已經(jīng)在這條路上走了十一年。
從初始時(shí)期單一的空調(diào)產(chǎn)業(yè)，到如今在包括家用消費(fèi)品、智能設(shè)備、精密模具、再生資源、半導(dǎo)體、新能源、醫(yī)療健康、電商直播甚至預(yù)制菜等諸多紛繁的領(lǐng)域進(jìn)行鋪展布局。格力的前進(jìn)方向看似越來(lái)越豐富，但道路卻仿佛愈來(lái)愈狹窄。
多元化or攤大餅？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，經(jīng)濟(jì)環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜的今天，格力正走在這根鋼索上，一不留神，腳下就是萬(wàn)丈深淵……
01 專(zhuān)業(yè)化與多元化之辯
1990年9月，在歷經(jīng)6年的準(zhǔn)備工作之后，珠海市政府批準(zhǔn)成立珠海格力集團(tuán)公司。次年，格力空調(diào)器廠遷建廠區(qū)破土動(dòng)工，海利空調(diào)廠、塑膠公司合并，就此勾勒出了日后中國(guó)空調(diào)三巨頭之一的初始輪廓。
格力成立初期，走的其實(shí)是專(zhuān)業(yè)化道路，主要業(yè)務(wù)是組裝生產(chǎn)家用空調(diào)。
作為一家專(zhuān)注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，彼時(shí)的格力電器和后來(lái)的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾、美的一樣都只是國(guó)內(nèi)二三線的小品牌。90年代末，隨著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，諸多空調(diào)品牌野蠻生長(zhǎng)，到2000年代初，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)形成了格力、美的、海爾三足鼎立之勢(shì)，這段時(shí)期內(nèi)，格力憑借著行業(yè)最頂尖的技術(shù)和規(guī)模，在消費(fèi)者心中漸漸樹(shù)立起了良好的品牌形象，“空調(diào)”與“格力”，這兩個(gè)詞牢牢綁定在一起，當(dāng)時(shí)恐怕沒(méi)人能想到“國(guó)民級(jí)空調(diào)品牌”的閃亮標(biāo)簽日后卻也成為了格力公司戰(zhàn)略上的最大阻礙。
從2005年到2012年，格力愈發(fā)精研空調(diào)核心技術(shù)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，除去對(duì)研發(fā)資金不設(shè)上限之外，格力還陸續(xù)布局國(guó)際市場(chǎng)，在巴基斯坦、巴西等多個(gè)國(guó)家地區(qū)建立海外生產(chǎn)基地，這些舉措都讓格力順利成為空調(diào)這個(gè)領(lǐng)域的龍頭老大，甚至領(lǐng)跑全球。
常理來(lái)說(shuō)，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，格力都堪稱(chēng)中國(guó)優(yōu)秀制造業(yè)中的標(biāo)桿。這樣一家在全球都數(shù)得上號(hào)的企業(yè)已經(jīng)足夠成功，此時(shí)行業(yè)壁壘亦被拔高、公司的行業(yè)地位不可動(dòng)搖，大可以沿著已被證實(shí)成功的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略繼續(xù)走下去。
然而，一個(gè)女人的出現(xiàn)，改變了這一切。
2012年5月，格力電器宣布，公司總裁董明珠正式出任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)。
上任董事長(zhǎng)的當(dāng)年，董明珠宣布，格力未來(lái)將涉足更多領(lǐng)域，彼時(shí)，已經(jīng)是董明珠進(jìn)入格力的第22個(gè)年頭，從普通員工做到經(jīng)營(yíng)部長(zhǎng)，又憑借優(yōu)秀的業(yè)績(jī)和杰出的領(lǐng)導(dǎo)才能在2007年被任命為公司總裁，在空調(diào)行業(yè)和集團(tuán)前線深耕多年的她深諳公司“精雕細(xì)琢”的企業(yè)文化。
即便如此，董明珠仍然決定帶領(lǐng)格力義無(wú)反顧地舍棄專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而走上多元化業(yè)務(wù)的探索道路。
走向多元運(yùn)營(yíng)的道路，絕非一朝一夕搖身一變就可實(shí)現(xiàn)。2012年末，格力電器銷(xiāo)售突破1000億大關(guān)時(shí)，董明珠在回答媒體提問(wèn)時(shí)斬釘截鐵的說(shuō)：“未來(lái)五年再造1000億元，每年增長(zhǎng)200億元，再過(guò)五年，格力就達(dá)到2000億元。”
可以說(shuō)，董明珠許下的“每年增長(zhǎng)200億元”承諾，成了促使格力轉(zhuǎn)向多元化的催化劑。
當(dāng)時(shí)的家用空調(diào)一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)面臨飽和，市場(chǎng)需求已經(jīng)從普及轉(zhuǎn)向更新。唯一的增量市場(chǎng)只剩下釋放緩慢的農(nóng)村為代表的四、五級(jí)市場(chǎng)。而四、五級(jí)市場(chǎng)根本無(wú)法支撐需求繼續(xù)大規(guī)模增長(zhǎng)。
在中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)高速發(fā)展的前些年，作為與建筑綁定的電器，空調(diào)行業(yè)自然也獲得了廣闊的發(fā)展空間。但肉眼可見(jiàn)的是，這種高速增長(zhǎng)并非常態(tài)。未來(lái)在社會(huì)發(fā)展進(jìn)步逐漸由速度至上轉(zhuǎn)為質(zhì)量?jī)?yōu)先時(shí)，空調(diào)行業(yè)的天花板自然會(huì)到來(lái)，到那一天，格力再布局其他產(chǎn)業(yè)恐怕為時(shí)已晚。
除此以外，全球節(jié)能減排的主流趨勢(shì)、國(guó)家產(chǎn)業(yè)升級(jí)的迫切需求、社會(huì)老齡化與購(gòu)買(mǎi)力提升帶來(lái)的雙重沖擊……每一項(xiàng)都成為了格力推陳出新的外生動(dòng)力。
未雨綢繆早當(dāng)先，居安思危謀長(zhǎng)遠(yuǎn)。
時(shí)間來(lái)到2022年，對(duì)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)擺在眼前。靠單一產(chǎn)品吃紅利的時(shí)代過(guò)去了。即使是家電中最火熱的空調(diào)，也免不了遇冷。
據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)量5714萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.3%，銷(xiāo)額1969億元，同比增長(zhǎng)0.3%。從銷(xiāo)量上來(lái)看，這是自2019年以來(lái)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)連續(xù)3年的下滑。新冠疫情、全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈中斷……諸多黑天鵝事件之下，全球經(jīng)濟(jì)萎靡不振，家用空調(diào)市場(chǎng)整體萎縮的大趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)，而格力提前十年的多產(chǎn)業(yè)布局在此時(shí)顯得何等珍貴。
從2012年，格力成立自動(dòng)化辦公室；2013年，自主研發(fā)的工業(yè)機(jī)器人等智能裝備開(kāi)始小規(guī)模外銷(xiāo)；2015年3月，格力手機(jī)1代亮相。十年里，格力將產(chǎn)業(yè)延伸至空調(diào)以外的生活電器、機(jī)器人、數(shù)控機(jī)床等高端裝備、手機(jī)、芯片等通信設(shè)備、新能源汽車(chē)。待到近一年來(lái)，格力頻繁傳出進(jìn)軍直播帶貨、新能源造車(chē)行業(yè)、涉足預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。伴隨著渠道和品類(lèi)的革新，格力的多元化版圖這些年間逐漸鋪陳開(kāi)來(lái)。
圖源：雪球
據(jù)格力電器發(fā)布2022年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，格力前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1474.89億元，同比增長(zhǎng)6.77%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)183.04億元，同比增長(zhǎng)17%。去年618期間，格力電風(fēng)扇線上整體銷(xiāo)額占比位列家電品牌第一。電暖器、除濕機(jī)、空氣能熱水器等產(chǎn)品在2022年也都接連變成了網(wǎng)紅產(chǎn)品，關(guān)注度并不亞于之前的空調(diào)，并取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和品質(zhì)口碑。
這一切似乎證明了，格力的多元化戰(zhàn)略取得了一定階段的成功。
02 會(huì)復(fù)制春蘭敗局嗎？
墨子曰：“甘瓜苦蒂，天下物無(wú)全美?！?/p>
乘著時(shí)代的東風(fēng)，在多元化戰(zhàn)略下，格力迎來(lái)了諸多施展拳腳的舞臺(tái)，但是在帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)的暗潮也從未停止過(guò)涌動(dòng)。
2015年1月初，董明珠放言“格力做手機(jī)，分分鐘滅掉小米”。3月，格力手機(jī)1代亮相。但在之后的一年多時(shí)間里，格力手機(jī)僅限內(nèi)部采購(gòu)。通常用作為員工的年終獎(jiǎng)，也用作為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)。
八年過(guò)去，格力已累計(jì)推出6款手機(jī)。從最初的格力手機(jī)1代、格力手機(jī)2代、格力色界手機(jī)、格力手機(jī)3代，到2020年更換品牌名為大松，又先后推出G5、G7兩款5G手機(jī)。但目前，仍在格力商城上售賣(mài)的機(jī)型只剩下G5、G7兩款手機(jī)。
2016年格力計(jì)劃跨界造車(chē)，在130億元估值收購(gòu)珠海銀隆100%股份遭到股東會(huì)拒絕失敗后，董明珠個(gè)人斥資30億元入股珠海銀隆。銀隆也一度推出純電 SUV、MPV 等家用車(chē)型，然目前市場(chǎng)上已鮮見(jiàn)身影。
其他諸如工業(yè)制造和新能源等業(yè)務(wù)，或是連年虧損，或是占比太小，造血能力缺失之下仍需空調(diào)業(yè)務(wù)不斷幫扶填坑。
多元化戰(zhàn)略實(shí)施初期，就有傳聞?wù)f格力公司內(nèi)部股東并不是百分百支持這一戰(zhàn)略。原因很簡(jiǎn)單，在當(dāng)時(shí)，格力早已奠定了自己空調(diào)龍頭的地位，完全可以沉浸在舒適圈中一勞永逸，無(wú)需承擔(dān)之后如此大的壓力，冒著如此大的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟同是空調(diào)領(lǐng)域里上一個(gè)巨頭——春蘭空調(diào)血淋淋的例子，就擺在眼前。
而恰巧，格力的創(chuàng)始人朱江洪也公開(kāi)表示過(guò)：“作為春蘭的粉絲，格力一直在模仿春蘭?！?/p>
把時(shí)針撥回到上世紀(jì)八十年代，彼時(shí)春蘭空調(diào)的廠商——江蘇泰州冷氣設(shè)備廠已經(jīng)深陷泥潭，空調(diào)產(chǎn)量從七十年代的全國(guó)前列跌到了同行業(yè)的倒數(shù)第二，企業(yè)規(guī)模在全國(guó)21家制冷器企業(yè)中名列倒數(shù)第三，連年虧損，到了生死存亡的關(guān)口。
直到1985年，陶建幸接手了瀕臨破產(chǎn)的泰州冷氣設(shè)備廠。接手之后，陶建幸掀起了一番雷霆改革，公司戰(zhàn)略也進(jìn)行轉(zhuǎn)向——多元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化，砍產(chǎn)品線，扶正空調(diào)。
彼時(shí)，廠里產(chǎn)品繁多，卻沒(méi)有一款突出的核心產(chǎn)品，為了能夠集中資金和人力發(fā)展春蘭空調(diào)，他果斷地減少了其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和投資。
隨著行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的階段，春蘭空調(diào)終于迎來(lái)了高速發(fā)展時(shí)期，就此成為無(wú)人不曉的空調(diào)品牌，市場(chǎng)占有率和品牌影響力都在大規(guī)模增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的擴(kuò)張，到1994年，春蘭在全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)30%的市場(chǎng)份額，企業(yè)規(guī)模坐上國(guó)內(nèi)頭把交椅。
基于家電行業(yè)“已經(jīng)到頭”的判斷，陶建幸在當(dāng)年決定邁出多元化經(jīng)營(yíng)的步伐。然而誰(shuí)也沒(méi)料到，此舉成為從巔峰滑落的開(kāi)始。
90年代后期，春蘭陸續(xù)進(jìn)軍摩托車(chē)、卡車(chē)、洗衣機(jī)，均在數(shù)年間取得了不俗的成績(jī)。除此以外，近些年站上風(fēng)口浪尖的新能源電池、芯片半導(dǎo)體業(yè)務(wù)都被納入了春蘭的商業(yè)版圖。多元化的前幾年，春蘭幾乎在所有領(lǐng)域高歌猛進(jìn)，站在山頂如日中天之時(shí)，第一顆雷突然炸響。
先是全國(guó)鋪開(kāi)的禁摩令，讓春蘭的摩托業(yè)務(wù)被迫終結(jié)。爾后是轎車(chē)業(yè)務(wù)無(wú)法得到政府支持，本就沒(méi)有自主核心科技而嚴(yán)重依賴(lài)采購(gòu)的卡車(chē)業(yè)務(wù)，很快陷入虧損。
逐漸，這波虧損潮像野蠻生長(zhǎng)的枯藤一樣，蔓延到春蘭集團(tuán)的各個(gè)業(yè)務(wù)。洗衣機(jī)、電冰箱、彩電、芯片……所有多元化業(yè)務(wù)都因?yàn)楦鞣N不同的原因遭到打擊。輕則虧損，重則消弭。不到十年，春蘭從行業(yè)制霸淪落到股市停牌。
曾經(jīng)的百花齊放，如今卻只剩累累白骨。
多元化戰(zhàn)略下，企業(yè)可以拓寬渠道。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場(chǎng)失敗時(shí)，新產(chǎn)品或新市場(chǎng)能為企業(yè)提供保護(hù)，能更容易講好故事，從資本市場(chǎng)中獲得融資，也能充分利用看似冗余的資源，幫助在企業(yè)無(wú)法增長(zhǎng)的情況下找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
縱然有千般萬(wàn)般好，風(fēng)險(xiǎn)的無(wú)邊界擴(kuò)張，卻實(shí)在是多元化戰(zhàn)略的阿喀琉斯之踵。
當(dāng)企業(yè)將觸手伸展到不同行業(yè)時(shí)，企業(yè)所要面臨的，是削弱原有經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)，造成資金方面及管理層注意力的分散，帶來(lái)的對(duì)原有產(chǎn)業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的廣泛相互關(guān)聯(lián)性，使企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的資源分散，造成企業(yè)主體整體多元化的風(fēng)險(xiǎn)提高；而一家企業(yè)進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)后，必須不斷輸血持續(xù)注入資源，帶來(lái)的資金和現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)提高……所有風(fēng)險(xiǎn)相互嵌套。一旦出現(xiàn)星星之火，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)隨時(shí)呈現(xiàn)燎原之勢(shì)。
幸運(yùn)的是，與春蘭不同，格力所處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，豐富的渠道帶來(lái)的是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的抉擇次數(shù)。同時(shí)，格力畢竟還擁有扎實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，過(guò)硬的空調(diào)業(yè)務(wù)人才。這些多年積累的主業(yè)優(yōu)勢(shì)，所構(gòu)成的護(hù)城河，讓格力有比春蘭多得多的資本去繼續(xù)試錯(cuò)。
但堅(jiān)持多年的多元化經(jīng)營(yíng)顯示，格力的多元化似乎并不成功，至今沒(méi)有尋找到企業(yè)增長(zhǎng)的第二曲線。
這是格力的擔(dān)憂，也是它持續(xù)多元化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力。而只要持續(xù)多元化經(jīng)營(yíng)，格力就面臨著更大的風(fēng)浪和更為陌生的市場(chǎng)環(huán)境。
03 寫(xiě)在最后
從2017年至2022年上半年，格力空調(diào)的營(yíng)收占比分別為83.22％、77.8％、66.99％、70.08％、70.11％、72.2%。
可以看出，在2019年空調(diào)收入占比進(jìn)入最低點(diǎn)后，格力不僅沒(méi)有擺脫掉空調(diào)的標(biāo)簽，反而加劇了依賴(lài)。這里面既有大環(huán)境下全球產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)受阻，也有格力自身的內(nèi)在因素。
反觀格力手機(jī)，依然難入市場(chǎng)。想通過(guò)收購(gòu)銀隆進(jìn)軍新能源汽車(chē)，最終仍然不歡而散。多元化不順，消費(fèi)者提到格力第一個(gè)想到的還是空調(diào)。
無(wú)怪于到2022年的5月，董明珠需要再次高呼“格力已被空調(diào)綁架”。
現(xiàn)如今，美的市值達(dá)到3826億元，海爾智家也已達(dá)2106億元，反觀當(dāng)年的第一格力，只能屈居第三。
和當(dāng)年的春蘭有異曲同工之妙的是，兩個(gè)企業(yè)的領(lǐng)袖都擁有超前的戰(zhàn)略判斷。對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，這本是無(wú)可辯駁的優(yōu)勢(shì)所在。但對(duì)于一家企業(yè)的管理者來(lái)說(shuō)，過(guò)早地站得太高、望得太遠(yuǎn)，會(huì)讓其喪失現(xiàn)階段企業(yè)環(huán)境的感知能力，進(jìn)而陷入“眼高手低”的“攤大餅”怪圈。
一如百年前泰坦尼克號(hào)的船長(zhǎng)，在波濤洶涌的大洋中目視前方，卻忽略了腳下隨時(shí)可能存在的巨大冰山。
未來(lái)可供格力“折騰”的余地恐怕越來(lái)越小。
參考資料：
1.《董明珠不服：格力多元化的薛定諤結(jié)局》，鈦媒體
2.《如何正確看待格力電器的“多元化”戰(zhàn)略》，格隆匯
3.《格力，正在拒絕被空調(diào)“綁架”》，鳳凰WEEKLY
4.《格力電器：渠道改革業(yè)績(jī)承壓 多元化效果不佳》，金融界
5.《春蘭空調(diào)覆滅史》，IC實(shí)驗(yàn)室
6.《淺談企業(yè)的多元化戰(zhàn)略選擇——以格力電器為例》，中國(guó)商論