文|子彈財經(jīng) 胡芳潔
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
傳統(tǒng)電商代運營龍頭，正步入虧損深水區(qū)。
國內(nèi)最大的電商代運營公司寶尊電商發(fā)布2022年財報顯示，公司營業(yè)收入84.01億元，同比下降10.60%；凈虧損6.53億元，虧損同比擴大197.18%，2021年同期凈虧損為2.2億元。
這已是寶尊電商連續(xù)兩年虧損，且在收入下降的同時，虧損額度變成上一年的近3倍。
在代運營行業(yè)不景氣及持續(xù)虧損的壓力下，寶尊電商也積極尋求轉(zhuǎn)型。就在財報發(fā)布的前一個月，公司宣布完成對蓋璞（上海）商業(yè)有限公司的收購，全面負(fù)責(zé)美國服裝品牌Gap在中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。
在業(yè)界看來，寶尊電商對于Gap的收購，是其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一筆，意味著公司需要從線上運營參與到線下實體業(yè)務(wù)的經(jīng)營中，這顯然又是另一項挑戰(zhàn)。
是什么導(dǎo)致寶尊電商在2022年虧損加??？對Gap上海公司的收購，究竟是撿漏的香餑餑還是燙手山芋？而線上線下結(jié)合的轉(zhuǎn)型，又能否給寶尊帶來新的轉(zhuǎn)機？
1、虧損加劇的背后
逼近千億的GMV，都不能挽救寶尊電商的業(yè)績下滑。
2022年，寶尊電商GMV超過842億元，同比增長18.6%，與此形成反差的是營收和利潤雙跌。
這一年，寶尊實現(xiàn)營收84億元，同比下降10.6%，歸屬于上市公司股東凈虧損6.53億元，虧損同比擴大197.18%。
寶尊電商主營業(yè)務(wù)收入分為兩大類：產(chǎn)品銷售收入（需要先買斷商品再銷售）和服務(wù)收入（不用買斷商品），而產(chǎn)品銷售收入的大幅下降，是營收下降的主要原因所在。
財報顯示，2022年公司產(chǎn)品銷售收入26.44億元，大幅下降了32%。公司運營范圍內(nèi)所有品類銷售收入都在下降，其中核心品類小家電、電子產(chǎn)品、美容化妝品的銷售收入分別下降了28%、59%和14%。
在銷售收入大幅下降的情況下，2022年，寶尊產(chǎn)品銷售收入占比從2021年的41%下降至32%。
實際上，寶尊電商產(chǎn)品銷售收入占比一直在持續(xù)下降中，從2013年高達(dá)84%不斷下降至2022年的32%。
去經(jīng)銷商化，強化服務(wù)業(yè)務(wù)，是寶尊多年發(fā)展的重要趨勢所在。不過，這并沒有改變寶尊不賺錢的事實。
而且，公司運營模式的調(diào)整，以及產(chǎn)品品類市場表現(xiàn)的變化，所導(dǎo)致公司營收的下降程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及凈利潤的變化幅度。
2022年，在營收下降10.6%的情況，凈虧損擴大了197.18%至6.53億元。
「子彈財經(jīng)」關(guān)注到，2022年公司衍生負(fù)債的公允價值損失就達(dá)到3.65億元，占凈虧損比重達(dá)55.9%，超過一半。
寶尊在財報中解釋，衍生負(fù)債的公允價值損失是由于公司向菜鳥智慧物流投資有限公司發(fā)行與子公司寶通股份有限公司30%股權(quán)相關(guān)的衍生負(fù)債的公允價值變動而導(dǎo)致。
早在2021年9月，阿里巴巴旗下菜鳥智慧物流，以2.179億美元收購了寶尊旗下從事倉儲和配送的子公司寶通股份30%股權(quán)。
以當(dāng)時寶尊電商股價計算，2021年9月30日收盤價為17.53美元，對應(yīng)市值約10.31億美元，因此，該筆投資約為寶尊電商當(dāng)時市值的21%左右。
據(jù)寶尊披露的信息，當(dāng)時寶尊、寶通與菜鳥簽訂認(rèn)購協(xié)議后，三方還簽訂了業(yè)務(wù)合作協(xié)議及股東協(xié)議，內(nèi)容包括菜鳥擁有認(rèn)購期權(quán)可收購額外股份至擁有寶通60%的股權(quán)，此外，倘發(fā)生若干觸發(fā)事件，菜鳥有權(quán)要求寶尊以相等于初始投資的價格加上每年6%的內(nèi)部回報率贖回其股份。
該筆交易在2021年并沒有對公司業(yè)績產(chǎn)生相關(guān)影響，隨著時間的推移，2022年寶尊因此產(chǎn)生公允價值損失3.65億元。
“就現(xiàn)有的公開信息推測，當(dāng)時寶尊與菜鳥之間的股權(quán)收購協(xié)議約定了一些條件，2022年觸發(fā)了這個條件，導(dǎo)致寶尊可能承擔(dān)回購義務(wù)，從而產(chǎn)生了3.65億元的損失?！?某財稅人士對「子彈財經(jīng)」分析道。
至于觸發(fā)回購的具體條款如何，目前并沒有公開資料。但一個現(xiàn)實是，過去的一年半，寶尊電商股價從2021年9月底的17.53美元/股，下跌至2023年4月6日的5.25美元/股，跌幅為70%。
截至4月6日，寶尊市值為3.09億美元，而當(dāng)初菜鳥投資金額為2.179億美元，已相當(dāng)于寶尊電商目前市值的70.5%。
實際上，公司與阿里系的深度綁定，正持續(xù)給公司業(yè)績帶來顯著影響。
2、“去天貓化”的困境
過度依賴天貓平臺，是傳統(tǒng)電商代運營商的通病，寶尊也不例外。
實際上，作為寶尊電商的第一大股東，阿里巴巴集團(tuán)持有其14.99%的股份，遠(yuǎn)高于創(chuàng)始人仇文彬的持股比例6.41%。
一直以來，天貓平臺都是寶尊電商收入來源的主要渠道，2020年，天貓平臺產(chǎn)生的GMV占比達(dá)到74.3%。
隨著天貓等平臺增速逐漸回落，也帶動寶尊電商增長乏力。2020年-2022年，寶尊電商營收增幅分別為22.62%、6.2%和 -10.6%，處于直線下降狀態(tài)。
寶尊一直在力圖擺脫對淘系電商的依賴，拓展外部平臺，但成果并不理想。
2021年，寶尊電商非天貓平臺產(chǎn)生的GMV占比明顯增長，從2020年的25.7%增長至30.7%，不過這一趨勢在2022年戛然而止。
2022年公司非天貓平臺產(chǎn)生的GMV占比依然維持在30.7%，在2021年基礎(chǔ)上并沒有提升。
淘系流量見頂只是一個方面，短視頻平臺的進(jìn)攻則是更大的危機。
抖音、快手強勢入局瓜分傳統(tǒng)電商的蛋糕，頭部以及新興品牌均自建運營團(tuán)隊剝離代運營服務(wù)商，更為關(guān)鍵的是，抖音、快手等平臺的運營邏輯與傳統(tǒng)電商平臺差異甚大，加劇了傳統(tǒng)代運營商的危機。
尤其是抖音電商的閉環(huán)，導(dǎo)致傳統(tǒng)代運營商難以直接將服務(wù)延伸過來，傳統(tǒng)經(jīng)驗和優(yōu)勢在新興平臺上失效。目前，寶尊、麗人麗妝等雖都在拓展抖音等新平臺，但業(yè)績依然深度綁定淘系平臺，難以打開新局面。
據(jù)開源證券研報，與傳統(tǒng)電商運營注重供應(yīng)鏈管理、店鋪管理不同，在內(nèi)容電商運營上，達(dá)人營銷、流量獲取、精準(zhǔn)投放等成為運營的關(guān)鍵。
新渠道的興起，也帶動一批新型代運營商成長起來，它們區(qū)別于獲得阿里入股的傳統(tǒng)代運營商寶尊、麗人麗妝等。
根據(jù)抖音發(fā)布的2022抖音電商服務(wù)商生態(tài)年鑒，將平臺服務(wù)商分為三類，即品牌服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商和ISV工具類服務(wù)商（ISV全稱為Independent Software Vendors，獨立軟件開發(fā)商）。
以品牌服務(wù)商為例，垂直化發(fā)展特征尤為突出，93%的服務(wù)商專注于3個以內(nèi)行業(yè)賽道，其中，55%的服務(wù)商只專注于單一賽道。
這也與寶尊、麗人麗妝等大而全的運營模式存在顯著差異。
以抖音平臺美妝類服務(wù)商“多啦阿夢”為例，其針對伊麗莎白雅頓的運營案例中，用技術(shù)精準(zhǔn)找到產(chǎn)品和人群標(biāo)簽，并搭建“內(nèi)容場”來觸達(dá)并轉(zhuǎn)化用戶，最終實現(xiàn)客單價從300元到1000元的提升，并促使品牌日銷量的增長。
淘系流量見頂、新興平臺拓展受限情況下，通過收購來尋找第二增長曲線，成為寶尊電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)。
3、收購GAP并非“撿漏”
2022年11月，寶尊電商發(fā)布公告，擬以全現(xiàn)金方式收購美國最大的快時尚服裝品牌之一Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)，股權(quán)交易基準(zhǔn)對價為4000萬美元。
寶尊也將因此獲Gap獨家授權(quán)在大中華區(qū)生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售Gap產(chǎn)品，同時擁有中國產(chǎn)品設(shè)計權(quán)，相關(guān)商務(wù)協(xié)議為期20年，首期為10年，可續(xù)約兩次，每次5年。
據(jù)2023年2月公告，寶尊已完成對Gap上海公司的收購，這意味著寶尊從即日起全面負(fù)責(zé)Gap在中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。
作為Gap在中國的運營商，隨著收購的完成，寶尊迅速從“乙方”變“甲方”，人們驚嘆于寶尊的“一夜翻身”。不過，從運營業(yè)績來看，Gap上海公司算不得優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
披露數(shù)據(jù)顯示，截止2020年末以及2021年末，Gap上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元。
與優(yōu)衣庫等品牌頻繁通過與迪士尼、日漫等熱門IP合作互動來拉近與年輕人的交流不同，多年保持條紋、大LOGO、印花等美式主旋律特征的Gap，已很難獲得年輕人的青睞。
（圖 / Gap中國官網(wǎng)）
此外，銷售頹勢導(dǎo)致的運營策略問題，也加劇了消費者逃離。
“我下了決心再也不會去消費Gap任何正價商品了。新上市249元的衣服，一個月后就打折到98元，我們這些老用戶也是夠心寒的?！庇?0后消費者對媒體抱怨道。
發(fā)展乏力并不僅僅是Gap的難題，整體而言，海外快時尚品牌在中國發(fā)展勢弱，已是不爭的事實。
近年來，隨著本土服裝品牌崛起，NEW LOOK、Topshop、Forever21等大批海外快時尚品牌退出中國市場，即便是在中國活得最好的品牌之一優(yōu)衣庫，其2022財年在大中華區(qū)營收也僅增長了1.2%，至5385億日元，營業(yè)利潤則下降了16.8%。
當(dāng)前“自身難?！钡膶氉?，需要通過重振一個日漸勢弱的海外快時尚品牌，來拉動自身業(yè)績的增長，這顯然不是一件容易的事。
寶尊集團(tuán)企業(yè)發(fā)展及投資部關(guān)系高級總監(jiān)孫舒曾對媒體表示，Gap過去的中國戰(zhàn)略往往是把美國的暢銷品平移到中國市場，貨品周期長，6-9個月才能有一個產(chǎn)品去響應(yīng)消費者需求，基本上不大能真正獲取中國市場消費者的喜好。
孫舒進(jìn)一步表示，寶尊獲授的中國產(chǎn)品設(shè)計權(quán)很重要，這意味著寶尊不僅僅是一個經(jīng)銷商，而是可以去設(shè)置中國市場需要什么樣的產(chǎn)品，并自己打造供應(yīng)鏈以及快反機制。
雖然寶尊有自己的計劃和改進(jìn)方向，但實際效果如何，還有待時間的檢驗。
實際上，通過收購來完善自身業(yè)務(wù)版圖，是最近兩年寶尊一貫的打法。
2021年2月份，寶尊全資收購高端奢侈品咨詢公司Full Jet。此外，它還投資了中高端時尚零售商Branded Lifestyle Asia Limited（BLA）。
除了投資服務(wù)型企業(yè)，寶尊還直接下場投資品牌。
2021年11月，寶尊創(chuàng)投基金寶銳資本投資了聚焦滑雪及戶外運動裝備的奧雪文化。12月，寶尊又投資健康肉制品品牌本味鮮物。
近日，據(jù)媒體最新報道，寶尊還將參與競購百年雨靴品牌hunter boot。
從寶尊一系列動作可以判斷，發(fā)展自有品牌、強化品牌管理能力，將成為新一輪增長故事的支點。
發(fā)布2022年財報后，寶尊將業(yè)務(wù)布局升級為三大業(yè)務(wù)線，即寶尊電商、寶尊品牌管理和寶尊國際。其中，“品牌管理”業(yè)務(wù)線是寶尊在收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)后新開辟而成，“寶尊國際”則主要負(fù)責(zé)開拓國際市場。
寶尊曾在接受媒體采訪時表示，其將品牌管理視為未來三年增長的關(guān)鍵板塊。
作為國內(nèi)最大的電商代運營商，寶尊的轉(zhuǎn)型路徑是去天貓化、去代運營化，進(jìn)軍更為上游的品牌管理，以及更為細(xì)分的附加值服務(wù)領(lǐng)域。這不得不說是對傳統(tǒng)代運營商發(fā)展邏輯的一次嚴(yán)峻審視。
而在眾多傳統(tǒng)代運營商均陷入轉(zhuǎn)型困境的當(dāng)下，寶尊真能為行業(yè)提供新的轉(zhuǎn)型樣本嗎？「子彈財經(jīng)」將會持續(xù)跟蹤觀察。