文|娛樂資本論 茶小白
關(guān)于AI的討論再次站到了十字路口，這一次輪到了內(nèi)容創(chuàng)作與營(yíng)銷領(lǐng)域。
兩周前，鐘薛高在上海的年度新品發(fā)布會(huì)上推出了新品系列“Sa Sa”，比3.5元低價(jià)更惹人注目的是，它蹭上AI的熱度。早在3月20日，鐘薛高就官宣與百度文心一言合作，據(jù)品牌宣稱，這次新品從起名、包裝到口味、設(shè)計(jì)，均由AI主導(dǎo)。
無(wú)獨(dú)有偶，近期可口可樂也發(fā)布了最新創(chuàng)意廣告短片，由一瓶可口可樂作為媒介的形式，串聯(lián)主人公身處博物館與名畫之間的互動(dòng)。雖然可口可樂對(duì)于網(wǎng)友“可口可樂使用AI做廣告”的猜測(cè)并未正式承認(rèn)，但畫風(fēng)中stable diffusion的殘留痕跡已經(jīng)足夠說明問題。
（來源：可口可樂廣告片 疑似AI創(chuàng)作）
同時(shí)，獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌LABELHOOD蕾虎以“春風(fēng)抒闊 Blowing in the Breeze”為主題，特邀創(chuàng)意人Macci Leung 共同推出的首個(gè)AI創(chuàng)意主題視覺；今年愚人節(jié)，支付寶聯(lián)合Gurulab創(chuàng)始人、廣告導(dǎo)演、藝術(shù)家趙伯祚發(fā)布了一支營(yíng)銷短片，也吸引了不少關(guān)注。
對(duì)于AI技術(shù)理性的判斷，曾貫穿了人類對(duì)其過去、現(xiàn)在以及未來的所有討論，而這些最新的營(yíng)銷案例卻令人們看到了AI與藝術(shù)平衡且科學(xué)的可能——
它們恰恰分別代表了AI在創(chuàng)意內(nèi)容三個(gè)維度的實(shí)現(xiàn)，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)以及平面視覺，意味著藝術(shù)性與商業(yè)性可以并存。換句話說，人們質(zhì)疑AI是否能真正替代人的感性思考，但卻無(wú)法忽視ChatGPT等語(yǔ)言模型以及Stable Diffusion、Midjourney等AI繪畫產(chǎn)品，的確賦予了營(yíng)銷生產(chǎn)更廣闊的想象力。
并且更現(xiàn)實(shí)的是，不論對(duì)AI應(yīng)用價(jià)值的爭(zhēng)議如何，這些快人一步的品牌的的確確已經(jīng)吃下了第一波“流量紅利”：鐘薛高沖上熱搜，可口可樂和蕾虎成為了人們一輪又一輪探討的經(jīng)典案例。
（來源：鐘薛高 AI創(chuàng)作）
這將刺激其他企業(yè)和個(gè)人產(chǎn)生的思考是，如何利用AI在營(yíng)銷領(lǐng)域先發(fā)制人？未來的內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)是什么樣的？以及由此延伸到最底層的恐懼——AI會(huì)不會(huì)讓我失業(yè)？
但現(xiàn)在眾多大咖的經(jīng)歷已經(jīng)證明，讓人失業(yè)的從不是AI，而是那個(gè)不愿意接納新事物的“我”。
01 AI 創(chuàng)作的一百萬(wàn)種可能
今年愚人節(jié)，支付寶聯(lián)合廣告導(dǎo)演同時(shí)也是AI特訓(xùn)營(yíng)的導(dǎo)師趙伯祚，發(fā)布了一支營(yíng)銷短片。這支短片以《支付往事》為主題，講述了中國(guó)支付從錢包、互聯(lián)網(wǎng)，到二維碼的手機(jī)，再到展望未來萬(wàn)物互聯(lián)，用拐杖支付的歷史軌跡，其中所有的視覺呈現(xiàn)全部由AI完成。
（來源：支付寶廣告片 AI創(chuàng)作）
其發(fā)布節(jié)點(diǎn)略有巧思，趙伯祚解釋道，“之所以選擇在愚人節(jié)發(fā)布，是為了規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槲覀冞€不知道大家對(duì)AI創(chuàng)作的接受程度?！?/p>
事實(shí)上，這樣的擔(dān)憂放在當(dāng)今語(yǔ)境下或許過于謙遜——無(wú)論接受與否，AI創(chuàng)作已經(jīng)是歷史不可逆之洪流，正在迅速開創(chuàng)營(yíng)銷領(lǐng)域過去所不能達(dá)到的可能。
趙伯祚在營(yíng)銷領(lǐng)域及藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域極具經(jīng)驗(yàn)，合作著可口可樂中國(guó)、阿里等眾多大型企業(yè)，他的直觀感受是，近期越來越多的企業(yè)，開始有AI相關(guān)的創(chuàng)作和營(yíng)銷需求?！捌髽I(yè)是對(duì)AI應(yīng)用最為敏感的群體，他們都愿意去嘗試一下用AI來做一些東西。”
目前大多數(shù)企業(yè)對(duì)AI營(yíng)銷的關(guān)注出于兩個(gè)方面，一是流量?jī)r(jià)值，如同過去幾年大熱的數(shù)字人、元宇宙，“AI創(chuàng)作”作為最新的概念替代品，確實(shí)能吸引到一些關(guān)注。
但又與數(shù)字人、元宇宙概念不同的是，針對(duì)平面設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意以及視覺呈現(xiàn)等領(lǐng)域，AI確實(shí)可以參與到生產(chǎn)流程中，并且在多個(gè)方面具有極強(qiáng)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。
（來源：小紅書@娜娜 AI廣告視頻截圖）
這些優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是提高效率，這是AI創(chuàng)作的本質(zhì)。比如在文案創(chuàng)作部分，ChatGPT可以根據(jù)營(yíng)銷訴求和營(yíng)銷場(chǎng)景，迅速生成大量文本，供企業(yè)選擇，在相對(duì)0人工成本的基礎(chǔ)上，至少提升了約七成的時(shí)間成本。對(duì)于圖片部分來說，AI可以利用圖庫(kù)素材積累和分類，迅速響應(yīng)生產(chǎn)需求。
高效率的進(jìn)一步延伸，意味著創(chuàng)作者能夠運(yùn)用極少的成本獲知結(jié)果，從而大大降低后續(xù)修改試錯(cuò)的成本?！霸谏虡I(yè)廣告里面，一個(gè)很重要的流程就是找很多reference、很多參考，告訴客戶最后出來什么樣子，這樣做下去可能會(huì)更有保障一點(diǎn)。AI加速了這個(gè)部分，就是原來你需要去模擬、去腦補(bǔ)的部分”，趙伯祚解釋道。
二是AI創(chuàng)作可以拓展想象力，輔助敘事。還是以支付寶的那支廣告片為例，它的主要內(nèi)容是講歷史的，所以品牌希望能夠盡可能放在報(bào)道的語(yǔ)境下真實(shí)地呈現(xiàn)?！霸谡麄€(gè)的發(fā)展過程中，有很多是發(fā)生在九十年代或者是10年、15 年的，里面這些案件本身都是一些真實(shí)的新聞事件，但是沒有圖片，因此我們就想到了能不能通過用 AI 的方式，來復(fù)原這樣的圖片”。也就是說，利用AI可以創(chuàng)作出人類無(wú)法實(shí)現(xiàn)的、適應(yīng)自己的需求的更多創(chuàng)意可能。
（來源：支付寶廣告片 AI創(chuàng)作）
三是規(guī)避版權(quán)問題等方面。版權(quán)問題是營(yíng)銷過程中的重點(diǎn)。通過 AI 的方式重新去生成，既能讓它迎合品牌的敘事需求，也能讓它成為有獨(dú)立的圖片版權(quán)、獨(dú)一無(wú)二的作品。
并且，就目前的營(yíng)銷生態(tài)來看，AI不但覆蓋了平面廣告、視頻廣告等營(yíng)銷領(lǐng)域，在游戲物料、劇本等眾多創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域也均具有廣泛的應(yīng)用。
比如在手游買量的宣傳物料方面，最大的特點(diǎn)是以視頻、圖片為主，且時(shí)效性都偏低，新素材更新需求速度快，如今AI已經(jīng)提供了一個(gè)解決方案。在剛剛過去的4月5日，Meta CTO 安德魯·博斯沃思接受采訪時(shí)曾透露，Meta籌劃在12月之前推出AI生成廣告商業(yè)化服務(wù)，并與谷歌一起探索該技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用。此次Meta AI生成廣告圖的技術(shù)，將進(jìn)一步降低游戲領(lǐng)域宣傳物料的制作成本。
當(dāng)AI創(chuàng)作廣告素材覆蓋各個(gè)領(lǐng)域，營(yíng)銷及內(nèi)容生產(chǎn)必將進(jìn)一步突破工業(yè)化。在此前提下，接受AI的效率提升便是大勢(shì)所趨，換句話說，當(dāng)其他企業(yè)效率提升了，只有你沒有提升，那是否接受AI，便將是一個(gè)生存問題。
02 從“創(chuàng)作者”到“工程師”，普通人會(huì)被替代嗎？
隱患與突破同在，問題與答案并存，是任何一種新興科技的解說詞，AI創(chuàng)作不會(huì)是例外。
長(zhǎng)久以來，關(guān)于AI是否真正替代人類的恐懼一直存在。所以，企業(yè)與普通創(chuàng)作者應(yīng)該如何適應(yīng)AI化帶來的沖擊？
要探討這個(gè)問題，首先要明白一個(gè)前提是，消弭恐懼最好的方式，是要理性了解AI到底替代了人類生產(chǎn)的哪個(gè)部分。
實(shí)際上，營(yíng)銷是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合是大眾共識(shí)，僅靠技術(shù)無(wú)法解決人類社會(huì)的高層次的需求問題，人依舊是創(chuàng)作核心。
用趙伯祚的話來說，如今的AI，更像是“智能一點(diǎn)的搜索軟件”，即一種高效工具，能夠很好彌補(bǔ)人類知識(shí)上的缺陷，“一個(gè)程序員可能不會(huì)做設(shè)計(jì)，一個(gè)設(shè)計(jì)師可能不會(huì)代碼，但是AI文理不偏科，他都會(huì)”。
既然是工具，如同PS一樣，“理解”與“使用”便是掌握主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵。
這看似是一個(gè)很容易的過程。今年3份，趙伯祚在光明發(fā)表了題為《人工智能技術(shù)影響攝影史進(jìn) “想照片Think Photo”階段》的文章，將“想照片Think Photo”階段理解為是攝影史AI推動(dòng)下，進(jìn)入了繼“拍照片”和“做照片”之后的全新階段。
這一階段的典型特征是，降低了創(chuàng)作的“閾值”，更多非專業(yè)攝影師可以輕易使用人工智能技術(shù)生成自己的作品。在微信朋友圈、小紅書、微博等媒體上，精美的、堪稱大師級(jí)的作品數(shù)量一路飆升。
（木雕電吉他，由趙伯祚運(yùn)用AI創(chuàng)作）
然而事實(shí)上，想要真正運(yùn)用于實(shí)際，“這個(gè)過程其實(shí)并沒有那么簡(jiǎn)單。”
運(yùn)用ChatGPT、Stable Diffusion、Midjourneystable diffusion，需要依次選擇合適的描述詞及參數(shù)，使最終合成的內(nèi)容看起來和諧，而對(duì)于如今的AI技術(shù)來說，這是一個(gè)漫長(zhǎng)且需要技巧的馴化過程。
藝術(shù)家Macci Leung在為蕾虎創(chuàng)作AI廣告片后，在小紅書發(fā)表了自己的感想，表示“由于隨機(jī)性太大，一個(gè)指令通常還需要測(cè)試大量圖片之后才能訓(xùn)練出它的風(fēng)格指向，這個(gè)溝通比跟人溝通還困難?！?/p>
（來源：藝術(shù)家Macci Leung小紅書）
想要真正高效率地提高這種溝通的精準(zhǔn)性，最直接的方式，便是進(jìn)行大量交流與學(xué)習(xí)，既是與AI，也是與更多比如趙伯祚等同領(lǐng)域的實(shí)操者。
畢竟，他們?cè)陂L(zhǎng)期的創(chuàng)作中，積累了很多馴化描述詞的經(jīng)驗(yàn)。那支“新聞圖片”的支付寶廣告便是成果之一——AI作圖的典型特征是出來圖都太美，團(tuán)隊(duì)一直在探索如何讓它更寫實(shí)一點(diǎn)。
“我們要理解新聞圖片或者是歷史圖片的畫面本質(zhì)，其實(shí)是它們?cè)跇?gòu)圖上往往并不完美。因此在描述詞的選擇上，就需要我們不特別強(qiáng)調(diào)圖片結(jié)構(gòu)的秩序性，而是跟AI講，要有一定的抖動(dòng)或者傾斜，沒有黃金構(gòu)圖的等?！?/p>
同時(shí)不容忽視的是，除了學(xué)習(xí)其他人的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用AI也對(duì)創(chuàng)作者的知識(shí)儲(chǔ)備提出了更高的要求，“真正懂藝術(shù)的人和不懂藝術(shù)的人，運(yùn)用AI創(chuàng)作的呈現(xiàn)結(jié)果還是不一樣”。
美夢(mèng)，本圖為AI制作，創(chuàng)意by娛樂資本論
這很好理解，比如寫劇本。創(chuàng)作者對(duì)劇本的一些劇作結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)要素的理解，其實(shí)才決定他會(huì)怎么去用AI。如果不是編劇，可能會(huì)用“一個(gè)愛情故事”等很籠統(tǒng)地表述，但對(duì)于具有劇作經(jīng)驗(yàn)的人，他可能會(huì)描述“我想要‘救貓咪’的劇作結(jié)構(gòu)”等一些非常專業(yè)性的術(shù)語(yǔ)。
這意味著，像攝影師、編劇這種職位也不會(huì)被替代，而是更傾向于在身份上經(jīng)過了一個(gè)從“創(chuàng)作者”到“工程師”的轉(zhuǎn)變。“如果你是一個(gè)非常懂藝術(shù)史的人，你完成創(chuàng)作的時(shí)候，可以當(dāng)一個(gè)‘導(dǎo)演’，把創(chuàng)作變成一個(gè)組合的過程，即統(tǒng)領(lǐng)數(shù)據(jù)庫(kù)中的那些大師，去創(chuàng)造一個(gè)新的可能?！?/p>