文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
董潔直播間的出圈爆火，讓很多人都覺得意外，因?yàn)檫@實(shí)在是個(gè)“非典型”的直播間。
高客單價(jià)、輕聲細(xì)語的風(fēng)格，和平時(shí)看到的直播帶貨，可以說是南轅北轍。
董潔坐在布置成自家客廳的直播間，用和朋友聊天的方式帶貨。放在抖音、快手和淘寶，這種歲月靜好的直播可能格格不入，恐怕很難沉淀用戶，也很難做到高效轉(zhuǎn)化，但在小紅書卻是成立的。
今年2月和3月，董潔在小紅書上開啟了兩場直播帶貨，單場銷售額分別賣出3000多萬和6000多萬，登上小紅書帶貨榜的第一名。
對于董潔直播間，外界最感興趣的不是成績，而是其背后透露的一種可能性——不比低價(jià)、不隨大流，也能做好直播。
當(dāng)然，這背后也離不開小紅書官方的扶持。3月6日，小紅書在上海舉辦“電商直播時(shí)尚合伙人大會”，宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”；3月10日，小紅書被媒體曝出將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，由社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。
放眼整個(gè)直播電商行業(yè)，大主播們逐漸退居幕后，流量和玩法逐漸“僵化”，在小紅書“長”出一個(gè)董潔后，有業(yè)內(nèi)人士發(fā)問，“小紅書找到適合自己的直播之路了嗎”？
董潔直播，直播帶貨圈的新風(fēng)格
不少人用安靜、治愈等關(guān)鍵詞，來形容董潔的直播風(fēng)格，因?yàn)樗闹辈ラg沒有“321上鏈接”的吆喝，沒有“9塊9包郵拼手速”的催促。她就坐在客廳一角，一邊喝茶一邊介紹，更像是一場大型的“日常愛用好物分享”。
但這種風(fēng)格只是表象，要讀懂她在小紅書直播爆火的邏輯，就要從選品、講解、預(yù)熱等方法論進(jìn)行拆解。
據(jù)接近小紅書的行業(yè)人士陳宇透露，去年雙11，小紅書就開始和明星進(jìn)行電商直播合作，雙11先和姜思達(dá)合作“打樣”，12月開始接洽董潔團(tuán)隊(duì)。而董潔的成績，離不開她的投入度，“很難想象有明星在直播前，深度參與四輪選品，還包括一輪彩排。”
從選品來看，董潔直播間沒有完全遵循傳統(tǒng)策略，例如一定要有引流品、福利品這類低價(jià)產(chǎn)品，用于快速熱場或進(jìn)行“憋單”，增加觀看時(shí)長，然后再承接利潤品、長尾品。
董潔的選品主要有四部分，一是董潔關(guān)注、熟悉或使用過的品牌，二是小紅書站內(nèi)用戶偏好或平臺內(nèi)熱賣的品牌，三是董潔粉絲喜歡的品牌，四是小紅書推薦的品牌。這些品牌橫跨美食、時(shí)尚、家居、生活方式多個(gè)品類。
“這背后是小紅書直播整體選品策略的特點(diǎn)。核心在于小紅書的用戶群在交易訴求和購買預(yù)期上的不一樣，她們對小紅書博主的預(yù)期是，會有相對有設(shè)計(jì)感、能提升生活質(zhì)量的產(chǎn)品出現(xiàn)，所以呈現(xiàn)出來的直播產(chǎn)品，客單價(jià)不低，因?yàn)檫x品不是純低價(jià)、純走量的邏輯。”陳宇稱。
在產(chǎn)品講解上，董潔的方式區(qū)別于主流的“361格式”，即3成商品內(nèi)容，6成促銷內(nèi)容，1成娛樂內(nèi)容，有的直播間娛樂內(nèi)容甚至占到6成。董潔在直播間會花更多時(shí)間把產(chǎn)品講清楚、搭配好。
董潔有日常喝茶的習(xí)慣，她會分享哪款適合舒緩疲憊，哪款適合女生調(diào)理身體。賣服飾配飾時(shí)，她會講小個(gè)子的搭配原則、適用場合，會考慮配飾的清洗、存放及使用率等，夏天到了，還會介紹防走光的物品，搭配好一身的穿搭，幫用戶減少決策成本。
這些產(chǎn)品之所以能夠在董潔的直播間“賣爆”，與董潔本人的人設(shè)一致，以及前期“蓄水”也不無關(guān)系。
正如其直播帶貨的主題是“董生活”一樣，董潔也會在小紅書上日常分享自己給家人做飯、戶外騎行、朋友互動等。每次直播開播前，董潔團(tuán)隊(duì)還會做多篇筆記的預(yù)熱。有了漫長的蓄水和日積月累的信任感，才有了直播間的“瞬時(shí)轉(zhuǎn)化”，單價(jià)為5200元的Ms MIN開衫和單價(jià)為4932元的umawang芭蕾舞鞋，在上線后都很快售罄下架。
董潔近期的漲粉勢頭仍在持續(xù)。據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，董潔小紅書漲粉57.92萬，周均發(fā)文2.3篇，累計(jì)粉絲量近208萬。
圖源 / 新紅
在曾經(jīng)操盤過多個(gè)直播間的孫明看來，董潔更像是小紅書直播的一個(gè)標(biāo)桿，目的在于三方面。一方面再次驗(yàn)證平臺用戶群體的差異，以及高凈值的消費(fèi)能力；另一方面，是讓平臺內(nèi)外的品牌、主播和用戶，看到小紅書上的直播是什么樣；第三，也想驗(yàn)證小紅書商業(yè)化的價(jià)值，并不是簡單的種草，還可以形成閉環(huán)。
雖然平臺能出多少個(gè)“董潔”還有待觀察，但多位業(yè)內(nèi)人士均表示，董潔的直播成績已經(jīng)證明了一件事：低價(jià)之外，用戶對直播帶貨也有內(nèi)容、審美的需求。
“董潔像是小紅書拍的一個(gè)電影的開放式結(jié)局，告訴大家結(jié)局可以有很多想象空間，主播和商家只要進(jìn)場，就有概率成功?！睂O明稱。
我們到底需要什么樣的直播？
董潔的直播打開了直播帶貨的另一種可能性。從市場層面看，是用戶對“套路化”、“夸張化”的直播內(nèi)容產(chǎn)生了疲態(tài)，例如角色扮演的“娘娘直播”，蹦迪喊麥的“美少女直播”，有劇本的“砍價(jià)直播”等。從行業(yè)視角看，是直播帶貨從業(yè)者對新風(fēng)格和新內(nèi)容的探索，是繼給用戶“上課”的“東方甄選”之后的一次新嘗試。
而近期董潔的直播間，更集中于傳遞品味，展示對產(chǎn)品的理解，不僅是賣產(chǎn)品，也是售賣生活方式，有業(yè)內(nèi)人士稱之為“種草式直播”。
吆喝式直播如今依然是直播帶貨領(lǐng)域的主流形式，但從提高用戶粘性、提升利潤空間等角度來看，東方甄選董宇輝式的知識內(nèi)容直播，小紅書董潔式的種草直播，為直播電商行業(yè)提供了更多可能性。
據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)了解，一年前，小紅書做過兩個(gè)月的用戶訪談，討論用戶到底喜歡什么樣的直播，得到的反饋是平臺上的用戶不喜歡甚至厭倦了一些聒噪的直播形態(tài)，希望小紅書做出不一樣的、跟社區(qū)內(nèi)容和博主生態(tài)一致的直播。
“小紅書沒有辦法復(fù)制別人，只能趟一條自己的路，而董潔是小紅書對直播方向探索的結(jié)果?！标愑罘Q。
董潔小紅書主頁截圖
直播電商資深從業(yè)者趙圓圓近期發(fā)文稱，“去年東方甄選‘冒’出來的時(shí)候，風(fēng)向變了，直播的下半場開始了，正在從促銷場正在變成營銷場?！?/p>
那么，或許董潔的“種草直播”，是直播間變成營銷場的更明確的信號。
多位商家稱，直播賣貨在很長一段時(shí)間里，人和貨都開始套路化，場也變成了只看轉(zhuǎn)化的交易場域，現(xiàn)在隨著直播間開始重視內(nèi)容屬性，使得場域具有“品效合一”的營銷性質(zhì)。
專注社交生態(tài)營銷的微思敦相關(guān)負(fù)責(zé)人Sherry稱，品牌以前都是橫向擴(kuò)散、覆蓋更多的人群，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，能覆蓋的人群就是這么多，如果一直重復(fù)覆蓋，營銷效果反而降低，而董潔們的“種草直播”能把產(chǎn)品講清楚，還能進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，相當(dāng)于深度觸達(dá)主播背后的品牌垂直粉絲，基于對主播的信任，粉絲們還可能會在直播間進(jìn)行復(fù)購。
隨著內(nèi)容與直播之間產(chǎn)生更有效的連接，博主與品牌兩方也對小紅書直播有了新的認(rèn)識。
資深直播電商人士桑杰稱，直播電商誕生之時(shí)，就被期待承擔(dān)品牌營銷的功能，這也是為什么部分品牌方選擇“賠本”和大主播合作，而董潔的直播讓營銷場的重要性進(jìn)一步凸顯，也比其他平臺的主播具有更加長尾的效果。
比如，董潔在直播前事先發(fā)布某小眾設(shè)計(jì)師品牌的穿搭筆記，通過直播間講解與設(shè)計(jì)師如何相識、有何品牌理念，完成轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也讓品牌被更多人知道，用戶在直播間不僅是完成了拔草，其實(shí)也被種草了。后續(xù)有用戶收到貨之后發(fā)筆記曬單，又有很多人被這條筆記種草，去該品牌的小紅書店鋪下單，很多貨就這樣被賣斷了。
“這種筆記、直播聯(lián)動的形式，不僅能縮短種草拔草的鏈路，完成電商閉環(huán)，還能在單場直播之外，由素人在平臺上進(jìn)行二次種草?！鄙＝芊Q。
不過Sherry指出，“小紅書適合小眾設(shè)計(jì)師、家居飾品和母嬰品牌，因?yàn)橛脩粼敢鉃槠肺逗托湃钨I單，而對于用戶教育已經(jīng)足夠深，決策成本低，更多依靠全網(wǎng)低價(jià)來進(jìn)行轉(zhuǎn)化的大通貨品牌，小紅書并沒有多少比較優(yōu)勢?！?/p>
而對于主播尤其是明星主播來說，面對這類“種草直播”，更容易保持人設(shè)的一致，不容易一帶貨就翻車?！按饲肮J(rèn)的是，明星只要做帶貨，身價(jià)就會往下降。但是像董潔的直播形式，對她的商業(yè)價(jià)值反而是一種提升?！睂O明稱。
據(jù)了解，明星最大的顧慮是，帶貨會不會掉口碑或消耗自身價(jià)值，而有了董潔的案例后，現(xiàn)在不少明星團(tuán)隊(duì)開始找到小紅書尋求合作。
“種草直播”，會是直播電商的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？
直播帶貨發(fā)展至今，大部分直播間依舊在用演戲砍價(jià)、9塊9上鏈接的老套路賣貨，說到底，還是因?yàn)檫@種方式有市場、有效果、有流量，商家主播才愿意入場。
如今，雖然誕生于小紅書的種草直播，為直播電商行業(yè)提供了一個(gè)新范本，但這種類型的直播并沒有那么容易復(fù)制。多位從業(yè)者總結(jié)，種草直播對“人貨場”的要求非常高。
從用戶角度看，種草直播需要用戶有足夠成熟的種草心智，才能夠買賬。如果用戶到一個(gè)平臺上看短視頻和直播的目的，是為了單純的娛樂或買買買，而不是分享生活經(jīng)驗(yàn)、愛用好物，或者沒有在平臺內(nèi)被真實(shí)種草過，那就很難具有種草心智，主播也就很難完成“種草直播”。
這也與平臺的生態(tài)有關(guān)。抖音、快手等平臺的內(nèi)容更偏娛樂化，用戶主打消磨時(shí)間；小紅書等平臺更偏搜索性質(zhì)，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的種草心智?！捌脚_都想做內(nèi)容、想賣高客單價(jià)，但這不是一蹴而就的，需要整個(gè)生態(tài)體系的適配?！睂O明稱。
從達(dá)人主播的角度看，要完成“種草直播”，需要達(dá)人有一定的生活品位和經(jīng)驗(yàn)，在前期做好筆記內(nèi)容的搭建和人設(shè)的樹立，另外，還需要他既是一個(gè)被種草的消費(fèi)者，也是一個(gè)能跟大家聊聊真實(shí)體驗(yàn)和反饋的創(chuàng)作者，這樣更能夠建立某種信任感或其他連接。
“換句話說，主播達(dá)人即使想學(xué)董潔的選品、分享的風(fēng)格，轉(zhuǎn)變成種草直播，也要選對平臺。產(chǎn)品是否跟達(dá)人契合，達(dá)人是否又跟平臺契合，平臺是否有相對應(yīng)的受眾能滿足品牌的訴求，多方面因素才能促成一場比較成功的種草直播?！盨herry總結(jié)。
更多人的好奇是，“種草直播”究竟是曇花一現(xiàn)，還是會持久紅火？多位受訪者稱，和大部分火起來的直播類型一樣，“種草直播”也會遇到直播間做火做大之后的發(fā)展難題。
首先要解決的難題就是，目前直播依然是一個(gè)促銷場、轉(zhuǎn)化場，用戶已經(jīng)形成了低價(jià)心智，這就需要選品在有質(zhì)感的同時(shí)，滿足用戶的一些比價(jià)訴求。
孫明也指出，此前，小紅書上面的品牌可以將重心放在種草而非成交上，但現(xiàn)在小紅書開始做閉環(huán)、做直播帶貨，商家肯定還是會關(guān)心GMV。
其次，董潔在爆紅之后能繼續(xù)接住接下來的流量嗎？又有多少主播能像董潔一樣靠“種草帶貨”出圈？小紅書上垂類賬號的主播們能復(fù)制董潔嗎？
桑杰指出，一些發(fā)小紅書筆記的博主，有很多人可能是沒有直播能力的。即使選擇開播，和普通的達(dá)人主播從零開始、一步步成長為專業(yè)主播的路徑一樣，都必須在人貨場方面有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)配合和支持，將直播頻次固定，并解決供應(yīng)鏈難題。他們也需要更長時(shí)間建立信任，并使得筆記和直播人設(shè)合一。
更核心的問題是，小紅書目前的電商基礎(chǔ)設(shè)施還存在一些不足。Sherry指出，直播這個(gè)行業(yè)已經(jīng)過于數(shù)據(jù)化，很多商家還處于觀望時(shí)期，但是一些在試錯(cuò)的成本上能承擔(dān)更大風(fēng)險(xiǎn)、更注重品牌宣傳的商家，更愿意去爭搶紅利。
不管如何，多位受訪者均認(rèn)為，“種草直播”對于平臺、品牌方和消費(fèi)者來說，都是耳目一新的，這個(gè)市場需要有新的風(fēng)格出現(xiàn)，也會成為接下來的趨勢。換言之，2023年，直播帶貨的入場門檻將變高，要想不失體面地賺錢，需要跟上用戶和品牌的需求。
受訪者要求，文中陳宇、孫明、Sherry、桑杰為化名。