文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
董潔直播間的出圈爆火，讓很多人都覺(jué)得意外，因?yàn)檫@實(shí)在是個(gè)“非典型”的直播間。
高客單價(jià)、輕聲細(xì)語(yǔ)的風(fēng)格，和平時(shí)看到的直播帶貨，可以說(shuō)是南轅北轍。
董潔坐在布置成自家客廳的直播間，用和朋友聊天的方式帶貨。放在抖音、快手和淘寶，這種歲月靜好的直播可能格格不入，恐怕很難沉淀用戶(hù)，也很難做到高效轉(zhuǎn)化，但在小紅書(shū)卻是成立的。
今年2月和3月，董潔在小紅書(shū)上開(kāi)啟了兩場(chǎng)直播帶貨，單場(chǎng)銷(xiāo)售額分別賣(mài)出3000多萬(wàn)和6000多萬(wàn)，登上小紅書(shū)帶貨榜的第一名。
對(duì)于董潔直播間，外界最感興趣的不是成績(jī)，而是其背后透露的一種可能性——不比低價(jià)、不隨大流，也能做好直播。
當(dāng)然，這背后也離不開(kāi)小紅書(shū)官方的扶持。3月6日，小紅書(shū)在上海舉辦“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”；3月10日，小紅書(shū)被媒體曝出將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，由社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。
放眼整個(gè)直播電商行業(yè)，大主播們逐漸退居幕后，流量和玩法逐漸“僵化”，在小紅書(shū)“長(zhǎng)”出一個(gè)董潔后，有業(yè)內(nèi)人士發(fā)問(wèn)，“小紅書(shū)找到適合自己的直播之路了嗎”？
董潔直播，直播帶貨圈的新風(fēng)格
不少人用安靜、治愈等關(guān)鍵詞，來(lái)形容董潔的直播風(fēng)格，因?yàn)樗闹辈ラg沒(méi)有“321上鏈接”的吆喝，沒(méi)有“9塊9包郵拼手速”的催促。她就坐在客廳一角，一邊喝茶一邊介紹，更像是一場(chǎng)大型的“日常愛(ài)用好物分享”。
但這種風(fēng)格只是表象，要讀懂她在小紅書(shū)直播爆火的邏輯，就要從選品、講解、預(yù)熱等方法論進(jìn)行拆解。
據(jù)接近小紅書(shū)的行業(yè)人士陳宇透露，去年雙11，小紅書(shū)就開(kāi)始和明星進(jìn)行電商直播合作，雙11先和姜思達(dá)合作“打樣”，12月開(kāi)始接洽董潔團(tuán)隊(duì)。而董潔的成績(jī)，離不開(kāi)她的投入度，“很難想象有明星在直播前，深度參與四輪選品，還包括一輪彩排?！?/p>
從選品來(lái)看，董潔直播間沒(méi)有完全遵循傳統(tǒng)策略，例如一定要有引流品、福利品這類(lèi)低價(jià)產(chǎn)品，用于快速熱場(chǎng)或進(jìn)行“憋單”，增加觀看時(shí)長(zhǎng)，然后再承接利潤(rùn)品、長(zhǎng)尾品。
董潔的選品主要有四部分，一是董潔關(guān)注、熟悉或使用過(guò)的品牌，二是小紅書(shū)站內(nèi)用戶(hù)偏好或平臺(tái)內(nèi)熱賣(mài)的品牌，三是董潔粉絲喜歡的品牌，四是小紅書(shū)推薦的品牌。這些品牌橫跨美食、時(shí)尚、家居、生活方式多個(gè)品類(lèi)。
“這背后是小紅書(shū)直播整體選品策略的特點(diǎn)。核心在于小紅書(shū)的用戶(hù)群在交易訴求和購(gòu)買(mǎi)預(yù)期上的不一樣，她們對(duì)小紅書(shū)博主的預(yù)期是，會(huì)有相對(duì)有設(shè)計(jì)感、能提升生活質(zhì)量的產(chǎn)品出現(xiàn)，所以呈現(xiàn)出來(lái)的直播產(chǎn)品，客單價(jià)不低，因?yàn)檫x品不是純低價(jià)、純走量的邏輯。”陳宇稱(chēng)。
在產(chǎn)品講解上，董潔的方式區(qū)別于主流的“361格式”，即3成商品內(nèi)容，6成促銷(xiāo)內(nèi)容，1成娛樂(lè)內(nèi)容，有的直播間娛樂(lè)內(nèi)容甚至占到6成。董潔在直播間會(huì)花更多時(shí)間把產(chǎn)品講清楚、搭配好。
董潔有日常喝茶的習(xí)慣，她會(huì)分享哪款適合舒緩疲憊，哪款適合女生調(diào)理身體。賣(mài)服飾配飾時(shí)，她會(huì)講小個(gè)子的搭配原則、適用場(chǎng)合，會(huì)考慮配飾的清洗、存放及使用率等，夏天到了，還會(huì)介紹防走光的物品，搭配好一身的穿搭，幫用戶(hù)減少?zèng)Q策成本。
這些產(chǎn)品之所以能夠在董潔的直播間“賣(mài)爆”，與董潔本人的人設(shè)一致，以及前期“蓄水”也不無(wú)關(guān)系。
正如其直播帶貨的主題是“董生活”一樣，董潔也會(huì)在小紅書(shū)上日常分享自己給家人做飯、戶(hù)外騎行、朋友互動(dòng)等。每次直播開(kāi)播前，董潔團(tuán)隊(duì)還會(huì)做多篇筆記的預(yù)熱。有了漫長(zhǎng)的蓄水和日積月累的信任感，才有了直播間的“瞬時(shí)轉(zhuǎn)化”，單價(jià)為5200元的Ms MIN開(kāi)衫和單價(jià)為4932元的umawang芭蕾舞鞋，在上線后都很快售罄下架。
董潔近期的漲粉勢(shì)頭仍在持續(xù)。據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，董潔小紅書(shū)漲粉57.92萬(wàn)，周均發(fā)文2.3篇，累計(jì)粉絲量近208萬(wàn)。
圖源 / 新紅
在曾經(jīng)操盤(pán)過(guò)多個(gè)直播間的孫明看來(lái)，董潔更像是小紅書(shū)直播的一個(gè)標(biāo)桿，目的在于三方面。一方面再次驗(yàn)證平臺(tái)用戶(hù)群體的差異，以及高凈值的消費(fèi)能力；另一方面，是讓平臺(tái)內(nèi)外的品牌、主播和用戶(hù)，看到小紅書(shū)上的直播是什么樣；第三，也想驗(yàn)證小紅書(shū)商業(yè)化的價(jià)值，并不是簡(jiǎn)單的種草，還可以形成閉環(huán)。
雖然平臺(tái)能出多少個(gè)“董潔”還有待觀察，但多位業(yè)內(nèi)人士均表示，董潔的直播成績(jī)已經(jīng)證明了一件事：低價(jià)之外，用戶(hù)對(duì)直播帶貨也有內(nèi)容、審美的需求。
“董潔像是小紅書(shū)拍的一個(gè)電影的開(kāi)放式結(jié)局，告訴大家結(jié)局可以有很多想象空間，主播和商家只要進(jìn)場(chǎng)，就有概率成功?！睂O明稱(chēng)。
我們到底需要什么樣的直播？
董潔的直播打開(kāi)了直播帶貨的另一種可能性。從市場(chǎng)層面看，是用戶(hù)對(duì)“套路化”、“夸張化”的直播內(nèi)容產(chǎn)生了疲態(tài)，例如角色扮演的“娘娘直播”，蹦迪喊麥的“美少女直播”，有劇本的“砍價(jià)直播”等。從行業(yè)視角看，是直播帶貨從業(yè)者對(duì)新風(fēng)格和新內(nèi)容的探索，是繼給用戶(hù)“上課”的“東方甄選”之后的一次新嘗試。
而近期董潔的直播間，更集中于傳遞品味，展示對(duì)產(chǎn)品的理解，不僅是賣(mài)產(chǎn)品，也是售賣(mài)生活方式，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為“種草式直播”。
吆喝式直播如今依然是直播帶貨領(lǐng)域的主流形式，但從提高用戶(hù)粘性、提升利潤(rùn)空間等角度來(lái)看，東方甄選董宇輝式的知識(shí)內(nèi)容直播，小紅書(shū)董潔式的種草直播，為直播電商行業(yè)提供了更多可能性。
據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)了解，一年前，小紅書(shū)做過(guò)兩個(gè)月的用戶(hù)訪談，討論用戶(hù)到底喜歡什么樣的直播，得到的反饋是平臺(tái)上的用戶(hù)不喜歡甚至厭倦了一些聒噪的直播形態(tài)，希望小紅書(shū)做出不一樣的、跟社區(qū)內(nèi)容和博主生態(tài)一致的直播。
“小紅書(shū)沒(méi)有辦法復(fù)制別人，只能趟一條自己的路，而董潔是小紅書(shū)對(duì)直播方向探索的結(jié)果?！标愑罘Q(chēng)。
董潔小紅書(shū)主頁(yè)截圖
直播電商資深從業(yè)者趙圓圓近期發(fā)文稱(chēng)，“去年?yáng)|方甄選‘冒’出來(lái)的時(shí)候，風(fēng)向變了，直播的下半場(chǎng)開(kāi)始了，正在從促銷(xiāo)場(chǎng)正在變成營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。”
那么，或許董潔的“種草直播”，是直播間變成營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的更明確的信號(hào)。
多位商家稱(chēng)，直播賣(mài)貨在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人和貨都開(kāi)始套路化，場(chǎng)也變成了只看轉(zhuǎn)化的交易場(chǎng)域，現(xiàn)在隨著直播間開(kāi)始重視內(nèi)容屬性，使得場(chǎng)域具有“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)。
專(zhuān)注社交生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的微思敦相關(guān)負(fù)責(zé)人Sherry稱(chēng)，品牌以前都是橫向擴(kuò)散、覆蓋更多的人群，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，能覆蓋的人群就是這么多，如果一直重復(fù)覆蓋，營(yíng)銷(xiāo)效果反而降低，而董潔們的“種草直播”能把產(chǎn)品講清楚，還能進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，相當(dāng)于深度觸達(dá)主播背后的品牌垂直粉絲，基于對(duì)主播的信任，粉絲們還可能會(huì)在直播間進(jìn)行復(fù)購(gòu)。
隨著內(nèi)容與直播之間產(chǎn)生更有效的連接，博主與品牌兩方也對(duì)小紅書(shū)直播有了新的認(rèn)識(shí)。
資深直播電商人士桑杰稱(chēng)，直播電商誕生之時(shí)，就被期待承擔(dān)品牌營(yíng)銷(xiāo)的功能，這也是為什么部分品牌方選擇“賠本”和大主播合作，而董潔的直播讓營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的重要性進(jìn)一步凸顯，也比其他平臺(tái)的主播具有更加長(zhǎng)尾的效果。
比如，董潔在直播前事先發(fā)布某小眾設(shè)計(jì)師品牌的穿搭筆記，通過(guò)直播間講解與設(shè)計(jì)師如何相識(shí)、有何品牌理念，完成轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也讓品牌被更多人知道，用戶(hù)在直播間不僅是完成了拔草，其實(shí)也被種草了。后續(xù)有用戶(hù)收到貨之后發(fā)筆記曬單，又有很多人被這條筆記種草，去該品牌的小紅書(shū)店鋪下單，很多貨就這樣被賣(mài)斷了。
“這種筆記、直播聯(lián)動(dòng)的形式，不僅能縮短種草拔草的鏈路，完成電商閉環(huán)，還能在單場(chǎng)直播之外，由素人在平臺(tái)上進(jìn)行二次種草?！鄙＝芊Q(chēng)。
不過(guò)Sherry指出，“小紅書(shū)適合小眾設(shè)計(jì)師、家居飾品和母嬰品牌，因?yàn)橛脩?hù)愿意為品味和信任買(mǎi)單，而對(duì)于用戶(hù)教育已經(jīng)足夠深，決策成本低，更多依靠全網(wǎng)低價(jià)來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化的大通貨品牌，小紅書(shū)并沒(méi)有多少比較優(yōu)勢(shì)?！?/p>
而對(duì)于主播尤其是明星主播來(lái)說(shuō)，面對(duì)這類(lèi)“種草直播”，更容易保持人設(shè)的一致，不容易一帶貨就翻車(chē)?！按饲肮J(rèn)的是，明星只要做帶貨，身價(jià)就會(huì)往下降。但是像董潔的直播形式，對(duì)她的商業(yè)價(jià)值反而是一種提升?！睂O明稱(chēng)。
據(jù)了解，明星最大的顧慮是，帶貨會(huì)不會(huì)掉口碑或消耗自身價(jià)值，而有了董潔的案例后，現(xiàn)在不少明星團(tuán)隊(duì)開(kāi)始找到小紅書(shū)尋求合作。
“種草直播”，會(huì)是直播電商的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？
直播帶貨發(fā)展至今，大部分直播間依舊在用演戲砍價(jià)、9塊9上鏈接的老套路賣(mài)貨，說(shuō)到底，還是因?yàn)檫@種方式有市場(chǎng)、有效果、有流量，商家主播才愿意入場(chǎng)。
如今，雖然誕生于小紅書(shū)的種草直播，為直播電商行業(yè)提供了一個(gè)新范本，但這種類(lèi)型的直播并沒(méi)有那么容易復(fù)制。多位從業(yè)者總結(jié)，種草直播對(duì)“人貨場(chǎng)”的要求非常高。
從用戶(hù)角度看，種草直播需要用戶(hù)有足夠成熟的種草心智，才能夠買(mǎi)賬。如果用戶(hù)到一個(gè)平臺(tái)上看短視頻和直播的目的，是為了單純的娛樂(lè)或買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而不是分享生活經(jīng)驗(yàn)、愛(ài)用好物，或者沒(méi)有在平臺(tái)內(nèi)被真實(shí)種草過(guò)，那就很難具有種草心智，主播也就很難完成“種草直播”。
這也與平臺(tái)的生態(tài)有關(guān)。抖音、快手等平臺(tái)的內(nèi)容更偏娛樂(lè)化，用戶(hù)主打消磨時(shí)間；小紅書(shū)等平臺(tái)更偏搜索性質(zhì)，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的種草心智。“平臺(tái)都想做內(nèi)容、想賣(mài)高客單價(jià)，但這不是一蹴而就的，需要整個(gè)生態(tài)體系的適配?！睂O明稱(chēng)。
從達(dá)人主播的角度看，要完成“種草直播”，需要達(dá)人有一定的生活品位和經(jīng)驗(yàn)，在前期做好筆記內(nèi)容的搭建和人設(shè)的樹(shù)立，另外，還需要他既是一個(gè)被種草的消費(fèi)者，也是一個(gè)能跟大家聊聊真實(shí)體驗(yàn)和反饋的創(chuàng)作者，這樣更能夠建立某種信任感或其他連接。
“換句話說(shuō)，主播達(dá)人即使想學(xué)董潔的選品、分享的風(fēng)格，轉(zhuǎn)變成種草直播，也要選對(duì)平臺(tái)。產(chǎn)品是否跟達(dá)人契合，達(dá)人是否又跟平臺(tái)契合，平臺(tái)是否有相對(duì)應(yīng)的受眾能滿足品牌的訴求，多方面因素才能促成一場(chǎng)比較成功的種草直播?！盨herry總結(jié)。
更多人的好奇是，“種草直播”究竟是曇花一現(xiàn)，還是會(huì)持久紅火？多位受訪者稱(chēng)，和大部分火起來(lái)的直播類(lèi)型一樣，“種草直播”也會(huì)遇到直播間做火做大之后的發(fā)展難題。
首先要解決的難題就是，目前直播依然是一個(gè)促銷(xiāo)場(chǎng)、轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用戶(hù)已經(jīng)形成了低價(jià)心智，這就需要選品在有質(zhì)感的同時(shí)，滿足用戶(hù)的一些比價(jià)訴求。
孫明也指出，此前，小紅書(shū)上面的品牌可以將重心放在種草而非成交上，但現(xiàn)在小紅書(shū)開(kāi)始做閉環(huán)、做直播帶貨，商家肯定還是會(huì)關(guān)心GMV。
其次，董潔在爆紅之后能繼續(xù)接住接下來(lái)的流量嗎？又有多少主播能像董潔一樣靠“種草帶貨”出圈？小紅書(shū)上垂類(lèi)賬號(hào)的主播們能復(fù)制董潔嗎？
桑杰指出，一些發(fā)小紅書(shū)筆記的博主，有很多人可能是沒(méi)有直播能力的。即使選擇開(kāi)播，和普通的達(dá)人主播從零開(kāi)始、一步步成長(zhǎng)為專(zhuān)業(yè)主播的路徑一樣，都必須在人貨場(chǎng)方面有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)配合和支持，將直播頻次固定，并解決供應(yīng)鏈難題。他們也需要更長(zhǎng)時(shí)間建立信任，并使得筆記和直播人設(shè)合一。
更核心的問(wèn)題是，小紅書(shū)目前的電商基礎(chǔ)設(shè)施還存在一些不足。Sherry指出，直播這個(gè)行業(yè)已經(jīng)過(guò)于數(shù)據(jù)化，很多商家還處于觀望時(shí)期，但是一些在試錯(cuò)的成本上能承擔(dān)更大風(fēng)險(xiǎn)、更注重品牌宣傳的商家，更愿意去爭(zhēng)搶紅利。
不管如何，多位受訪者均認(rèn)為，“種草直播”對(duì)于平臺(tái)、品牌方和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是耳目一新的，這個(gè)市場(chǎng)需要有新的風(fēng)格出現(xiàn)，也會(huì)成為接下來(lái)的趨勢(shì)。換言之，2023年，直播帶貨的入場(chǎng)門(mén)檻將變高，要想不失體面地賺錢(qián)，需要跟上用戶(hù)和品牌的需求。
受訪者要求，文中陳宇、孫明、Sherry、桑杰為化名。