文｜文化產(chǎn)業(yè)評論 萌萌
編輯｜半島
圣帕特里克節(jié)，一個用文化認同的內(nèi)驅(qū)力，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)市場化手段，推動愛爾蘭傳統(tǒng)文化走出去的典型案例，在中華文化積極向外介紹自身的今天，更加值得我們剖析。
如果我說這世界上有一個節(jié)日以綠帽子為標志，別名綠帽節(jié)，你會相信嗎？如果我說，僅今年全球就有超過7億人慶祝這個節(jié)日，并且已經(jīng)發(fā)展出了一個包含多元媒介的文化創(chuàng)意產(chǎn)品（服務）宇宙，你又會怎么想呢？
準備好了嗎？Bring out you green! 跟著文化產(chǎn)業(yè)評論一起走進圣帕特里克節(jié)的世界吧。
“這里沒有陌生人，只有你沒見過的朋友?！?/em>
綠帽子節(jié)？是的，綠帽子節(jié)！
如果時間有顏色，那么3月17日一定是綠色的。
在這一天，愛爾蘭都柏林、英國倫敦、日本東京等地的大街小巷都會出現(xiàn)成群結(jié)隊歡呼游行的綠色方陣，美國“白宮”、芝加哥河也會被染成綠色。
除此之外，各地還會舉行不同的文化活動，用舞蹈、音樂、戲劇等方式共同慶?！熬G帽子節(jié)”。
是的，文化有多樣，并不是所有的“綠帽”都帶貶義，在愛爾蘭文化中，綠色反而是幸運的顏色。
“綠帽子節(jié)”，本名圣帕特里克節(jié)，原本是愛爾蘭的傳統(tǒng)宗教節(jié)日。相傳，在公元四世紀，圣帕特里克（St. Patrick）應教皇派遣，前往愛爾蘭傳教。面對異教徒的死亡威脅，圣帕特里克臨危不亂，從路旁摘下一片三葉草（三葉苜蓿，Shamrock，愛爾蘭語為“seamrog”），將它的三片葉子比作是圣父、圣子和圣靈，生動清晰的向人們講述了基督教三位一體的教義，感動了在場的當?shù)厝?，紛紛接受了圣帕特里克主的洗禮。
但實際上，圣帕特里克雖有原型，也確實曾在愛爾蘭傳教，但在他死后的相當長的一段時間里，人們并不記得他。隨著愛爾蘭民族的基督化，圣帕特里克作為傳教士的事跡才被廣泛的傳播。人們?yōu)榱思o念他不懼艱險，堅持將基督教的福音帶給愛爾蘭人民的功績，奉其為愛爾蘭的守護神，繼而將3月17日命名為圣帕特里克節(jié)，三葉草也因此成為了愛爾蘭的文化符號。
然而，圣帕特里克節(jié)雖然誕生于愛爾蘭，但現(xiàn)在很多我們熟知的節(jié)日傳統(tǒng)卻起源于美國。在長期的發(fā)展中，它也早已擺脫了宗教節(jié)日的身份，成為了著名的愛爾蘭民族國慶日?！耙詯蹱柼m對英國壓迫和苦難的共同經(jīng)歷為中心的”[1]，成為了愛爾蘭移民塑造文化身份、建立民族認同的重要手段與方式。
許多愛爾蘭本土傳說中的符號和當代人的生活習慣也在這一過程中被不斷的加入到節(jié)日的內(nèi)涵中，例如現(xiàn)在在節(jié)日慶典中常見的魔域小矮仙（Leprechauns），就來自于愛爾蘭本土神話；而在慶典中會飲用的綠色啤酒的習慣，則是俄亥俄州邁阿密大學學生創(chuàng)造的傳統(tǒng)。
戴綠帽子的魔域小矮仙
走出愛爾蘭的圣帕特里克：世界的狂歡日，狂歡下的節(jié)日經(jīng)濟
圣帕特里克節(jié)在美國的發(fā)展，使之徹底從傳統(tǒng)的宗教節(jié)日轉(zhuǎn)變?yōu)閲H節(jié)日。傳統(tǒng)風俗與在地慣習的有機融合，以及對音樂、舞蹈、美術(shù)等國家間通行文化話語的使用，使得圣帕特里克節(jié)不僅能在愛爾蘭、美國、英國、加拿大、澳大利亞在內(nèi)的英語國家刮起一陣風潮，巴西、阿根廷等國家也會加入到節(jié)日的慶祝中來。
尤其在剛剛擺脫疫情陰影的2023年，全世界就有超過7億人參與了圣帕特里克節(jié)的慶典，將狂歡的氣氛推向高峰。
愛爾蘭都柏林以“一個世紀的故事”為主題，進行了為期四天的節(jié)慶慶典（3月16日至3月19日）。數(shù)千名參與者在這一天跨越國籍，匯聚愛爾蘭，共同打造了7 場創(chuàng)意盛會、10 場過渡性表演、數(shù)十場文娛活動（接透析機、互動游戲、電影放映等）。
在地華人更是在17日慶典當天組成了百人方陣，以舞龍、太極功夫、歡慶鑼鼓等獨具中國特色的節(jié)日慶祝方式，為2023的圣帕特里克節(jié)注入了異域魔法。
英國也舉辦了為期一周的節(jié)日慶祝活動，僅在17日慶典當天，就有超過60輛花車和1000多名表演者參加，吸引了超過10萬的觀眾觀看慶典。
日本東京，人們也集聚表參道，進行了亞洲最大規(guī)模的圣帕特里克游行。作為節(jié)日必備的小麥果汁商家更是抓緊這次機會，參與游行的同時，積極進行節(jié)日營銷。
△酒品牌參與日本東京圣帕特里克節(jié)游行@B站up主：小柒君TV
圣帕特里克節(jié)引爆世界狂歡的背后，是一場場以文化認同感和參與度為抓手的生意經(jīng)。據(jù)NRF （美國國家零售聯(lián)合會）結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)估計，2023年美國國民在圣帕特里克節(jié)上的人均支出在43.84美元左右，其中，18-34歲的是節(jié)日的消費主力[2]。
據(jù)德國數(shù)據(jù)同濟互聯(lián)網(wǎng)公司Statista結(jié)合市場調(diào)查數(shù)據(jù)估算，2023年，圣帕特里克節(jié)將為美國帶來約69億美元的經(jīng)濟收入。
這與圣帕特里克節(jié)文化參與門檻低的特征不無相關(guān)。只要帶有綠色或者三葉草元素，無論是日常的服裝與配飾、家居裝飾、食品、飲料，還是試下流行的美甲、彩繪、露營裝備、寵物用品等等，都可以成為商家渲染節(jié)日氣氛、刺激消費的法寶。
Glamp My Camp網(wǎng)站針對圣帕特里克節(jié)推出的節(jié)日露營單品
此外，Instagram、Facebook、Twitter、TikTok等跨境社交媒體，更是成為了吸引用戶加入圣帕特里克節(jié)消費人群的絕佳陣地。跨媒介內(nèi)容的創(chuàng)作，能夠增加用戶的文化參與感，而交互活動與符號構(gòu)建的雙重作用，更能在橫向擴張節(jié)日信息觸達廣度的同時，縱向加深用戶對圣帕特里克節(jié)的文化印象，刺激用戶加入節(jié)日消費的熱情。
面向國際傳播的傳統(tǒng)節(jié)日：身份打造與文化參與
從宏觀上看，不難發(fā)現(xiàn)，對內(nèi)加強文化認同度、對外提升文化參與度，是圣帕特里克節(jié)火爆全球的制勝法寶。
一個民族的價值觀是在長期生產(chǎn)實踐中抽象出的有益總結(jié)，是其集體精神的代名詞。只有在穩(wěn)固發(fā)源根基的基礎(chǔ)上，才能確保養(yǎng)料持續(xù)不斷地對外輸送。自十八世紀，愛爾蘭裔美國人就在不斷地通過公共節(jié)慶儀式等活動對圣帕特里克節(jié)及其愛爾蘭文化身份進行著反復強調(diào)與凸顯，在特有的符號交流和儀式化過程中，顯著的增強了其文化的內(nèi)聚力。通過最真摯、最直觀的方式，向世界人民展現(xiàn)著愛爾蘭文化的價值與特點。
文化的傳播模式是豐富的，但愛爾蘭人在其傳統(tǒng)文化的國際傳播中，通過節(jié)日慶典的打造和“染成綠色”的儀式性行為與日常生活的結(jié)合，以容易引起共情的、文化參與度強的方式，在世界各地宣傳圣帕特里克節(jié)；同時，社交媒體的加入，抓住大眾的獵奇心態(tài)，又與圣帕特里克節(jié)的傳統(tǒng)相結(jié)合，高度契合了當下消費者的文化新需求，充分抓取了文化輸出模式的優(yōu)勢。
“萬物生長此時，皆清潔而明凈”。清明已至，這是一個體現(xiàn)中國人關(guān)懷生命思想的節(jié)日，不僅有著對先人的緬懷、對過往的追思，更有著對珍愛自然、珍重生命的積極態(tài)度。無論是“秋千戲”“放風箏”還是“蹴鞠”“踏青”“青團”“寒食”，都是吸引大眾共同參與節(jié)日文化的絕佳途徑。
圣帕特里克節(jié)流行世界的經(jīng)驗，可以為我們對外推廣中華傳統(tǒng)節(jié)日、刺激假日消費、提振經(jīng)濟帶來啟示。希望下個清明，我們可以與世界攜手，放鳶、踏青，共歸自然，感恩生命。
注釋：
[1]Moss,Kenneth(1995)."St.Patrick'sDaycelebrationsandtheformationofIrish-Americanidentity,1845–1875".JournalofSocialHistory.29(1):125–148.
[2]NFR:Howconsumersarecelebratingarecord-breakingSt.Patrick’sDay.
https://nrf.com/blog/how-consumers-are-celebrating-record-breaking-st-patricks-day