文|邁點(diǎn)
“盡管中國(guó)旅游市場(chǎng)仍處于陰霾之中，但憑借我們?cè)诘途€城市的優(yōu)勢(shì)、多元化的流量來源及卓越的創(chuàng)新能力，我們得以快速?gòu)?fù)蘇，繼續(xù)領(lǐng)先同業(yè)”。董事長(zhǎng)吳志祥的這段話，已經(jīng)連續(xù)第三年出現(xiàn)在同程旅行的年報(bào)中。
同程旅行(HK:00780)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的逆勢(shì)上揚(yáng)，把自己推上了OTA江湖的“風(fēng)口浪尖”，各種贊美之詞也是接踵而至。不過，在光鮮業(yè)績(jī)的背后，同程旅行卻有著自己的焦慮與野心。
業(yè)績(jī)：盡享下沉市場(chǎng)紅利，但并非唯一
正如吳志祥所言，過往三年，同程旅行的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的確遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2020年，同程旅行實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.33億元，同比下降19.75%，而攜程、途牛降幅則分別達(dá)到48.69%和80.26%。尤為重要的是，當(dāng)多數(shù)OTA企業(yè)年內(nèi)均出現(xiàn)不同程度的虧損時(shí)，同程旅行卻連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，全年實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)9.54億元。
2021年，是同程旅行最為高光的一年——實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.38億元，恢復(fù)至2019年的102%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到13.08億元，恢復(fù)至2019年的85%。與之形成鮮明對(duì)比的，則是攜程、途牛的營(yíng)業(yè)收入僅恢復(fù)至2019年的54.87%和18.68%。
當(dāng)年，同程旅行的平均月活用戶達(dá)到2.57億人，較2020年和2019年分別增長(zhǎng)34.22%和25.19%;年付費(fèi)用戶達(dá)到1.99億人，較2020年和2019年分別增長(zhǎng)28.16%和30.51%。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。
2022年，同程旅行的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)雖然較2021年有所下降，但整體表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)。營(yíng)收方面，同比下滑12.64%至65.85億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下降50.59%至6.46億元。要知道，這一年的旅游市場(chǎng)，是極為嚴(yán)酷的，年初“人心惶惶”，年末又“萬人空巷”。攜程和途牛的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，或許更具有代表性：前者的營(yíng)收僅為2019年的58.19%，后者的營(yíng)收更是只有2019年的8.07%。
反映到資本市場(chǎng)中，同程旅行的股價(jià)也于2021年5月創(chuàng)造了21.35港元/股的歷史新高，總市值接近480億港元。雖然2022年初因寒冬加劇導(dǎo)致股價(jià)一路下跌至最低9港元/股，但在業(yè)績(jī)的支撐下，同程旅行的股價(jià)也很快迎來了反彈，最高漲至20.40港元/股，距離前高僅差4.45%。
“截止2022年12月31日，居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶占我們注冊(cè)用戶總數(shù)約86.5%;2022年，微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶中約60.3%來自中國(guó)的三線或以下城市?！毕鲁潦袌?chǎng)，的確已經(jīng)成為了同程旅行經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的核心驅(qū)動(dòng)力。
據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)顯示，目前下沉市場(chǎng)的在線旅游滲透率僅為20%左右，低于高線城市的46%;在線旅游APP安裝覆蓋率2020年僅為18%，當(dāng)年超過70%的新增OTA用戶來自下沉市場(chǎng)?！翱谡殖蔀榈途€城市在線出行線上化率提升的重要催化劑”，招商證券在研報(bào)中指出，低線城市酒店連鎖化率提升，以及除機(jī)票外的汽車等票務(wù)的線上預(yù)訂習(xí)慣養(yǎng)成，使得低線線上化率躍遷式提升。
不過，下沉市場(chǎng)并非同程旅行一家獨(dú)大，本地生活巨頭美團(tuán)同樣取得了可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其也將成為同程旅行未來幾年重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2019年到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入為223億元，至2021年已經(jīng)達(dá)到325億元，復(fù)合增速達(dá)到13.38%。“我們加強(qiáng)對(duì)全國(guó)低線城市的滲透，擴(kuò)大覆蓋范圍，幫助加快服務(wù)欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”——下沉市場(chǎng)同樣已經(jīng)成為美團(tuán)的戰(zhàn)略重心之一。
焦慮：用戶使用的是微信，而非同程
同程旅行在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已經(jīng)體現(xiàn)的淋漓盡致。不過，吳志祥口中的“多元化的流量來源”，似乎有些欲蓋彌彰。
“于2022年，我們約80%的平均月活躍用戶來自微信小程序。我們持續(xù)探索騰訊生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的各種場(chǎng)景，以更好的與用戶互動(dòng)并提高我們的品牌知名度。我們與QQ瀏覽器合作，并獲得可將用戶引導(dǎo)至我們小程序的入口......”
顯然，同程旅行光鮮業(yè)績(jī)的背后，離不開騰訊的流量支持。2014年，同程旅行正式成為微信錢包“火車票機(jī)票”入口的唯一運(yùn)營(yíng)商，2018年并入同程的藝龍，則在2016年成為微信錢包“酒店”入口的唯一運(yùn)營(yíng)商。
數(shù)據(jù)顯示，微信2022年的月活躍用戶已達(dá)到13.13億人(含WeChat)，被譽(yù)為“第一國(guó)民APP”。與此同時(shí)，我國(guó)下沉市場(chǎng)人口規(guī)模接近10億，過去幾年間手機(jī)普及率已突破90部/百人。
在騰訊的流量扶持下，同程旅行的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也開始扶搖直上。2018-2021年，同程旅行的營(yíng)業(yè)收入由52.56億元提升至75.38億元，在行業(yè)不景氣的背景下，復(fù)合增速依然達(dá)到9.43%。期間，平均月活躍用戶由1.75億人提升至2.57億人，年付費(fèi)用戶由1.13億人提升至1.99億人。
客觀的講，同程旅行在下沉市場(chǎng)的成功，更多受益于微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)消失殆盡的背景下，獲客成本已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。旅游產(chǎn)品低頻高額的特性，意味著若想形成獲客成本優(yōu)勢(shì)，必須通過高頻的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品引流。放眼當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，也僅有騰訊、美團(tuán)等少數(shù)企業(yè)具備這樣的優(yōu)勢(shì)。
騰訊賦予同程旅行的獲客成本優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)體現(xiàn)的更為直觀。根據(jù)中信證券的測(cè)算，2019年同程旅行的獲客成本為10.6元，較攜程的32.6元低67.48%。值得注意的是，美團(tuán)的獲客成本僅為4.7元，較同程旅行還要低44.34%。
其實(shí)，對(duì)于騰訊流量的依賴，同程旅行也頗為焦慮。在其招股說明書中，“與騰訊關(guān)系的變差可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)及增長(zhǎng)前景，尤其就我們騰訊旗下平臺(tái)，造成重大不利影響”被列為重要的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)之一。
雖然同程旅行在招股書中認(rèn)為“并不會(huì)嚴(yán)重依賴騰訊集團(tuán)”，并指出雙方是“互惠互利關(guān)系”，但此時(shí)在屏幕前的你們，可以捫心自問，如果微信的“火車票機(jī)票”、“酒店”入口換成了其它運(yùn)營(yíng)商，你們會(huì)去下載同程旅行的APP而拋棄微信嗎?
就像之前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“歌爾事件”，沒有哪個(gè)蘋果用戶會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不是歌爾股份生產(chǎn)的，而拋棄蘋果。甚至于，多數(shù)用戶對(duì)此并不關(guān)心，他們需要的只是蘋果的產(chǎn)品。同理，對(duì)于微信用戶而言，微信只是一個(gè)工具，買票訂酒店更多是出于操作習(xí)慣以及安全性。
況且，同程旅行之所以能夠享受到騰訊的流量紅利，完全在于騰訊的開放戰(zhàn)略，即將“半條命”交給合作伙伴，通過合作伙伴實(shí)現(xiàn)流量分發(fā)。但隨著反壟斷力度的不斷加強(qiáng)，未來騰訊的流量池有可能逐步市場(chǎng)化，甚至于像阿里的微信小程序也可以通過購(gòu)買流量來獲得更多的交易機(jī)會(huì)。
似乎，同程旅行與騰訊之間的合作關(guān)系，并不穩(wěn)固。雖然同程旅行對(duì)此三緘其口，但“身體”卻很誠(chéng)實(shí)。近些年來，同程旅行加大了對(duì)于品牌力的塑造，例如贊助職業(yè)電競(jìng)比賽以及多部熱門網(wǎng)絡(luò)劇集和電影，并在各種旅行場(chǎng)景中投放線下廣告。
野心：以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)提升話語權(quán)，不只業(yè)績(jī)
不過，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，或?qū)⒊蔀橥搪眯芯徑饨箲]的“靈丹妙藥”。
“我們持續(xù)提升技術(shù)能力，從在線旅游平臺(tái)轉(zhuǎn)型為智能出行管家，旨在獲得更高的效率并為旅游業(yè)的數(shù)字化建設(shè)作出貢獻(xiàn)?！毕啾扔趽屨糃位的下沉市場(chǎng)，這一段關(guān)于數(shù)字化的表述，在同程旅行2022年報(bào)中并不起眼。但寥寥數(shù)語，同程旅行的野心卻體現(xiàn)的淋漓盡致，因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)，是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
按照艾瑞咨詢的定義，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)從消費(fèi)端向產(chǎn)業(yè)端滲透的過程，是在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代技術(shù)滲透?jìng)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)并進(jìn)行改造重塑的基礎(chǔ)上，將生產(chǎn)流程有效打通，建立供給側(cè)與需求側(cè)的相互聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的快速響應(yīng)與協(xié)同。
早在2018年，騰訊便提出了“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的新戰(zhàn)略，并將自身定位為“數(shù)字化助手”、“生態(tài)共建者”。馬化騰曾經(jīng)在公開信中直言不諱的指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)已經(jīng)接近尾聲，下半場(chǎng)的序幕正咋拉開，而其主戰(zhàn)場(chǎng)正在從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。
可以看出，騰訊于2010年提出“開放戰(zhàn)略”的真實(shí)目的，旨在布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。雖然騰訊坐擁國(guó)內(nèi)最大的C端用戶平臺(tái)以及強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，但在各個(gè)垂直領(lǐng)域的縱深依然有限。而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)具有顯著的進(jìn)入門檻，且更加側(cè)重價(jià)值驅(qū)動(dòng)和增值服務(wù)，需要整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個(gè)主體，對(duì)于企業(yè)的“industry know-how”具有極高的要求。因此，騰訊若想在“互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)”分得一杯羹，必須與合作伙伴高度協(xié)同。
對(duì)于旅游行業(yè)而言，供給側(cè)的復(fù)雜性無需多言，“食住行游購(gòu)?qiáng)省绷笠厮婕暗闹黧w眾多且極為分散，需求也千差萬別，整合難度可想而知。同程旅行雖然在OTA市場(chǎng)中并非龍頭，但其在成立初期以B2B業(yè)務(wù)起家，后切入C端，兼具B端和C端屬性，具備極強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力。
根據(jù)同程旅行2022年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，目前其線上平臺(tái)可提供9,200多條國(guó)內(nèi)航線、約250萬家酒店及非標(biāo)住宿選擇、約40萬條汽車路線、810多條渡輪線路及約8,000個(gè)國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)的門票服務(wù)。
顯然，同程旅行對(duì)于騰訊而言具有極為顯著的戰(zhàn)略價(jià)值，這也是其能夠持續(xù)獲得騰訊流量支持的關(guān)鍵原因。而且，騰訊的流量幾乎等于“白送”，根據(jù)同程旅行2021年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，當(dāng)年支付給騰訊的流量服務(wù)費(fèi)僅為1.59億元。
另一方面，同程旅行若想鞏固與騰訊之間的合作，也必須在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)拓展上，拿出切實(shí)的成績(jī)。過去三年，同程旅行針對(duì)單體、中小型連鎖酒店及非標(biāo)住宿業(yè)主研發(fā)了SaaS解決方案，提高了其運(yùn)營(yíng)效率和盈利潛力;與此同時(shí)，同程旅行還與全國(guó)各地機(jī)場(chǎng)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并聯(lián)合旅游局及旅游景區(qū)，推進(jìn)其數(shù)字化進(jìn)程。
結(jié)語
當(dāng)然，不止騰訊和同程旅行，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭同樣將戰(zhàn)略重心像產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)傾斜，這或許將成為同程旅行新的焦慮。
阿里早在2015年便將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)視作未來的增長(zhǎng)引擎。具體到旅游行業(yè)，2016年阿里宣布將旗下旅行品牌“阿里旅行”升級(jí)為全新品牌“飛豬”，隨后宣布成立“新旅行聯(lián)盟”，旨在聯(lián)合全球旅行服務(wù)商、各國(guó)旅游局以及阿里生態(tài)伙伴等優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)要素，以消費(fèi)者為中心，互通互享，共生共建，構(gòu)建全鏈路連接的行業(yè)新生態(tài)。
飛豬總裁莊卓然在一次行業(yè)峰會(huì)上表示，旅游業(yè)的數(shù)字化意味著企業(yè)能利用數(shù)字技術(shù)的力量，更好的針對(duì)消費(fèi)者需求在供給側(cè)做出創(chuàng)新。同時(shí)有機(jī)會(huì)讓每個(gè)主體真正建立起數(shù)字化的生產(chǎn)力，建立更堅(jiān)韌的信任關(guān)系，更好的分享數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展價(jià)值。
同程旅行在下沉市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)同樣在悄然布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。在其2021年報(bào)中，董事長(zhǎng)王興表示“我們致力于促進(jìn)各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在此過程中更注重創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值以及履行社會(huì)責(zé)任。我們鞏固低星酒店領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將線下用戶引流至線上平臺(tái)，助力更多酒店商戶數(shù)字化營(yíng)運(yùn)”。
對(duì)于當(dāng)下的同程旅行而言，建立在騰訊流量之上的“城堡”，始終是空中樓閣。若想擺脫對(duì)于騰訊的流量依賴，實(shí)現(xiàn)“自主可控”，也不現(xiàn)實(shí)。唯一的路徑，就是參與“地基”的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)與騰訊的深度綁定。當(dāng)然，作為一家在OTA“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”脫穎而出的企業(yè)，擅打硬仗的同程旅行并不懼怕競(jìng)爭(zhēng)。