文｜文化產(chǎn)業(yè)評論 萌萌

編輯｜半島

圣帕特里克節(jié)，一個用文化認(rèn)同的內(nèi)驅(qū)力，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)市場化手段，推動愛爾蘭傳統(tǒng)文化走出去的典型案例，在中華文化積極向外介紹自身的今天，更加值得我們剖析。

如果我說這世界上有一個節(jié)日以綠帽子為標(biāo)志，別名綠帽節(jié)，你會相信嗎？如果我說，僅今年全球就有超過7億人慶祝這個節(jié)日，并且已經(jīng)發(fā)展出了一個包含多元媒介的文化創(chuàng)意產(chǎn)品（服務(wù)）宇宙，你又會怎么想呢？

準(zhǔn)備好了嗎？Bring out you green! 跟著文化產(chǎn)業(yè)評論一起走進(jìn)圣帕特里克節(jié)的世界吧。

“這里沒有陌生人，只有你沒見過的朋友。”

綠帽子節(jié)？是的，綠帽子節(jié)！

如果時間有顏色，那么3月17日一定是綠色的。

在這一天，愛爾蘭都柏林、英國倫敦、日本東京等地的大街小巷都會出現(xiàn)成群結(jié)隊歡呼游行的綠色方陣，美國“白宮”、芝加哥河也會被染成綠色。

除此之外，各地還會舉行不同的文化活動，用舞蹈、音樂、戲劇等方式共同慶祝“綠帽子節(jié)”。

是的，文化有多樣，并不是所有的“綠帽”都帶貶義，在愛爾蘭文化中，綠色反而是幸運的顏色。

“綠帽子節(jié)”，本名圣帕特里克節(jié)，原本是愛爾蘭的傳統(tǒng)宗教節(jié)日。相傳，在公元四世紀(jì)，圣帕特里克（St. Patrick）應(yīng)教皇派遣，前往愛爾蘭傳教。面對異教徒的死亡威脅，圣帕特里克臨危不亂，從路旁摘下一片三葉草（三葉苜蓿，Shamrock，愛爾蘭語為“seamrog”），將它的三片葉子比作是圣父、圣子和圣靈，生動清晰的向人們講述了基督教三位一體的教義，感動了在場的當(dāng)?shù)厝?，紛紛接受了圣帕特里克主的洗禮。

但實際上，圣帕特里克雖有原型，也確實曾在愛爾蘭傳教，但在他死后的相當(dāng)長的一段時間里，人們并不記得他。隨著愛爾蘭民族的基督化，圣帕特里克作為傳教士的事跡才被廣泛的傳播。人們?yōu)榱思o(jì)念他不懼艱險，堅持將基督教的福音帶給愛爾蘭人民的功績，奉其為愛爾蘭的守護(hù)神，繼而將3月17日命名為圣帕特里克節(jié)，三葉草也因此成為了愛爾蘭的文化符號。

然而，圣帕特里克節(jié)雖然誕生于愛爾蘭，但現(xiàn)在很多我們熟知的節(jié)日傳統(tǒng)卻起源于美國。在長期的發(fā)展中，它也早已擺脫了宗教節(jié)日的身份，成為了著名的愛爾蘭民族國慶日。“以愛爾蘭對英國壓迫和苦難的共同經(jīng)歷為中心的”[1]，成為了愛爾蘭移民塑造文化身份、建立民族認(rèn)同的重要手段與方式。

許多愛爾蘭本土傳說中的符號和當(dāng)代人的生活習(xí)慣也在這一過程中被不斷的加入到節(jié)日的內(nèi)涵中，例如現(xiàn)在在節(jié)日慶典中常見的魔域小矮仙（Leprechauns），就來自于愛爾蘭本土神話；而在慶典中會飲用的綠色啤酒的習(xí)慣，則是俄亥俄州邁阿密大學(xué)學(xué)生創(chuàng)造的傳統(tǒng)。

戴綠帽子的魔域小矮仙

走出愛爾蘭的圣帕特里克：世界的狂歡日，狂歡下的節(jié)日經(jīng)濟

圣帕特里克節(jié)在美國的發(fā)展，使之徹底從傳統(tǒng)的宗教節(jié)日轉(zhuǎn)變?yōu)閲H節(jié)日。傳統(tǒng)風(fēng)俗與在地慣習(xí)的有機融合，以及對音樂、舞蹈、美術(shù)等國家間通行文化話語的使用，使得圣帕特里克節(jié)不僅能在愛爾蘭、美國、英國、加拿大、澳大利亞在內(nèi)的英語國家刮起一陣風(fēng)潮，巴西、阿根廷等國家也會加入到節(jié)日的慶祝中來。

尤其在剛剛擺脫疫情陰影的2023年，全世界就有超過7億人參與了圣帕特里克節(jié)的慶典，將狂歡的氣氛推向高峰。

愛爾蘭都柏林以“一個世紀(jì)的故事”為主題，進(jìn)行了為期四天的節(jié)慶慶典（3月16日至3月19日）。數(shù)千名參與者在這一天跨越國籍，匯聚愛爾蘭，共同打造了7 場創(chuàng)意盛會、10 場過渡性表演、數(shù)十場文娛活動（接透析機、互動游戲、電影放映等）。

在地華人更是在17日慶典當(dāng)天組成了百人方陣，以舞龍、太極功夫、歡慶鑼鼓等獨具中國特色的節(jié)日慶祝方式，為2023的圣帕特里克節(jié)注入了異域魔法。

英國也舉辦了為期一周的節(jié)日慶?；顒樱瑑H在17日慶典當(dāng)天，就有超過60輛花車和1000多名表演者參加，吸引了超過10萬的觀眾觀看慶典。

日本東京，人們也集聚表參道，進(jìn)行了亞洲最大規(guī)模的圣帕特里克游行。作為節(jié)日必備的小麥果汁商家更是抓緊這次機會，參與游行的同時，積極進(jìn)行節(jié)日營銷。

△酒品牌參與日本東京圣帕特里克節(jié)游行@B站up主：小柒君TV

圣帕特里克節(jié)引爆世界狂歡的背后，是一場場以文化認(rèn)同感和參與度為抓手的生意經(jīng)。據(jù)NRF （美國國家零售聯(lián)合會）結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)估計，2023年美國國民在圣帕特里克節(jié)上的人均支出在43.84美元左右，其中，18-34歲的是節(jié)日的消費主力[2]。

據(jù)德國數(shù)據(jù)同濟互聯(lián)網(wǎng)公司Statista結(jié)合市場調(diào)查數(shù)據(jù)估算，2023年，圣帕特里克節(jié)將為美國帶來約69億美元的經(jīng)濟收入。

這與圣帕特里克節(jié)文化參與門檻低的特征不無相關(guān)。只要帶有綠色或者三葉草元素，無論是日常的服裝與配飾、家居裝飾、食品、飲料，還是試下流行的美甲、彩繪、露營裝備、寵物用品等等，都可以成為商家渲染節(jié)日氣氛、刺激消費的法寶。

Glamp My Camp網(wǎng)站針對圣帕特里克節(jié)推出的節(jié)日露營單品

此外，Instagram、Facebook、Twitter、TikTok等跨境社交媒體，更是成為了吸引用戶加入圣帕特里克節(jié)消費人群的絕佳陣地?？缑浇閮?nèi)容的創(chuàng)作，能夠增加用戶的文化參與感，而交互活動與符號構(gòu)建的雙重作用，更能在橫向擴張節(jié)日信息觸達(dá)廣度的同時，縱向加深用戶對圣帕特里克節(jié)的文化印象，刺激用戶加入節(jié)日消費的熱情。

面向國際傳播的傳統(tǒng)節(jié)日：身份打造與文化參與

從宏觀上看，不難發(fā)現(xiàn)，對內(nèi)加強文化認(rèn)同度、對外提升文化參與度，是圣帕特里克節(jié)火爆全球的制勝法寶。

一個民族的價值觀是在長期生產(chǎn)實踐中抽象出的有益總結(jié)，是其集體精神的代名詞。只有在穩(wěn)固發(fā)源根基的基礎(chǔ)上，才能確保養(yǎng)料持續(xù)不斷地對外輸送。自十八世紀(jì)，愛爾蘭裔美國人就在不斷地通過公共節(jié)慶儀式等活動對圣帕特里克節(jié)及其愛爾蘭文化身份進(jìn)行著反復(fù)強調(diào)與凸顯，在特有的符號交流和儀式化過程中，顯著的增強了其文化的內(nèi)聚力。通過最真摯、最直觀的方式，向世界人民展現(xiàn)著愛爾蘭文化的價值與特點。

文化的傳播模式是豐富的，但愛爾蘭人在其傳統(tǒng)文化的國際傳播中，通過節(jié)日慶典的打造和“染成綠色”的儀式性行為與日常生活的結(jié)合，以容易引起共情的、文化參與度強的方式，在世界各地宣傳圣帕特里克節(jié)；同時，社交媒體的加入，抓住大眾的獵奇心態(tài)，又與圣帕特里克節(jié)的傳統(tǒng)相結(jié)合，高度契合了當(dāng)下消費者的文化新需求，充分抓取了文化輸出模式的優(yōu)勢。

“萬物生長此時，皆清潔而明凈”。清明已至，這是一個體現(xiàn)中國人關(guān)懷生命思想的節(jié)日，不僅有著對先人的緬懷、對過往的追思，更有著對珍愛自然、珍重生命的積極態(tài)度。無論是“秋千戲”“放風(fēng)箏”還是“蹴鞠”“踏青”“青團”“寒食”，都是吸引大眾共同參與節(jié)日文化的絕佳途徑。

圣帕特里克節(jié)流行世界的經(jīng)驗，可以為我們對外推廣中華傳統(tǒng)節(jié)日、刺激假日消費、提振經(jīng)濟帶來啟示。希望下個清明，我們可以與世界攜手，放鳶、踏青，共歸自然，感恩生命。

注釋：

[1]Moss,Kenneth(1995)."St.Patrick'sDaycelebrationsandtheformationofIrish-Americanidentity,1845–1875".JournalofSocialHistory.29(1):125–148.

[2]NFR:Howconsumersarecelebratingarecord-breakingSt.Patrick’sDay.

https://nrf.com/blog/how-consumers-are-celebrating-record-breaking-st-patricks-day