文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
青城山下白素貞，青城山上長聯(lián)絕。
四川省旅游資源豐富，尤以距離成都市區(qū)約50公里的青城山、都江堰最為知名。青城山因林木茂盛、四季常青，有“青城天下幽”和“西蜀第一山”的美譽(yù)。都江堰是著名古代水利工程，被稱為“活的水利博物館”，造就了“天府之國”。
而靠著在青城山和都江堰經(jīng)營索道和觀光車業(yè)務(wù)，成都市青城山都江堰旅游股份有限公司（以下簡稱“青都旅游”）在近期向深交所發(fā)起了IPO沖擊。
如若青都旅游成功上市，將會(huì)是時(shí)隔20多年后，四川省內(nèi)上市的第二家景區(qū)旅游公司，上一家是“峨眉山”。
此前，受疫情直接影響，旅游業(yè)受到重挫，文旅投資更是猶如冰封。青都旅游這些年也經(jīng)歷業(yè)績跌宕，2020年?duì)I收1.18億元，2022年上半年收入僅為1753萬元左右。
隨著疫情后旅游熱情回歸，年輕人一窩蜂“上山”，露營、徒步、“寺廟游”，周末的青城山山路開始擁堵，幽靜的山間重歸熱鬧。小紅書上，關(guān)于“青城山”有超過8萬篇筆記。
此次青都旅游IPO，也給文旅股市場帶來了一抹“綠意”和生機(jī)。事實(shí)上，不止青都旅游，最近在IPO路上的，還有背靠恩施大峽谷的湖北省鄂旅投旅游發(fā)展股份有限公司（下稱“鄂旅股份”），以及圍繞云臺(tái)山景區(qū)從事旅游客運(yùn)、演出的企業(yè)云臺(tái)山旅游。
但翻看招股書，守著“金礦”、靠山吃山的青都旅游，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相對單薄。但它或許可以作為一個(gè)窗口，讓我們一窺國內(nèi)文旅企業(yè)的“甜蜜”與“苦悶”。
靠山吃山，“躺平式”賺錢
兩項(xiàng)業(yè)務(wù)——索道和觀光車運(yùn)營業(yè)務(wù)，撐起了青都旅游超過9成的營收。
報(bào)告期內(nèi)（2019年至2021年及2022年上半年），公司主營業(yè)務(wù)收入分別為 1.1億元、5038.45 萬元、6722.19 萬元和 1581.61 萬元。具體來看，近1千米的索道貢獻(xiàn)營收大頭，占主營收入6成。
青都旅游的前身是一個(gè)影視公司，曾負(fù)責(zé)代理都江堰市新聞中心的廣告宣傳業(yè)務(wù)，經(jīng)歷一系列騰挪變化后，已經(jīng)剝離廣告業(yè)務(wù)。如今廣告業(yè)務(wù)收入幾乎可以忽略不計(jì)，和租賃、商品銷售、推廣服務(wù)等被計(jì)入了其他業(yè)務(wù)，加起來整體收入不到千萬元。
如此看起來，青都旅游與其說是旅游公司，倒更像一家交通運(yùn)輸公司。
不過，就憑著這兩項(xiàng)旅游“剛需”業(yè)務(wù)，青都旅游毛利率頗高。2019年至2021年，青都旅游綜合毛利率都超過了60%，2019年甚至達(dá)到77.06%。其中索道業(yè)務(wù)2019年毛利率為81.04%。
鄂旅股份也同理，索道業(yè)務(wù)占其總收入60%以上，且索道業(yè)務(wù)2019年毛利率近75.8%，換算下來一條索道一年毛利約7000萬元，后期因疫情影響有下降。
但因?yàn)闃I(yè)務(wù)單一，青都旅游的業(yè)績也頗容易受到疫情等影響。2022年1-6月營業(yè)收入同比下降54.75%，凈利潤同比下降82.49%。疫情前毛利率頗高的索道業(yè)務(wù)，在2022年上半年也僅為26.19%。
值得注意的是，在一眾旅游企業(yè)中，青都旅游受疫情影響算小。黃山旅游和峨眉山旅游在2022年上半年，凈利潤分別下跌超過577.34%和704.2%。
在招股書中，青都旅游稱這體現(xiàn)了公司“更強(qiáng)的韌性和穩(wěn)定性”，但《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，這或許是相比前兩者而言，青都旅游體量較小、受影響更有限的緣故。
在疫情影響前的2019年，黃山旅游和峨眉山旅游的凈利潤分別在3.6億元和2.2億元，而青都旅游凈利潤則只有6000多萬元。
尋找新“故事”
再大的“金礦”也有盡頭。
如果細(xì)究起來，索道和觀光車業(yè)務(wù)的錢雖然好掙，但天花板明顯。
若想增收，要么接待更多游客，要么提高票價(jià)。目前，一個(gè)成人乘坐青城山索道，單趟35元，雙程60元。觀光車單程票價(jià)20元，雙程35元。由于青城山是國家級風(fēng)景名勝區(qū)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)需要政府部門審批，對于這類承載歷史文化的自然風(fēng)光，國家向來不支持高價(jià)，漲價(jià)很難。
難漲價(jià)，只能把希望寄托于吸引更多游客。青城山的游客最大承載量是3萬人次/日，但其索道和觀光車的上坐率并不高。索道上座率從2019年的34.06%跌到2022年上半年的8.22%，觀光車的上座率從2019年的31.21%跌到2022年上半年的6.44%。
最根本的原因，還是在于青都旅游的業(yè)務(wù)太單一了。一些相對成熟的旅游企業(yè)，比如峨眉山等，就包括了門票、索道、酒店、茶葉、旅行社、演藝等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。在招股書中，青都旅游也想講一個(gè)“升級”故事，拓展演藝項(xiàng)目。此次IPO計(jì)劃募集的3.46億元中，2.2億元擬投入“‘悟道青城’文化演藝綜合項(xiàng)目”。
比起一家單純的運(yùn)輸公司，一家文化旅游公司在資本市場的想象力顯然更豐富。在A股市場上，主做演藝業(yè)務(wù)的宋城演藝市值達(dá)440億元，遠(yuǎn)高于一眾景點(diǎn)旅游公司。從《宋城千古情》開始，宋城演藝將杭州宋城的模式復(fù)制到了三亞、麗江、西安等地。從毛利率及凈利潤率看，平均項(xiàng)目毛利率超過70%，凈利潤率超過50%。
麗江股份也曾在2011年收購印象旅游，開拓了文藝演出領(lǐng)域，在當(dāng)年迎來業(yè)績的爆發(fā)。
這似乎是一個(gè)值得嘗試的模式。但其風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于，相比索道和觀光車，演藝業(yè)務(wù)的專業(yè)性更高，涉及內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營管理和營銷推廣。這些方面青都旅游并沒有經(jīng)驗(yàn)和積累。
再看宋城演藝，也早已并購了去年在港股上市的數(shù)字娛樂平臺(tái)花房集團(tuán)，將觸角伸到了音視頻直播娛樂和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等領(lǐng)域。
不管如何，開拓演藝事業(yè)，青都旅游正在邁出多元化第一步。相較而言，鄂旅股份則繼續(xù)押注索道業(yè)務(wù)，計(jì)劃將此次IPO募集的資金全部投入兩大索道項(xiàng)目建設(shè)。
文旅市場等待春天
生活在重新回歸，“報(bào)復(fù)性”旅游也在各地涌現(xiàn)。作為距離成都最近的5A景區(qū)，青城山擠滿了放風(fēng)的年輕人。
中國旅游研究院2月發(fā)布的《2022年中國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2023年發(fā)展預(yù)測》顯示，預(yù)計(jì)2023年，國內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億人次，同比增長約80%，約恢復(fù)至2019年的76%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入約4萬億元。
文旅企業(yè)此番IPO動(dòng)作頻頻，一方面需要彌補(bǔ)疫情期間的資金損失，另一方面也希望把握回暖機(jī)遇，承接更多游客。
在一級市場，文旅相關(guān)項(xiàng)目也有活躍跡象。比如馬蜂窩時(shí)隔四年后，在今年2月獲得貴陽創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)的F輪融資，巨象文旅、享夢游、小鷺旅行等也都獲得了新融資。
一直以來，文旅行業(yè)在資本市場上并不受熱捧。一方面，由于其具有歷史文化屬性，受到監(jiān)管限制較多，比如門票收入不能作為上市公司收入的規(guī)定，就排除了大部分景區(qū)旅游企業(yè)。另一方面，傳統(tǒng)模式旅游企業(yè)依賴索道、觀光車等收入，想象力有限，且受到宏觀因素影響較大。
上市難、估值低、缺乏成長空間，文旅企業(yè)一直很難。但從另一角度，一些文旅景點(diǎn)企業(yè)，也存在著路徑依賴，躺著掙錢，“不思進(jìn)取”的弊端。若想走出困境，最重要的還是要擺脫“靠山吃山”的模式。
一處景點(diǎn)的歷史文化雖珍稀璀璨、源遠(yuǎn)流長，也需要有持續(xù)歷久彌生的魅力。與其等著游客上門，文旅企業(yè)們或許需要將一部分精力放在如何挖掘更多文化內(nèi)涵，找到更多與現(xiàn)代社會(huì)的契合點(diǎn)，為其注入新的生命力。
在未來規(guī)劃中，青都旅游也表示，公司會(huì)擴(kuò)展旅游演藝為核心的文旅綜合體項(xiàng)目運(yùn)營、沉浸式旅游、特色旅游IP開發(fā)等業(yè)務(wù)，豐富旅游產(chǎn)品線。
文旅市場隨著疫情后復(fù)蘇，已有水花。不少文旅企業(yè)也有了更多新的嘗試。此前，已有敦煌、三星堆等將景點(diǎn)以打造IP的方式體系化運(yùn)營，爆款頻出的同時(shí)，也拓寬了邊界?！吧钤趧e處”，文旅始終是心靈的慰藉。