文|新品略財(cái)觀 吳文武
又一家昔日明星服裝品牌正在加速墜落。
新品略財(cái)觀關(guān)注到，日前，一則“美特斯邦威是怎么從步行街消失的”話題一度登上微博熱搜第一。
沉寂已久的美特斯邦威，要不是以這種方式上熱搜，估計(jì)很多人已經(jīng)徹底忘記了這個(gè)曾被年輕人熱追的品牌。
美特斯邦威曾有著怎樣的輝煌時(shí)刻？為何從巔峰墜落？美特斯邦威式困局背后，我們應(yīng)該深思什么？
01 昔日“年輕潮流服飾一哥”
美特斯邦威的故事，要從其創(chuàng)始人周成建開(kāi)始說(shuō)起。
1965年4月，周成建出生在浙江麗水，他17歲時(shí)在青田農(nóng)民學(xué)瓦匠，后來(lái)學(xué)過(guò)木匠放棄了，周成建骨子里就有浙江人的生意頭腦，1984年開(kāi)始做個(gè)體經(jīng)商。
到了1986年，只有21歲的周成建在溫州做裁縫生意，但是負(fù)債30萬(wàn)元。到了28歲，在溫州一家工廠做到了廠長(zhǎng)，后來(lái)花了100萬(wàn)元開(kāi)辦了一家服裝加工廠。
因?yàn)橐淮闻既恢艹山影嗪芷v，誤將一批西裝的袖子尺寸縮短一截，他干脆把截短的袖子接上別的布料做袖口，再將衣服的下擺也裁去一截，補(bǔ)上別的布料做收邊。
結(jié)果誤打誤撞，這批不倫不類(lèi)的西裝卻意外成了暢銷(xiāo)品，用現(xiàn)在的行話來(lái)說(shuō)就是：爆品。
周成建在給自己創(chuàng)立的新品牌取名時(shí)，為了擺脫“老土的感覺(jué)”，最終把名字定為“美特斯”，因?yàn)檫@樣聽(tīng)起來(lái)：有點(diǎn)洋味。
1994年，周成建注冊(cè)了美特斯邦威商標(biāo)，1995年美特斯邦威第一家專(zhuān)賣(mài)店在溫州開(kāi)業(yè)，很快抓住了當(dāng)時(shí)年輕人的心。
新品略財(cái)觀依然記得，特別是美特斯邦威那句“不走尋常路”的經(jīng)典廣告語(yǔ)吸引了當(dāng)時(shí)很多年輕人，是80后、90后的青春記憶。
2003年美特斯邦威請(qǐng)了當(dāng)紅歌星周杰倫代言，讓“不走尋常路”這句廣告語(yǔ)一直風(fēng)靡了十幾年。
2007年，美特斯邦威年?duì)I收為31億元，利潤(rùn)總額達(dá)到4.33億元，毛利率高達(dá)38.84%，市場(chǎng)份額占比0.95%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第一。
2008年，美特斯邦威登陸資本市場(chǎng)，成功在深交所上市，成為“A股休閑服飾第一股”，市值曾一度高達(dá)389億元，當(dāng)年其全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到5220家。
門(mén)店遍布全國(guó)，市值高漲，讓美特斯邦威創(chuàng)始人周成建的身價(jià)也高漲，連續(xù)3年成為服裝行業(yè)的首富。2008年，周成建及其家族以20億美元資產(chǎn)在當(dāng)年福布斯中國(guó)富豪榜中排名第5位。
據(jù)美特斯邦威歷史財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2011年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收99.45億元，同比增長(zhǎng)達(dá)32.59%，凈利潤(rùn)也超過(guò)了12億元。
2011年是美特斯邦威的巔峰時(shí)期，風(fēng)光無(wú)限，是名副其實(shí)的“年輕潮流服飾一哥”。
02 美特斯邦威從巔峰墜落，只怪被年輕人拋棄？
可萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，2011年卻成為了美特斯邦威的巔峰年，進(jìn)入2012年后，美特斯邦威的高增長(zhǎng)勢(shì)頭按下了暫停鍵。
從2012年開(kāi)始，美特斯邦威的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都走向下坡路，同比均下降4%，凈利潤(rùn)更是同比下降30%。
10年之后的2022年，據(jù)美特斯邦威公布的2022年半年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，去年上半年美特斯邦威實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為7.23億元，同比下滑47.49%，虧損6.89億元。
回到文章開(kāi)頭的熱搜話題，從2019年開(kāi)始美特斯邦威開(kāi)啟了關(guān)店潮。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2022年的4年時(shí)間里，美特斯邦威已經(jīng)關(guān)閉了2000多家線下門(mén)店。
美特斯邦威債務(wù)壓頂，連年虧損，不得不賣(mài)樓、賣(mài)股權(quán)，后來(lái)連門(mén)店房租都交不起了。
在新品略財(cái)觀看來(lái)，美特斯邦威之所以能快速走向巔峰，是因?yàn)檎紦?jù)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)潮流服裝市場(chǎng)的先機(jī)，通過(guò)招商加盟模式快速開(kāi)店，席卷全國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)年輕潮流服裝市場(chǎng)是空白期，美特斯邦威占據(jù)了天時(shí)、地利、人和等所有優(yōu)勢(shì)。
可緊接著，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始快速擴(kuò)張，以款式多、設(shè)計(jì)風(fēng)格更多樣、低價(jià)格、品牌以及供應(yīng)鏈管理等優(yōu)勢(shì)，直接挑戰(zhàn)美特斯邦威。
新品略財(cái)觀在那時(shí)候和很多年輕人一樣，從剛開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)美特斯邦威等品牌，后來(lái)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)H&M、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，這背后其實(shí)代表著年輕人消費(fèi)傾向的改變。
潮流服飾的消費(fèi)主力是年輕人，曾經(jīng)消費(fèi)美特斯邦威的那批80后、90后現(xiàn)在已經(jīng)“老了”，已經(jīng)再也不會(huì)去買(mǎi)美特斯邦威。
可在現(xiàn)在的95后、00后、10后等新一屆年輕人看來(lái)，美特斯邦威簡(jiǎn)直就是上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)物，款式老舊、價(jià)格不低，給年輕人的印象總是在清倉(cāng)和打折，不是什么好牌子。
說(shuō)到底，還是經(jīng)過(guò)近十多年的消費(fèi)不斷地更新迭代，服裝行業(yè)快速變化，這屆年輕人的已經(jīng)不再跟風(fēng)，不再迷戀某一個(gè)品牌，現(xiàn)在的選擇太多了，消費(fèi)更有悅己性，有更多的不確定性，說(shuō)到底：這屆年輕人拋棄了美特斯邦威。
03 美特斯邦威錯(cuò)過(guò)太多，也做錯(cuò)很多
除市場(chǎng)環(huán)境因素巨變、消費(fèi)環(huán)境變化和現(xiàn)在年輕人不喜歡美特斯邦威外，在新品略財(cái)觀看來(lái)，美特斯邦威之所以走入如今的困境，還有一個(gè)重要原因就在于自己。
美特斯邦威錯(cuò)過(guò)了電商時(shí)代，無(wú)論是PC時(shí)代，還是后來(lái)的移動(dòng)電商時(shí)代，以及近一兩年的直播帶貨和興趣電商，美特斯邦威從一開(kāi)始步子就慢了，很難跟上。
據(jù)行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)，過(guò)去10年電商的蓬勃發(fā)展，服飾行業(yè)線上滲透率從2010年的0.4%增長(zhǎng)到2020年的36.6%。
很明顯，作為昔日“年輕潮流服飾一哥”的美特斯邦威錯(cuò)過(guò)了電商紅利，雖然后來(lái)一直試圖追趕電商，甚至是花了上億元自建電商渠道和APP，都失敗了。
潮流服飾行業(yè)追求一個(gè)“快”字，周建城深知這一點(diǎn)，把制衣和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)100%外包給其他企業(yè)，自己僅保留最核心的部分，借助“直營(yíng)店+加盟店”模式，讓美特斯邦威走向全國(guó)市場(chǎng)，跑馬圈地。
然而美特斯邦威的發(fā)展主要靠加盟商，只有4.5%的門(mén)店是直營(yíng)門(mén)店，剩余95.5%都是加盟店，加盟商越多，門(mén)店越多，但會(huì)帶來(lái)一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：存貨積壓。
據(jù)美特斯邦威財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2010年，公司存活2010年，公司存貨余額達(dá)到25.48億元，占總資產(chǎn)比重達(dá)到30%，可到了2020年，美邦服飾存貨金額為15.9億元，占總資產(chǎn)比重的30.02%。直至今日，美特斯邦威都無(wú)法破解高庫(kù)存難題。
黃金時(shí)期，加盟商很賣(mài)命，不好賣(mài)時(shí)，加盟商體系就會(huì)失控，關(guān)店、促銷(xiāo)、清倉(cāng)，直接嚴(yán)重沖擊其品牌形象。
突如其來(lái)的疫情，也意外地加速?zèng)_擊了美特斯邦威，雪上加霜。
04 令人嘆息的何止美特斯邦威一家
新品略財(cái)觀關(guān)注到，美特斯邦威也一直在積極轉(zhuǎn)型和探索，但都無(wú)疾而終。
美特斯邦威在2013年宣布啟動(dòng)過(guò)O2O線下店，2015年還曾推出過(guò)“有范”APP，還斥巨資冠名人氣綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》，還連續(xù)贊助了兩屆，結(jié)果尷尬的是：《奇葩說(shuō)》火了，有范卻在2017年關(guān)停了。
2016年，周成建交棒給自己的女兒胡佳佳，開(kāi)啟了“創(chuàng)二代”新時(shí)代，胡佳佳進(jìn)行大刀闊斧的改革，將美特斯邦威從單一品牌，裂變成五大品牌，開(kāi)始追趕年輕人，走年輕化路線，但當(dāng)年美特斯邦威還是只能靠賣(mài)子公司才勉強(qiáng)扭虧。
2018年，美特斯邦威也看到了行業(yè)加速市場(chǎng)下沉的大趨勢(shì)，宣布在三五線城市推進(jìn)“百城千店”戰(zhàn)略計(jì)劃，意圖攻占三五線快時(shí)尚市場(chǎng)，加速市場(chǎng)下沉后的美特斯邦威依然沒(méi)有擺脫土味形象。
在近年來(lái)的國(guó)潮流行大趨勢(shì)下，李寧等國(guó)潮品牌迅猛崛起，一些網(wǎng)紅品牌和新國(guó)潮品牌也在強(qiáng)勢(shì)崛起，但美特斯邦威還在追趕國(guó)潮，但聲音卻很小。
比如，2020年，美特斯邦威聯(lián)手新生代京劇演員王珮瑜，推出國(guó)粹京劇系列、中華博物館系列服裝；同年10月又官宣新的代言人、在《說(shuō)唱新時(shí)代》走紅的歌手Rich Brian，強(qiáng)調(diào)不一樣的青年文化品格。
新品略財(cái)觀認(rèn)為，美特斯邦威追求年輕化方面做得并不全面，反而是在嘗試小眾市場(chǎng)，脫離了快時(shí)尚年輕的大眾消費(fèi)群體。美特斯邦威需要更徹底的變革，需要重新打造出一個(gè)全新的美特斯邦威，才會(huì)有市場(chǎng)機(jī)遇。
不過(guò)更值得關(guān)注的是，當(dāng)前服裝市場(chǎng)令人嘆息的何止美特斯邦威一家。
太平鳥(niǎo)、森馬、拉夏貝爾、以純等昔日風(fēng)靡一時(shí)的快時(shí)尚品牌，似乎都走向了下坡路，其中拉夏貝爾已經(jīng)被破產(chǎn)清算，森馬也在巨虧。
就連“男人的衣柜”海瀾之家也面臨高庫(kù)存，凈利潤(rùn)腰斬。今年3月，海瀾之家本來(lái)想請(qǐng)《狂飆》中的實(shí)力派演員張頌文代言狂飆一把，結(jié)果卻上演了撤海報(bào)、刪官宣的尷尬“翻車(chē)”事件。
在如今快速變化的服裝市場(chǎng)，特別是快時(shí)尚行業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌加速下沉，ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌也都在收縮及調(diào)整市場(chǎng)策略，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)日益激烈。
美特斯邦威等國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)，也需要看到國(guó)外服飾品牌，特別是全球性快時(shí)尚品牌的產(chǎn)業(yè)鏈及供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)，別人的優(yōu)點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。
市場(chǎng)從不相信眼淚，只有優(yōu)勝劣汰，最終由消費(fèi)者來(lái)檢驗(yàn)一切，目前不只有美特斯邦威一家企業(yè)需要積極思考和探索，老一代服飾品牌都要與時(shí)俱進(jìn)。