文|邁點
“盡管中國旅游市場仍處于陰霾之中，但憑借我們在低線城市的優(yōu)勢、多元化的流量來源及卓越的創(chuàng)新能力，我們得以快速復蘇，繼續(xù)領先同業(yè)”。董事長吳志祥的這段話，已經連續(xù)第三年出現在同程旅行的年報中。
同程旅行(HK:00780)經營業(yè)績的逆勢上揚，把自己推上了OTA江湖的“風口浪尖”，各種贊美之詞也是接踵而至。不過，在光鮮業(yè)績的背后，同程旅行卻有著自己的焦慮與野心。
業(yè)績：盡享下沉市場紅利，但并非唯一
正如吳志祥所言，過往三年，同程旅行的經營業(yè)績的確遠超競爭對手。
2020年，同程旅行實現營收59.33億元，同比下降19.75%，而攜程、途牛降幅則分別達到48.69%和80.26%。尤為重要的是，當多數OTA企業(yè)年內均出現不同程度的虧損時，同程旅行卻連續(xù)四個季度實現盈利，全年實現經調整凈利潤9.54億元。
2021年，是同程旅行最為高光的一年——實現營收75.38億元，恢復至2019年的102%;經調整凈利潤達到13.08億元，恢復至2019年的85%。與之形成鮮明對比的，則是攜程、途牛的營業(yè)收入僅恢復至2019年的54.87%和18.68%。
當年，同程旅行的平均月活用戶達到2.57億人，較2020年和2019年分別增長34.22%和25.19%;年付費用戶達到1.99億人，較2020年和2019年分別增長28.16%和30.51%。兩項數據均創(chuàng)歷史新高。
2022年，同程旅行的經營業(yè)績雖然較2021年有所下降，但整體表現依舊可圈可點。營收方面，同比下滑12.64%至65.85億元，經調整凈利潤同比下降50.59%至6.46億元。要知道，這一年的旅游市場，是極為嚴酷的，年初“人心惶惶”，年末又“萬人空巷”。攜程和途牛的經營業(yè)績，或許更具有代表性：前者的營收僅為2019年的58.19%，后者的營收更是只有2019年的8.07%。
反映到資本市場中，同程旅行的股價也于2021年5月創(chuàng)造了21.35港元/股的歷史新高，總市值接近480億港元。雖然2022年初因寒冬加劇導致股價一路下跌至最低9港元/股，但在業(yè)績的支撐下，同程旅行的股價也很快迎來了反彈，最高漲至20.40港元/股，距離前高僅差4.45%。
“截止2022年12月31日，居住在中國非一線城市的注冊用戶占我們注冊用戶總數約86.5%;2022年，微信平臺新付費用戶中約60.3%來自中國的三線或以下城市。”下沉市場，的確已經成為了同程旅行經營業(yè)績的核心驅動力。
據Fastdata數據顯示，目前下沉市場的在線旅游滲透率僅為20%左右，低于高線城市的46%;在線旅游APP安裝覆蓋率2020年僅為18%，當年超過70%的新增OTA用戶來自下沉市場。“口罩成為低線城市在線出行線上化率提升的重要催化劑”，招商證券在研報中指出，低線城市酒店連鎖化率提升，以及除機票外的汽車等票務的線上預訂習慣養(yǎng)成，使得低線線上化率躍遷式提升。
不過，下沉市場并非同程旅行一家獨大，本地生活巨頭美團同樣取得了可觀的業(yè)績增長，其也將成為同程旅行未來幾年重要的競爭對手。美團財報顯示，2019年到店、酒店及旅游業(yè)務收入為223億元，至2021年已經達到325億元，復合增速達到13.38%?！拔覀兗訌妼θ珖途€城市的滲透，擴大覆蓋范圍，幫助加快服務欠發(fā)達市場的數字化轉型”——下沉市場同樣已經成為美團的戰(zhàn)略重心之一。
焦慮：用戶使用的是微信，而非同程
同程旅行在下沉市場的優(yōu)勢毋庸置疑，經營業(yè)績已經體現的淋漓盡致。不過，吳志祥口中的“多元化的流量來源”，似乎有些欲蓋彌彰。
“于2022年，我們約80%的平均月活躍用戶來自微信小程序。我們持續(xù)探索騰訊生態(tài)系統內的各種場景，以更好的與用戶互動并提高我們的品牌知名度。我們與QQ瀏覽器合作，并獲得可將用戶引導至我們小程序的入口......”
顯然，同程旅行光鮮業(yè)績的背后，離不開騰訊的流量支持。2014年，同程旅行正式成為微信錢包“火車票機票”入口的唯一運營商，2018年并入同程的藝龍，則在2016年成為微信錢包“酒店”入口的唯一運營商。
數據顯示，微信2022年的月活躍用戶已達到13.13億人(含WeChat)，被譽為“第一國民APP”。與此同時，我國下沉市場人口規(guī)模接近10億，過去幾年間手機普及率已突破90部/百人。
在騰訊的流量扶持下，同程旅行的經營業(yè)績也開始扶搖直上。2018-2021年，同程旅行的營業(yè)收入由52.56億元提升至75.38億元，在行業(yè)不景氣的背景下，復合增速依然達到9.43%。期間，平均月活躍用戶由1.75億人提升至2.57億人，年付費用戶由1.13億人提升至1.99億人。
客觀的講，同程旅行在下沉市場的成功，更多受益于微信的流量優(yōu)勢。尤其是在互聯網流量紅利已經消失殆盡的背景下，獲客成本已經成為市場競爭的核心。旅游產品低頻高額的特性，意味著若想形成獲客成本優(yōu)勢，必須通過高頻的互聯網產品引流。放眼當前的移動互聯網市場，也僅有騰訊、美團等少數企業(yè)具備這樣的優(yōu)勢。
騰訊賦予同程旅行的獲客成本優(yōu)勢，數據體現的更為直觀。根據中信證券的測算，2019年同程旅行的獲客成本為10.6元，較攜程的32.6元低67.48%。值得注意的是，美團的獲客成本僅為4.7元，較同程旅行還要低44.34%。
其實，對于騰訊流量的依賴，同程旅行也頗為焦慮。在其招股說明書中，“與騰訊關系的變差可能對我們的業(yè)務及增長前景，尤其就我們騰訊旗下平臺，造成重大不利影響”被列為重要的風險項之一。
雖然同程旅行在招股書中認為“并不會嚴重依賴騰訊集團”，并指出雙方是“互惠互利關系”，但此時在屏幕前的你們，可以捫心自問，如果微信的“火車票機票”、“酒店”入口換成了其它運營商，你們會去下載同程旅行的APP而拋棄微信嗎?
就像之前鬧得沸沸揚揚的“歌爾事件”，沒有哪個蘋果用戶會因為產品不是歌爾股份生產的，而拋棄蘋果。甚至于，多數用戶對此并不關心，他們需要的只是蘋果的產品。同理，對于微信用戶而言，微信只是一個工具，買票訂酒店更多是出于操作習慣以及安全性。
況且，同程旅行之所以能夠享受到騰訊的流量紅利，完全在于騰訊的開放戰(zhàn)略，即將“半條命”交給合作伙伴，通過合作伙伴實現流量分發(fā)。但隨著反壟斷力度的不斷加強，未來騰訊的流量池有可能逐步市場化，甚至于像阿里的微信小程序也可以通過購買流量來獲得更多的交易機會。
似乎，同程旅行與騰訊之間的合作關系，并不穩(wěn)固。雖然同程旅行對此三緘其口，但“身體”卻很誠實。近些年來，同程旅行加大了對于品牌力的塑造，例如贊助職業(yè)電競比賽以及多部熱門網絡劇集和電影，并在各種旅行場景中投放線下廣告。
野心：以產業(yè)互聯網提升話語權，不只業(yè)績
不過，產業(yè)互聯網時代的到來，或將成為同程旅行緩解焦慮的“靈丹妙藥”。
“我們持續(xù)提升技術能力，從在線旅游平臺轉型為智能出行管家，旨在獲得更高的效率并為旅游業(yè)的數字化建設作出貢獻。”相比于搶占C位的下沉市場，這一段關于數字化的表述，在同程旅行2022年報中并不起眼。但寥寥數語，同程旅行的野心卻體現的淋漓盡致，因為數字化轉型的終極目標，是產業(yè)互聯網。
按照艾瑞咨詢的定義，產業(yè)互聯網是互聯網從消費端向產業(yè)端滲透的過程，是在大數據、云計算、人工智能等新一代技術滲透傳統產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)并進行改造重塑的基礎上，將生產流程有效打通，建立供給側與需求側的相互聯結，實現生產的快速響應與協同。
早在2018年，騰訊便提出了“扎根消費互聯網，擁抱產業(yè)互聯網”的新戰(zhàn)略，并將自身定位為“數字化助手”、“生態(tài)共建者”。馬化騰曾經在公開信中直言不諱的指出，移動互聯網的上半場已經接近尾聲，下半場的序幕正咋拉開，而其主戰(zhàn)場正在從消費互聯網向產業(yè)互聯網轉移。
可以看出，騰訊于2010年提出“開放戰(zhàn)略”的真實目的，旨在布局產業(yè)互聯網。雖然騰訊坐擁國內最大的C端用戶平臺以及強大的技術研發(fā)實力，但在各個垂直領域的縱深依然有限。而產業(yè)互聯網具有顯著的進入門檻，且更加側重價值驅動和增值服務，需要整合產業(yè)鏈上下游的各個主體，對于企業(yè)的“industry know-how”具有極高的要求。因此，騰訊若想在“互聯網的下半場”分得一杯羹，必須與合作伙伴高度協同。
對于旅游行業(yè)而言，供給側的復雜性無需多言，“食住行游購娛”六大要素所涉及的主體眾多且極為分散，需求也千差萬別，整合難度可想而知。同程旅行雖然在OTA市場中并非龍頭，但其在成立初期以B2B業(yè)務起家，后切入C端，兼具B端和C端屬性，具備極強的供應鏈管理能力。
根據同程旅行2022年報披露的數據，目前其線上平臺可提供9,200多條國內航線、約250萬家酒店及非標住宿選擇、約40萬條汽車路線、810多條渡輪線路及約8,000個國內旅游景點的門票服務。
顯然，同程旅行對于騰訊而言具有極為顯著的戰(zhàn)略價值，這也是其能夠持續(xù)獲得騰訊流量支持的關鍵原因。而且，騰訊的流量幾乎等于“白送”，根據同程旅行2021年報披露的數據，當年支付給騰訊的流量服務費僅為1.59億元。
另一方面，同程旅行若想鞏固與騰訊之間的合作，也必須在產業(yè)互聯網的業(yè)務拓展上，拿出切實的成績。過去三年，同程旅行針對單體、中小型連鎖酒店及非標住宿業(yè)主研發(fā)了SaaS解決方案，提高了其運營效率和盈利潛力;與此同時，同程旅行還與全國各地機場建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系，并聯合旅游局及旅游景區(qū)，推進其數字化進程。
結語
當然，不止騰訊和同程旅行，多家互聯網巨頭同樣將戰(zhàn)略重心像產業(yè)互聯網傾斜，這或許將成為同程旅行新的焦慮。
阿里早在2015年便將產業(yè)互聯網視作未來的增長引擎。具體到旅游行業(yè)，2016年阿里宣布將旗下旅行品牌“阿里旅行”升級為全新品牌“飛豬”，隨后宣布成立“新旅行聯盟”，旨在聯合全球旅行服務商、各國旅游局以及阿里生態(tài)伙伴等優(yōu)質生產要素，以消費者為中心，互通互享，共生共建，構建全鏈路連接的行業(yè)新生態(tài)。
飛豬總裁莊卓然在一次行業(yè)峰會上表示，旅游業(yè)的數字化意味著企業(yè)能利用數字技術的力量，更好的針對消費者需求在供給側做出創(chuàng)新。同時有機會讓每個主體真正建立起數字化的生產力，建立更堅韌的信任關系，更好的分享數字經濟的發(fā)展價值。
同程旅行在下沉市場的主要競爭對手美團同樣在悄然布局產業(yè)互聯網。在其2021年報中，董事長王興表示“我們致力于促進各行業(yè)的數字化轉型，并在此過程中更注重創(chuàng)造長期價值以及履行社會責任。我們鞏固低星酒店領域的競爭優(yōu)勢，將線下用戶引流至線上平臺，助力更多酒店商戶數字化營運”。
對于當下的同程旅行而言，建立在騰訊流量之上的“城堡”，始終是空中樓閣。若想擺脫對于騰訊的流量依賴，實現“自主可控”，也不現實。唯一的路徑，就是參與“地基”的建設，實現與騰訊的深度綁定。當然，作為一家在OTA“戰(zhàn)國時代”脫穎而出的企業(yè)，擅打硬仗的同程旅行并不懼怕競爭。