文｜新莓daybreak 李歡
B站「停更潮」風(fēng)波席卷網(wǎng)絡(luò)，最終卻似以鬧劇收?qǐng)觥?/p>
卷入這場(chǎng)漩渦的核心是三位UP主，坐擁百萬(wàn)級(jí)粉絲，很快沖上熱搜，引起全網(wǎng)熱議。
他們停更的理由各有不同，有的稱「單純累了想放假」，有的稱「不賺錢」，有的是「團(tuán)隊(duì)運(yùn)作失敗」。最后他們都否認(rèn)了與B站商業(yè)化不足有關(guān)。這并沒(méi)有消除外界的疑惑，輿論最強(qiáng)音還是指向UP主收益減少、收支難以平衡。
B站是一個(gè)極度依賴UGC創(chuàng)作的社區(qū)平臺(tái)，一旦出現(xiàn)大面積UP主停更，對(duì)平臺(tái)是一件極其不利的事情。
甚至去年也發(fā)生過(guò)類似的停更現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)的誘因是B站改變了創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，UP主收入直線下降。
前后兩次停更潮，B站都沒(méi)有正面回應(yīng)。這是一個(gè)緩慢變化且不易被察覺(jué)的過(guò)程，背后牽扯到平臺(tái)社區(qū)和商業(yè)生態(tài)的動(dòng)態(tài)更迭。
這次「停更潮」可能為局部效應(yīng)。如果從全局視角來(lái)看，B站的整體創(chuàng)作生態(tài)其實(shí)是向上增長(zhǎng)的。
B站最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年Q4，B站月活躍UP主380萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)25%，月均投稿量1760萬(wàn)，同比增長(zhǎng)62%。萬(wàn)粉以上UP主數(shù)量同增 51%。
停更現(xiàn)象和數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，B站為何出現(xiàn)如此矛盾？所謂停更潮的真相又是什么？
生產(chǎn)危機(jī)
事件的起因是，3月30日UP主@-LKs-發(fā)布了一條「請(qǐng)假視頻」。隨后兩天時(shí)間里，另外兩位百萬(wàn)UP主——@我是怪異君、@靠臉吃飯的徐大王，也公布停更消息。
三位UP主分屬不同區(qū)域，粉絲數(shù)都屬于B站UP主的頭部級(jí)別。@-LKs-有312萬(wàn)粉絲，沒(méi)有特定的分區(qū)。主打懸疑推理的怪異君有265萬(wàn)粉絲，@靠臉吃飯的徐大王則是游戲區(qū)的UP主，粉絲量超385萬(wàn)。
他們所解釋的停更原因，除了LKS明確表示是單純想放假外，怪異君和徐大王都提到了經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，前者稱團(tuán)隊(duì)運(yùn)作不當(dāng)，后者解釋是自己賺不到錢，但他們堅(jiān)稱與B站無(wú)關(guān)。
但「UP主因平臺(tái)商業(yè)化失敗而停更」的話題不斷變熱，最后將「停更潮」故事推入高潮的是停更很久的B站UP主@A路人，他在微博發(fā)文列舉B站「七宗罪」，細(xì)數(shù)B站對(duì)UP主運(yùn)營(yíng)、商單推廣、站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)等管理不善的細(xì)節(jié)。
原本一些圍觀的中腰部UP主，也下場(chǎng)參與發(fā)聲。混亂升級(jí)。
@圖靈的貓是其中一位，目前有86萬(wàn)粉絲，是B站知識(shí)領(lǐng)域的兼職UP主，他表示是否停更對(duì)自己影響不大，又提到全職團(tuán)隊(duì)的UP主在B站入不敷出，用愛(ài)發(fā)電。圖靈和A路人在博文中還發(fā)出警示，希望B站不要讓短視頻毀了自己的社區(qū)生態(tài)。
話題在幾天時(shí)間里持續(xù)發(fā)酵，B站并未出面回應(yīng)。而事件中核心UP主的否認(rèn)，讓真相變得撲朔迷離，「停更潮」愈演愈烈，卻更像是一場(chǎng)鬧劇。
其實(shí)，UP主停更并不是新鮮事，更早之前，就有不少UP主陸續(xù)退出B站。
@一只姜茶茶，在B站擁有66.7萬(wàn)粉絲，她是一位知識(shí)區(qū)、娛樂(lè)區(qū) UP 主。她從2020年中旬開(kāi)始在B站運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)一年多后，就開(kāi)始斷斷續(xù)續(xù)停更，2022年10月徹底退出B站。運(yùn)營(yíng)兩年多的時(shí)間里，她投稿了191條長(zhǎng)視頻，積累了67萬(wàn)的粉絲，但最后還是養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì) 。
UP主@圖靈的貓也證實(shí)了這個(gè)現(xiàn)象并不是當(dāng)下才發(fā)生，去年開(kāi)始，就有一些UP主變得沉默，其中不乏百大UP主。@逗川kshadow、 @看電影了沒(méi)，還有美食開(kāi)箱UP主@探索吧芋圓都不再輸出新內(nèi)容。
此前大部分UP主的離開(kāi)都是悄無(wú)聲息，去年4月一些B站UP主開(kāi)始在社交媒體上反饋：創(chuàng)作者激勵(lì)改版，收入下降明顯，最高跌幅達(dá)80%。
其實(shí)不止B站出現(xiàn)創(chuàng)作爬坡的困難，抖音也內(nèi)部警示UGC投稿下滑的問(wèn)題。
今年3月16日，字節(jié)跳動(dòng)11周年直播會(huì)議中，抖音集團(tuán)CEO張楠表示抖音去年在社交發(fā)展上面遇到了一些瓶頸，過(guò)去一年時(shí)間，抖音經(jīng)歷了差不多兩次UGC投稿率的下降。
過(guò)去一年，B站推廣豎屏短視頻，刺激了更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，帶來(lái)了月活數(shù)據(jù)的正向增長(zhǎng)。而與B站站內(nèi)短視頻越來(lái)越多相反的是，抖音時(shí)長(zhǎng)15s的UGC短視頻在銳減，30秒、1分鐘，甚至?xí)r長(zhǎng)更長(zhǎng)、制作更精良的PGC、OGC視頻內(nèi)容增多，這背后要?dú)w因于短視頻無(wú)法承載穩(wěn)定的商業(yè)化渠道。
為了加大內(nèi)容供給，抖音還鼓勵(lì)圖文創(chuàng)作。比如去年抖音的創(chuàng)作者大會(huì)上，圖文、短劇和知識(shí)類視頻，都是被平臺(tái)鼓勵(lì)的新內(nèi)容。
內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)該很早就意識(shí)到，生產(chǎn)危機(jī)一旦發(fā)生，就可能產(chǎn)生不可預(yù)知的連鎖反應(yīng)。
變現(xiàn)之難
此次B站停更潮，指出一個(gè)尖銳的問(wèn)題，UP主尤其中腰部力量，商業(yè)化水平有限，生存狀況并不樂(lè)觀。
@一只姜茶茶，根據(jù)她的自述，在B站創(chuàng)作的兩年半時(shí)間內(nèi)，累計(jì)發(fā)布了123條作品，只有6條是廣告。其中，3條是她過(guò)往積累的商務(wù)資源；B站撮合UP 主和廣告主的官方商業(yè)平臺(tái)「花火」貢獻(xiàn)了另外3條。這些廣告累計(jì)獲得36萬(wàn)元。
期間B 站的收入分成（即創(chuàng)作激勵(lì)）不到 20 萬(wàn)元，再加上其他零碎收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠覆蓋運(yùn)營(yíng)成本。最后她一算賬，虧了七八十萬(wàn)元。
@一只姜茶茶，不是個(gè)例。
華福證券的一份研報(bào)指出，長(zhǎng)期「為愛(ài)發(fā)電」導(dǎo)致UP主創(chuàng)作熱情下降從而減少視頻產(chǎn)出量，商單推廣是UP主的主要收入來(lái)源，由于多重因素，如今B站UP主在商單收入上形成較大的兩級(jí)差異，加劇了尾部UP主創(chuàng)作熱情的流失。
一位腰部UP主@竹君在接受Tech星球采訪時(shí)提到，2021年粉絲漲到70萬(wàn)后，全年百分之八十收入來(lái)自廣告商單，一年接單量在6-8單，單條報(bào)價(jià)20萬(wàn)元。這算是比較好的情況了。
外界觀察到了B站能量向頭部UP主集中的現(xiàn)象。
B站的每周必看榜，上榜內(nèi)容前十名，除了三條上榜內(nèi)容的UP主粉絲數(shù)在10萬(wàn)以下，其余上榜UP主的粉絲數(shù)在幾十萬(wàn)至一千多萬(wàn)不等，幾乎都是頭部頂流。
他們不僅不愁流量和影響力，變現(xiàn)也相對(duì)容易。在2021年底，tech星球曾報(bào)道，@何同學(xué)、@半佛仙人，一條視頻廣告報(bào)價(jià)為88萬(wàn)元、59萬(wàn)元，但這些數(shù)字沒(méi)有得到確認(rèn)。
廣告商預(yù)算下降，對(duì)流量變現(xiàn)效率提出更高的要求，又加劇了創(chuàng)作者變現(xiàn)的難度。有4A廣告公司反映，相比于影響力有限且價(jià)格不菲的KOL，今年品牌方更傾向于選擇投產(chǎn)比更高的KOC（英文全稱為「Key Opinion Consumer」，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）。
這些外部因素客觀存在，但@一只姜茶茶 的自述里，她認(rèn)為相比抖音，B站本身存在商業(yè)化變現(xiàn)的難度。
比如，B站用戶基數(shù)較小，廣告投放的性價(jià)比低一些；用戶普遍低齡，可支配收入有限，與品牌強(qiáng)種草的訴求不相符。假如B站的用戶看到他們不認(rèn)同的品牌打了廣告，會(huì)在 UP 主的彈幕和評(píng)論區(qū)里直接拆臺(tái)、掀桌子，說(shuō)產(chǎn)品「不好用」、「建議別買」。這又影響品牌商投放的熱情，造成惡性循環(huán)。
得生產(chǎn)者得天下
無(wú)論是抖音還是B站，他們的特殊性在于，左手內(nèi)容是生產(chǎn)者，右手是消費(fèi)者，平臺(tái)自己不生產(chǎn)內(nèi)容，是創(chuàng)作者決定了平臺(tái)的內(nèi)容供給。
快手的創(chuàng)始人程一笑曾旗幟鮮明表態(tài)要站生產(chǎn)者，「我特別相信，得生產(chǎn)者得天下。我們應(yīng)該更加堅(jiān)定地站在用戶這邊，站在生產(chǎn)者這邊。畢竟平臺(tái)不生成內(nèi)容，生產(chǎn)者是整個(gè)內(nèi)容行業(yè)的根基所在?！?/p>
所以過(guò)去，不少內(nèi)容平臺(tái)都以現(xiàn)金或流量等補(bǔ)貼，來(lái)留住內(nèi)容生產(chǎn)者。
比如，僅去年一年，抖音和快手在補(bǔ)貼上都有不小的動(dòng)作。抖音以流量和現(xiàn)金激勵(lì)二創(chuàng)，創(chuàng)作者每周有機(jī)會(huì)獲得最高5萬(wàn)元的現(xiàn)金?？焓种辈t拿出5億現(xiàn)金和30億流量激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和主播成長(zhǎng)。
B站的創(chuàng)作激勵(lì)從2018年就開(kāi)始，不過(guò)隨著時(shí)間的推移，涌入的創(chuàng)作者和投稿量的增多，分給到單位UP主的激勵(lì)越來(lái)越少。
去年B站修改了激勵(lì)計(jì)劃規(guī)則，百萬(wàn)級(jí)視頻的獎(jiǎng)勵(lì)從最早的三千至四千元，下降到最低三百至四百元。而B(niǎo)站官方口徑公布的數(shù)據(jù)也不容樂(lè)觀——去年，有130萬(wàn)UP主在平臺(tái)獲得過(guò)收入，平均每個(gè)賬戶每年可以分到800元左右。
根據(jù)國(guó)海證券的一份財(cái)務(wù)模型估算，2022年B站給UP主的創(chuàng)作者激勵(lì)總數(shù)預(yù)計(jì)難超10億元。
各平臺(tái)間內(nèi)容創(chuàng)作競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)支付的內(nèi)容總成本上升，單位創(chuàng)作者實(shí)際獲得的收入?yún)s沒(méi)有明顯上漲，甚至可能是下降的。
為了爭(zhēng)奪創(chuàng)作者，平臺(tái)之間還不時(shí)爆發(fā)沖突，最著名的事件莫過(guò)于 @巫師財(cái)經(jīng) 出走B站。當(dāng)時(shí)，離開(kāi)B站投入西瓜視頻懷抱的還有@漁人阿峰、@溫義飛等數(shù)位UP主。
兩年后，巫師財(cái)經(jīng)在回歸B站的視頻中提到，「只有視頻賽道平臺(tái)間的戰(zhàn)火蔓延，創(chuàng)作者才會(huì)被需要，被爭(zhēng)搶，被捧為座上賓?！?/p>
對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，與單個(gè)平臺(tái)綁定，將面臨內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多、平臺(tái)規(guī)則變動(dòng)、流量下滑等風(fēng)險(xiǎn)。因此，不少大中小內(nèi)容創(chuàng)作者選擇多棲發(fā)展，一稿多投，這同時(shí)也導(dǎo)致了各平臺(tái)之間內(nèi)容的重疊。
但于平臺(tái)而言，借此可以擴(kuò)大用戶規(guī)模，獲得更多活躍用戶，提高變現(xiàn)價(jià)值，創(chuàng)作者也能從中獲利。
從2021年開(kāi)始，B站持續(xù)擴(kuò)大對(duì)短視頻業(yè)務(wù)的投入，相較于B站的長(zhǎng)視頻，制作周期更短、傳播性更強(qiáng)，又更有商業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)力的短視頻，直接促進(jìn)了B站收入的提升。
短視頻化一年后，B站的凈虧損相比同期收窄36%至17億元。陳睿此前曾提到，B站用戶增長(zhǎng)的目的是提升商業(yè)化能力，「增長(zhǎng)是手段而非目的」。
問(wèn)題是，如果創(chuàng)作者輸出不穩(wěn)定，或者沒(méi)有動(dòng)力生產(chǎn)，平臺(tái)無(wú)法持續(xù)提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容，用戶又如何增長(zhǎng)，更遑論商業(yè)化變現(xiàn)。
平臺(tái)的用戶規(guī)模、商業(yè)化能力固然重要，但生產(chǎn)者的獲益更重要。內(nèi)容社區(qū)的成功典范一向是水大魚(yú)大，大家共生共榮。