文|音樂(lè)先聲 萬(wàn)翛

編輯|范志輝

最近國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)裁員潮，音樂(lè)行業(yè)也不例外。

繼平臺(tái)如Spotify、Anghami、SoundCloud等頻頻傳來(lái)大規(guī)模裁員消息，音樂(lè)科技公司Utopia Music已經(jīng)多次裁員之后，最近裁員風(fēng)又刮到了唱片公司這里。

去年11月，環(huán)球音樂(lè)旗下廠(chǎng)牌Motown唱片CEO Ethiopia Habtemariam離職后，今年2月17日傳出消息，該廠(chǎng)牌將在Capitol音樂(lè)集團(tuán)下被重組，并將大裁員。3月23日，Downtown音樂(lè)也進(jìn)入新一輪裁員，并在此前的內(nèi)部公開(kāi)信中提到“經(jīng)濟(jì)狀況”和“未來(lái)的不確定性”。3月29日，華納音樂(lè)也傳出裁員270人。

但與此同時(shí)，還有個(gè)別音樂(lè)公司在逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中就包括來(lái)自法國(guó)的音樂(lè)發(fā)行公司Believe，連續(xù)兩年增長(zhǎng)超過(guò)30%，并一路高歌猛進(jìn)，準(zhǔn)備在2023年大肆“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行期，為什么發(fā)行公司能依然賺錢(qián)？背后又有哪些機(jī)會(huì)？ 

唱片公司大裁員，發(fā)行公司大賺錢(qián)？

關(guān)于裁員的原因，很多音樂(lè)公司會(huì)找一些冠冕堂皇的理由。

比如華納音樂(lè)就表示是節(jié)省成本用于再投資，但考慮到該公司在第四季度流媒體音樂(lè)收入（-7.8%）和凈收入（-34%）的同比下滑，真正原因不言自明。

而就在唱片公司們陷入裁員潮時(shí)候，發(fā)行公司Believe正在逆勢(shì)賺錢(qián)。盡管已經(jīng)兩次上調(diào)全年收入預(yù)期，Believe 31.8%的年收入增長(zhǎng)仍完美達(dá)標(biāo)，年收入更是首次超過(guò)7.5億歐元（7.608億歐元）。如果按照美國(guó)國(guó)稅局的2022年平均匯率（0.951）來(lái)算，約合8億美元，并且Believe的現(xiàn)金流高達(dá)5200萬(wàn)歐元，計(jì)劃將在2023年大買(mǎi)特買(mǎi)。

說(shuō)起來(lái)，音樂(lè)發(fā)行本不算個(gè)好業(yè)務(wù)，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，收入比重非常小。

在傳統(tǒng)唱片業(yè)時(shí)代，音樂(lè)發(fā)行的想象就是把實(shí)體唱片送到各大唱片店里，擺上貨架，獲得能見(jiàn)度；但隨著音樂(lè)流媒體的發(fā)展，音樂(lè)發(fā)行變成了把音樂(lè)分發(fā)到各大音樂(lè)流媒體和社交媒體平臺(tái)。

唱片店變成了平臺(tái)，貨架變成了歌單，一切變成了虛擬數(shù)字，但音樂(lè)發(fā)行仍然扮演重要角色。雖然一般是藝人團(tuán)隊(duì)或唱片公司決定了發(fā)行策略，但大多數(shù)時(shí)候，直接與多方平臺(tái)進(jìn)行溝通、落地發(fā)行策略的還是發(fā)行商。這使得發(fā)行商在推火歌曲方面扮演著重要角色。

除此之外，數(shù)字發(fā)行帶來(lái)的大量數(shù)據(jù)，讓唱片公司、藝人和團(tuán)隊(duì)可以從流媒體、社交平臺(tái)、票務(wù)平臺(tái)乃至周邊商城獲得豐富的銷(xiāo)售信息和用戶(hù)畫(huà)像，用于指導(dǎo)唱片公司和藝人團(tuán)隊(duì)的方向戰(zhàn)略，也可以更好地利用自己的資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

這對(duì)于唱片公司是十分重要。華納音樂(lè)集團(tuán)錄制音樂(lè)業(yè)務(wù)CEO Max Lousada接受《Complex》采訪(fǎng)被問(wèn)及唱片公司對(duì)音樂(lè)人還有什么用時(shí)，Max Lousada的答案之一就是唱片公司的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析能力。

盡管重要，數(shù)字發(fā)行SoundCloud戰(zhàn)略高管David Turner認(rèn)為，音樂(lè)行業(yè)從實(shí)體發(fā)行轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字發(fā)行的過(guò)程中，商業(yè)模式話(huà)語(yǔ)權(quán)仍在版權(quán)方手上，而不是發(fā)行商手上。所以，音樂(lè)發(fā)行收入在音樂(lè)價(jià)值鏈上始終不起眼。

高盛的《Music in the Air》中對(duì)錄制音樂(lè)價(jià)值鏈的介紹

但近幾年，隨著獨(dú)立音樂(lè)人群體及其市場(chǎng)份額的壯大，獨(dú)立發(fā)行似乎有著更為廣闊的前景。

據(jù)Luminate數(shù)據(jù)，平均每天有98500首歌曲上傳到流媒體平臺(tái)，而其中只有4%是來(lái)自三大唱片公司（包括其子公司、附屬公司），絕大部分的增量版權(quán)都來(lái)自獨(dú)立發(fā)行。據(jù)MIDiA Research數(shù)據(jù)，2022年，獨(dú)立音樂(lè)的收入份額占比達(dá)到34.6%，已經(jīng)超過(guò)環(huán)球音樂(lè)的29.5%。

在Spotify平臺(tái)上，自 2017 年以來(lái)，“三大唱片+Merlin”等版權(quán)巨頭的份額每年都在下降，從當(dāng)年的87%下降到2022的75%，跌了 12 個(gè)百分點(diǎn)，同樣例證了近年來(lái)依靠第三方發(fā)行平臺(tái)的DIY藝術(shù)家的爆炸式增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，過(guò)去幾年，我們可以看到，音樂(lè)發(fā)行這個(gè)“小池塘”正在涌入了更多的玩家，除了三大唱片公司和一些資本入局之外，SoundCloud、騰訊音樂(lè)、字節(jié)跳動(dòng)也拓展了音樂(lè)發(fā)行能力。

關(guān)于獨(dú)立發(fā)行有多受歡迎，最有代表性的故事莫過(guò)于2021年，Distrokid宣稱(chēng)自己發(fā)行了市場(chǎng)上30%-40%的新音樂(lè)，并獲得了來(lái)自Silversmith Capital Partners、Insight Partners的投資，估值高達(dá)13億美元。

一位音樂(lè)發(fā)行前高管在接受Billboard采訪(fǎng)時(shí)表示，“曲庫(kù)的價(jià)值在隨著時(shí)間衰減，當(dāng)然，時(shí)不時(shí)還有菲兒·柯林斯或鮑勃迪倫這樣的大買(mǎi)賣(mài)，但感覺(jué)這泡沫快要破裂了。所以，我會(huì)想要投身于新崛起的獨(dú)立音樂(lè)，它將占有比三大唱片公司更多的市場(chǎng)份額。

如果你有個(gè)合適的預(yù)付，也不用擔(dān)心歌好不好賣(mài)，那么這就變成了數(shù)字游戲。如果有些歌火了，那么你可以找到不同的方式去最大化利潤(rùn)，比如提供管理服務(wù)或是唱片公司的服務(wù)，你可以創(chuàng)造非常強(qiáng)大、有利潤(rùn)的生意?！?/p>

可以說(shuō)，隨著音樂(lè)數(shù)字化的深入，發(fā)行扮演了更關(guān)鍵的角色，而獨(dú)立音樂(lè)的發(fā)展，更是讓獨(dú)立發(fā)行走向了風(fēng)口。但這陣風(fēng)能吹多久呢？ 

獨(dú)立發(fā)行公司真的在靠發(fā)行賺錢(qián)嗎？

在Distrokid得到13億美元估值，鼓吹自己在音樂(lè)發(fā)行量的市場(chǎng)份額后，音樂(lè)行業(yè)資深人士David Turner顯得嗤之以鼻，稱(chēng)此為“"一個(gè)荒唐的宣告和一個(gè)夠蠢的估值“。

這話(huà)并非毫無(wú)道理。

最關(guān)鍵的是，音樂(lè)不是人民幣，不是只要發(fā)行出來(lái)就有價(jià)值的。好的音樂(lè)可以成為上億美元的資產(chǎn)，而無(wú)人問(wèn)津的音樂(lè)則如同廢紙，堆得再多也賣(mài)不出價(jià)格。其次，單看音樂(lè)發(fā)行的商業(yè)模式，似乎沒(méi)那么好賺錢(qián)。

據(jù)音樂(lè)先聲了解，由于大多數(shù)發(fā)行公司的收費(fèi)模式都是月費(fèi)或年費(fèi)，價(jià)格從14.99美元（Tunecore）到59.99美元（United Masters）不等?；痉?wù)是將音樂(lè)發(fā)行到各大流媒體平臺(tái)乃至社交媒體平臺(tái)，高級(jí)服務(wù)可能還包括版權(quán)代理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)乃至封面設(shè)計(jì)等增值服務(wù)，所以盈利的關(guān)鍵一方面在于用戶(hù)規(guī)模，另一方面還在于增值服務(wù)的差異化。

從用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，據(jù)Spotify數(shù)據(jù)，2022年Spotify大約有800萬(wàn)音樂(lè)人，乘以15美元的年費(fèi)，大約就是1.2億美元年收入的全球市場(chǎng)規(guī)模，這即便是在市場(chǎng)規(guī)模本就不大的全球音樂(lè)市場(chǎng)，也不能算什么大錢(qián)。而且這錢(qián)也沒(méi)那么好賺，需要較高的數(shù)據(jù)處理能力，以及海量的音樂(lè)發(fā)行、版稅分配工作。

從增值服務(wù)來(lái)看，一般發(fā)行平臺(tái)的功能側(cè)重于宣傳自己的數(shù)據(jù)解析能力，或是宣傳歌曲營(yíng)銷(xiāo)的能力，然而，具備這些能力當(dāng)然并不代表能把歌推火，所以要能賣(mài)出這些服務(wù)，最重要的還是畫(huà)餅。

就以United Master來(lái)說(shuō)，在年費(fèi)為59美元的套餐中，服務(wù)包括“與標(biāo)志性的品牌合作”，但如果你點(diǎn)開(kāi)套餐具體介紹頁(yè)面，并看完服務(wù)頁(yè)面最下面的字才會(huì)知道，這里指的僅僅是“申請(qǐng)與大品牌合作和同步授權(quán)”的機(jī)會(huì)。但不論如何，這個(gè)部分才是獨(dú)立發(fā)行公司最具想象力的部分。

連續(xù)兩年收入增長(zhǎng)超過(guò)30%的Believe就是個(gè)好例子。在Believe的財(cái)報(bào)中，Believe將收入分為兩類(lèi)，一是“自動(dòng)化解決方案”，二是“高級(jí)解決方案”。

“自動(dòng)化解決方案”就是指基于Tunecore的基本發(fā)行業(yè)務(wù)。2022年，Believe“自動(dòng)化解決方案”的收入為4820萬(wàn)歐元，僅占總收入的6%。這部分之所以能夠獲得34.9%的增長(zhǎng)，如果撇去投資帶來(lái)的合作收入，有機(jī)增長(zhǎng)就不到30%，只有27.1%。

在電話(huà)會(huì)議中，Believe首席財(cái)務(wù)及策略官Xavier Dumont表示，一方面，由于社交平臺(tái)帶來(lái)的廣告收入的低潮預(yù)計(jì)在2023年還將持續(xù)一整年；另一方面，雖然用戶(hù)大幅增長(zhǎng)，但ARPU并不會(huì)因此增長(zhǎng)，再加上現(xiàn)在定價(jià)策略的變化，所以Xavier Dumont預(yù)計(jì)2023年自動(dòng)化解決方案增長(zhǎng)還將放緩。

也就是說(shuō)，Believe在接下來(lái)的時(shí)間，除了收購(gòu)策略之外，收入還會(huì)更依賴(lài)于“高級(jí)解決方案”。

“高級(jí)解決方案”，指的是與藝人相關(guān)的其他營(yíng)銷(xiāo)、版權(quán)代理等服務(wù)帶來(lái)的分成收入，也就是上文中所提到的“增值服務(wù)”，這基本就是唱片公司在做的事了?；蛘哒f(shuō)，Believe的確越來(lái)越像一家唱片公司。

在收購(gòu)了法國(guó)主流獨(dú)立唱片公司Jo&Co、Play Two、6&7，T?t ou tard（法國(guó)第二大獨(dú)立唱片公司）的全部或部分股份后，基于市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)SNEP的數(shù)據(jù)測(cè)算，Believe成為2021年法國(guó)第二大唱片公司，僅次于環(huán)球音樂(lè)；而在2022年德國(guó)僅含本地曲目的音樂(lè)市場(chǎng)中，Believe為第三大唱片公司，僅次于環(huán)球音樂(lè)和索尼音樂(lè)。

但話(huà)說(shuō)回來(lái)，一個(gè)有野心的發(fā)行公司必然要具備一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，才能將自己的利益最大化。數(shù)字時(shí)代，發(fā)行公司最大的優(yōu)勢(shì)之一在于大量的數(shù)據(jù)，這使得他們能夠獲得音樂(lè)行業(yè)的諸多趨勢(shì)；并在早期篩選出有潛力的音樂(lè)人，代理其版權(quán)或是建立更深度的合作關(guān)系，這些都是唱片公司的業(yè)務(wù)。

就像Billboard曾總結(jié)的那樣，“本質(zhì)上講，發(fā)行就是用一種不同于唱片公司的支持系統(tǒng)提供一個(gè)廠(chǎng)牌能提供的所有服務(wù)，但不占有版權(quán)”。

事實(shí)上，一家能夠做大的獨(dú)立發(fā)行公司，多半也是抱著“新型唱片公司”的角色定位的，比如United Masters或Ditto Music，前者稱(chēng)自己為“口袋唱片公司”，后者在推出版權(quán)代理業(yè)務(wù)后，直呼藝人不再需要“傳統(tǒng)唱片公司"?；谧约旱陌l(fā)行業(yè)務(wù)，Ditto Music不僅做了唱片公司，還推出了NFT音樂(lè)平臺(tái)Opulous，后者已成為最受關(guān)注的音樂(lè)NFT平臺(tái)之一。

簡(jiǎn)言之，雖然單看獨(dú)立發(fā)行業(yè)務(wù)，其實(shí)賺的是小錢(qián)，但基于此選出中腰部及頭部音樂(lè)人，與之建立深度的服務(wù)關(guān)系，才是生財(cái)之道。 這種不占有音樂(lè)人版權(quán)、而是雙贏的廠(chǎng)牌服務(wù)，既符合了獨(dú)立音樂(lè)人的利益，也讓發(fā)行公司成為了更具競(jìng)爭(zhēng)力的“唱片公司” 。 

獨(dú)立發(fā)行：汝之蜜糖，彼之砒霜？

獨(dú)立發(fā)行公司可以變身唱片公司，但唱片公司卻很難從獨(dú)立發(fā)行中獲得什么好處。

2016年11月，環(huán)球音樂(lè)宣布旗下的獨(dú)立發(fā)行平臺(tái)正托管超過(guò)10萬(wàn)名音樂(lè)人的音樂(lè)，并有29位與環(huán)球音樂(lè)簽約。也就是說(shuō)，環(huán)球音樂(lè)下這么大一步棋，只有0.029%的音樂(lè)人可以成為其藝人，并且還得指望這29個(gè)人中有人成為頂流，才能把投資的錢(qián)賺回來(lái)。

這游戲看上去賠率相當(dāng)高。于是，在2022年12月，Spinnup選擇關(guān)閉了公開(kāi)的獨(dú)立發(fā)行業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而實(shí)行邀請(qǐng)制，只面向Spinnup團(tuán)隊(duì)或環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)接觸過(guò)的音樂(lè)人，還呼吁大家不要通過(guò)社交媒體等形式發(fā)送申請(qǐng)，由此結(jié)束了這場(chǎng)獨(dú)立發(fā)行的試水。

而環(huán)球音樂(lè)旗下的Republic Records則采取了更簡(jiǎn)便的做法，通過(guò)與Distrokid達(dá)成合作，來(lái)接觸有意愿的音樂(lè)人；如果簽約成功，則要向“紅娘”Distrokid付一筆費(fèi)用。至于華納音樂(lè)，或許自己都已經(jīng)忘記旗下的獨(dú)立發(fā)行平臺(tái)Level Music了。理由是，雖然Level Music已經(jīng)推出四年了，但網(wǎng)站描述依然是“獨(dú)立音樂(lè)發(fā)行新平臺(tái)”。

除此之外，退出的玩家還有Stem。在2016年到2017年間，這家獨(dú)立發(fā)行公司由于獲得了包括Scooter Brau等音樂(lè)行業(yè)知名人士總計(jì)1250萬(wàn)美元的投資而頗受關(guān)注。但2019年5月，或許是出于和唱片公司類(lèi)似的考慮，覺(jué)得這種模式效率太低，Stem已宣布退出獨(dú)立發(fā)行，轉(zhuǎn)而采用AWAL的模式，從在線(xiàn)申請(qǐng)人中選擇一部分成為VIP服務(wù)對(duì)象。

陸續(xù)退出的玩家似乎為獨(dú)立發(fā)行這陣風(fēng)畫(huà)上了句點(diǎn)，從結(jié)果來(lái)看，能笑得出來(lái)的一定有Spotify。 

雖然曾經(jīng)在2018年收購(gòu)Distrokid股份，想要推出獨(dú)立發(fā)行功能的Spotify由于受到三大唱片的反對(duì)而放棄了發(fā)行功能，但手中價(jià)值1600萬(wàn)歐元的Distrokid股份在短短九個(gè)月內(nèi)就飆升至2900萬(wàn)歐元，2021年10月拍賣(mài)前達(dá)到2.05億歐元（約合2.356億美元），讓Spotify賣(mài)掉三分之二的股權(quán)就大賺1.32億歐元，約合1.53億美元（按當(dāng)時(shí)匯率）。

雖然獨(dú)立發(fā)行看起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，但這樣的模式卻很難照搬到國(guó)內(nèi)。

由于國(guó)內(nèi)只有幾個(gè)流媒體音樂(lè)平臺(tái)，而且都能直接上傳，甚至騰訊音樂(lè)還支持一鍵海外發(fā)行，讓入駐音樂(lè)人可以在平臺(tái)內(nèi)就完成這一工作，獨(dú)立發(fā)行的價(jià)值還有待挖掘。目前，星球發(fā)行、Packer派歌、秀動(dòng)發(fā)行等專(zhuān)注發(fā)行業(yè)務(wù)的玩家，也都在價(jià)格或服務(wù)上探索了自己的差異化優(yōu)勢(shì)，否則似乎很難與大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

總體來(lái)說(shuō)，獨(dú)立發(fā)行屬于是相當(dāng)零碎和低收益的小業(yè)務(wù)，但新玩家的機(jī)遇有時(shí)候就藏在這些大企業(yè)不屑一顧的雞零狗碎之中。對(duì)于發(fā)行公司而言，獨(dú)立發(fā)行更像是一塊墊腳石，如果兼具技術(shù)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和音樂(lè)能力，便有機(jī)會(huì)進(jìn)化成不收版權(quán)、只分潤(rùn)的新型唱片公司。